陳金先

摘要：文章以京東商城為例，從網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)概述出發(fā)，剖析了網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略的基本依據(jù)，探析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)、免費(fèi)定價(jià)、秒殺定價(jià)、預(yù)售定價(jià)等網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略。關(guān)鍵詞：定價(jià)策略;免費(fèi)定價(jià);預(yù)售定價(jià)

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化精準(zhǔn)定價(jià)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有更強(qiáng)的市場競爭力。京東商城就是利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)對(duì)其在網(wǎng)絡(luò)營銷中提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)，從而使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)既能吸引消費(fèi)者購買，又能促使其占據(jù)較大市場份額，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)依據(jù)

一般地，網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)依據(jù)主要有企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格以及政策法規(guī)等[。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，京東商城就是根據(jù)這些定價(jià)依據(jù)來制定其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，進(jìn)而使京東商城在電商行業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)地位。

2.1?定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)，是企業(yè)根據(jù)其市場細(xì)分制定的目標(biāo)市場戰(zhàn)略和市場定位，使其產(chǎn)品的價(jià)格能夠達(dá)到預(yù)期收益的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一般地，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有維持經(jīng)營、當(dāng)期利潤最大化、市場份額最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，京東商城就是以市場份額最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化作為其定價(jià)目標(biāo)。

2.2?產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的成本由其從生產(chǎn)到交易的各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用組成，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、采購成本、倉儲(chǔ)及物流成本、人員工資等[2]。京東商城在網(wǎng)絡(luò)營銷中就是以其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的各種成本費(fèi)用為基礎(chǔ)來制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。

2.3?市場需求

市場需求，指企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)使消費(fèi)者渴望購買而且有能力購買的數(shù)量。京東商城對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)就是依據(jù)市場需求。如果市場需求較低，京東商城就以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為定價(jià)目標(biāo)，制定高于市場的價(jià)格，形成高質(zhì)高價(jià)，吸引消費(fèi)者購買;如果市場需求較高，京東商城就通過批量采購產(chǎn)品以降低成本，制定低于市場的價(jià)格，形成同質(zhì)低價(jià)，刺激消費(fèi)者購買，從而占領(lǐng)市場最大份額。

2.4?競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格

企業(yè)只有深入了解競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格，知己知彼，才能更合理地制定出自己的產(chǎn)品價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，面對(duì)天貓、淘寶等強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，京東商城就是通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科學(xué)方法，對(duì)競爭對(duì)手的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而更精準(zhǔn)地制定出自己的產(chǎn)品價(jià)格。

2.5?政策法規(guī)

企業(yè)進(jìn)行任何營銷活動(dòng)都必須遵循政府的政策法規(guī)。京東商城在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)就是遵守《價(jià)格法》、《明碼標(biāo)價(jià)法》、《反不正當(dāng)定價(jià)法》等規(guī)范企業(yè)定價(jià)的法律法規(guī)。同時(shí)，京東商城還遵守《電子商務(wù)模式規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)規(guī)范》等網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)依據(jù)的影響下，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略主要有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)、免費(fèi)定價(jià)、秒殺定價(jià)、預(yù)售定價(jià)等。京東商城在網(wǎng)絡(luò)營銷中就是根據(jù)這些定價(jià)策略來確定其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。

3.1?網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)策略

3.1.1?網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)就是通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)將網(wǎng)絡(luò)營銷中具備相同需求的零散消費(fèi)者集合起來，向企業(yè)大批量購入，以求得到最優(yōu)價(jià)格的定價(jià)策略。京東商城在網(wǎng)絡(luò)營銷中針對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)就是采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定價(jià)策略。目前，京東商城的團(tuán)購產(chǎn)品已經(jīng)涉及到餐飲、服裝、美容健身、酒店旅游等生活的方方面面。

3.1.2?網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)的形式

一般地，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)的形式主要有階梯價(jià)格和固定價(jià)格。

（1）階梯價(jià)格的定價(jià)形式

階梯價(jià)格是指產(chǎn)品的售價(jià)即價(jià)格根據(jù)參與團(tuán)購人數(shù)或單個(gè)消費(fèi)者所購產(chǎn)品數(shù)量的多少而不斷變化的定價(jià)形式，即消費(fèi)者所購產(chǎn)品數(shù)量越多則單件產(chǎn)品價(jià)格越低。這種產(chǎn)品定價(jià)形式主要面向中低收入的消費(fèi)者。針對(duì)中低收入的消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的需求，京東商城就會(huì)使用階梯價(jià)格的定價(jià)形式。比如：消費(fèi)者在京東商城購買某件產(chǎn)品的單價(jià)為50元，同樣的產(chǎn)品消費(fèi)者一次購買兩件需要90元，而消費(fèi)者如果一次購買三件則只需120元。

（2）固定價(jià)格的定價(jià)形式

固定價(jià)格是指在團(tuán)購活動(dòng)中企業(yè)制定產(chǎn)品的價(jià)格，且價(jià)格在規(guī)定時(shí)間內(nèi)保持不變的定價(jià)形式[4]。這種定價(jià)形式適用于產(chǎn)品品牌知名度較高的產(chǎn)品。京東商城在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中就經(jīng)常運(yùn)用固定價(jià)格的定價(jià)形式。例如：京東商城中的韓都衣舍的一款加絨衛(wèi)衣，其團(tuán)購活動(dòng)價(jià)格為136元，活動(dòng)期間商品限量100件，活動(dòng)時(shí)間為3天，3天時(shí)間到或100件商品售完，則活動(dòng)結(jié)束。此次團(tuán)購活動(dòng)中無論100件商品是否售完，無論參與人數(shù)多少，無論單個(gè)消費(fèi)者購買商品數(shù)量多少，單件商品的價(jià)格都是136元。

3.2?免費(fèi)定價(jià)策略

3.2.1?免費(fèi)定價(jià)

免費(fèi)定價(jià)是指企業(yè)將產(chǎn)品以免費(fèi)的方式提供給消費(fèi)者使用的一種產(chǎn)品定價(jià)策略。京東商城在網(wǎng)絡(luò)營銷中對(duì)于特定產(chǎn)品就會(huì)采用免費(fèi)定價(jià)策略，這種定價(jià)策略在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)和其提供的產(chǎn)品起到推廣和宣傳的作用。

3.2.2?免費(fèi)定價(jià)的形式

一般地，免費(fèi)定價(jià)的形式可以分為完全免費(fèi)和部分免費(fèi)。

（1）完全免費(fèi)的定價(jià)形式

完全免費(fèi)是指產(chǎn)品從購買到使用以及售后等所有環(huán)節(jié)一律由企業(yè)免費(fèi)提供給消費(fèi)者的定價(jià)形式，其適合處于市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品。京東商城的免費(fèi)試用活動(dòng)就屬于完全免費(fèi)的定價(jià)形式。例如：當(dāng)京東商城銷售處于市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品時(shí)，就經(jīng)常舉辦免費(fèi)試用活動(dòng)，活動(dòng)每期限定一定名額的消費(fèi)者，消費(fèi)者可以自主申請(qǐng)參加。申請(qǐng)成功的消費(fèi)者，只要在收到活動(dòng)產(chǎn)品的30天內(nèi)，將試用產(chǎn)品的真實(shí)感受寫成一份圖文并茂的報(bào)告，并以郵件的形式發(fā)送給京東商城;消費(fèi)者就可以免費(fèi)獲得該產(chǎn)品，且可以免費(fèi)享受售后服務(wù)。

（2）部分免費(fèi)的定價(jià)形式

部分免費(fèi)是指企業(yè)首先將產(chǎn)品分為若干個(gè)部分，然后針對(duì)其中的某一個(gè)或幾個(gè)部分免費(fèi)，從而制定出產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)形式。這種定價(jià)形式適合處于快速成長期的產(chǎn)品。比如：京東商城針對(duì)處于快速成長期的某款鋼筆的銷售就運(yùn)用了部分免費(fèi)的定價(jià)形式。假若該鋼筆的售價(jià)為59.9元，消費(fèi)者如果購買，則商家免費(fèi)贈(zèng)送墨囊、筆尖和吸墨器;而消費(fèi)者如果想要在鋼筆，上刻字，體現(xiàn)其個(gè)性化，就需要另外支付費(fèi)用。

3.3?秒殺定價(jià)策略

3.3.1?秒殺定價(jià)

秒殺定價(jià)是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上出售的產(chǎn)品，消費(fèi)者只要在限定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行搶購，就能夠以極低的價(jià)格購買到該產(chǎn)品的定價(jià)策略。京東商城對(duì)于價(jià)格與原價(jià)相差極其懸殊的特定產(chǎn)品就是采用秒殺定價(jià)策略。例如：原價(jià)500元的產(chǎn)品，秒殺價(jià)格只要49.9元。

3.3.2?秒殺定價(jià)的形式

常見的秒殺定價(jià)形式主要是針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格與其價(jià)值相差極其懸殊的一種定價(jià)形式，其適合處于市場導(dǎo)入期或快速成長期的產(chǎn)品。比如：京東商城中某款男士休閑鞋的銷售就是采用秒殺定價(jià)形式。假定這款男士休閑鞋原價(jià)為596元，秒殺價(jià)為179元，秒殺價(jià)與原價(jià)相差417元，而且保證是官方正品，全球限量88雙，活動(dòng)時(shí)間僅有24小時(shí)。由于該款男士休閑鞋采用秒殺定價(jià)的形式，這就極大地刺激了消費(fèi)者的購買需求，并能對(duì)產(chǎn)品及品牌起到很好的宣傳和推廣作用。

3.4?預(yù)售定價(jià)策略

3.4.1?預(yù)售定價(jià)

預(yù)售定價(jià)就是指企業(yè)給還沒有正式進(jìn)入市場的產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格并銷售的一種定價(jià)策略。企業(yè)在大型節(jié)日促銷活動(dòng)中經(jīng)常采用這種定價(jià)策略。例如：京東商城在“6.18”、“雙十一”等購物節(jié)到來前就是采用預(yù)售定價(jià)策略，以其活動(dòng)價(jià)格來銷售商品。

3.4.2?預(yù)售定價(jià)的形式

常見的預(yù)售定價(jià)形式是產(chǎn)品預(yù)售定價(jià)，即企業(yè)在產(chǎn)品還未正式進(jìn)入市場前進(jìn)行銷售的定價(jià)形式，其適用于高科技的數(shù)字化產(chǎn)品。這種定價(jià)形式要求消費(fèi)者先支付一定比例的定金，等產(chǎn)品正式上市銷售，再在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)支付尾款即可。例如：京東商城中的某款數(shù)字產(chǎn)品宏基電腦，其價(jià)格的制定就運(yùn)用了產(chǎn)品預(yù)售的定價(jià)形式。該款宏基電腦售價(jià)為4799元，預(yù)售活動(dòng)中消費(fèi)者只需先支付1元作為定金，等到產(chǎn)品上市銷售，1元定金可以抵扣300元現(xiàn)金，消費(fèi)者只需再支付尾款4499元就可以得到所購商品。京東商城利用這種產(chǎn)品預(yù)售的定價(jià)形式極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，使其市場份額快速提升。

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