張思思 　張永慶

摘要：近幾年來，隨著電子商務(wù)的普及和人們對(duì)更高生活品質(zhì)的追求，生鮮電商已然成為電商領(lǐng)域中繼服裝和3C產(chǎn)品之后的新藍(lán)海。目前國內(nèi)生鮮電商主要有三種發(fā)展模式，本文將重點(diǎn)探索O2O發(fā)展模式，通過對(duì)盒馬鮮生的案例進(jìn)行SWOT分析來發(fā)現(xiàn)該模式成功背后的原因以及待解決的問題，進(jìn)而為生鮮電商未來更好地發(fā)展提供一定的參考建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;O2O模式;SWOT分析;案例分析

引言

隨著網(wǎng)購的興起與人們生活品質(zhì)的提高，生鮮電商的市場(chǎng)日益凸顯。生鮮電商是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡稱，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上銷售生鮮類產(chǎn)品。生鮮類產(chǎn)品主要包括三大類：蔬菜水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)海鮮，其主要特點(diǎn)是具有易腐易損性、季節(jié)性、地域性、周期性、非標(biāo)準(zhǔn)性。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1418億元，市場(chǎng)仍以線下為主，線上滲透率較低但持續(xù)提升，達(dá)到7.9%，預(yù)計(jì)2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到2158.2億元，未來三年生鮮電商市場(chǎng)復(fù)合增長率達(dá)49%，線上市場(chǎng)滲透率將繼續(xù)提升，到2O2O年將達(dá)到21.7%。目前市場(chǎng)上的生鮮電商已超過4000多家，90%以上的商家都屬于虧損狀態(tài)，但生鮮電商行業(yè)以其消費(fèi)粘性強(qiáng)、復(fù)購率高的剛需產(chǎn)品特點(diǎn)和廣闊的市場(chǎng)前景仍吸引著商家不斷涌入。

1、行業(yè)發(fā)展模式

目前我國生鮮電商行業(yè)主要有三種發(fā)展模式：平臺(tái)型模式、垂直一體化模式、O2O模式。平臺(tái)型模式是綜合型電商平臺(tái)將生鮮產(chǎn)品的賣家、買家、物流企業(yè)等相關(guān)資源整合在一起進(jìn)行交易與運(yùn)輸?shù)哪Ｊ剑哂挟a(chǎn)品多樣化、客流量大的特點(diǎn)，比如天貓生鮮、京東生鮮等;垂直一體化模式主要是企業(yè)自身擁有農(nóng)場(chǎng)和冷鏈物流，從而采用產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈一體化的模式，產(chǎn)品品質(zhì)一般較高但是客流量不及平臺(tái)型生鮮電商，比如每日優(yōu)鮮、天天果園等;O2O模式是一種線上線下有機(jī)融合的新興電商模式，消費(fèi)者可線上下單、線下消費(fèi)，該模式更注重用戶體驗(yàn)，核心在于線上線下互相引流，比如盒馬鮮生、超級(jí)物種等。鑒于純線下實(shí)體門店的銷售渠道限制與純線上電子商務(wù)的信任風(fēng)險(xiǎn)問題，這種線上線下結(jié)合的模式能較好地解決這一瓶頸，實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)之間的融合，進(jìn)而很可能成為未來生鮮電商發(fā)展的一種趨勢(shì)。

2016年馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”模式，強(qiáng)調(diào)的是線上、線下、物流三者的有機(jī)結(jié)合。而生鮮電商的O2O模式則是“新零售”模式在生鮮電商領(lǐng)域的一個(gè)切入口和新探索。盒馬鮮生采取了線下門店形態(tài)的“零售+餐飲”模式，同時(shí)與線上的盒馬鮮生APP結(jié)合，在距門店半徑3公里以內(nèi)的區(qū)域能實(shí)現(xiàn)半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，這種模式已殺出一條血路并且部分門店已逐漸實(shí)現(xiàn)盈利，其背后的原因值得探討。本文將對(duì)盒馬鮮生進(jìn)行SWOT分析，對(duì)這種線上數(shù)字化運(yùn)營與線下門店全新體驗(yàn)的新零售模式進(jìn)一步剖析，旨在發(fā)現(xiàn)該種發(fā)展模式成功背后的原因及待解決的問題，為其后續(xù)發(fā)展提供一定的思考價(jià)值。

2、盒馬鮮生案例分析

2.1?優(yōu)勢(shì)

（1）線下體驗(yàn)門店為線上引流

盒馬鮮生于2016年1月在上海金橋開出首店，截止2018年7月，盒馬鮮生已經(jīng)在全國開了66家門店，先后入駐了上海、北京、成都、杭州、武漢等一二線城市。創(chuàng)始人侯毅表示擴(kuò)張門店數(shù)量的速度在一定程度上代表著搶占市場(chǎng)的先機(jī)，所以在不到三年的時(shí)間，盒馬憑借背后阿里巴巴的強(qiáng)大財(cái)力迅速擴(kuò)張著一家又一家4000～6000平的門店，其速度之驚人令人咋舌。線下的實(shí)體體驗(yàn)店可以做到快速拉近與消費(fèi)者的距離，真正做到“所見即所得”，消費(fèi)者可以在周邊的體驗(yàn)式門店親自挑選新鮮的生鮮食品，對(duì)于海鮮水產(chǎn)品還可以享受現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)，直接在店就餐。這種體驗(yàn)式消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者感覺到盒馬鮮生并不遙遠(yuǎn)，它就在我們身邊，從而快速消除純生鮮電商“摸不著”的信任危機(jī)，使消費(fèi)者更信賴盒馬鮮生的品牌，形成一種體驗(yàn)式營銷，為線上引流，這也是O2O模式的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。

據(jù)2018年2月份易觀數(shù)據(jù)的分析統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生開業(yè)半年以上的熟店的日均線上訂單量已超越線下，這說明引流的效果是成功的，當(dāng)然這也不難解釋，首先在實(shí)體店付款都必須下載盒馬APP，這個(gè)強(qiáng)制性操作為線上布局提供了陣地，其次盒馬的目標(biāo)群體是年輕的80、90后，他們是典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶人群，從阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)“阿里指數(shù)”可以看出，這部分人群占據(jù)了當(dāng)前移動(dòng)支付購買行為的絕大部分，所以只要消費(fèi)者通過線下體驗(yàn)認(rèn)可了盒馬鮮生的品牌，線上訂單超越線下則是意料之中。

（2）產(chǎn)品品質(zhì)有保證

盒馬鮮生的消費(fèi)者畫像非常清晰，定位是80、90后的年輕消費(fèi)群體，年齡在25歲到35歲之間。這個(gè)群體通常具有一定的消費(fèi)能力，更注重生活品質(zhì)，對(duì)商品的新鮮度和品質(zhì)是第一要求，對(duì)服務(wù)也是非常看重的，反而對(duì)價(jià)格的敏感度并不高，所以保證產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。那盒馬是如何做到的呢？作為阿里巴巴旗下的企業(yè)，盒馬鮮生可以利用阿里巴巴集團(tuán)的買手團(tuán)隊(duì)和充足的資源，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者偏好在全國各地引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，且價(jià)格比傳統(tǒng)超市便宜。另外盒馬正在通過供應(yīng)鏈的深度重構(gòu)直接和基地、農(nóng)民建立雙贏的渠道以及定單生產(chǎn)的模式來推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，通過全程冷鏈運(yùn)輸來保證商品品質(zhì)。

為了保證產(chǎn)品的新鮮度，盒馬推出了“日日鮮”產(chǎn)品，采用小包裝策略，正好滿足炒一盤菜的量，倡導(dǎo)不賣隔夜菜和隔夜肉，深受消費(fèi)者歡迎。拿上海的門店為例，每天下午盒馬鮮生會(huì)結(jié)合當(dāng)前的售賣情況及其他考慮因素，將次日的產(chǎn)品需求發(fā)給崇明合作農(nóng)場(chǎng)基地，農(nóng)戶根據(jù)訂單需求進(jìn)行采摘然后冷鏈運(yùn)送到門店，進(jìn)而對(duì)商品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化包裝。當(dāng)天如果有未賣完的“日日鮮”產(chǎn)品，則可以在盒馬鮮生餐飲生熟聯(lián)動(dòng)的鏈條下被制作成餐飲進(jìn)行銷售。這一信息化的供應(yīng)鏈不僅實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)和節(jié)約，還最大限度保證了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。

（3）高效率的物流配送

生鮮產(chǎn)品的需求具有一定的即時(shí)性，而盒馬鮮生強(qiáng)大的配送效率能夠保證3公里范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)，配送及時(shí)是盒馬吸引消費(fèi)者的最大優(yōu)勢(shì)之一。盒馬的門店分為兩個(gè)區(qū)，即前店的消費(fèi)區(qū)和后倉的倉配區(qū)，并設(shè)置了三百多平方米的合流區(qū)，前后臺(tái)采用自動(dòng)化的傳輸系統(tǒng)，從前臺(tái)的門店到后臺(tái)的倉庫裝箱都由物流帶傳送。店鋪在接到APP訂單后，在門店分揀取貨，放入保溫袋，通過自動(dòng)傳輸系統(tǒng)直接把商品傳送到后臺(tái)合流區(qū)，裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨，這整個(gè)從接單到裝箱的過程只需十分鐘即可完成，然后由配送員在二十分鐘內(nèi)完成三公里以內(nèi)的配送，整個(gè)過程完全可以做到半小時(shí)以內(nèi)。不管消費(fèi)者是在上班時(shí)間當(dāng)即想吃新鮮水果了亦或是希望在下班到家時(shí)新鮮蔬菜和處理好的海鮮魚肉同步送到，盒馬鮮生都能滿足。其高效的配送速度帶來的便利性俘獲了大批消費(fèi)者，特別是平時(shí)上班忙時(shí)間緊的白領(lǐng)一族的心。

2.2?劣勢(shì)

（1）門店餐廳的就餐環(huán)境不佳

盒馬開店之初最大的噱頭和爆款本是“零售+餐廳”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即消費(fèi)者購買海鮮之后可以選擇在門店內(nèi)的餐廳加工然后當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)吃，這種全國首創(chuàng)的新奇體驗(yàn)?zāi)Ｊ轿瞬簧傧矚g獵奇的消費(fèi)者。但是盒馬鮮生門店內(nèi)的零售區(qū)和餐飲區(qū)是一體化的，因?yàn)槿肆髁勘容^大，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)的嘈雜聲和餐飲區(qū)內(nèi)座位相隔很近的用餐者之間的交談聲都使得就餐環(huán)境略為嘈雜;并且餐桌和椅子比較有限，安排特別地緊密，用餐者就座用餐時(shí)有點(diǎn)空間過擠，客流量稍微大點(diǎn)的時(shí)候也需要等位很久。所以總的來說就餐環(huán)境不佳，這使得客戶的用餐體驗(yàn)大打折扣。

（2）擴(kuò)充門店的質(zhì)量不齊

在過去的兩年多時(shí)間里，為了覆蓋更多的配送區(qū)域、搶占市場(chǎng)，盒馬鮮生馬不停蹄地?cái)U(kuò)展門店，迄今為止已在全國共開了66家門店，這算是非常不錯(cuò)的成績了。但是如此快速地?cái)U(kuò)張意味著需要更多的成本，盒馬能保證每個(gè)門店的質(zhì)量嗎？在APP商店的評(píng)分里，盒馬鮮生的平均分?jǐn)?shù)為四星，實(shí)際上這其中有很多五星，但也不乏有一些一星、兩星的，對(duì)盒馬的評(píng)價(jià)褒貶不一，好評(píng)主要是贊美盒馬的產(chǎn)品新鮮、配送及時(shí)等，差評(píng)則是投訴盒馬的配送不及時(shí)、產(chǎn)品不夠新鮮、服務(wù)態(tài)度不好等等。這說明盒馬在快速擴(kuò)張門店的過程中，在把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化配送服務(wù)質(zhì)量等等各方面還需要努力，不然最后品牌會(huì)受到拖累。

（3）支付手段單一且具有強(qiáng)制性

盒馬為了將線下客戶向線上引流與更好地掌握客戶數(shù)據(jù)，強(qiáng)制性規(guī)定客戶挑選完商品付款時(shí)必須使用盒馬APP綁定支付寶付款，手機(jī)上沒有APP也要當(dāng)場(chǎng)下載，這一舉措會(huì)引起消費(fèi)者的反感，有種強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺。雖然最近由于支付方式強(qiáng)制性引起的爭(zhēng)議過大，被認(rèn)為是對(duì)老年群體的變相排擠，盒馬不得不開通現(xiàn)金代付通道，但對(duì)絕大部分消費(fèi)者還是要求下載APP綁定支付寶才能付款。

2.3?機(jī)會(huì)

（1）國家政策大力扶持冷鏈物流建設(shè)

目前生鮮電商發(fā)展的痛點(diǎn)和關(guān)鍵之一就是冷鏈物流設(shè)施的建設(shè)問題，而目前國家在關(guān)乎生鮮產(chǎn)品命脈的物流方面也出臺(tái)了一系列相應(yīng)的政策。2014年6月國務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過的《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃》提出了到2O2O年物流發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)，在部署的12大工程中，第一大工程就是冷鏈物流;商務(wù)部和國標(biāo)委2016年出臺(tái)的《關(guān)于開展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通標(biāo)準(zhǔn)化示范工作的通知》進(jìn)一步建立起健全的冷鏈流通標(biāo)準(zhǔn)體系;2017年中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》中，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)再次成為促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。由此可見，國家對(duì)冷鏈物流的建設(shè)越來越重視與扶持，這不失為生鮮電商行業(yè)發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。

（2）消費(fèi)者的線上購買習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成

盒馬鮮生最初選擇80、90后作為目標(biāo)客戶群體，這類群體網(wǎng)購頻率高、樂于接受新鮮事物。經(jīng)過兩年多的時(shí)間，線上訂單量已高于線下訂單量的事實(shí)讓我們意識(shí)到盒馬已經(jīng)做到了相對(duì)來說較難的一步，那就是培養(yǎng)消費(fèi)者線上購買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。這需要一個(gè)過程去適應(yīng)，但是目前看來效果比較理想，有越來越多的消費(fèi)者從之前的不了解、不接受到習(xí)慣這種模式了，購買習(xí)慣和消費(fèi)黏性的形成可以說是盒馬接下來開展業(yè)務(wù)的又一個(gè)機(jī)會(huì)。

2.4?威脅

（1）來自外部競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)

目前市場(chǎng)上的生鮮電商已超過4000多家，呈現(xiàn)“兩超-多強(qiáng)-小眾”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，“兩超”指阿里和騰訊兩大巨頭，“多強(qiáng)”指具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮電商，“小眾”指正在成長中的不知名生鮮電商。生鮮電商行業(yè)硝煙彌漫，在這里我們主要分析同為線下新興業(yè)態(tài)的盒馬鮮生（阿里旗下）與永輝超級(jí)物種（騰訊旗下）之間的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

超級(jí)物種是永輝基于傳統(tǒng)零售拓展場(chǎng)景及電商的新零售產(chǎn)物，采取的是中小型門店形態(tài)的“主題零售+餐飲”模式。2017年1月首家門店在福州溫泉公園開業(yè)，截止2018年7月，超級(jí)物種已在全國開了46家門店，正在以較快的速度進(jìn)入各地市場(chǎng)。超級(jí)物種與盒馬鮮生的大型門店不同，采取的是中小型門店形態(tài)，成本較低擴(kuò)張更快;其次，其主題工坊能增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，同時(shí)將每個(gè)IP打造成為爆款產(chǎn)品，具有更強(qiáng)的傳播性;再者，雖然超級(jí)物種的線上流量不及盒馬，但依托永輝領(lǐng)先的生鮮供應(yīng)鏈、員工合伙制模式等，其線下門店的經(jīng)營效率與盒馬鮮生相當(dāng)?？偟膩碚f超級(jí)物種是與盒馬走的路線最相似的、一個(gè)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（2）來自內(nèi)部門店擴(kuò)張的挑戰(zhàn)

3公里配送范圍的限定使得盒馬鮮生要想更全面覆蓋區(qū)域需要擴(kuò)張、去建立新的網(wǎng)點(diǎn)，這會(huì)帶來成本進(jìn)一步的增加，包括店面的運(yùn)營成本、物流的配送成本等等，并且店面的增加會(huì)使得各店面的服務(wù)質(zhì)量存在差異，難免良莠不齊，從而損害盒馬的聲譽(yù)，這是盒馬必須面對(duì)的問題與威脅。

3、思考與建議

3.1?加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)

生鮮產(chǎn)品的新鮮度需求決定了生鮮電商的第一要?jiǎng)?wù)必須是加強(qiáng)冷鏈物流的建設(shè)，盒馬也不例外。我認(rèn)為既然這是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，是大家都面臨和急需解決的問題，企業(yè)之間可以整合資源、合作共贏，避免浪費(fèi)資源、交叉建設(shè)，更快地攻克這一個(gè)難題，從而推進(jìn)整個(gè)生鮮行業(yè)的前進(jìn)。

3.2?加強(qiáng)線上APP的社群營銷作用

當(dāng)今是一個(gè)信息發(fā)達(dá)、口碑式營銷的時(shí)代，盒馬目前有邀請(qǐng)好友得券的推廣方式和用戶優(yōu)惠券分享的群，但我覺得在這一塊的投放力度可以更大一些。盒馬可以考慮在每一個(gè)門店的線上設(shè)立一個(gè)社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里一方面以發(fā)優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)用戶交流討論、安利吐槽，增加消費(fèi)者信任度，起到社群營銷的作用，這樣商家也能更了解消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)需求，得以更好地改進(jìn);另一方面該門店的商家也可以及時(shí)在社區(qū)發(fā)布當(dāng)日限時(shí)搶購或晚上還有存量需降價(jià)賣出的商品吸引消費(fèi)者購買，做到賣家與買家之間真正的信息及時(shí)流通。

3.3提升線下門店體驗(yàn)滿意度

線下起到了為線上引流的作用，保證消費(fèi)者在線下的體驗(yàn)滿意度至關(guān)重要，目前盒馬還具有一定的改進(jìn)空間：包括改善就餐區(qū)的用餐環(huán)境，我覺得盒馬可以把用餐區(qū)和零售區(qū)用透明材質(zhì)的和有一定隔音效果的玻璃分隔開，打造成一個(gè)半封閉式的空間，給就餐者一個(gè)更好的就餐體驗(yàn)，也可以在店內(nèi)播放一些舒緩溫柔的音樂，讓客戶在一種輕松且不那么嘈雜的環(huán)境中購物與用餐;包括在下載APP時(shí)可以更人性化地去鼓勵(lì)而非強(qiáng)制，比如在排隊(duì)付款時(shí)將未下載和已下載APP的消費(fèi)者分開，為未下載APP的客戶專門提供耐心引導(dǎo)與小禮品獎(jiǎng)勵(lì)，營造一種“歡迎加入盒馬大家庭”的歸屬感等。

4、結(jié)語

生鮮電商的O2O發(fā)展模式還在不斷探索中，盒馬只是其中一個(gè)典型的代表，就目前情況而言，這種模式已初步得到市場(chǎng)的認(rèn)可。那么接下來一方面重點(diǎn)解決生鮮行業(yè)的冷鏈物流問題以保證產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面積極改善運(yùn)營中的問題以降低成本和提高消費(fèi)者滿意度，生鮮電商之路雖然艱難，但是仍然讓人期待。甲

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