王浚哲

摘要：隨著信息技術(shù)和通信技術(shù)的深入發(fā)展，移動社交為人們的生活帶來了很大的便利。特別是移動支付，如微信支付以及支付寶，已經(jīng)成為日常生活中最常使用的一種支付工具，這充分的說明了社交關(guān)系將會對現(xiàn)代人們的支付行為帶來極大的影響。本文將構(gòu)建移動社交對用戶支付行為造成的影響模型，并對移動社交對用戶支付行為影響進(jìn)行理論假設(shè)和分析，探究移動社交對用戶支付行為的影響路徑。

關(guān)鍵詞：移動社交;互聯(lián)網(wǎng);支付行為;影響分析;數(shù)據(jù)支持

目前，我國人民使用頻率最高、覆蓋面最廣的移動端APP應(yīng)用中，主要就是社交與支付這兩類的APP軟件。并且，這兩類軟件也正呈現(xiàn)出一種相互融合的趨勢。比如，微信最早作為一種移動社交工具，后來擁有了移動支付的功能;而支付寶最早僅僅是一種支付工具，現(xiàn)如今卻擁有了社交的功能。充分的說明了這兩項功能的融合在產(chǎn)業(yè)界基本上已經(jīng)達(dá)成了共識，不僅這兩類知名軟件已經(jīng)擁有了“社交”+“支付”的功能，還有很多不知名的比較小眾的社交軟件都已經(jīng)擁有了這兩項功能。

1、構(gòu)建移動社交對用戶支付行為的影響

1.1移動社交對移動支付所造成的影響分析

由于移動社交會使支付場景極大的增加，這就會使得社交的支付功能更加的豐富。比如，在微信的支付系統(tǒng)中，有著群收款、AA以及發(fā)紅包等多種功能，而這些功能主要就是為了方便人們在各種社交情境中進(jìn)行支付，在這些情境中，人們往往都會積極的使用移動社交軟件進(jìn)行支付。并且，很多的移動社交軟件都有著朋友圈的功能，而這項功能則會進(jìn)一步的刺激用戶的支付以及消費。比如，現(xiàn)如今微商十分的火爆，很多微商都會利用自己的朋友圈宣傳產(chǎn)品，而通過微信的轉(zhuǎn)賬以及紅包功能可以方便用戶購買產(chǎn)品，還可以使銷售者與消費者之間建立良好的溝通與聯(lián)系，使得微商“大行其道”。同時，移動社交軟件經(jīng)常會與其合作單位，舉辦各種的優(yōu)惠活動，這就進(jìn)一步的刺激了用戶的消費。比如，筆者在使用微信的時候，經(jīng)常會收到各種平臺的優(yōu)惠券，而當(dāng)筆者想要購買相關(guān)物品的時候，就會利用微信支付使用優(yōu)惠券，這充分的說明了移動社交軟件將會極大的影響現(xiàn)代人們的支付行為…。

1.2社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對感知價值的影響分析

通過觀察社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程，可以發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)經(jīng)過了四個發(fā)展時期，分別是：第一個時期，六度分隔理論時期。這個時期的含義是一個人只需要通過6個中間人，就可以認(rèn)識自己想要認(rèn)識的陌生人;第二個時期，結(jié)交陌生人時期。這個時期的含義是一個人只需要利用社交網(wǎng)絡(luò)，就可以和一個陌生人建立一定的聯(lián)系，從而獲得相應(yīng)的機(jī)會;第三時期，個性展現(xiàn)娛樂化時期。這個時期的含義是一個人會通過建立能夠展現(xiàn)自身個性多姿多彩的空間，使更多的陌生人可以注意到他;第四個時期，線上社交時期。這個時期的含義是人們會將自己的人際關(guān)系轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)之中，并開展網(wǎng)絡(luò)社交。通過觀察分析社交網(wǎng)絡(luò)的四個時期，我們就可以清晰的看見，社交網(wǎng)絡(luò)的終點就是融人到現(xiàn)實社會之中，建立一個“不分彼此”的交融關(guān)系[2]。

有研究資料顯示，外國學(xué)者曾經(jīng)做過一項研究社交網(wǎng)絡(luò)是否會對人們消費策略造成影響的調(diào)查，結(jié)果顯示有57.44%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶會在購買商品時，通過使用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索，并結(jié)合相關(guān)信息的情況，經(jīng)過對比之后，才會決定是否會購買這項商品[3]。并且，有87.93%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶在購買相同種類商品時，會根據(jù)該商品的好評率進(jìn)行選擇，人們往往會選擇好評率高的產(chǎn)品。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系將會直接影響到網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，而只有良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，才會進(jìn)一步的刺激人們的消費欲望[4]。

由于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中有著強(qiáng)、弱兩種關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系就是兩者之間的關(guān)系更加親密，彼此之間的了解也更加深入，其信任度也很高，互動也十分的頻繁;而在弱關(guān)系中，兩者之間的聯(lián)系處于一般狀態(tài)，聯(lián)系通常也是為了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是，不管是弱關(guān)系還是強(qiáng)關(guān)系，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息傳播與擴(kuò)散都要依靠關(guān)系鏈，而關(guān)系鏈則是減少用戶的感知成本與風(fēng)險，還可以有效增強(qiáng)用戶的感知績效[5]。

2、移動社交對用戶支付行為影響的分析

2.1感知利得與感知價值之間的關(guān)系

1）移動社交支付用戶的感知有用性與感知價值的關(guān)系

通常用戶只有感覺到這個產(chǎn)品對自己有用的時候才會去消費，這就使產(chǎn)品對用戶的感知所造成的影響。由于現(xiàn)如今越來越多的人們都開始采用移動支付的方式購買各種產(chǎn)品，這就有效的避免了現(xiàn)金找零的問題。同時，這種支付方式也十分的方便快捷，能夠更加便于用戶的理解，即使是沒有接觸過這類支付模式的用戶，也可以很快上手，這樣就有效的提升時間的利用效率，有效的消除了現(xiàn)代人們討厭支付費時費力的問題[6]。而有外國學(xué)者開展的一項移動互聯(lián)網(wǎng)的研究結(jié)果表明，移動社交用戶對互聯(lián)網(wǎng)的感知有用性，對用戶的感知價值有著巨大的影響。并且，因為移動互聯(lián)網(wǎng)是移動社交支付的基礎(chǔ)，這兩者之間有著很強(qiáng)的共通性，所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付用戶的感知有用性將會極大的影響用戶的感知價值。

2）移動社交支付用戶的感知娛樂性與感知價值的關(guān)系

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏也是越來越快，這就使得現(xiàn)代人們的生活壓力也是與日俱增。這就導(dǎo)致現(xiàn)代人們在選擇各種新產(chǎn)品時，往往并不是為了提升自己的工作效率，而更加注重產(chǎn)品能否滿足自己的興趣愛好，通常會更加重視自己內(nèi)心的感受。有外國學(xué)者通過研究后發(fā)現(xiàn)，感知娛樂性將會對用戶是否接受移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有著十分緊密的聯(lián)系。還有的學(xué)者通過研究后發(fā)現(xiàn)，通過將感知娛樂性作為主要因素，分析互聯(lián)網(wǎng)使用者的采納行為。其結(jié)果表明，用戶的使用意愿不僅會受到感知有用性的影響，同時還會受到娛樂性的影響[7]。所以，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交網(wǎng)絡(luò)兩者之間的共通性，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付的感知娛樂性將會極大的影響用戶的感知價值。

3）移動社交支付用戶感知移動便攜性與感知價值的關(guān)系

移動社交支付與傳統(tǒng)支付最大的區(qū)別就在“移動性”上，而這一點也充分的顯現(xiàn)了移動社交支付的優(yōu)點，那就是用戶可以隨時隨地的進(jìn)行支付。并且，移動社交支付還有極強(qiáng)的便攜性，充分的展現(xiàn)了移動社交支付方便快捷的優(yōu)點，只要個人的移動支付設(shè)備沒有損壞，就可以購買任何可以移動在線支付的產(chǎn)品[8]。正如很多人都知道的“時間就是金錢”，而移動社交支付則有效的節(jié)省了人們的時間，更加方便人們的支付。所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付的便捷性將會極大的影響用戶的感知價值。

2.2感知利失與感知價值的關(guān)系

1）移動社交支付用戶對其感知風(fēng)險與感知價值的關(guān)系.

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們每天都會使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生活和工作。但是，在使用的過程中，很容易就會出現(xiàn)個人信息泄露的問題，這就使得現(xiàn)代人們對網(wǎng)絡(luò)個人隱私就更加的關(guān)注。特別是現(xiàn)如今信息泄露的問題愈演愈烈，造成現(xiàn)代人們在辦理各種新業(yè)務(wù)時，都會注重是否能保證自己的關(guān)鍵信息不被泄露。而移動社交支付通常都需要用戶提供自己的個人認(rèn)證信息以及銀行卡信息，這就很容易引發(fā)人們的擔(dān)憂[9]。所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付的風(fēng)險感知將會極大的影響用戶的感知價值。

2）移動社交支付用戶對其感知成本與感知價值的關(guān)系

由于感知成本能夠劃分出多種分類，最顯著的一種劃分就是非經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)成本兩種。非經(jīng)濟(jì)成本也就是沒有對用戶產(chǎn)生金錢損耗的成本，比如精力成本、時間成本以及宣傳成本等;而經(jīng)濟(jì)成本也就是會造成用戶出現(xiàn)金錢損耗的成本，比如購買移動設(shè)備的成本以及支付網(wǎng)絡(luò)使用費用的成本等。所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付的感知成本將會極大的影響用戶的感知價值。

3）移動社交支付用戶對其復(fù)雜性與感知價值的關(guān)系

如果移動社交APP軟件的操作過于復(fù)雜，為用戶的使用帶來很大的難度，那么用戶就不會使用這項APP軟件。那么產(chǎn)品也是如此，如果一項產(chǎn)品的使用難度過高，必然會降低人們的購買欲望。所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付系統(tǒng)的復(fù)雜性將會極大的影響用戶的感知價值。

2.3感知優(yōu)惠、感知價值和使用意愿的關(guān)系

通過觀察國內(nèi)外很多研究學(xué)者的資料我們可以發(fā)現(xiàn)，如果一項產(chǎn)品可以給予用戶合理的優(yōu)惠，將會極大的提升用戶的購買和使用的意愿。所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付的感知優(yōu)惠不僅可以對用戶的感知價值造成影響，還會極大的影響到用戶的使用意愿。

3、結(jié)束語

總而言之，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，基于信息技術(shù)的移動網(wǎng)絡(luò)也獲得了長足的進(jìn)步。而現(xiàn)代人們在日常工作和生活中，隨著智能手機(jī)的大量普及，移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了必不可少的工具。然而，現(xiàn)如今對移動社交會對移動支付帶來怎樣的影響，卻缺乏完善的理論支持。因此，本文就詳細(xì)的探究和分析移動社交會對用戶的支付行為帶來怎樣的影響，并得出了很多的假設(shè)，希望本文可以促進(jìn)相關(guān)研究的進(jìn)步。

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