潘蕾

摘要：醫(yī)院在運(yùn)行發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)宣傳能傳播健康知識(shí)，加強(qiáng)醫(yī)患交流，從而樹(shù)立良好的醫(yī)院形象。新形勢(shì)下，創(chuàng)新宣傳管理模式，成為醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)。本文以微信公眾平臺(tái)為核心，首先介紹了應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，然后指出醫(yī)院微信公眾平臺(tái)存在的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，最后闡述了幾點(diǎn)改進(jìn)措施，以供參考。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院宣傳；科學(xué)化管理；微信公眾平臺(tái)；優(yōu)勢(shì)；措施

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸被新媒體趕超，改變了人們接收信息、傳播信息的方式。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在2012年推出的一款應(yīng)用，可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等信息，將其用于宣傳工作，具有操作方便、收發(fā)快捷的特點(diǎn)。以下結(jié)合實(shí)踐，探討了微信公眾平臺(tái)在醫(yī)院宣傳管理中的應(yīng)用。

1.微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

隨著智能手機(jī)的普及，人們?cè)谏缃换顒?dòng)中，更加習(xí)慣使用微信進(jìn)行溝通交流。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，為醫(yī)院和患者之間的溝通提供了一條新途徑，既能幫助患者反映自身訴求、獲得醫(yī)療服務(wù)，又有利于醫(yī)院開(kāi)展宣傳工作，促進(jìn)自身健康發(fā)展。相比于傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、廣播、電視等，不僅宣傳費(fèi)用高，而且效果不理想。利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行醫(yī)院宣傳管理，優(yōu)勢(shì)包括：①宣傳成本低，可以減少人力、物力的投入；②信息傳播快，可將宣傳信息發(fā)送至互聯(lián)網(wǎng)、第三方服務(wù)平臺(tái)；③覆蓋范圍廣，訂閱者只需利用智能終端就可以查閱相關(guān)信息；④信息類型豐富，方便及時(shí)互動(dòng)，訂閱者能了解醫(yī)院的發(fā)展情況。

2.醫(yī)院微信公眾平臺(tái)存在的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

2.1 信息質(zhì)量低

微信公眾平臺(tái)上的信息質(zhì)量低，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是發(fā)布時(shí)間滯后，在環(huán)境、技術(shù)等因素的影響下，平臺(tái)上的信息可能隔日發(fā)布，對(duì)于時(shí)效性較強(qiáng)的新聞而言，其宣傳效果明顯削弱，會(huì)影響醫(yī)院形象和用戶忠誠(chéng)度。二是更新不及時(shí)。一些醫(yī)院雖然開(kāi)通了微信公眾號(hào)，但宣傳信息的更新頻率低，3-7天更新一次。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示[1]，每日利用平臺(tái)推送消息的醫(yī)院僅有10%，每周推送一次消息的醫(yī)院占比20%，其余70%的更新間隔時(shí)間更長(zhǎng)。三是醫(yī)院在發(fā)布健康熱點(diǎn)時(shí)，忽視了人們的實(shí)際需求，和日常生活的聯(lián)系不夠密切。例如：秋季紅眼病高發(fā)，寒暑假近視眼矯正術(shù)較多，醫(yī)院推送信息時(shí)沒(méi)有將健康知識(shí)和季節(jié)時(shí)間相對(duì)應(yīng)，導(dǎo)致宣傳效果打折扣。

2.2 缺乏針對(duì)性

關(guān)注微信公眾平臺(tái)的人群，在年齡、興趣、職業(yè)上存在明顯差異，對(duì)平臺(tái)提供的信息需求不同。而該平臺(tái)具有訂閱者分組功能，可以向不同人群推送不同類型的消息。在實(shí)際應(yīng)用中，醫(yī)院并沒(méi)有對(duì)推送消息進(jìn)行區(qū)分，所有訂閱者均能接收消息，雖然減輕了后臺(tái)管理人員的工作量，但導(dǎo)致信息傳播缺乏針對(duì)性，在部分訂閱者手中成為垃圾信息。

2.3 功能單一化

當(dāng)前，大多醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)使用功能比較單一，只有信息推送、基礎(chǔ)服務(wù)查詢兩個(gè)方面[2]。以前者為例，信息的內(nèi)容、質(zhì)量良莠不齊，發(fā)布醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，訂閱者可能不關(guān)心；針對(duì)社會(huì)上的公眾事件，沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)解讀；直接推送健康知識(shí)，部分人群的理解能力有限，可能出現(xiàn)曲解誤讀。

2.4 互動(dòng)效果差

相比于傳統(tǒng)媒體，利用微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，最大的優(yōu)勢(shì)在于醫(yī)院和訂閱者之間可以加強(qiáng)互動(dòng)，提高溝通效率，拉近雙方的距離。然而實(shí)際應(yīng)用中，后臺(tái)管理人員針對(duì)平臺(tái)上的問(wèn)題，存在回應(yīng)不及時(shí)、不予回應(yīng)的情況，導(dǎo)致互動(dòng)效果差，直接影響訂閱者的積極性，不利于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.基于微信公眾平臺(tái)的醫(yī)院宣傳管理措施

3.1 完善宣傳管理制度

對(duì)于醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)而言，應(yīng)該注重微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，將其作為醫(yī)院宣傳的一個(gè)重點(diǎn)，完善宣傳管理制度。具體如下：一是組織醫(yī)院科室、部門負(fù)責(zé)人召開(kāi)會(huì)議，組建微信公眾平臺(tái)專門運(yùn)營(yíng)小組，并且定性為長(zhǎng)期機(jī)構(gòu)。其中，院長(zhǎng)作為組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)全局性引導(dǎo)工作，對(duì)信息發(fā)布具有審批權(quán)；信息科、宣傳科主任作為副組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)技術(shù)維護(hù)、信息采集和初審；部門負(fù)責(zé)人作為組員，在本科室內(nèi)選擇固定成員，定期上報(bào)部門信息。二是采用雙人管理制，信息科室管理員、宣傳科室管理員，共同享有平臺(tái)管理權(quán)，前者主要負(fù)責(zé)技術(shù)維護(hù)、功能改進(jìn)、消息回復(fù)；后者主要負(fù)責(zé)醫(yī)院信息的收集、整理、發(fā)布[3]。三是優(yōu)化信息發(fā)布流程，在信息的采集、上報(bào)、審批上，具有完整的規(guī)章制度，由運(yùn)營(yíng)小組進(jìn)行歸檔。具體操作時(shí)，可將信息的采集上報(bào)，和人員考核獎(jiǎng)金掛鉤，從而激發(fā)工作人員的積極性。

3.2 優(yōu)化信息發(fā)布流程

第一，在信息采集上，優(yōu)先選擇醫(yī)院的發(fā)展動(dòng)態(tài)、疾病常識(shí)、專業(yè)研究進(jìn)展、學(xué)術(shù)會(huì)議等內(nèi)容，同時(shí)配合消遣娛樂(lè)類的文章作為輔助，提高信息采集質(zhì)量。第二，在信息匯總上，應(yīng)該統(tǒng)一采用電子材料，可使用QQ、U盤、電子郵箱等進(jìn)行傳輸。第三，在信息審批上，提高審批效率，才能保證信息發(fā)布的時(shí)效性。站在運(yùn)營(yíng)組長(zhǎng)的角度，應(yīng)該重視審批環(huán)節(jié)，可以讓管理員制作圖文消息后，發(fā)送給主管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行預(yù)覽，只要符合發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)要求，即可審批通過(guò)。第四，在信息推送上，每日更新雖然提高了平臺(tái)的活躍性，但也會(huì)增加運(yùn)營(yíng)人員的工作壓力。對(duì)此，應(yīng)該結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際情況，合理設(shè)置信息發(fā)布頻率，例如每周2-3次，注重信息宣傳的質(zhì)量，而不是信息宣傳的數(shù)量。

3.3 增加平臺(tái)實(shí)用功能

微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用，除了信息推送、基礎(chǔ)服務(wù)查詢以外，還應(yīng)該增加部分實(shí)用功能，例如：①預(yù)約掛號(hào)?？梢詫⑽⑿殴娖脚_(tái)和醫(yī)院HIS管理系統(tǒng)相對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)患者自我預(yù)約掛號(hào)[4]?；蛘邔⒃撈脚_(tái)鏈接到專門的預(yù)約掛號(hào)網(wǎng)站上，例如醫(yī)聯(lián)預(yù)約掛號(hào)系統(tǒng)。相比之下，前者會(huì)涉及醫(yī)院的信息安全問(wèn)題，而后者操作更加簡(jiǎn)單，推薦優(yōu)先選用。②自定義菜單。在微信公眾平臺(tái)的對(duì)話框底部，可以設(shè)置一些按鈕，點(diǎn)擊后能跳轉(zhuǎn)到鏈接地址上，或者反饋圖文信息。結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際運(yùn)行情況，可以設(shè)計(jì)為信息查詢、預(yù)約掛號(hào)、就診反饋、患者建議等內(nèi)容。

3.4 注重目標(biāo)用戶管理

醫(yī)院的宣傳和管理工作中，要想發(fā)揮出微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該注重用戶管理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不同訂閱者的信息發(fā)布需求是不同的，例如患者和家屬關(guān)注的是就診信息；醫(yī)院職工關(guān)注的是醫(yī)院發(fā)展動(dòng)態(tài)；醫(yī)學(xué)人員關(guān)注的是醫(yī)學(xué)前沿和研究成果；普通民眾關(guān)注的是健康常識(shí)。對(duì)此，可以采用CRM管理法，對(duì)用戶進(jìn)行分類管理，根據(jù)不同用戶群的需求，推送針對(duì)性的信息內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，將微信公眾平臺(tái)用在宣傳管理中，具有成本低、信息傳播快、覆蓋范圍廣、方便及時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。分析可知，目前醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)存在一些問(wèn)題，應(yīng)該完善宣傳管理制度，優(yōu)化信息發(fā)布流程，增加平臺(tái)實(shí)用功能，注重目標(biāo)用戶管理，以此提高宣傳管理效率和質(zhì)量，推動(dòng)醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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[3]李萍，蔣杏茂，黃冬雷，等.微信公眾平臺(tái)對(duì)醫(yī)院品牌傳播的作用[J].醫(yī)院管理論壇，2017，34（8）：70-72.

[4]胡潤(rùn)生.試析如何運(yùn)用微信公眾平臺(tái)推動(dòng)醫(yī)院的宣傳工作[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2018，（6）：241.