王之延

【內(nèi)容摘要】? 本研究梳理了迄今為止中國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播所進(jìn)行的效果研究，并試圖以此為基礎(chǔ)得出經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)，概括出中國(guó)歷時(shí)的國(guó)際傳播效果研究的特點(diǎn)和變遷。本研究在社會(huì)語(yǔ)境下審視中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播效果研究，由此提出中國(guó)國(guó)際傳播效果研究中起到重要作用的兩個(gè)社會(huì)因子，即技術(shù)發(fā)展和社會(huì)議題，二者合力構(gòu)成了中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播效果研究的主體框架，效果研究與社會(huì)情境之間存在著深刻的互動(dòng)關(guān)系。

【關(guān)? 鍵? 詞】? 效果研究;社會(huì)化;技術(shù)發(fā)展;社會(huì)議題

國(guó)際傳播目前已經(jīng)成為具有普遍意義的社會(huì)實(shí)踐，其行為和意義被越來(lái)越多的研究者所關(guān)注。與之相應(yīng)，中國(guó)的國(guó)際傳播也成為中國(guó)政府和中國(guó)學(xué)者的重要關(guān)注領(lǐng)域。與國(guó)際傳播共生的則是國(guó)際傳播的效果研究。丹尼斯·麥奎爾（Denis MacQuail）認(rèn)為傳播研究與效果研究之間存在著必然聯(lián)系，人們進(jìn)行傳播研究的前提是認(rèn)為傳播行為會(huì)產(chǎn)生顯著而深刻的效果。①本文嘗試通過(guò)梳理中國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播進(jìn)行的效果研究從而得出經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)，回答以下問(wèn)題：中國(guó)歷時(shí)的國(guó)際傳播效果研究有哪些特點(diǎn)？經(jīng)歷了怎樣的變遷歷程？反映了何種傾向？

一、國(guó)際傳播效果研究的社會(huì)化取向

效果研究可追溯至第一次世界大戰(zhàn)，其發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的沿革和變遷。效果研究主要以美國(guó)相關(guān)理論框架為基礎(chǔ)，從宏觀和微觀層面展開(kāi)，歷經(jīng)強(qiáng)效果論、有限效果論以及條件效果論等變遷。最初的傳播效果研究?jī)A向于強(qiáng)效果論，其典型代表為“魔彈論”和“皮下注射論”。伴隨著效果研究的范式轉(zhuǎn)變和跨學(xué)科研究，如心理學(xué)和社會(huì)行為學(xué)研究的介入，學(xué)者們開(kāi)始持有限效果論的觀點(diǎn)，認(rèn)為傳播效果受社會(huì)心理、既有信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)等一系列社會(huì)因素影響，這一時(shí)期的代表人物有克拉帕、霍夫蘭和拉扎斯菲爾德等人。后來(lái)伴隨著技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)變遷，例如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大眾社會(huì)的形成，學(xué)者們?cè)俅伍_(kāi)始從長(zhǎng)期效果上關(guān)注傳播效果。美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯（E.Rogers）認(rèn)為，信息時(shí)代人們對(duì)新媒體的大量使用導(dǎo)致了信息的碎片化和受眾的細(xì)分，傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)受到挑戰(zhàn)，因此效果研究開(kāi)始關(guān)注新技術(shù)帶來(lái)的各種社會(huì)影響以及傳播的分層效應(yīng)。①羅杰斯的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)說(shuō)明了在社會(huì)語(yǔ)境中進(jìn)行效果研究以獲得多維視角的必要性。受眾研究也呈現(xiàn)了類(lèi)似的變遷趨勢(shì)，即從結(jié)構(gòu)性受眾研究，到行為性受眾研究，再到社會(huì)文化性受眾研究。②研究的社會(huì)化取向不斷加強(qiáng)，從設(shè)計(jì)嚴(yán)密的問(wèn)卷和實(shí)驗(yàn)室，走向了社會(huì)化情境。

國(guó)際傳播有別于其他的傳播形式。程曼麗認(rèn)為，國(guó)際傳播的基本主體是國(guó)家?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代雖然有新媒體的大量應(yīng)用，國(guó)際傳播行為已擴(kuò)展到了社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域而不再限于國(guó)家層面，但由于地緣政治經(jīng)濟(jì)，歷史文化背景等國(guó)家層面因素的限制，政府作為國(guó)際傳播管理者的身份沒(méi)有改變，其行為依然帶有很強(qiáng)的國(guó)家意志力和政治意識(shí)。③兼之中國(guó)媒體均為國(guó)家所有的特殊屬性，中國(guó)的國(guó)際傳播勢(shì)必有著宏觀意義上的內(nèi)容和方式特質(zhì)。鑒于此，本研究國(guó)際傳播的主體被限定為主流媒體，即傳統(tǒng)意義上的中國(guó)外宣媒體。

本研究采用傳統(tǒng)的敘事性文獻(xiàn)述評(píng)方法，試圖在社會(huì)語(yǔ)境中理解中國(guó)國(guó)際傳播效果研究的歷時(shí)性變遷，并著重關(guān)注研究范式的沿革，探索中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐及其效果研究之間的互動(dòng)關(guān)系。

二、中國(guó)國(guó)際傳播效果研究的主體框架

筆者對(duì)從知網(wǎng)獲取的52篇相關(guān)文章按照時(shí)間順序和研究主題進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)分析，建構(gòu)關(guān)于中國(guó)國(guó)際傳播效果研究的主體框架。中國(guó)國(guó)際傳播效果研究主要受兩大社會(huì)因素影響，一是受歷時(shí)性因素所影響的主題因素，而另一項(xiàng)則是受時(shí)間制約的方法因素，兩者基本都反映了時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展變遷。

（一）從研究主題的視角看國(guó)際傳播效果研究

據(jù)觀察主題因素，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)際傳播效果研究的主題可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是針對(duì)傳播主體的效果研究，例如中央電視臺(tái)英文頻道的傳播效果研究，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)土耳其語(yǔ)傳播的效果研究，1949年以來(lái)中國(guó)政府的國(guó)際傳播研究等。另一類(lèi)是中國(guó)政府的重要政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)議題。筆者經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，針對(duì)具體主題的效果研究主要出現(xiàn)在近十年左右，例如，《亞投行議題的對(duì)外傳播效果觀察》①，《十九大新媒體對(duì)外傳播效果淺析》②，《從中國(guó)夢(mèng)談如何提高中國(guó)國(guó)際傳播效果》③等。

第二類(lèi)議題型效果研究將具體的政府議題或戰(zhàn)略作為研究目標(biāo)，旨在分析中國(guó)主流媒體如何對(duì)此類(lèi)議題進(jìn)行傳播，以何種方式，傳播的主要內(nèi)容，目標(biāo)受眾的反應(yīng)，以及該議題或戰(zhàn)略如何被國(guó)外受眾所接受或排斥。這類(lèi)效果研究的主題包括改革開(kāi)放、北京奧運(yùn)、中國(guó)夢(mèng)、“一帶一路”等，也包括重要的政治會(huì)議例如十八大、十九大。這些與中國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程密切相關(guān)的研究主題可清晰反映出社會(huì)語(yǔ)境對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播效果研究的影響。

中國(guó)國(guó)際傳播效果研究大致可分為三個(gè)階段，而這三個(gè)階段正好反映出研究范式的沿革，并與研究主題基本對(duì)應(yīng)：

第一階段效果研究的前提假設(shè)是西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的報(bào)道持負(fù)面態(tài)度，強(qiáng)調(diào)西方與中國(guó)在信息理解和接收上存在偏差。這一階段的典型話語(yǔ)是“妖魔化中國(guó)”④。在這一階段，效果研究學(xué)者們提議，當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)際傳播的主要任務(wù)是增強(qiáng)外國(guó)受眾的信任感，為中國(guó)發(fā)聲，以修正西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的負(fù)面評(píng)論。此階段的效果研究基于“沉默的螺旋”這一理論，屬于媒介的強(qiáng)效果理論。學(xué)者們認(rèn)為中國(guó)的國(guó)際傳播在強(qiáng)大的西方傳播工具前非常弱小，發(fā)出的聲音容易被淹沒(méi)，因此導(dǎo)致國(guó)際傳播中“中國(guó)聲音”的缺失，而這會(huì)進(jìn)一步引發(fā)西方對(duì)中國(guó)的誤解和刻板印象。學(xué)者們鼓勵(lì)中國(guó)在國(guó)際傳播中主動(dòng)發(fā)聲，以消除誤解，抨擊國(guó)際傳播秩序的不公正和不平等，倡導(dǎo)建立有利于發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際傳播新秩序。

這一階段的效果研究大多采用批判性的分析視角，但缺乏支撐其論證的實(shí)證研究。針對(duì)傳播主體的效果研究很多屬于這一類(lèi)。例如沈蘇儒在1999年的論文《對(duì)外傳播的效果》里指出，對(duì)于大多數(shù)外國(guó)人而言，中國(guó)是一個(gè)他們知之甚少而歪曲甚多的國(guó)家。①吳輝在《關(guān)于提高我國(guó)對(duì)外傳播效果的思考》中認(rèn)為，中國(guó)對(duì)外傳播應(yīng)該改變“傳而不通”的現(xiàn)象，通過(guò)接近受眾、包裝自己、適當(dāng)公關(guān)等方式提高傳播效率。②

第二階段為中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期。從傳播學(xué)進(jìn)入中國(guó)學(xué)者視野至今，正是中國(guó)社會(huì)快速發(fā)展，在政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)領(lǐng)域有著重大變革的時(shí)段。這一時(shí)期效果研究的關(guān)鍵話語(yǔ)是“講好中國(guó)故事”。其背后的傳播理論為框架理論和話語(yǔ)理論，同樣屬于強(qiáng)效果理論。這一階段的研究已經(jīng)在研究主題上有所細(xì)化，主要對(duì)應(yīng)于上文所提出的議題型效果研究。伴隨著中國(guó)在政治和經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展，中國(guó)在國(guó)際傳播中掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)。而中國(guó)日新月異的變化也需要借助媒介有效傳播出去，真正推動(dòng)建立國(guó)際傳播新秩序。

這一階段面臨的任務(wù)已經(jīng)不是抨擊西方主流話語(yǔ)，而是建立中國(guó)話語(yǔ)體系，從西方媒介的強(qiáng)效果中擺脫出來(lái)，充分顯示中國(guó)媒介的強(qiáng)效果，配合中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)議題，穩(wěn)固中國(guó)的大國(guó)地位。這一階段的效果研究多從話語(yǔ)和框架研究角度入手，強(qiáng)調(diào)傳播框架的建構(gòu)和敘事方法。這一階段的研究包括《中國(guó)夢(mèng)——提升對(duì)外傳播內(nèi)容與效果的新契機(jī)》③，《從全面二孩放開(kāi)看中國(guó)特色政策的對(duì)外傳播》④，《南海仲裁案中我國(guó)對(duì)外報(bào)道的媒介話語(yǔ)研究》⑤，《我國(guó)二胎政策對(duì)外傳播框架研究》⑥，《講好中國(guó)故事的路徑、方法與實(shí)踐——第五屆全國(guó)對(duì)外傳播理論研討會(huì)綜述》⑦等。在南海仲裁案的話語(yǔ)研究中，研究者以China Daily為例，運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)家梵·迪克的話語(yǔ)分析框架，指出報(bào)道中的媒介話語(yǔ)隨事件發(fā)展呈現(xiàn)差異化樣態(tài)，并隱藏多層次意識(shí)形態(tài)，提出了媒介如何增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)力的具體策略。①?gòu)埩盏葘W(xué)者通過(guò)11個(gè)話語(yǔ)包的建構(gòu)，試圖分析框架報(bào)道對(duì)二胎政策國(guó)際傳播效果的影響。②

第三階段為最近階段，與世界主義和命運(yùn)共同體的理論相伴而行。伴隨著中國(guó)成為了世界版圖上的重要一極，在這一階段，中國(guó)學(xué)者的國(guó)際傳播效果研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)中國(guó)和世界進(jìn)行議程設(shè)置的強(qiáng)效果理論。

這一階段開(kāi)始對(duì)議程設(shè)置的效果進(jìn)行評(píng)估，旨在構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序，呈現(xiàn)中國(guó)參與全球治理的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，凸顯大國(guó)氣質(zhì)。中國(guó)在全球議題上的話語(yǔ)權(quán)被認(rèn)為是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人超越“民族主義”和“國(guó)際主義”，將“世界主義”和“命運(yùn)共同體”等理念付諸實(shí)踐的開(kāi)端。③隨著社交媒體的興起和普及，虛擬世界主義的概念開(kāi)始出現(xiàn)，國(guó)際傳播效果研究開(kāi)始將社交媒體等新媒體納入考量，并嘗試建構(gòu)效果評(píng)估體系的基本框架。這一階段的研究如《亞投行議題的對(duì)外傳播效果觀察》④等。

這三個(gè)階段代表著中國(guó)效果研究范式的歷時(shí)性沿革，反映了效果研究與社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系。

（二）從研究方法的視角看國(guó)際傳播效果研究

效果研究框架另一重要影響因素為研究方法，在時(shí)間界定上體現(xiàn)為新技術(shù)之于國(guó)際傳播實(shí)踐及國(guó)際傳播效果研究的影響。如上文所言，國(guó)際傳播因?yàn)榭缭絿?guó)界、由國(guó)家作為傳播主體的特點(diǎn)，與其他的傳播形式有所差異，因此其效果研究具有一定難度，例如，傳播效果研究常用的受眾調(diào)查法在對(duì)外傳播效果研究時(shí)并不適宜。⑤中國(guó)的國(guó)際傳播效果研究在受主題因素影響之外，還受到了技術(shù)因素的制約或推動(dòng)。早期的國(guó)際傳播影響力有限，難以從技術(shù)上獲得支持而全方位立體化展開(kāi)。與此相應(yīng)，早期的效果研究量化成分少，主觀判斷多。其原因在于，受?chē)?guó)際傳播效果研究的難度和技術(shù)等因素的制約，量化數(shù)據(jù)難以獲得，實(shí)證角度的效果研究缺乏可操作性?！吨袊?guó)英語(yǔ)媒體傳播效果研究》是早期較為細(xì)致的國(guó)際傳播效果研究，但囿于測(cè)量難度，研究者只能對(duì)在華的外國(guó)人發(fā)放問(wèn)卷或進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，傳播效果研究的廣度和深度都受到限制。如研究中提及CCTV-9的一次受眾調(diào)查，4000多名回復(fù)者有90%是中國(guó)觀眾，只有4%是真正外國(guó)觀眾，其總數(shù)只有160多人。①

效果研究的重要著作《大眾傳播研究的里程碑》列舉了14項(xiàng)里程碑式的效果研究，并統(tǒng)一將這些效果研究定義為實(shí)證和量化的社會(huì)科學(xué)研究，并在認(rèn)識(shí)論上指出技術(shù)發(fā)展和功能主義對(duì)效果研究有著重要影響。②張卓等學(xué)者在對(duì)西方近十年來(lái)媒介效果研究進(jìn)行梳理時(shí)指出，過(guò)去十年西方媒介效果研究的熱點(diǎn)變化主要體現(xiàn)在媒介形態(tài)的變化上，以社交媒體為代表的新媒體成為了學(xué)者們新的研究對(duì)象。③

新技術(shù)的發(fā)展不僅影響到學(xué)者的效果研究?jī)?nèi)容，也對(duì)學(xué)者研究方法的改進(jìn)提供了技術(shù)上的支持。隨著新技術(shù)被大量應(yīng)用到傳播領(lǐng)域，例如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，中國(guó)國(guó)際傳播的效果研究開(kāi)始向規(guī)范的量化研究轉(zhuǎn)向，并正在建立科學(xué)的效果評(píng)估體系。有學(xué)者認(rèn)為，“虛擬世界主義”突出了社交媒體的作用，可通過(guò)計(jì)算機(jī)輔助的統(tǒng)計(jì)分析方法，建立社交媒體國(guó)際傳播效果評(píng)估體系。例如，中國(guó)日?qǐng)?bào)—中科院自動(dòng)化所聯(lián)合新媒體實(shí)驗(yàn)室的“全球媒體云”平臺(tái)為國(guó)際傳播效果研究提供了數(shù)據(jù)支持。④

在技術(shù)發(fā)展這一顯性社會(huì)因素下，中國(guó)的國(guó)際傳播效果研究開(kāi)始了對(duì)傳播主體影響力評(píng)估指標(biāo)和框架的探討，這一領(lǐng)域的研究包括《從傳播渠道創(chuàng)新到傳播效果提升——淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代的對(duì)外傳播》⑤，《大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)外傳播效果的評(píng)估與提升》⑥，《社交網(wǎng)絡(luò)中全球媒體的國(guó)際傳播效果提升因素分析——基于CGTN和BBC推特賬戶的比較分析》⑦，《中國(guó)日?qǐng)?bào)新媒體實(shí)驗(yàn)室的國(guó)際傳播效果評(píng)估實(shí)驗(yàn)》⑧，《我國(guó)對(duì)外傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系及實(shí)施方法》⑨，《國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系建構(gòu)：框架、方法與問(wèn)題》 ⑩等。也有學(xué)者提出了海外社交媒體傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系的基本框架與核心指標(biāo)，將媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播效果分解為內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力，并由此構(gòu)建了一個(gè)海外社會(huì)化媒體傳播效果評(píng)估體系的三級(jí)框架。①也有部分針對(duì)具體主題所做的議題型效果研究，例如《從大數(shù)據(jù)看民間智庫(kù)的對(duì)外傳播效果》②，《提升傳播效果護(hù)航國(guó)家戰(zhàn)略——絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶對(duì)外傳播的策略建議》③。這些研究都依托或提及了新技術(shù)樣態(tài)下國(guó)際傳播實(shí)踐對(duì)效果研究的影響，但卻較少依據(jù)評(píng)估指標(biāo)和框架進(jìn)行清晰的量化分析。

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和社交媒體平臺(tái)為國(guó)際傳播效果研究提供了更完整和多維的研究工具。綜合來(lái)看，中國(guó)國(guó)際傳播效果研究主要以三種路徑展開(kāi)：第一種是基于數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容分析，例如通過(guò)統(tǒng)計(jì)中國(guó)主流媒體報(bào)道被西方媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)引的比率和內(nèi)容，分析社會(huì)議題的傳播效果和受關(guān)注程度。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使這一研究變得方便快捷。第二種是受眾調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，這一路徑的研究很難展開(kāi)。這一路徑目前來(lái)看，尚未被充分應(yīng)用于分析西方受眾的態(tài)度、心理及新聞宣傳接收習(xí)慣等方面，仍有較大提升空間。第三種是關(guān)注中國(guó)主流媒體在西方社交媒體，例如Facebook和Twitter上的官方賬號(hào)，統(tǒng)計(jì)分析賬號(hào)上所推送的新聞信息被多少社交媒體用戶所轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊，以評(píng)估傳播效果。這種微傳播的效果評(píng)估已經(jīng)成為近年來(lái)中國(guó)國(guó)際傳播研究的重要領(lǐng)域。

這三種基于技術(shù)發(fā)展的效果研究方法，使國(guó)際傳播的效果研究真正實(shí)證化，有了數(shù)據(jù)和事實(shí)的支撐。這也解釋了在新技術(shù)出現(xiàn)之前的效果研究為何多為主觀性較強(qiáng)的預(yù)設(shè)分析，缺乏實(shí)證基礎(chǔ)。

三、發(fā)現(xiàn)與討論

中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播效果研究的主體框架中，主題因素反映了研究范式的延革，方法因素展現(xiàn)了具體的研究?jī)?nèi)容和方法的轉(zhuǎn)變。技術(shù)發(fā)展作為效果研究的工具對(duì)社會(huì)議題研究給予了支撐，使實(shí)證成為可能。這兩個(gè)社會(huì)化因素共同建構(gòu)了中國(guó)學(xué)者國(guó)際傳播效果研究的主體格局。由此可知，效果研究和社會(huì)情境之間有著深刻的互動(dòng)關(guān)系，這也與國(guó)際上效果研究的總體趨勢(shì)相吻合。在《大眾傳播研究的里程碑》一書(shū)里作者認(rèn)為，想要對(duì)傳播效果研究進(jìn)行有效總結(jié)很困難，因?yàn)樗芯康臇|西一直在變化，而這種變化最直接的來(lái)源在于技術(shù)發(fā)展，另外一個(gè)同樣重要的源頭是社會(huì)和文化的整體變遷。因此，社會(huì)與媒介體系間的互動(dòng)關(guān)系直接影響著媒介的相關(guān)研究。①

中國(guó)早期的國(guó)際傳播效果研究多屬于對(duì)傳播主體的研究，此類(lèi)研究因?yàn)橐劳杏趥鹘y(tǒng)媒體或傳統(tǒng)研究方式，多為論述型研究，缺乏實(shí)證基礎(chǔ)。其研究范式為強(qiáng)效果研究范式，以“沉默的螺旋”理論為其理論基礎(chǔ)。之后的效果研究多有著較具體的研究主題，而且往往與重要的社會(huì)議題相對(duì)應(yīng)，例如十九大、中國(guó)夢(mèng)、“一帶一路”等，同屬于強(qiáng)效果研究范式，以話語(yǔ)和框架理論以及議程設(shè)置理論作為其理論基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)“講好中國(guó)故事”的話語(yǔ)權(quán)。這類(lèi)研究因?yàn)槿狈Ρ匾膶?shí)證數(shù)據(jù)和方法，同樣多為論述型研究。當(dāng)前較重要和較普遍的效果研究同屬于主體研究，但由于傳播技術(shù)的發(fā)展，使這一類(lèi)研究有了縱深的可能性。這類(lèi)研究在中國(guó)學(xué)者當(dāng)前的效果研究中占據(jù)主要地位，主要表現(xiàn)為就國(guó)際傳播主體的影響力和公信力研究，并以建立評(píng)估指標(biāo)和體系為主流，為中國(guó)的效果研究奠定了理論和方法上的基礎(chǔ)。另一類(lèi)研究基于具體的社會(huì)議題，并以新技術(shù)下的評(píng)估體系為研究方法，但這一類(lèi)型的效果研究數(shù)量很少，尚未引起學(xué)界的足夠重視，是未來(lái)國(guó)際傳播效果研究的潛力領(lǐng)域。這四類(lèi)國(guó)際傳播效果研究并無(wú)清晰壁壘，只是按照研究框架的一個(gè)大致劃分，所以時(shí)有重疊。例如依據(jù)新媒體技術(shù)進(jìn)行切割的前兩類(lèi)研究，大多也會(huì)提及新媒體對(duì)效果研究的意義，但只是停留在預(yù)設(shè)層面，未能真正納入實(shí)證領(lǐng)域。

綜合以上分析，中國(guó)的主流媒體國(guó)際傳播效果研究的特點(diǎn)和不足體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，中國(guó)國(guó)際傳播效果研究總體數(shù)量有限，近幾年出現(xiàn)了較為明顯的增長(zhǎng)，這與中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)緊密相關(guān)，正說(shuō)明了國(guó)際傳播效果研究與國(guó)際傳播實(shí)踐之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

第二，中國(guó)國(guó)際傳播的特質(zhì)以及主流媒體的基本屬性，決定了中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播效果研究的強(qiáng)效果理論框架。

第三，當(dāng)前效果研究多涉及宏觀層面，但受社會(huì)議題和技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)，有逐漸細(xì)化和具體化的趨勢(shì)。從傳播主體效果研究，到具體的社會(huì)議題傳播效果研究，從傳統(tǒng)意義上的述評(píng)，到基于具體框架結(jié)構(gòu)和量表的效果評(píng)估模型的建立，中國(guó)主流媒體的國(guó)際傳播效果研究已經(jīng)在社會(huì)化情境中得到了細(xì)化發(fā)展。整體而言，中國(guó)國(guó)際傳播效果研究?jī)?nèi)容主要受?chē)?guó)家政治議題的影響，帶有明顯的政治傾向，同時(shí)效果研究效度主要受技術(shù)發(fā)展的影響。

第四，國(guó)際傳播的受眾研究這一子領(lǐng)域的研究成果基本處于缺失狀態(tài)，亟待補(bǔ)足。張卓等對(duì)西方媒介效果研究的梳理發(fā)現(xiàn)，西方近十年來(lái)對(duì)傳統(tǒng)媒體的效果研究側(cè)重于受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的變化，①而中國(guó)的國(guó)際傳播效果研究幾乎未將受眾研究納入視野，由此形成這一話題研究的結(jié)構(gòu)性缺失。

第五，中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播效果研究對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用尚不充分。雖然已有學(xué)者基于新的媒介形態(tài)建立了較全面的評(píng)估體系，但相關(guān)具體研究成果仍然較少，針對(duì)具體社會(huì)議題的國(guó)際傳播效果研究尤其空白。

總體而言，對(duì)中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播效果研究的審視應(yīng)被置于寬泛的社會(huì)語(yǔ)境下，不同于微觀意義上對(duì)傳播效果研究的探討。本研究發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了中國(guó)國(guó)際傳播效果研究中起到重要作用的兩個(gè)社會(huì)因子，它們的合力構(gòu)成了中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播效果研究的主體框架，說(shuō)明效果研究與社會(huì)情境之間存在著深刻的互動(dòng)關(guān)系。

（責(zé)任編輯：王潤(rùn)玨）