何國(guó)平 王珮

一、主場(chǎng)外交與國(guó)際傳播

2019年4月25-27日，第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇在京舉行，近900名中外代表，37位國(guó)家元首及政府首腦參會(huì)，開(kāi)啟本年度中國(guó)主場(chǎng)外交活動(dòng)序幕。

4月18日至4月30日期間，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）及其官網(wǎng)緊跟論壇動(dòng)向，從前期預(yù)熱造勢(shì)、中期直播實(shí)錄到后期跟蹤展望，共發(fā)布357篇相關(guān)報(bào)道，CGTN推特、臉書(shū)、優(yōu)兔平臺(tái)賬號(hào)發(fā)稿533條，其中互動(dòng)總量（包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、播放）超過(guò)1，000人次的推送達(dá)69條，超過(guò)3，000人次的達(dá)12條，與官網(wǎng)、電視端及手機(jī)客戶端形成跨平臺(tái)互動(dòng)傳播。①報(bào)道內(nèi)容上，CGTN緊扣峰會(huì)主題“共建‘一帶一路，開(kāi)創(chuàng)美好未來(lái)”，對(duì)“一帶一路”追古述今，開(kāi)展歷時(shí)及共時(shí)性報(bào)道；并圍繞五大互聯(lián)互通、“一帶一路”建設(shè)進(jìn)程、各方觀點(diǎn)展示、峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及峰會(huì)成果、“一帶一路”未來(lái)展望等系統(tǒng)多維地為中國(guó)發(fā)聲。從報(bào)道形式來(lái)看，CGTN融合傳統(tǒng)媒體二維空間和新興媒體可視化、音視頻等動(dòng)態(tài)互聯(lián)技術(shù)，并創(chuàng)新使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）科技，在內(nèi)容和形式上雙重發(fā)力，打造融媒體時(shí)代主場(chǎng)外交國(guó)際傳播新圖景。

“主場(chǎng)外交”是在一國(guó)（境）內(nèi)開(kāi)展的，由東道主政府扮演重要角色，并對(duì)維護(hù)和拓展該國(guó)國(guó)家利益發(fā)揮積極影響的各類(lèi)重要外交活動(dòng)，包括雙邊和多邊外交活動(dòng)。②可見(jiàn)，主場(chǎng)外交意味著東道主可以利用本國(guó)主場(chǎng)之天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展外交活動(dòng)，增強(qiáng)東道國(guó)國(guó)際制度性話語(yǔ)權(quán)（International Institutional Discourse Power）。③主場(chǎng)外交的優(yōu)勢(shì)在于參加人員的領(lǐng)袖地位和外交活動(dòng)的規(guī)模性、多邊性，在東道國(guó)實(shí)現(xiàn)多輪高端國(guó)際交流和廣泛議題磋商，產(chǎn)生充分的溢出效應(yīng)，因而具有廣泛的國(guó)際傳播價(jià)值。相較于圍觀式的節(jié)慶賽會(huì)活動(dòng)，主場(chǎng)外交能使東道國(guó)對(duì)國(guó)際進(jìn)程的影響力、全球治理的貢獻(xiàn)力和國(guó)際議題的參與度在多方、多國(guó)的見(jiàn)證下得到外顯，成為東道國(guó)國(guó)際話語(yǔ)體系的表達(dá)平臺(tái)。然而，這些都有賴于主流媒體的國(guó)際傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于東道國(guó)國(guó)際傳播媒體而言，開(kāi)展主場(chǎng)外交國(guó)際傳播的使命在于巧妙、精準(zhǔn)把握現(xiàn)場(chǎng)新聞的第一落點(diǎn)，充分挖掘評(píng)論言論定義第二落點(diǎn)，進(jìn)行廣泛的設(shè)置議題。作為2016年成立的中國(guó)國(guó)際傳播電視機(jī)構(gòu)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際傳播領(lǐng)域，CGTN無(wú)疑是“后來(lái)者”，其議程設(shè)置能力與共情（empathy）傳播能力并沒(méi)有充分表現(xiàn)契機(jī)，因此第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇主場(chǎng)外交之于CGTN意味著重大傳播機(jī)遇。

二、CGTN第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的議程設(shè)置

議程設(shè)置是實(shí)現(xiàn)主場(chǎng)外交國(guó)際傳播價(jià)值的必然要求，是東道國(guó)掌握與增強(qiáng)國(guó)際制度性話語(yǔ)權(quán)的重要環(huán)節(jié)。東道國(guó)國(guó)際傳播媒體充分利用主場(chǎng)效應(yīng)，在各階段各層面通過(guò)外顯和內(nèi)隱的方式，發(fā)揮信息資源優(yōu)勢(shì)將本國(guó)理念向全球傳播，進(jìn)而影響國(guó)際秩序。本屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇報(bào)道中，CGTN議程設(shè)置主要體現(xiàn)如下：

1. 利用官民兩個(gè)輿論場(chǎng)合力設(shè)置“一帶一路”機(jī)會(huì)論

由于新聞的接近性原則，東道國(guó)國(guó)際傳播媒體旗艦發(fā)表的觀點(diǎn)一般具有可信度和權(quán)威性。但是，CGTN經(jīng)常被西方視為“官方的喉舌”，是中國(guó)的“政府媒體”（State-owned media），這就需要CGTN利用主場(chǎng)外交創(chuàng)造的輿論策源地優(yōu)勢(shì)，借民間輿論對(duì)官方話語(yǔ)形成印證和補(bǔ)充，形成多聲部同頻共振的共鳴效應(yīng)。

CGTN對(duì)第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇報(bào)道通過(guò)“借嘴說(shuō)話”，巧用官民兩個(gè)輿論場(chǎng)，形成交相呼應(yīng)的回音壁效應(yīng)。官方輿論場(chǎng)上，CGTN以官方性、權(quán)威性觀點(diǎn)呈現(xiàn)為主，包括國(guó)內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)人、外交專家及國(guó)際組織代表等對(duì)“一帶一路”的評(píng)述。4月20日，CGTN優(yōu)兔平臺(tái)發(fā)布報(bào)道《高端訪談：希臘為何一定要加入“一帶一路”？》，希臘外長(zhǎng)喬治·卡特魯加洛斯接受主持人劉欣的獨(dú)家專訪，肯定中國(guó)“一帶一路”倡議是未來(lái)各國(guó)合作的優(yōu)秀范例，世界各國(guó)應(yīng)積極加入“一帶一路”?！碍h(huán)球觀點(diǎn)”“企業(yè)看絲路”等評(píng)論、訪談?lì)惞?jié)目則邀請(qǐng)專家學(xué)者、新聞評(píng)論員等就第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇及“一帶一路”建設(shè)工作發(fā)表意見(jiàn)、展開(kāi)討論，利用國(guó)內(nèi)外權(quán)威聲音為中國(guó)發(fā)聲，提升議題客觀性及公信力。通過(guò)主動(dòng)議程設(shè)置，平臺(tái)演播室的主場(chǎng)效益與外交主場(chǎng)交相輝映，踐行CGTN 的定位——“看見(jiàn)不同”（See the Difference） 。④

民間輿論場(chǎng)上，CGTN創(chuàng)新設(shè)置互動(dòng)參與性活動(dòng)，拓寬發(fā)聲渠道，提升民意可見(jiàn)度，呼應(yīng)官方輿論場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高分貝議題傳輸。以“我和‘一帶一路的故事”“絲路人”等專題活動(dòng)為例，CGTN以“一帶一路”根本受益者——民間力量為突破口，通過(guò)故事分享，真實(shí)客觀地呈現(xiàn)“一帶一路”倡議的全球普惠性。其中，“絲路人”專題高頻呈現(xiàn)第三世界面孔，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地印證“一帶一路”倡議帶來(lái)的看得見(jiàn)的益處。通過(guò)挖掘官方輿論場(chǎng)及嚴(yán)肅新聞中潛在的群眾性參與空間，CGTN主動(dòng)鋪設(shè)發(fā)聲平臺(tái)，借融媒渠道將參與度轉(zhuǎn)化為分享力，由此帶來(lái)民間輿論的裂變，為主場(chǎng)外交的順利開(kāi)展、為“一帶一路”倡議的國(guó)際傳播、為提升東道主國(guó)國(guó)際聲譽(yù)提供了輿論支持。

2. 通過(guò)“一帶一路”主線報(bào)道傳播中式全球治理觀

本次峰會(huì)以“一帶一路”倡議為主題，旨在通過(guò)高層對(duì)話，對(duì)“一帶一路”進(jìn)行現(xiàn)實(shí)性考量和遠(yuǎn)景化前瞻，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)有利于中國(guó)及廣大發(fā)展中國(guó)家的全球治理秩序。作為“一帶一路”的實(shí)體框架，以“政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通”為內(nèi)容的“五通”建設(shè)無(wú)疑是“一帶一路”鮮明的現(xiàn)實(shí)名片。圍繞這一議題，CGTN借助數(shù)據(jù)化、可視化手段，在新媒體及電視端投放《絲路工程》《絲路民心通》《絲路大數(shù)據(jù)》及《絲路追夢(mèng)人》等七大系列節(jié)目，故事化展現(xiàn)“一帶一路”倡議提出以來(lái)為沿線國(guó)家注入的正能量。

CGTN推出的“數(shù)據(jù)說(shuō)話”“一帶一路建設(shè)”等專題報(bào)道更是全方位展現(xiàn)帶路框架下經(jīng)貿(mào)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人文交流等最新成果，顯化“一帶一路”倡議的全球普惠性。以“民心相通”為例，CGTN 4月19日在臉書(shū)平臺(tái)發(fā)表的《中埃人民合力 荒漠區(qū)變商業(yè)區(qū)》點(diǎn)贊量高達(dá)5.9萬(wàn)人次，評(píng)論、分享次數(shù)高達(dá)361次和884次；4月20日發(fā)表的《浙江安泰集團(tuán)帶頭入駐埃塞俄比亞阿達(dá)瑪工業(yè)園區(qū)，新增就業(yè)崗位3000余》點(diǎn)贊量高達(dá)5.4萬(wàn)人次，評(píng)論、分享分別為152次和95次，均達(dá)到峰值。新媒體時(shí)代的流量表和收視率表明“一帶一路”倡議的全球認(rèn)可度，與主場(chǎng)外交話題形成良性呼應(yīng)。

作為中式全球治理方案，“一帶一路”充分考慮發(fā)展中國(guó)家的利益、話語(yǔ)權(quán)和參與性。就CGTN報(bào)道來(lái)看，無(wú)論是“五通”專題還是“絲路人”等版塊，CGTN均聚焦發(fā)展中國(guó)家，著力呈現(xiàn)第三世界面孔，形成對(duì)主場(chǎng)外交和主線議程的有力支撐。

3. 主動(dòng)回應(yīng)國(guó)際負(fù)面輿情為“一帶一路”倡議解疑釋惑

“一帶一路”倡議自2013年提出以來(lái)，國(guó)際負(fù)面輿論一直此消彼長(zhǎng)，國(guó)際社會(huì)對(duì)“一帶一路”倡議意圖的質(zhì)疑、國(guó)外媒體對(duì)“一帶一路”倡議的妖魔化仍在持續(xù)，這構(gòu)成第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇主場(chǎng)外交的挑戰(zhàn)。因此，如何減少負(fù)面輿情、借力議題設(shè)置搶占輿論先機(jī)便成為此次對(duì)外傳播的重大使命。

綜合官網(wǎng)和海外融媒體的報(bào)道來(lái)看，CGTN在議題設(shè)置上以回應(yīng)國(guó)際負(fù)面輿論、解讀國(guó)外對(duì)“一帶一路”的重大誤區(qū)和主動(dòng)拓寬議題覆蓋面為主。針對(duì)國(guó)際社會(huì)有關(guān)“一帶一路”倡議衍生的負(fù)債問(wèn)題和潛在的政治擴(kuò)張問(wèn)題，CGTN開(kāi)設(shè)“事實(shí)還是炒作”系列短視頻，邀請(qǐng)外交專家進(jìn)行深入解讀。CGTN臉書(shū)賬號(hào)4月24日發(fā)表的評(píng)論《“一帶一路”：不是債權(quán)主義、帝國(guó)主義》通過(guò)擺數(shù)據(jù)，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的債務(wù)構(gòu)成、“一帶一路”借貸在發(fā)展中國(guó)家的債務(wù)占比、“一帶一路”借貸對(duì)發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)推進(jìn)和償債能力的提升進(jìn)行解讀，有力打破國(guó)際社會(huì)的誤解。在新媒體端推出的系列微視頻《一枝獨(dú)秀還是百花齊放》中，CNN前駐京記者吉米等專家學(xué)者集中回?fù)粑鞣健皞鶆?wù)陷阱”等質(zhì)疑，獲近60家中央及地方主流媒體轉(zhuǎn)載。與此同時(shí)，平臺(tái)創(chuàng)新推出的“我和‘一帶一路的故事”活動(dòng)周期長(zhǎng)、互動(dòng)性強(qiáng)，能及時(shí)有效地監(jiān)測(cè)輿情變化，拓寬議題設(shè)置面，正面影響國(guó)際輿論。通過(guò)引領(lǐng)國(guó)際輿論風(fēng)向，主場(chǎng)外交便有了地利、人和的保證。

三、CGTN第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的融媒體傳播

在智能化、多媒體、跨平臺(tái)融合傳播的生態(tài)下，此次“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇報(bào)道中，CGTN電視端、海外融媒體平臺(tái)、手機(jī)客戶端及官網(wǎng)四端聯(lián)動(dòng)，為峰會(huì)報(bào)道提供多元互動(dòng)終端，針對(duì)不同平臺(tái)用戶差異化現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶目標(biāo)群體的融合傳播全覆蓋，增進(jìn)主場(chǎng)外交的國(guó)際影響力。以臉書(shū)、推特、優(yōu)兔三大海外融媒體平臺(tái)為例，CGTN開(kāi)設(shè)“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、“一帶一路”、“一帶一路”問(wèn)答、“一帶一路”建設(shè)等相關(guān)話題標(biāo)簽，借力融媒平臺(tái)垂直社區(qū)化特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。基于融媒平臺(tái)強(qiáng)互動(dòng)屬性，CGTN將“‘一帶一路問(wèn)答”“我和‘一帶一路的故事”等趣味性、參與性強(qiáng)的活動(dòng)延伸到融媒端，形成可觀的分享流，以平臺(tái)與受眾的雙向互動(dòng)對(duì)官網(wǎng)、電視端等“單向傳受式”報(bào)道形成有益補(bǔ)充。與此同時(shí)，CGTN手機(jī)客戶端亦結(jié)合小屏特點(diǎn)和下滑閱讀模式，將新聞內(nèi)容集約化制作，推出“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇子專題欄目，以板塊化垂直羅列，融合數(shù)據(jù)化、軸線圖等提升用戶閱讀體驗(yàn)。

CGTN創(chuàng)新借力增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，將“虛擬演播廳”與“3D虛擬信息數(shù)據(jù)”相結(jié)合，提升傳播效果。4月24日峰會(huì)前日，CGTN在優(yōu)兔平臺(tái)推出的《和CGTN一起AR讀報(bào)，解讀“一帶一路”國(guó)際報(bào)道》直播節(jié)目觀看人數(shù)達(dá)1，654人；在推特平臺(tái)推出的《直播：AR視野下的“一帶一路”》觀看人數(shù)突破8萬(wàn)，通過(guò)創(chuàng)新傳播方式生動(dòng)詮釋了“一帶一路”與全球各國(guó)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化往來(lái)，全方位呈現(xiàn)“一帶一路”框架、重申“一帶一路”理念。同時(shí)，CGTN也借助網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)進(jìn)行內(nèi)容對(duì)接和平臺(tái)互薦，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身品牌的推送，增強(qiáng)用戶黏度，擴(kuò)大平臺(tái)新聞的二次轉(zhuǎn)播率。

先進(jìn)技術(shù)和專業(yè)化服務(wù)是融媒體傳播的支撐，在主場(chǎng)外交中，東道國(guó)需要富有特色的國(guó)際化融媒傳播，這需要本土主流媒體找準(zhǔn)主線，立足本土，通過(guò)中華文化、中國(guó)元素的融合形成中國(guó)特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。4月18日CGTN官網(wǎng)發(fā)布《人員往來(lái)助力“一帶一路”發(fā)展》，報(bào)道融合傳統(tǒng)直播與可視化數(shù)據(jù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓讀者跟隨中國(guó)書(shū)法軌跡以動(dòng)態(tài)視角讀取民心相通成果，獲得視覺(jué)感官與信息高效接收的雙重體驗(yàn)。4月20、21日，CGTN 推特發(fā)布的《“一帶一路”問(wèn)答：“帶”具體何指？》《“一帶一路”問(wèn)答：你知道是誰(shuí)開(kāi)辟了古絲綢之路嗎？》參與人數(shù)高達(dá)471和466人次，借力中華歷史文化，打造峰會(huì)傳播特色，推動(dòng)輿情熱度高位拉升。

四、總結(jié)與展望

綜合官網(wǎng)、手機(jī)客戶端及海外融媒平臺(tái)的報(bào)道來(lái)看，CGTN在報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式上多方發(fā)力，創(chuàng)新融合新興傳播技術(shù)打造可讀性強(qiáng)的新聞產(chǎn)品，為主場(chǎng)外交的開(kāi)展?fàn)I造良好的輿論氛圍，但CGTN平臺(tái)的快速反應(yīng)機(jī)制和對(duì)移動(dòng)媒體的互動(dòng)傳播利用不夠。

移動(dòng)媒體時(shí)代，用戶已不再是“受”方一端的“沉默的螺旋”，而是成為參與式內(nèi)容生產(chǎn)者（UGC），龐大的用戶群使點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論轉(zhuǎn)變?yōu)楹饬恳苿?dòng)新媒體時(shí)代的傳播力指標(biāo)——用戶流量。因此，擴(kuò)大國(guó)際傳播的話語(yǔ)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)需要挖掘用戶的消費(fèi)流量與生產(chǎn)能量。在本屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇報(bào)道中，CGTN移動(dòng)客戶端沒(méi)有精準(zhǔn)掌握大數(shù)據(jù)時(shí)代的受眾傳播特點(diǎn)，例如搜索框功能區(qū)缺少關(guān)鍵詞的主動(dòng)推送，造成議題優(yōu)勢(shì)的部分缺失。此外，對(duì)用戶作為新聞生產(chǎn)者的潛力發(fā)掘不夠。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，媒體應(yīng)增強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)和議題設(shè)置能力，利用好移動(dòng)互聯(lián)手段完善快速反應(yīng)機(jī)制，最大化實(shí)現(xiàn)議題落地率，搶占輿論先機(jī)；與此同時(shí)，積極借力可視化等新興媒體技術(shù)，融入本土元素，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的集約化制作和新聞信息的多級(jí)開(kāi)發(fā)，完成中式議題設(shè)置，以傳播軟實(shí)力助力主場(chǎng)議題的落地和對(duì)主場(chǎng)國(guó)家綜合國(guó)力的印證。

媒體平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)作為消費(fèi)者和作為生產(chǎn)者的受眾群體的深耕，通過(guò)媒體融合，利用新聞相關(guān)性為受眾開(kāi)辟參與空間，完善用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)并通過(guò)搜索引擎、語(yǔ)音助手等手段精準(zhǔn)新聞投放，實(shí)現(xiàn)多屏?xí)r代對(duì)用戶注意力的聚焦。還可開(kāi)辟激勵(lì)機(jī)制和相關(guān)入口，借助多平臺(tái)互薦廣泛鼓勵(lì)用戶貢獻(xiàn)眾包新聞（crowdsourcing journalism），以多元方式豐富、軟化主場(chǎng)外交下的嚴(yán)肅新聞傳播。

此外，國(guó)際傳播媒體還要加強(qiáng)與其他主流媒體的平臺(tái)互動(dòng)與內(nèi)容對(duì)接，高質(zhì)量完成對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的呈現(xiàn)和國(guó)家形象的建構(gòu)，助力正面議題的高效落地，在國(guó)際負(fù)面輿論前力爭(zhēng)反客為主，在主場(chǎng)外交國(guó)際傳播中提升中國(guó)國(guó)際制度性話語(yǔ)權(quán)。

（本文為廣東省教育廳特色創(chuàng)新項(xiàng)目“涉華輿情案例分析與應(yīng)用”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2015WTSCX017）

「注釋」

①本文數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）提供，在此特別鳴謝。

②陳東曉：《中國(guó)的“主場(chǎng)外交”：機(jī)遇、挑戰(zhàn)和任務(wù)》，《國(guó)際問(wèn)題研究》2014年第5期。

③賈文山、王婧雯：《我國(guó)國(guó)際制度性話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)狀與構(gòu)建路徑》，《國(guó)際新聞界》2017年第12期。

④江和平：《融媒體時(shí)代的新聞傳播——以 CGTN 為例》，《電視研究》2017年第6期。