劉揚 常紅

中國國際地位不斷提升、史無前例地走近世界舞臺中央，對創(chuàng)新對外傳播理論與實踐提出了要求，為對外傳播工作創(chuàng)造了契機。一方面，作為共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)歷了民族獨立斗爭洗禮的國家，中國不能、不會重蹈西方強國通過操縱全球輿論建立并維持世界霸權(quán)的老路。另一方面，作為執(zhí)政黨，中國共產(chǎn)黨有能力、有手段去倡導(dǎo)構(gòu)建新型的國際關(guān)系，指導(dǎo)創(chuàng)新對外傳播理論與實踐。黨的十八大以來，我國對外傳播事業(yè)創(chuàng)新從單點突破變?yōu)槿鎰?chuàng)新。

引領(lǐng)：對外傳播的理論創(chuàng)新

話語論?！奥浜缶鸵ご颍毟F就要挨餓，失語就要挨罵?！敝袊鴮ν鈧鞑ジ叨戎匾晣@概念界定、規(guī)則制定、議程設(shè)置等的話語權(quán)爭奪，結(jié)合現(xiàn)實國際關(guān)系所面臨的挑戰(zhàn)、各國發(fā)展面臨的主要問題主動進行闡釋，對外發(fā)聲，解疑釋惑，表達中國觀點，根據(jù)中國發(fā)展的最新實踐提出新概念，加強中國個人與機構(gòu)的國際參與，在國際性組織中扮演更多積極角色，從多角度增強對外話語權(quán)的建構(gòu)。

能力論。要改變國際輿論“西強我弱”的格局，形成與“中國體量”相匹配的“中國聲量”，需要不斷提升國際傳播能力，在操作層面，國家領(lǐng)導(dǎo)人親身示范，提高對外傳播機構(gòu)“講故事”的能力。在技術(shù)層面，中國對外傳播機構(gòu)強化科技創(chuàng)新，提高自身用好新技術(shù)新應(yīng)用的能力。在戰(zhàn)略布局層面，中國持續(xù)加強國際傳播能力建設(shè)，充分利用自建渠道和第三方傳播平臺，持續(xù)提高“傳出去”的能力。

形象論。針對中國硬實力和軟實力的“落差”，信息流出流進的“逆差”，在國際輿論場有理說不出和有說傳不開的“偏差”，以及中國真實形象和西方主觀形象的“反差”，我國對外傳播強調(diào)國家整體形象塑造，強調(diào)通過“自塑”手段主動向世界展現(xiàn)真實立體全面的中國。豐富的文化資源和源遠流長的文脈傳承，以及世界文明的交流互鑒，都是對外傳播最直觀、具象的載體，是塑造中國形象重要的素材來源與基礎(chǔ)，需要中外媒體、中外朋友全面、客觀地“共塑”中國形象。

機遇論。當(dāng)今世界正處于大發(fā)展大變革大調(diào)整時期，人類面臨百年未有之大變局，世界亟需新的解決方案。為我國加強國際傳播能力，增強國際話語權(quán)創(chuàng)造了有利條件?！艾F(xiàn)在，國際上理性客觀看待中國的人越來越多，為中國點贊的人也越來越多。我們走的是正路、行的是大道，這是主流媒體的歷史機遇，必須增強底氣、鼓起士氣，堅持不懈講好中國故事，形成同我國綜合國力相適應(yīng)的國際話語權(quán)?！雹僦袊w向好的發(fā)展態(tài)勢為做好我國對外傳播提供了最佳機遇。

共建論。在全媒體時代，傳播主體日益多元，人人都可能在有意或無意中進行著對外傳播。要跳出對外傳播的傳統(tǒng)思維，最廣泛地調(diào)動起各方力量，應(yīng)用各種渠道手段，一同加強新時代的國際傳播能力建設(shè)。同時，共建還強調(diào)對“外腦”“外力”的使用，借嘴說話、借船出海，要把“別人講”和“自己講”結(jié)合起來，團結(jié)世界上一切友我、利我的力量共同發(fā)聲。

體系論。我國對外傳播強化整體思維、綜合施策。一方面，我國加強話語體系建設(shè)，讓當(dāng)代中國價值觀念走向世界，提高國家軟實力，在國際話語和對外交流中構(gòu)建中國特色的話語體系。另一方面，我國加強現(xiàn)代傳播體系建設(shè)，“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，做好國內(nèi)新聞輿論工作，提高我國國際傳播能力。在此基礎(chǔ)上，我國對外傳播戰(zhàn)略布局不斷優(yōu)化。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)：“要完善國際傳播工作格局，創(chuàng)新宣傳理念、創(chuàng)新運行機制，匯聚更多資源力量?！雹?/p>

基礎(chǔ)：對外傳播的理念創(chuàng)新

用融合傳播理念強化媒體傳播力。媒體融合成為對外傳播領(lǐng)域的重要趨勢，不斷聚焦、聚眾、聚力，擴大觸達海外用戶的范圍，依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容，不斷提升了解海外用戶的水平。內(nèi)容呈現(xiàn)上，各家對外傳播媒體瞄準(zhǔn)移動端進行內(nèi)容制作和投放，表現(xiàn)為可視化內(nèi)容的爆發(fā)式增長和社交化渠道的廣泛應(yīng)用。在傳播渠道上，各家媒體充分利用海內(nèi)外社交媒體平臺和跨國媒體合作等方式，加強報道在海外落地。在視角呈現(xiàn)上，融合為海外用戶提供了了解中國的多個角度，在讓其更立體了解中國的同時，也為其根據(jù)自身興趣接觸中國話題提供了選項。內(nèi)容制作和分發(fā)的融合帶動了媒體體制機制的融合。為了生產(chǎn)適合移動端、社交平臺傳播的內(nèi)容，媒體內(nèi)部打破傳統(tǒng)的分工體系，逐步以項目為中心，采取諸如跨部門的融媒體工作室等方式進行運作。為了高效匯聚資源、出品高質(zhì)量產(chǎn)品，媒體開始尋求外界合作，使融合范圍從媒體內(nèi)部、媒體之間向行業(yè)間跨界發(fā)展。

用合作傳播理念提高內(nèi)容落地率。中國媒體都加強了海外合作傳播，以不斷提高相關(guān)稿件在當(dāng)?shù)孛襟w的落地率。在內(nèi)部，媒體下屬的各外宣部門利用各自優(yōu)勢形成報道的合力，集中優(yōu)勢資源開展系統(tǒng)化、規(guī)模化、集群化的大規(guī)模傳播。在境外，多個國內(nèi)媒體都開始實施跨國媒體合作，廣泛地與海外媒體機構(gòu)展開深度合作，涉及制作、播出、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)，大大提升了對外傳播效果。例如，人民網(wǎng)拓展外媒合作網(wǎng)絡(luò)，海外合作媒體達到88家，合作傳播模式由推送式逐漸向滲透式轉(zhuǎn)變，合作形式延展到內(nèi)容合作、數(shù)據(jù)庫合作、頻道與品牌等各方面，已形成韓國全覆蓋、日俄重點布局、非洲高端覆蓋、歐美主流突破的媒體合作局面。

用品牌傳播理念拓展海外影響力。對外傳播不僅是內(nèi)容傳播，還是媒體機構(gòu)自身和報道對象品牌不斷累積的過程。中國對外傳播媒體在各國民眾心目當(dāng)中都已成為代表中國的品牌。各家媒體都請視覺形象專業(yè)機構(gòu)設(shè)計了面向海外的圖標(biāo)、名稱、口號，以統(tǒng)一的形象展現(xiàn)在世界各地，增強辨識度。如，人民網(wǎng)與韓國“中華TV”電視臺共同開設(shè)“一周中國新聞速遞”（Weekly China Now）新聞脫口秀。節(jié)目片尾突出人民網(wǎng)標(biāo)志，強化品牌在當(dāng)?shù)貍鞑ァ?nèi)容為王，做好內(nèi)容仍是建立品牌、維系品牌良好形象的重要舉措。人民網(wǎng)澳洲公司精心制作了“未來中國”和“魅力中國”系列節(jié)目，在澳大利亞最大的有線電視網(wǎng)天空新聞臺（Sky News）財經(jīng)頻道播出，大大提高了人民網(wǎng)在澳大利亞的知名度。

用國別傳播理念增強傳播精準(zhǔn)性。我國對外傳播向來堅持內(nèi)外有別的原則，重視根據(jù)國外受眾不同特點來傳播內(nèi)容。在人力物力都相對緊張的情況下，對外傳播更需加強“點穴式”傳播，找準(zhǔn)傳播對象的訴求點，把媒體想講的和受眾想看的結(jié)合起來。在大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、算法推薦等技術(shù)支持下，“一國一策”乃至“一人一策”的精準(zhǔn)傳播都有了可能性。中央各主要對外傳播媒體加強在重點國家、主要國家、周邊國家、“一帶一路”沿線國家設(shè)點布局，加強本土化建設(shè)，融入當(dāng)?shù)?，生產(chǎn)切合本土用戶需要和興趣的內(nèi)容。各媒體加強大數(shù)據(jù)和人工智能應(yīng)用，在對不同國家用戶使用習(xí)慣和興趣動態(tài)把握的基礎(chǔ)上，嘗試有針對性地進行內(nèi)容定制與分發(fā)。

突破：對外傳播的手段創(chuàng)新

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，全媒體條件給我國網(wǎng)絡(luò)對外傳播帶來了新挑戰(zhàn)、提供了新機遇。我國主流媒體在移動化、社交化、可視化、智能化等方面積極探索，取得一系列創(chuàng)新。

移動化。為順應(yīng)全球移動化發(fā)展趨勢，我國媒體加強了以對外傳播為主要目的的新聞移動客戶端建設(shè)，2014年，人民日報海外版“?？汀毙侣効蛻舳碎_放下載；2016年，中國網(wǎng)推出了包含中、英、法等9個語種的新聞客戶端，中國國際電視臺也推出了整合中央電視臺各個外文新聞客戶端的新客戶端；2017年，中國國際廣播電臺推出了“ChinaNews”“ChinaRadio”“ChinaTV”三款聚合型英文客戶端，《人民日報》正式上線了英文客戶端“Peoples Daily”；2018年，新華社推出了集合了人工智能技術(shù)的英文客戶端“Xinhua News”。③各客戶端充分利用移動傳播優(yōu)勢，加強重大事件與個性化內(nèi)容推送，圖片和音視頻內(nèi)容亮點紛呈，不斷努力加強與用戶互動溝通。

社交化。社交媒體網(wǎng)民參與度高，覆蓋廣泛，媒體通過開設(shè)社交媒體賬號可以與各國網(wǎng)民展開直接交流，是網(wǎng)上對外傳播重要渠道。2015年以來，我國主要媒體加強了社交媒體，特別是海外主要社交媒體的拓展，并取得了積極的成效。根據(jù)牛津互聯(lián)網(wǎng)研究所發(fā)布的報告，臉書賬號粉絲數(shù)量最多的全球六家媒體中，有五家是中國媒體（中國國際電視臺、《中國日報》、《人民日報》、新華社、《環(huán)球時報》）。其中，中國國際電視臺臉書主頁關(guān)注數(shù)達7700萬，位居全球媒體賬號第一，超過了多數(shù)西方媒體。④人民網(wǎng)除了負(fù)責(zé)運營《人民日報》在臉書、推特等海外社交媒體英文賬號外，還以日文、俄文、法文、德文、阿拉伯文、西班牙文、韓文等八個語種在臉書、推特、俄羅斯社交媒體平臺VK、優(yōu)兔、照片墻等海外社交媒體上開設(shè)了賬號群，并為“看見中國”視頻節(jié)目在臉書上專門開設(shè)了賬號進行運營。

可視化。從“讀中國”到“看中國”，各對外傳播媒體有意識強化視覺內(nèi)容在實際傳播中的應(yīng)用。2015年10月，在黨的十八屆五中全會召開之際，新華社在其官方推特賬號上發(fā)布了名為《十三五之歌》的視頻，全長3分3秒，吸引海外用戶關(guān)注中國新一期五年計劃的制定。中國網(wǎng)以“回應(yīng)國際關(guān)切，傳播中國聲音”為宗旨，創(chuàng)辦了英語短評視頻節(jié)目《中國三分鐘》（China Mosaic），及時傳播中國的立場與聲音?！吨袊請蟆窞閼c祝改革開放40周年推出動畫微視頻《中國何以奇跡》，以更具有移動特點的豎屏視頻形式深入、生動地說明中國成就與發(fā)展經(jīng)驗。人民網(wǎng)俄羅斯代表處與俄羅斯金磚電視臺（TV BRICS）合作，共同策劃并制作人文系列視頻，落地俄羅斯當(dāng)?shù)囟嗉译娨暸_。

智能化。與移動傳播相結(jié)合，人工智能技術(shù)取得快速突破，也被越來越多地用于對外傳播。2016年10月，中國日報亞太分社多媒體部便推出代號為“紅字”的研發(fā)項目，通過整合人工智能技術(shù)，通過真人采訪合成虛擬視像，自動回答全球用戶提問。2017年，新華社推出的媒體人工智能平臺——“媒體大腦”，通過算法，讓機器自動生成文字、圖片、語音、視頻于一體的多語種、富媒體新聞。2019年全國兩會報道中，新華社“媒體大腦”推出了《一杯茶的功夫讀完6年政府工作報告，AI看出了啥奧妙》，利用智能內(nèi)容生成技術(shù)對內(nèi)對外解讀《政府工作報告》要點。在全國兩會報道中，中國日報網(wǎng)多次在首頁加入了中英文新聞服務(wù)機器人，根據(jù)用戶搜索需求自動反饋有關(guān)中國兩會的相關(guān)中英文報道。

保障：對外傳播的機制創(chuàng)新

經(jīng)多年建設(shè)和發(fā)展，我國形成了由傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同組成的對外傳播體系新格局，在報紙、刊物、電臺、電視臺外，還加入了以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)等為代表的多語種新聞門戶網(wǎng)站。2016年底，中國國際電視臺開播，對外傳播隊伍又添新生力量。習(xí)近平總書記致信祝賀。中國國際電視臺旨在國際問題上做到及時、全面地闡述中國對時局的看法和觀點，深耕國際新聞評論，發(fā)出中國的最強音。2018年3月，根據(jù)《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》組建起的中央廣播電視總臺，對內(nèi)保留原呼號，對外統(tǒng)一呼號為“中國之聲”，標(biāo)志著對內(nèi)對外、音頻視頻廣播機構(gòu)深度融合。

媒體內(nèi)部根據(jù)融媒體運行需要也進行著調(diào)整，例如，以往媒體對內(nèi)、對外、不同傳播介質(zhì)部門都會設(shè)有評論人員，但為了適應(yīng)聚力生產(chǎn)多渠道分發(fā)的需要，部分媒體正在將分散在各部門的評論人員聚集在一起，組建評論部。為了與全媒體運行相適應(yīng)，各對外傳播機構(gòu)都采取了更加靈活的選人用人制度，形成人才優(yōu)勢，支撐發(fā)展優(yōu)勢。近年來，越來越多的“洋”面孔出現(xiàn)在各類面向海外傳播內(nèi)容中，擁有西方主流媒體豐富工作經(jīng)驗的高端人才開始加入我國對外傳播采編團隊，反映了對外傳播用人機制的變化。部分媒體還嘗試招募海外用戶參與內(nèi)容制作，以滿足對當(dāng)?shù)赝话l(fā)事件報道的需求，在拉近與當(dāng)?shù)厥鼙娋嚯x的同時，也利于提升媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

（本文系國家社科基金重點項目“改變‘西強我弱輿論態(tài)勢研究”的階段成果，項目編號：17AXW008）

「注釋」

①習(xí)近平：《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，人民網(wǎng)，http：//jhsjk. people.cn/article/30978511，2019年3月15日。

②習(xí)近平：《舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)》，人民網(wǎng)，http：//jhsjk.people.cn/article/30245212，2018年8月23日。

③劉揚：《加速發(fā)展中的中國媒體外文客戶端》，載余清楚主編《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2018）》，中國社會科學(xué)文獻出版社2018年版，第314-315頁。

④Gaining Face，Economist，April 20，2019，p.85.