聶書江 楊麗娟

在國際政治變革和轉(zhuǎn)型的背景下，國際輿論場中的非理性表達(dá)越來越頻繁，各種夾雜著不同政治訴求的言論借助新媒體平臺(tái)在不同國家間迅速蔓延。這在影響國際關(guān)系的同時(shí)，也給對(duì)外傳播工作帶來巨大挑戰(zhàn)。2018年8月23日，中宣部部長黃坤明在全國外宣工作推進(jìn)會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“對(duì)外宣傳要堅(jiān)持以我為主、融通中外，以理服人、以情動(dòng)人，讓世界更好了解中國。”其中，“以理服人、以情動(dòng)人”就是要求對(duì)外宣傳不但要讓對(duì)方接收到，而且也要讓對(duì)方在認(rèn)知層面上有所收獲，甚至能夠達(dá)到聯(lián)想和感悟的層次，這就要求對(duì)外傳播不但需要感性入口，而且還需要理性出口。

然而，最近幾年，我國對(duì)外傳播與這個(gè)要求還略有距離，很多對(duì)外傳播的產(chǎn)品唯感官刺激為要，有意或無意地拒絕理性和深刻，結(jié)果造成“上天容易，落地難”。尤其在特殊情勢下，過分追求收視率和流量，往往造成對(duì)外傳播資源的浪費(fèi)和國家形象的損害。因此，如何提升對(duì)外傳播的傳播力、影響力、吸引力、公信力一直是學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。自2019年1月開始華為總裁任正非接受的一系列跨國媒體訪談，以及5月中國國際電視臺(tái)主播劉欣與美國福克斯電視臺(tái)商業(yè)頻道主播翠西·里根就中美經(jīng)貿(mào)摩擦議題展開的跨國對(duì)話，為如何在復(fù)雜情勢下做好對(duì)外傳播提供了新思考。

一、對(duì)外傳播的非理性現(xiàn)象

對(duì)外傳播往往跟時(shí)局和外交有緊密的關(guān)系?！霸谶@70年中，歷代領(lǐng)導(dǎo)集體的對(duì)外傳播思想總是在繼承前任領(lǐng)導(dǎo)集體對(duì)外傳播思想的基礎(chǔ)上，基于對(duì)世界局勢和中國發(fā)展的實(shí)際情況，創(chuàng)造性地提出不同時(shí)期中國的對(duì)外傳播任務(wù)、理念以及實(shí)現(xiàn)路徑?！雹冱h的十八大以來，習(xí)近平總書記提出了構(gòu)建中國與世界關(guān)系的四大共同體目標(biāo)或愿景，即安全共同體、利益共同體、責(zé)任共同體和人類命運(yùn)共同體?！斑@四大共同體的前提是打造溝通共同體。共同體的建構(gòu)過程是以傳播、交流與溝通為主要方式達(dá)成共識(shí)的過程。只有先壘實(shí)溝通共同體然后才談得上建立責(zé)任共同體、安全共同體、利益共同體，乃至人類命運(yùn)共同體?！雹诘?，最近幾年，我國對(duì)外傳播卻出現(xiàn)了跟打造溝通共同體目標(biāo)不相符合的傳播現(xiàn)象。

一是情感至上，缺乏內(nèi)省和理性。隨著社交媒體的普及性使用，國際輿論場中的傳統(tǒng)理性思維受到巨大挑戰(zhàn)，情感、意志、天性、直覺、表情等因素開始助推輿論走向。在對(duì)外傳播過程中，這種非理性因素令國外受眾很難從我國媒體報(bào)道中獲知相對(duì)客觀的事實(shí)，即便有所了解，也僅僅停留在新聞本身的情感消費(fèi)層面，比如最近發(fā)生的泳壇名將孫楊被拒合影事件，缺少更深層次的聯(lián)想和互動(dòng)。

二是表達(dá)主觀，缺乏事實(shí)尊重。國際輿論深受擬態(tài)環(huán)境效應(yīng)的影響，因此，為了獲得公信力，新聞事實(shí)就顯得非常重要。但是，在新媒體賦權(quán)下，普通用戶也具有了國際傳播權(quán)，使國際事件的報(bào)道路徑從傳統(tǒng)主流媒體演變到多元主體共同發(fā)聲，在此過程中，具體的客觀性事實(shí)性報(bào)道可能會(huì)變成脫離事實(shí)的“個(gè)人觀點(diǎn)”，從而使國外受眾難以準(zhǔn)確獲知我國“官方”態(tài)度。諸多國際輿情事件表明，社交媒體背景下的眾聲喧嘩往往造成新聞事實(shí)被淹沒，從而使國際輿情激化。

二、理性傳播是新媒體背景下對(duì)外傳播的關(guān)鍵

20世紀(jì)60年代，美國神經(jīng)心理學(xué)家羅杰·斯佩里通過研究裂腦病人的心理特征，提出左右腦概念：“左半腦主要負(fù)責(zé)邏輯理解、記憶、時(shí)間、語言等功能，右腦負(fù)責(zé)空間形象記憶、直覺、情感等?！睆亩C明了理性行為是人認(rèn)知發(fā)展的重要標(biāo)志。③韋伯從社會(huì)學(xué)的角度認(rèn)為人的理性可分為價(jià)值理性和工具理性。價(jià)值理性強(qiáng)調(diào)語言表達(dá)是否具有一定的價(jià)值，工具理性則強(qiáng)調(diào)表達(dá)行為是否把思維的結(jié)果外化。它們統(tǒng)一于人的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，是人進(jìn)行有效社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的精神動(dòng)力和現(xiàn)實(shí)支撐。④另外，皮亞杰和哈貝馬斯也對(duì)理性進(jìn)行了界定。哈貝馬斯認(rèn)為理性行為就是合理性行為，不僅包括行為本身，還應(yīng)考慮到行為者的行為實(shí)施以及與外部環(huán)境的關(guān)系，才能使行為者將思想理性最終轉(zhuǎn)化為行為理性。⑤由此可知，理性就是系統(tǒng)化的分析、規(guī)范化的思維以及合理化的行為。對(duì)于對(duì)外傳播而言，理性表達(dá)就是對(duì)外傳播主體按照事物發(fā)展的規(guī)律和原則，進(jìn)行思維、判斷、分析之后，在國際輿論場中對(duì)當(dāng)前社會(huì)問題產(chǎn)生的相對(duì)一致的、強(qiáng)烈的、持續(xù)的和合理性的傳播行為。

首先，理性傳播有利于緩解國際輿論的“口水戰(zhàn)”。“口水戰(zhàn)”凸顯了國家之間由于需求無法得到滿足而形成的對(duì)立、矛盾而產(chǎn)生的輿論攻擊。新媒體興起后，由于平臺(tái)把關(guān)責(zé)任的弱化，以及西方政客的宣傳鼓動(dòng)，從而使非理性指責(zé)成為左右國際輿論的關(guān)鍵，如英國駐美大使備忘錄曝光事件就使得美英關(guān)系降到了冰點(diǎn)。因此，營造一個(gè)理性和諧的國際輿論環(huán)境離不開理性表達(dá)。社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，群體的“效能期望”會(huì)影響他們的態(tài)度和具體的行為選擇。一方面，表達(dá)主體會(huì)在期望結(jié)果的作用下，通過信息了解、信息加工和信息分析制定多種可行性方案；另一方面，表達(dá)主體會(huì)在已制定出的多種可行性方案中選擇最佳方案，并有效執(zhí)行。

其次，理性傳播有利于構(gòu)建積極的國際社會(huì)心態(tài)。近些年，在美國總統(tǒng)特朗普連續(xù)不斷地實(shí)施逆全球化舉措和英國脫歐的影響下，國際社會(huì)一直處于焦慮狀態(tài)，具體表現(xiàn)在國際話語表達(dá)的“口水化”，尤其是“美國自由主義傾向的、仰仗軟實(shí)力意欲說服他者的全球話語體系正在走向名存實(shí)亡，而以意欲削弱來自諸如中國和俄羅斯等假想競爭對(duì)手的所謂銳實(shí)力為目標(biāo)，服務(wù)美國白人第一和美國國家第一目的，仰仗硬實(shí)力的威懾力和遏制力阻嚇和削弱對(duì)手的逆全球傳播做派正在形成”。⑥在此背景下，唯有理性表達(dá)才能夠在一定程度上消解這種浮躁的國際社會(huì)心態(tài)，構(gòu)建積極的國際關(guān)系。

最后，理性傳播有利于獲得受眾的認(rèn)同。國際輿論中受眾的認(rèn)知往往受制于接觸到的新聞信息，然而，隨著社交媒體的普及使用，新聞信息日益“漂移化”，“偽新聞”和碎片式新聞日益增加。“新聞漂移突出表現(xiàn)為新聞活動(dòng)特別是職業(yè)新聞生產(chǎn)傳播活動(dòng)對(duì)事實(shí)世界的偏移或背離，以及對(duì)新聞事實(shí)的扭曲性建構(gòu)。具體表現(xiàn)在：新聞弱化，言論膨脹；偽新聞現(xiàn)象嚴(yán)重；新聞報(bào)道、方法發(fā)生變化?！雹咴诖诉^程中，受眾對(duì)媒體的信任已經(jīng)降到了低點(diǎn)。而理性表達(dá)由于具有邏輯性，跟漂移化的新聞不同，從而能夠有利于受眾對(duì)事實(shí)的掌握和認(rèn)同。理性傳播意味著將事情盡可能全面客觀地展現(xiàn)給受眾?？枴せ舴蛱m在“陸軍研究”中得出結(jié)論，兩面提示的勸服效果要好于單面提示，在面對(duì)“反宣傳”時(shí)，態(tài)度也會(huì)更加堅(jiān)定。

三、對(duì)外理性傳播的路徑選擇

自2019年1月開始，華為創(chuàng)始人任正非接受的一系列跨國媒體訪談為對(duì)外理性傳播提供了新視角。任正非雖然是享譽(yù)世界的成功的企業(yè)家，但此前幾乎不接受任何媒體的采訪。自從其女兒孟晚舟在加拿大被拘押以及特朗普宣布對(duì)華為實(shí)施制裁后，任正非開始頻繁接受國內(nèi)外媒體采訪。

盡管遭受如此重大打擊，任正非并沒有歇斯底里地抨擊和抱怨，也拒絕用夸張的吸引眼球的手段進(jìn)行營銷，而是通過理性平和的方式來表達(dá)“一位父親、企業(yè)家和中國公民的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)”。根據(jù)華為公共關(guān)系部的統(tǒng)計(jì)，通過對(duì)外理性傳播后，“華為的形象由90%的負(fù)面降到70%”。本研究通過文本分析發(fā)現(xiàn)，任正非此番對(duì)外理性傳播具有以下值得借鑒的特點(diǎn)。

一是用“平常話語”代替“說教式灌輸”。受職場成功學(xué)的影響，在人們的印象中，成功企業(yè)家往往承擔(dān)著青年導(dǎo)師的角色，他們也幾乎是說教的代名詞。如果僅僅針對(duì)國內(nèi)受眾，這種傳播方式一定程度上是受歡迎的，也具有一定的效果。但是，如果針對(duì)國外受眾，由于文化背景不同，中式說教反而極易招致逆反心理。任正非在跟國外記者的交流中，并沒有說教，而是用平常話語來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，即使面對(duì)煽情話題，他也竭力避免說教。比如有記者把華為與愛國主義、愛國情緒相聯(lián)系時(shí)，任正非的回答是：“那我的小孩用蘋果，就是不愛華為了？不能這么說?！薄叭A為產(chǎn)品只是商品，如果喜歡就用，不喜歡就不用，不要和政治掛鉤。華為畢竟是商業(yè)公司，我們?cè)趶V告牌上從來沒有為國爭光這類話。只是最近的誓師大會(huì)有時(shí)候瞎喊幾句，但是我們會(huì)馬上出文件制止他們瞎喊口號(hào)，大家開慶功會(huì)、發(fā)獎(jiǎng)?wù)露紱]有問題，茶余飯后說兩句過頭話沒問題，但是千萬不能煽起民粹主義的風(fēng)。”任正非沒有拿愛國主義說教，而是用日常工作中員工的行為等生動(dòng)細(xì)節(jié)表達(dá)對(duì)民粹主義的反對(duì)，更具有說服力。

二是直白表達(dá)觀點(diǎn)，善于“反彈琵琶”。為了獲得更好的傳播效果，對(duì)外傳播需要特別關(guān)注受眾的思維習(xí)慣。跟東方迂回隱晦的思維習(xí)慣不同，奉行實(shí)用主義至上的美國受眾更喜歡直白的表達(dá)方式。任正非深諳其道，因此在回答有關(guān)美國制裁華為帶來的損失時(shí)，任正非明確回答“不會(huì)”，并解釋“因?yàn)槊绹膶?shí)體清單對(duì)我們的打擊就是會(huì)減弱一些邊緣化的產(chǎn)品，我們可能會(huì)裁減、關(guān)閉掉一些邊緣化業(yè)務(wù)，但是對(duì)我們領(lǐng)先世界的主要產(chǎn)品，不會(huì)產(chǎn)生任何影響”。對(duì)于美國財(cái)經(jīng)媒體CNBC記者提到的“華為是否在積極推動(dòng)進(jìn)入美國市場”這樣的問題，任正非明確回答“沒有推動(dòng)，不浪費(fèi)精力”。明確的答復(fù)一定意義上能夠在復(fù)雜的輿論環(huán)境中起到撥亂反正的效果，這樣的回答也使謠言沒有了發(fā)展的空間。除此之外，任正非在回答記者的過程中也善用“反彈琵琶”的技巧。“反彈琵琶”是敦煌壁畫中的一種舞姿造型，后來被引申為突破常規(guī)以取得意想不到的效果的話語和行為。比如針對(duì)國際輿論場中有關(guān)華為“如果備胎好用，何必等到胎破了再用”的言論，任正非認(rèn)為：“我們沒有和美國公司表明不用它們的器件，而是希望美國公司繼續(xù)能給我們供貨，我們共同為人類服務(wù)。在早期，我們還把芯片的開發(fā)心得告訴對(duì)方，甚至把研究成果交給對(duì)方生產(chǎn)，要不然全世界的供應(yīng)商怎么對(duì)我們那么好？”這些話語及時(shí)打消了國際輿論場中華為“備胎轉(zhuǎn)正取代論”和“華為威脅論”。

三是注重貼近性表達(dá)，讓受眾聽得懂。在對(duì)外傳播中強(qiáng)調(diào)較多的是本土化，本土化確實(shí)能夠解決“身份認(rèn)同”的問題，但是，身份認(rèn)同還需要進(jìn)一步細(xì)化到如何讓對(duì)方感受到“跟我一樣”，而這就需要貼近性表達(dá)技巧。所謂貼近式表達(dá)，就是要在語匯方面淡化意識(shí)形態(tài)色彩，兼容官方用語、民間話語和網(wǎng)絡(luò)用語，避免極端化、攻訐性和結(jié)論用語。在語態(tài)方面，以陳述語態(tài)為主，間或適用議論性；在修辭方面，樸實(shí)又不失活潑，少用長句式，避免華麗辭藻。任正非非常注意貼近性表達(dá)，在6月25日接受美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道等媒體記者的22個(gè)問題中，他的每一次回答都盡量避免抽象化、概念化及意識(shí)形態(tài)話語，而是用形象化、具體化、平實(shí)的話語進(jìn)行溝通。比如在回答目前華為的處境時(shí)，他答道：“我們形容自己是一架千瘡百孔的爛飛機(jī)，這個(gè)飛機(jī)被打得到處都是洞了，但是這架飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)和油箱還是好的。所以我們一邊飛一邊修補(bǔ)洞，這個(gè)洞如果修好了，我們的飛機(jī)照樣飛。不是美國取消對(duì)我們的制裁，而是我們自己把飛機(jī)修好了，所以我們的飛機(jī)可以繼續(xù)飛?！庇谩罢諛幽茱w的爛飛機(jī)”“發(fā)動(dòng)機(jī)和油箱沒問題”來說明當(dāng)下的處境，對(duì)于慣于形象思維的西方受眾來說更容易理解。另外，在解決華為制裁的問題上，任正非不止一次強(qiáng)調(diào)：“美國是一個(gè)法治國家，華為和美國的問題還是要通過法律來解決，我們還是相信法庭最后的判決?！边@就是借助美國媒體提醒對(duì)方法治的重要性。

四是調(diào)整戰(zhàn)術(shù)服務(wù)戰(zhàn)略，開展公共外交。對(duì)外傳播是公共外交不可分割的一部分。無論是任正非還是劉欣，通過接受國際媒體的訪談來表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，本身就是一種公共外交。實(shí)際上，以美國為首的西方的話語體系正從包容、平和走向威脅、遏制、霸道，逐漸脫離世界和平與發(fā)展的范式，而從中國公共外交的實(shí)踐中可以看到，我國對(duì)外話語體系主要以釋放善意、友好和合作為基調(diào)。作為一個(gè)發(fā)展中的國家，我們需要繼續(xù)秉持中國式的和平觀，通過對(duì)外理性傳播讓更多的國家接納中國觀點(diǎn)和中國方案，構(gòu)建更大的朋友圈，而不是以亢奮、激進(jìn)和非理性的話語表達(dá)自己，孤立自己。

四、小結(jié)

對(duì)外傳播是對(duì)外宣傳的演化，是以我為主，由內(nèi)向外的信息傳播行為，極易受國內(nèi)外政治形勢的影響。隨著我國國際地位的提升以及大國間博弈的加劇，國際政治可能日趨復(fù)雜化和嚴(yán)峻。在此背景中，作為倡導(dǎo)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的發(fā)展中國家，對(duì)外傳播需要更多理性。

「注釋」

①趙永華、孟林山：《時(shí)局、外交與對(duì)外傳播思想：新中國成立70年的演進(jìn)》，《對(duì)外傳播》2019年第6期。

②賈文山：《全球傳播的道、術(shù)、效》，《前線》2019年第5期。

③巴甫洛夫：《大腦兩半球機(jī)能講義》，戈紹龍譯，北京大學(xué)出版社，2014年版，第364頁。

④仰海峰：《法蘭克福學(xué)派工具理性批判的三大主題》，《南京大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)人文科學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2009年第4期。

⑤陳紹芳：《行為理性與公共政策合理性的實(shí)現(xiàn)》，《社會(huì)科學(xué)家》2011年第5期。

⑥賈文山：《全球傳播的道、術(shù)、效》，《前線》2019年第5期。

⑦楊保軍、李泓江：《新聞的漂移及應(yīng)對(duì)之道》，《新聞?dòng)浾摺?018年第10期。