孫閣斐

內(nèi)容摘要：為應(yīng)對(duì)快速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)和消費(fèi)升級(jí)下的市場(chǎng)需求，對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展，建立混合平臺(tái)，成為多數(shù)企業(yè)的共同選擇?；旌掀脚_(tái)的核心是建立自有物流，通過(guò)自有物流，企業(yè)不僅可以與用戶進(jìn)行多渠道對(duì)接，加強(qiáng)購(gòu)物后與用戶的溝通和互動(dòng)，還能有效提升用戶信任度，促成消費(fèi)行為的發(fā)生，延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期等?？梢?jiàn)，自有物流的構(gòu)建無(wú)論是在企業(yè)全渠道的打造還是企業(yè)用戶生命周期行為管理方面都有重要意義?；诖耍疚闹攸c(diǎn)研究混合平臺(tái)下企業(yè)全渠道模型和消費(fèi)者生命周期行為之間的關(guān)系，以期為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供新的啟示。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 ? 全渠道 ? 生命周期 ? 營(yíng)銷創(chuàng)新

理論分析與研究假設(shè)

（一）全渠道模式下的混合平臺(tái)

無(wú)論是傳統(tǒng)流水線經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)加入平臺(tái)模式的業(yè)務(wù)，還是平臺(tái)型企業(yè)開(kāi)始加大重資產(chǎn)投入整合傳統(tǒng)流水線業(yè)務(wù)，其都是在向另一方轉(zhuǎn)型，建設(shè)混合平臺(tái)。對(duì)于在線零售商而言，采用自身混合平臺(tái)還可以提高電子商務(wù)行業(yè)服務(wù)水平，從而提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，并有效防止自身與同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化。而如果企業(yè)沒(méi)有實(shí)施混合平臺(tái)策略，那么用戶需要的訂單則由第三方物流企業(yè)分發(fā)。這種情況下中間服務(wù)提供商就會(huì)成為客戶與企業(yè)之間互動(dòng)的橋梁，從而掌握用戶基本信息，使用戶與第三方企業(yè)共享。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：企業(yè)實(shí)行混合平臺(tái)策略能夠顯著提高產(chǎn)品銷量。

H1b：企業(yè)實(shí)行混合平臺(tái)策略能夠顯著提高用戶購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）平臺(tái)化、信任度與全生命周期

在新興電子商務(wù)市場(chǎng)中，自有物流配送是實(shí)施混合平臺(tái)模型策略的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)全渠道模式的物資保障。但是，目前物流配送市場(chǎng)還未形成完善的標(biāo)準(zhǔn)化物流體系，而快遞公司以加盟參與物流配送的形式，使得物流配送服務(wù)質(zhì)量參差不齊。而通過(guò)構(gòu)建自有物流配送服務(wù)體系，企業(yè)可以提高用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信任度。企業(yè)實(shí)施混合平臺(tái)策略，可通過(guò)自有物流配送員為用戶配送商品，在配送過(guò)程中配送員可以和用戶進(jìn)行有效溝通和互動(dòng)，這種有效的互動(dòng)有利于用戶搜索和獲取購(gòu)物過(guò)程中所需信息，從而降低在線購(gòu)物過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)。

從消費(fèi)者生命周期角度來(lái)看，用戶信任度的提高無(wú)疑會(huì)在很大程度上增加用戶第一次購(gòu)買(mǎi)行為或復(fù)購(gòu)行為發(fā)生的概率，進(jìn)而達(dá)到延長(zhǎng)客戶消費(fèi)生命周期、增加消費(fèi)者生命周期價(jià)值的目的。因此，本文假設(shè)：

H2：用戶對(duì)企業(yè)信任度的提升是混合平臺(tái)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生積極影響的主要原因。

實(shí)證設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本文選取京東公司作為研究對(duì)象，從京東公司隨機(jī)抽取100萬(wàn)用戶，其中在2009年1月到2013年12月之間至少有一次購(gòu)買(mǎi)行為，并在已開(kāi)通自有物流配送服務(wù)城市的用戶有26199人，在未開(kāi)通自有物流配送服務(wù)城市的用戶有223856人。本文將根據(jù)用戶所處城市是否開(kāi)通自有物流配送服務(wù)將樣本分為兩組：混合平臺(tái)城市用戶，京東在其所在城市開(kāi)通了自有物流配送服務(wù)，即用戶在京東購(gòu)物可以享受由京東送貨員送貨、貨到付款和“211”配送服務(wù);單平臺(tái)城市用戶，用戶在京東購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)產(chǎn)品以后，不能完全享受自有物流配送服務(wù)的用戶。這些城市或不支持貨到付款，或不由京東送貨員完成“最后一公里”派送。

（二）模型構(gòu)建

合成控制法。探究混合平臺(tái)構(gòu)建對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷量和財(cái)務(wù)績(jī)效之間關(guān)系的影響，最直接的方法就是對(duì)比實(shí)施混合平臺(tái)策略與實(shí)施非混合平臺(tái)策略銷量的差異。本文研究中，假設(shè)觀察到j(luò)+1個(gè)城市的產(chǎn)品銷量（財(cái)務(wù)績(jī)效），其中第1個(gè)城市構(gòu)建了混合平臺(tái)，而其他j個(gè)城市沒(méi)有實(shí)施單平臺(tái)策略，數(shù)據(jù)中包含這些城市T期的產(chǎn)品銷量（財(cái)務(wù)績(jī)效）。T0表示構(gòu)建混合平臺(tái)的月份，本文選取成都為研究對(duì)象，則T0就是2010年3月。Yit表示城市i（1，2，…，J+1）在月份t（1，2，…，T）的銷量，YHit表示實(shí)施單平臺(tái)策略情況下的結(jié)果，YHit表示實(shí)施混合平臺(tái)策略的結(jié)果，故αit=YHit-YNit表示構(gòu)建混合平臺(tái)產(chǎn)生的效果。假設(shè)YNit是由如下模型決定：

YNit=δt+θtZi+λtμi+εit ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

式中，δt是對(duì)所有城市時(shí)間固定效應(yīng)，Zi包含城市i不受混合平臺(tái)建立影響的可觀測(cè)變量，μi則是對(duì)于城市i不可觀測(cè)的固定效應(yīng)，εit是誤差項(xiàng)，假設(shè)其均值為L(zhǎng)。同時(shí)，本文考慮（J×1）維權(quán)重矩陣W=（w2，…，WJ+1）T，滿足對(duì)于任意j，都有wj≥0，并且為w2+…wJ+1=1。用W作為權(quán)重矩陣，合成結(jié)果變量：

另有一個(gè)向量組W*=（w*2，…W*J+1）T滿足：

（2）

雙重差分摸型。首先進(jìn)行二元logit回歸分析，計(jì)算客戶偏好分?jǐn)?shù)，然后將每個(gè)混合平臺(tái)城市用戶與單平臺(tái)城市用戶進(jìn)行匹配，結(jié)果如表1所示。在匹配之前，混合平臺(tái)城市用戶購(gòu)買(mǎi)行為平均值與單平臺(tái)城市用戶購(gòu)買(mǎi)行為平均值之間的差異顯著。匹配后，二者之間幾乎沒(méi)有顯著差異。

如圖1和圖2所示，匹配前混合平臺(tái)城市用戶傾向得分分布與非混合平臺(tái)城市用戶傾向得分分布之間的差異顯著，經(jīng)過(guò)匹配后，二者分布曲線幾乎完全重合。說(shuō)明在構(gòu)建混合平臺(tái)前，兩組用戶的可觀測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為相似。

利用用戶在近5年間的面板數(shù)據(jù)，本文通過(guò)如下模型考察混合平臺(tái)建立對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響：

Outcomeit=μi+α1*HPi*AFTERt+α2*HPi+α3*AFTERt+Wt+εit ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

式（3）中，i表示個(gè)體用戶，t表示時(shí)間，在本文中按照月份為單位。Outcomeit表示t時(shí)期客戶i的月購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)，如果用戶在給定月份沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，則賦值為0。μi表示個(gè)人用戶的固定效應(yīng)，HPi表示用戶i是在混合平臺(tái)組。建立混合平臺(tái)的時(shí)間趨勢(shì)主要通過(guò)AFTERt來(lái)反映。Wt表示有關(guān)季節(jié)因素和其他時(shí)間變量的控制變量，εit代表獨(dú)立同分布的高斯隨機(jī)分布。交互項(xiàng)HPi*AFTERt是處理效應(yīng)，建立混合平臺(tái)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響可以通過(guò)交互項(xiàng)系數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

實(shí)證分析

（一）實(shí)證分析結(jié)果

城市層面結(jié)果。本文以成都市為例，研究混合平臺(tái)策略的實(shí)施對(duì)城市銷量的影響。為了能夠全面反映研究成果，本文共選擇以下11個(gè)匹配的預(yù)測(cè)變量：總銷量、月銷量、總用戶數(shù)、PC用戶數(shù)、國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）、擁有電話人數(shù)、人均收入、總?cè)丝跀?shù)、人口密度、社會(huì)零售總額和公路里程數(shù)。

實(shí)施混合平臺(tái)策略以后，2010年3月-9月銷售額上漲額度低于20萬(wàn)元，漲幅約為32%;2010年9月后，成都市銷售額開(kāi)始快速上漲，但合成成都的銷售額變化不大，因此成都與合成成都的銷量差距逐步拉大。二者之差表示相對(duì)于單平臺(tái)的成都，實(shí)施混合平臺(tái)策略提高了成都的銷售額。從圖3中可以看出，如果京東在成都沒(méi)有實(shí)施混合平臺(tái)策略，2013年12月成都地區(qū)銷售額僅81萬(wàn)元，與成都地區(qū)實(shí)際銷售額相差約54萬(wàn)元，實(shí)施混合平臺(tái)策略后銷售額漲幅約為67%。

為了更加清楚和直觀觀察建立混合平臺(tái)對(duì)于成都銷量的影響，本文還計(jì)算了建立混合平臺(tái)前后真實(shí)成都和合成成都銷量均值的差額。從趨勢(shì)上看，混合平臺(tái)的建立大大提升了京東在成都地區(qū)的銷量，提升程度也隨著時(shí)間推移而變得更加顯著。

個(gè)體層面結(jié)果。在控制人口統(tǒng)計(jì)特征及相關(guān)時(shí)間因素的前提下，本文對(duì)雙重差分模型進(jìn)行估計(jì)，分析結(jié)果見(jiàn)表2。表2第一列顯示，混合平臺(tái)構(gòu)建對(duì)于用戶購(gòu)買(mǎi)額度有顯著正向影響，與單平臺(tái)策略相比，用戶購(gòu)物額度提高了7.7%;從第二列的結(jié)果可以看到，混合平臺(tái)的構(gòu)建能夠顯著提高用戶購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，平均增加0.031次，結(jié)合表1展示用戶月均購(gòu)物次數(shù)，混合平臺(tái)的構(gòu)建能夠顯著提高用戶購(gòu)物次數(shù)，增幅約5.1%;第三列表明，混合平臺(tái)構(gòu)建能夠顯著提高用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品次數(shù)0.077次，增幅高達(dá)2.9%。

（二）機(jī)制探索

下文將探究混合平臺(tái)構(gòu)建如何通過(guò)信任影響用戶購(gòu)買(mǎi)行為，并提出幾種可能的解釋，最后通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證這些可能性是否成立。

不同支付方式的影響差異。表3匯報(bào)了使用雙重差分模型估計(jì)建立混合平臺(tái)對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品貨到付款訂單和在線支付訂單的影響。從第一列可以看出，建立混合平臺(tái)對(duì)于用戶采用貨到付款方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的金額有顯著正向影響，平均提高額度到達(dá)24.2%;但是第二列結(jié)果說(shuō)明，對(duì)于采用在線支付方式購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而言，用戶的購(gòu)物金額沒(méi)有顯著改變。對(duì)于用戶購(gòu)物次數(shù)而言，建立混合平臺(tái)能夠顯著提高用戶采用貨到付款方式購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)產(chǎn)品次數(shù)0.107次，提升達(dá)176%;但對(duì)于采用在線支付方式購(gòu)物次數(shù)而言，則下降了53%。同樣，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量而言，建立混合平臺(tái)能夠顯著提高用戶采用貨到付款方式多購(gòu)買(mǎi)0.194個(gè)產(chǎn)品，提升達(dá)74%;而采用在線支付方式則少購(gòu)買(mǎi)0.08個(gè)產(chǎn)品，下降了3%。

建立混合平臺(tái)對(duì)采用在線支付進(jìn)行的購(gòu)物行為，沒(méi)有顯著影響或者沒(méi)有顯著正向影響，說(shuō)明僅通過(guò)自有配送員并不能影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任;建立混合平臺(tái)對(duì)采用貨到付款支付進(jìn)行的購(gòu)物行為有顯著正向影響。

不同用戶的影響差異。為了發(fā)現(xiàn)潛在的差異化影響，對(duì)樣本進(jìn)行中位數(shù)分割，將用戶分成一個(gè)“重度購(gòu)買(mǎi)用戶”組和“輕度購(gòu)買(mǎi)用戶”組。本文將公式進(jìn)行修改，加入建立混合平臺(tái)效應(yīng)與用戶分類的交互項(xiàng)：

Outcomeit=μi+α1*HPi*AFTERt+α2*HPi+α3* HPi+

α4*HPi+AFTERt*HBi+α5*HPi* AFTERt+Wt+εit ? ? ? ? ? ? （4）

其中，HBi表示用戶是否是重度購(gòu)買(mǎi)者，當(dāng)用戶總購(gòu)物超過(guò)中位數(shù)時(shí)，HBi=1，否則為0。本文的假設(shè)是：如果混合平臺(tái)能夠提高用戶對(duì)平臺(tái)信任進(jìn)而影響用戶購(gòu)買(mǎi)行為，那么建立混合平臺(tái)對(duì)于較低信任程度的用戶影響更大。

利用式（4）對(duì)混合平臺(tái)銷量提升效應(yīng)與用戶購(gòu)買(mǎi)程度的交互作用進(jìn)行估算，結(jié)果見(jiàn)表4。第一行表示混合平臺(tái)構(gòu)建對(duì)用戶三類購(gòu)買(mǎi)行為的主效應(yīng)估計(jì)結(jié)果為穩(wěn)健。第二行表示混合平臺(tái)構(gòu)建的主效應(yīng)與用戶組的交互效應(yīng)，數(shù)據(jù)顯示混合平臺(tái)構(gòu)建與用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品次數(shù)之間沒(méi)有顯著關(guān)系，然而該交互項(xiàng)與用戶購(gòu)物金額、購(gòu)物次數(shù)之間都存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

不同城市的影響差異。根據(jù)公開(kāi)的客觀數(shù)據(jù)，本文將電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)較高的省份命名為電商發(fā)達(dá)省份，其他城市為電商發(fā)展中省份，并使用式（5）估計(jì)電商發(fā)展成熟度對(duì)于建立混合平臺(tái)效應(yīng)的影響：

Outcomeit=μi+α1*HPi*AFTERt+α2*HPi+α3*AFTERt+α6*HPi*AFTERt*DOSi+α7* DOSi*AFTERt+Wt+εit ? ? ? ? （5）

其中，HPi表示用戶所屬省份是否是電商發(fā)達(dá)省份，若在電商發(fā)達(dá)省份， HPi=1，否則為0。本文的假設(shè)是：如果混合平臺(tái)能夠提高用戶對(duì)平臺(tái)信任進(jìn)而影響用戶購(gòu)買(mǎi)行為，那么建立混合平臺(tái)對(duì)于較低信任程度的用戶影響會(huì)更大。

表5展示了使用式（5）估計(jì)得到的結(jié)果。第一行顯示了建立混合平臺(tái)對(duì)用戶三類購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響，結(jié)論較為穩(wěn)健。第二行顯示了建立混合平臺(tái)的主效應(yīng)與是否電商發(fā)達(dá)省份的交互效應(yīng)，該交互項(xiàng)對(duì)于用戶購(gòu)物金額、購(gòu)物次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量都存在顯著負(fù)向影響。

混合平臺(tái)通過(guò)信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。本文從混合平臺(tái)建立信任后的結(jié)果角度出發(fā)，分析如果建立混合平臺(tái)能夠提高用戶對(duì)企業(yè)的信任，用戶具體購(gòu)買(mǎi)行為的變化。

不同購(gòu)買(mǎi)品類的影響。本文將用戶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品按其所述類別分成五大類：數(shù)碼產(chǎn)品、食品健康與珠寶、服飾與箱包、家居百貨和虛擬產(chǎn)品。將用戶購(gòu)買(mǎi)這五類產(chǎn)品購(gòu)物金額和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品次數(shù)作為因變量，進(jìn)行雙重差分模型估計(jì)建立混合平臺(tái)對(duì)于用戶購(gòu)買(mǎi)不同品類的影響。

表6結(jié)果顯示，建立混合平臺(tái)對(duì)于用戶購(gòu)買(mǎi)食品健康與珠寶的影響最大，其次為購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品。