許衍鳳 杜恒波

(山東工商學(xué)院 人文與傳播學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264005；復(fù)旦大學(xué) 工商管理學(xué)院，上海 200433)

中華老字號(hào)是具有中華民族傳統(tǒng)文化特色的老品牌，是承載中華文明、傳承工匠精神、凝聚先輩智慧、延續(xù)工藝技術(shù)、體現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的重要載體。然而，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變所帶來(lái)的消費(fèi)方式變遷、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快和替代產(chǎn)品數(shù)量增多等外部因素以及產(chǎn)品老化、服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)落后和缺乏現(xiàn)代化品牌傳播手段等內(nèi)部因素的影響，很多的老字號(hào)開(kāi)始衰落，甚至退出市場(chǎng)。(1)張景云等：《基于滿意度調(diào)查的北京餐飲老字號(hào)經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式創(chuàng)新研究》，《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2017年第8期。據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查結(jié)果顯示，建國(guó)初期中國(guó)有老字號(hào)企業(yè)1.6萬(wàn)多家，廣泛分布于食品釀造、百貨零售等各行各業(yè)。但是，目前經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)僅有1000多家，并且絕大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都十分困難，只有10%的品牌具有較好的發(fā)展前景。更為糟糕的是，中國(guó)現(xiàn)存的老字號(hào)品牌正在以每年5%的速度快速地消失。由此可見(jiàn)，老字號(hào)品牌正面臨著嚴(yán)重的生存困境，迫切需要進(jìn)行品牌復(fù)興，使其能夠重現(xiàn)往日的品牌輝煌。(2)許衍鳳、范秀成、杜恒波：《基于消費(fèi)者卷入度的品牌延伸研究——以我國(guó)老字號(hào)品牌為例》，《山東社會(huì)科學(xué)》2017年第6期。

快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)要求老字號(hào)企業(yè)能夠隨需而變，不斷地推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，滿足消費(fèi)者的新需求。品牌延伸是利用原有的品牌名稱推出新的產(chǎn)品或者新的服務(wù)，能夠憑借原有的品牌聲譽(yù)降低新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)、提升新產(chǎn)品成功的幾率。(3)Ferguson G, Lau K C, Phau I, “Brand personality as a direct cause of brand extension success: does self-monitoring matter? ”，in Journal of Marketing，Vol.33(May 2016)，p. 343-353.因而，品牌延伸成為中華老字號(hào)企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)廣泛采用的一種方式。例如，老字號(hào)企業(yè)“同仁堂”從核心產(chǎn)品中藥延伸到藥妝系列產(chǎn)品；“恒源祥”從核心產(chǎn)品絨線延伸到家紡用品；“全聚德”從核心產(chǎn)品烤鴨延伸到餐飲、糕點(diǎn)等產(chǎn)品……市場(chǎng)實(shí)踐表明，品牌延伸已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌復(fù)興的一種有效途徑。然而，有研究結(jié)果表明，企業(yè)通過(guò)品牌延伸的方式將延伸產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之后，即使不存在負(fù)面的品牌延伸信息，也會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生一定的稀釋效果，削弱母品牌在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)地位。(4)Kim C K, Lavack A M, Smith M，“Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands”，in Journal of Business Research，Vol.52(March 2001)，p.211-222.中華老字號(hào)品牌有著悠遠(yuǎn)的歷史背景和濃厚的文化底蘊(yùn)，在發(fā)展中形成了獨(dú)特的文化特征和時(shí)代特色，消費(fèi)者對(duì)其具有比較清晰的品牌認(rèn)知，這使得中華老字號(hào)品牌延伸具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，對(duì)于中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確識(shí)別及有效控制方面的研究就顯得十分必要且迫切。

一、中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

品牌延伸所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自很多方面，是由多種類型的因素共同作用形成的，而中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工作，必須全面考慮影響中華老字號(hào)品牌延伸的各個(gè)方面因素的綜合作用。(5)封琳琳：《品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究》，東北石油大學(xué)碩士論文，2012年。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)因素的研究結(jié)果，結(jié)合中華老字號(hào)品牌自身所固有的特征因素，本研究把中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)因素分成四種基本類型，分別為母品牌特征因素、消費(fèi)者個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和市場(chǎng)因素。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)由四個(gè)一級(jí)指標(biāo)和十四個(gè)二級(jí)指標(biāo)組成的中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(如圖1所示)。

本研究所構(gòu)建的中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，一級(jí)指標(biāo)是因素類指標(biāo)，由母品牌特征因素、消費(fèi)者個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素構(gòu)成；二級(jí)指標(biāo)是因素風(fēng)險(xiǎn)，是對(duì)中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)一級(jí)指標(biāo)的進(jìn)一步分類與細(xì)化。其一，母品牌是中華老字號(hào)品牌實(shí)施品牌延伸策略的前提與基礎(chǔ)。母品牌特征因素是影響中華老字號(hào)品牌延伸能否取得成功的關(guān)鍵性因素，(6)許衍鳳、趙曉康：《感知契合度對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的影響——消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2014年第2期。具體包括母品牌強(qiáng)勢(shì)度、母品牌聯(lián)想、母品牌形象以及母品牌文化等與母品牌特征相關(guān)的因素；其二，中華老字號(hào)品牌延伸能否取得成功，最終取決于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸所持的態(tài)度。(7)蔣廉雄等：《不同品牌化情境下的新產(chǎn)品采用》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2015年第6期。消費(fèi)者個(gè)人特征方面的因素會(huì)對(duì)品牌延伸產(chǎn)生一定的影響，具體包括消費(fèi)者的懷舊情感、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度等因素；其三，成功地將延伸產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)是中華老字號(hào)品牌延伸的最終目標(biāo)。延伸產(chǎn)品層面的因素也是影響中華老字號(hào)品牌延伸成功與否的一個(gè)重要因素，(8)陶駿、李善文：《“中華老字號(hào)”品牌復(fù)興：品牌延伸及反饋》，《經(jīng)濟(jì)管理》2012年第2期。具體包括消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品質(zhì)量的感知、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度高低以及延伸產(chǎn)品與母品牌形象一致性等因素；其四，品牌延伸推出的新產(chǎn)品投入市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)受到老字號(hào)企業(yè)實(shí)施的各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)以及消費(fèi)者需求等現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)因素的影響，(9)何佳訊、秦翕嫣、楊清云、王瑩：《創(chuàng)新還是懷舊? 長(zhǎng)期品牌管理“悖論”與老品牌市場(chǎng)細(xì)分取向——一項(xiàng)來(lái)自中國(guó)三城市的實(shí)證研究》，《管理世界》2007年第11期。具體包括產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)狀況、消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及政府對(duì)支持老字號(hào)品牌發(fā)展的促進(jìn)政策等因素。

圖1 中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

二、中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

(一)中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)因素集

針對(duì)本文所研究的中華老字號(hào)品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題，我們假設(shè)運(yùn)用評(píng)價(jià)因素集U={u1,u2,…,un}來(lái)表示中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。那么，根據(jù)上述理論研究所構(gòu)建的中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究結(jié)果，我們可以將中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的一級(jí)指標(biāo)因素集表示為：U={u1,u2,u3,u4}，將中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的二級(jí)指標(biāo)子因素集分別表示為：u1={u11,u12,u13,u14}，u2={u21,u22,u23}，u3={u31,u32,u33}，u4={u41,u42,u43,u44}。

(二)中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)權(quán)重

模糊綜合評(píng)價(jià)研究中，首先需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行賦值。評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重賦值的方法有很多種，層次分析法是其中比較常用的一種，一般適用于結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜、決策準(zhǔn)則比較多且很難進(jìn)行量化的決策問(wèn)題的分析。(10)許衍鳳、趙曉康：《“老字號(hào)”品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與提升對(duì)策研究》，《價(jià)格理論與實(shí)踐》2013年第5期。中華老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的過(guò)程中，不僅要考慮來(lái)自母品牌及其延伸產(chǎn)品方面的風(fēng)險(xiǎn)，而且要考慮新產(chǎn)品導(dǎo)入的市場(chǎng)及消費(fèi)者個(gè)人特征等因素可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源因素種類繁多且結(jié)構(gòu)復(fù)雜多變，因此本研究采用層次分析法對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)集的權(quán)重進(jìn)行賦值，以期能夠?qū)χ腥A老字號(hào)品牌延伸中存在的各種風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行準(zhǔn)確揭示。

我們邀請(qǐng)相關(guān)的中華老字號(hào)企業(yè)的品牌管理人員及從事品牌管理研究的專家6人，分別對(duì)本研究中所構(gòu)建的中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)6位專家給出的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以得到中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)相比較所得的兩兩比較判斷矩陣，并進(jìn)一步得到中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)應(yīng)于其所屬的一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)所得的兩兩判斷矩陣。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用和積法計(jì)算各個(gè)判斷矩陣，從而得到單一準(zhǔn)則下，中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重值。中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的最終結(jié)果如表1所示。由表1可知，本研究所構(gòu)建的中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，母品牌特征因素和產(chǎn)品因素所占的權(quán)重值較大，是中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源。

(三)中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)集

假設(shè)將中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的每一個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果劃分為n個(gè)等級(jí)，那么專家對(duì)中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)可能做出的各種總的評(píng)價(jià)結(jié)果的等級(jí)可以用V ={v1,v2,…,vn}來(lái)表示。根據(jù)中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)研究的要求，本研究中取V={高，較高，一般，較低，低}五個(gè)等級(jí)作為相關(guān)專家進(jìn)行中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的評(píng)語(yǔ)等級(jí)，則V={v1,v2,v3,v4,v5}={高，較高，一般，較低，低}。

(四)中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)模糊綜合評(píng)價(jià)

本研究采用專家打分法對(duì)中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系中各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)。從企業(yè)內(nèi)外部選取多名專家組成中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估小組，對(duì)Ui進(jìn)行評(píng)價(jià)的同時(shí)給出Ui的每個(gè)二級(jí)指標(biāo)Uij對(duì)于評(píng)價(jià)集V的隸屬度。對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到一級(jí)指標(biāo)的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果Bi=ai·Ri(i=1,2,…,5)，即可得到一級(jí)指標(biāo)的單因素模糊評(píng)價(jià)矩陣為：R=[B1,B2,B3,B4,B5]T。在此基礎(chǔ)上，對(duì)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)最終可以得到：B=A·R=(b1,b2,b3,b4,b5)，B即為研究選定的中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果。

表1 中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

三、中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)模型的應(yīng)用

為了檢驗(yàn)本研究所構(gòu)建的中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)模糊綜合評(píng)價(jià)模型的有效性，以民族工業(yè)傳統(tǒng)品牌某葡萄酒老字號(hào)為研究的母品牌進(jìn)行老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)研究。之所以選擇這一老字號(hào)作為研究的母品牌，是因?yàn)樵撈咸丫破放埔呀?jīng)有上百年的歷史，是中華人民共和國(guó)商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號(hào)”、中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國(guó)乃至整個(gè)亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠家。該品牌成功入選全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“某年最佳中國(guó)品牌排行榜”，成為進(jìn)入該排行榜的品牌中唯一的葡萄酒品牌。由此可見(jiàn)，作為民族工業(yè)傳統(tǒng)品牌，該葡萄酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度和很大的市場(chǎng)影響力。此外，該品牌發(fā)展過(guò)程中，仍然以葡萄酒產(chǎn)品為主，尚未進(jìn)行大規(guī)模的品牌延伸，不會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)造成太大的干擾，因此適合作為中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)研究的母品牌。

為了避免市場(chǎng)中已經(jīng)存在的真實(shí)產(chǎn)品對(duì)評(píng)價(jià)者造成的先入為主的影響，本研究采用虛擬品牌延伸的方式來(lái)進(jìn)行研究。邀請(qǐng)3位老字號(hào)品牌研究領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，發(fā)展出該品牌可能推出的、具有較大差異性的兩種虛擬延伸產(chǎn)品，分別是糕點(diǎn)和葡萄籽膠囊。在此基礎(chǔ)上，首先邀請(qǐng)老字號(hào)企業(yè)管理人員和品牌研究專家10人進(jìn)行品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，讓他們分別對(duì)該品牌推出糕點(diǎn)和葡萄籽膠囊這兩種延伸產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行打分，根據(jù)中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)模糊綜合評(píng)價(jià)體系給出第一層評(píng)價(jià)矩陣。然后，根據(jù)層次分析法所構(gòu)建的中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)重向量和上述品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的第一層評(píng)價(jià)矩陣結(jié)果，可以計(jì)算出一級(jí)綜合評(píng)價(jià)向量。將上述中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)一級(jí)評(píng)價(jià)向量作為第二層的指標(biāo)評(píng)價(jià)矩陣，得到二級(jí)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。最后，將中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中設(shè)定的分值集{1 0.8 0.6 0.4 0.2}代入到上述二級(jí)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果中，分別得到該葡萄酒品牌推出葡萄籽膠囊和糕點(diǎn)這兩種延伸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果：Y葡萄籽膠囊=0.48，Y糕點(diǎn)=0.76。

上述評(píng)價(jià)結(jié)果表明，該葡萄酒老字號(hào)品牌通過(guò)品牌延伸的方式推出葡萄籽膠囊和糕點(diǎn)兩種類型的延伸產(chǎn)品，都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。其中，推出葡萄籽膠囊這種延伸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)為0.48，位于0.4～0.6區(qū)間內(nèi)，屬于比較小的風(fēng)險(xiǎn)；推出糕點(diǎn)這種延伸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)為0.76，位于0.6～0.8區(qū)間內(nèi)，屬于比較大的風(fēng)險(xiǎn)。并且，Y葡萄籽膠囊

四、中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)控制策略

本研究在充分考慮中華老字號(hào)品牌特性的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)模糊綜合評(píng)價(jià)模型，對(duì)中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，在中華老字號(hào)品牌實(shí)施延伸策略之前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量，選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較小的產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸，從而能夠成功規(guī)避和有效控制品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，有針對(duì)性地指導(dǎo)中華老字號(hào)品牌延伸實(shí)踐，達(dá)到激活老字號(hào)品牌的目的。具體可以通過(guò)以下幾個(gè)方面的措施對(duì)中華老字號(hào)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效控制：

(一)立足母品牌，合理進(jìn)行老字號(hào)品牌延伸

中華老字號(hào)根植于中華民族傳統(tǒng)文化沃土，具有獨(dú)特的文化特征和時(shí)代特色，如同眾多的國(guó)際知名品牌一樣，中華老字號(hào)日益成為一種文化現(xiàn)象、一個(gè)城市的名片甚至是國(guó)家的標(biāo)志。(11)周露陽(yáng)：《老字號(hào)的文化屬性如何影響其延伸評(píng)價(jià)？》，浙江工商大學(xué)博士論文，2011。由于中華老字號(hào)品牌的知名度和美譽(yù)度使得消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌具有清晰的認(rèn)知，因此，當(dāng)中華老字號(hào)品牌推出延伸產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者很容易將延伸的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品和老字號(hào)品牌聯(lián)系起來(lái)，中華老字號(hào)品牌的良好口碑和品牌信譽(yù)增強(qiáng)了延伸產(chǎn)品的可信度，降低了消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而延伸產(chǎn)品能夠很快地成長(zhǎng)起來(lái)。由此可見(jiàn)，中華老字號(hào)品牌所具有的良好的品牌感知質(zhì)量、品牌形象以及較高的品牌熟悉度，為其進(jìn)行品牌延伸奠定了基礎(chǔ)。(12)許衍鳳：《老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌形象的影響機(jī)制研究》，東華大學(xué)博士論文，2014。但是，并不是所有的老字號(hào)品牌延伸都能夠取得成功，失敗的品牌延伸不僅不能達(dá)到成功推出延伸產(chǎn)品的目的，反而會(huì)稀釋母品牌的品牌形象、動(dòng)搖母品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，對(duì)中華老字號(hào)的品牌價(jià)值造成損失。所以，中華老字號(hào)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，要有效地利用品牌在長(zhǎng)期發(fā)展中積淀的卓越的品牌聲譽(yù)，充分考慮中華老字號(hào)的品牌文化、品牌形象和品牌聯(lián)想，進(jìn)行合理的品牌延伸，推出能夠滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的延伸產(chǎn)品，重新占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的激活。

(二)保證延伸產(chǎn)品品質(zhì)，維護(hù)中華老字號(hào)品牌價(jià)值

產(chǎn)品質(zhì)量是中華老字號(hào)的品牌基礎(chǔ)，是中華文化傳承的“工匠精神”的核心，中華老字號(hào)能夠歷經(jīng)百年，在很大程度上得益于對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的不懈追求。中華老字號(hào)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中具有很高的感知質(zhì)量，一提到老字號(hào)，消費(fèi)者就會(huì)自然而然地想到質(zhì)量可靠、產(chǎn)品正宗和貨真價(jià)實(shí)。很多中華老字號(hào)都有自己堅(jiān)守的傳承技藝和嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，具有其獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同仁堂、六必居、全聚德等中華老字號(hào)企業(yè)為保證質(zhì)量而放棄效益的事例讓一代代的消費(fèi)者口口相傳，成為美談。中華老字號(hào)產(chǎn)品所具有的高質(zhì)量感知成為其不可比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，要保證延伸產(chǎn)品和中華老字號(hào)品牌原有產(chǎn)品之間存在一致性，具有共同的高感知質(zhì)量。事實(shí)上，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)延伸產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)母品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果品牌延伸所推出的新產(chǎn)品的質(zhì)量低于母品牌原有產(chǎn)品的質(zhì)量，那么品牌延伸便會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生稀釋效應(yīng)，弱化母品牌在消費(fèi)者心目中原有的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。因此，保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，既是新產(chǎn)品能夠取得成功的現(xiàn)實(shí)需求，也是維護(hù)中華老字號(hào)品牌價(jià)值的必然選擇。

(三)引導(dǎo)消費(fèi)者參與，降低老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是以消費(fèi)者為核心的，為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀求生存與發(fā)展，中華老字號(hào)企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，要充分發(fā)揮消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸決策的支持作用，尤其是要充分發(fā)揮高創(chuàng)新性消費(fèi)者的作用。因?yàn)?，相?duì)于低創(chuàng)新性消費(fèi)者，高創(chuàng)新性消費(fèi)者所感知到的品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)性比較低，更容易購(gòu)買新產(chǎn)品，也就會(huì)更容易接受中華老字號(hào)延伸產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，努力發(fā)現(xiàn)并了解高創(chuàng)新性消費(fèi)者是制定中華老字號(hào)品牌延伸策略的重要環(huán)節(jié)。(13)許衍鳳、范秀成、朱千林：《基于文化契合度的老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2018年第2期。中華老字號(hào)品牌在實(shí)施品牌延伸策略之前，首先要尋找自己品牌和產(chǎn)品的高創(chuàng)新性消費(fèi)者，加強(qiáng)與他們的溝通，尋求他們的意見(jiàn)和建議，讓他們參與到品牌延伸實(shí)踐中來(lái)，成為品牌延伸的參與者和推動(dòng)者。作為企業(yè)品牌延伸策略的參與者，高創(chuàng)新性消費(fèi)者必然會(huì)成為中華老字號(hào)延伸產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者和宣傳者，從而降低品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，提高延伸產(chǎn)品成功的幾率。

(四)開(kāi)發(fā)高契合度的延伸產(chǎn)品，提升老字號(hào)品牌延伸成功幾率

研究表明，消費(fèi)者所感知到的延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度是消費(fèi)者能否接受延伸產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。(14)Aaker D A, Keller K L, “Consumer evaluations of brand extensions”, in The Journal of Marketing, Vol.54, No.1, (Jan,1990), PP.27-41.進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者情感會(huì)從母品牌轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品，較低的感知契合度不但會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌原有的正面聯(lián)想向延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，而且會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌和延伸產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，從而對(duì)品牌形象和延伸產(chǎn)品都產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，中華老字號(hào)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要增加延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度，選擇高契合度的產(chǎn)品進(jìn)行延伸。比如，葡萄籽膠囊與本研究的母品牌之間的契合度明顯高于糕點(diǎn)與該品牌的契合度。正如本研究實(shí)證部分所得到的結(jié)果，該葡萄酒老字號(hào)品牌推出葡萄籽產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于推出糕點(diǎn)產(chǎn)品。此外，由于中華老字號(hào)品牌具有獨(dú)特的文化屬性，在實(shí)施品牌延伸策略的過(guò)程中，不僅要考慮產(chǎn)品契合度的問(wèn)題，更要考慮文化契合度的問(wèn)題。文化連接的品牌形象，帶有極強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的依戀，主要是來(lái)自于對(duì)老字號(hào)品牌所承載的文化的依戀，因此，要充分利用消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)的懷舊情感，推出一些具有文化特色的產(chǎn)品，豐富老字號(hào)品牌文化。(15)姬志恒、王興元：《老字號(hào)品牌文化屬性與企業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)性研究——以我國(guó)51家老字號(hào)上市公司為樣本》，《山東社會(huì)科學(xué)》2014年第8期。

(五)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)因素，規(guī)避老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)

在各個(gè)品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化、市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的全面認(rèn)知是降低中華老字號(hào)品牌延伸決策風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)和保障。實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，要在前期市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)推出老字號(hào)延伸產(chǎn)品，避開(kāi)那些已經(jīng)被強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，獲得生存和發(fā)展空間。此外，政府的政策調(diào)控也是中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中一個(gè)重要的影響因素，也會(huì)對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)的品牌延伸產(chǎn)生一定的影響。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，老字號(hào)在中國(guó)品牌建設(shè)中的重要性引起了國(guó)家的高度重視，為了使老字號(hào)重現(xiàn)光芒，2006年中華人民共和國(guó)商務(wù)部啟動(dòng)了“振興老字號(hào)工程”，先后兩批共認(rèn)定了中華老字號(hào)企業(yè)1128家，隨后各地方政府也都參照商務(wù)部的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，分批次地認(rèn)定地方老字號(hào)品牌。與此同時(shí)，國(guó)家和地方政府也都先后出臺(tái)了一系列老字號(hào)保護(hù)政策與措施，并制定了相應(yīng)的品牌振興計(jì)劃，促進(jìn)老字號(hào)的品牌復(fù)興，提高消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)識(shí)與理解。國(guó)家和地方政府的相關(guān)政策措施為老字號(hào)品牌延伸策略的實(shí)施提供了有力的保障。中華老字號(hào)品牌要充分利用國(guó)家和地方政府對(duì)老字號(hào)品牌給予的各種政策支持，積極地推出能夠滿足消費(fèi)者需求的延伸產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌復(fù)興。