祝志高

摘 要： 在網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)變成意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，用評(píng)論強(qiáng)化話語(yǔ)權(quán)是區(qū)域主流媒體加強(qiáng)陣地意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和導(dǎo)向意識(shí)的重要舉措，也是傳統(tǒng)媒體在與新媒體深度融合后依然不能弱化的核心內(nèi)容和優(yōu)勢(shì)所在。文章從“圍繞中心工作明確反映媒體立場(chǎng)、面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)、優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)積極追求傳播效果”三個(gè)層面，對(duì)當(dāng)前區(qū)域主流媒體如何通過(guò)評(píng)論作品來(lái)強(qiáng)化話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了要用獨(dú)家意見(jiàn)占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)、與自媒體爭(zhēng)奪意識(shí)形態(tài)影響力的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新聞評(píng)論;媒體立場(chǎng);引導(dǎo)力與影響力;傳播形態(tài)

中圖分類號(hào)：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）08-0125-04

新聞評(píng)論是媒體的旗幟和靈魂，在“人人都有麥克風(fēng)、人人都是評(píng)論員”的全媒體時(shí)代，主流媒體的輿論導(dǎo)向作用只能加強(qiáng)而不能削弱。作為縣市區(qū)域報(bào)，如何在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)，這是一個(gè)值得廣泛探討和深入思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者認(rèn)為，只有更加注重評(píng)論的作用，通過(guò)傳播權(quán)威的意見(jiàn)性信息，在輿論引導(dǎo)上主動(dòng)發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲、有力發(fā)聲，主流媒體才能進(jìn)一步增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、圍繞中心工作明確反映媒體立場(chǎng)

話語(yǔ)權(quán)作為社會(huì)力量的布局，代表著一種階級(jí)或利益集團(tuán)的意志。話語(yǔ)權(quán)說(shuō)到底就是思想領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，是話語(yǔ)主體主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向、控制意識(shí)形態(tài)教育內(nèi)容以表達(dá)自己的思想觀念、價(jià)值取向和政治立場(chǎng)的權(quán)力與方式[1]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，縣市區(qū)域報(bào)要找回輿論引導(dǎo)自信，就必須注重意見(jiàn)性信息的傳播，既要把報(bào)紙當(dāng)成“新聞紙”，更要把報(bào)紙視為“觀點(diǎn)紙”，通過(guò)各種評(píng)論體裁來(lái)牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)。

2018年年初，中共紹興市柯橋區(qū)委召開(kāi)一屆二次全體（擴(kuò)大）會(huì)議后，柯橋日?qǐng)?bào)社馬上以本報(bào)評(píng)論員的形式，推出系列評(píng)論員文章，緊緊圍繞全會(huì)提出的工作主題、目標(biāo)任務(wù)，發(fā)出了要把握歷史新方位、突出“兩手抓”的鮮明立場(chǎng)，形成了強(qiáng)大的輿論氛圍。評(píng)論文章從理論到實(shí)踐，通過(guò)縱向回顧與瞻望、橫向比較和分析，全面解讀了這次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指引，加快建設(shè)富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)區(qū)的決定》，并就如何與深入學(xué)習(xí)黨的十九大精神結(jié)合起來(lái)，與貫徹省委提出的“六個(gè)浙江”“四個(gè)強(qiáng)省”和市委關(guān)于紹興大城市建設(shè)的總體部署結(jié)合起來(lái)，奮力扛起紹興現(xiàn)代化建設(shè)排頭兵使命，勇立潮頭、勇當(dāng)標(biāo)桿，為“兩個(gè)高水平”建設(shè)貢獻(xiàn)更多的柯橋力量，進(jìn)行了深刻闡釋，為統(tǒng)一思想、凝聚共識(shí)、形成合力，發(fā)出擲地有聲的主流聲音。

美國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家喬姆斯基是最早提出主流媒體概念的學(xué)者，他認(rèn)為“主流媒體”也可以稱為“精英媒體”或者“議程設(shè)置媒體”，其中必須具備三個(gè)要素，即新聞性、主流性和權(quán)威性[2]。與新媒體融合后的主流媒體，實(shí)際上成了新型主流媒體，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間有了更大的話語(yǔ)權(quán)，傳播效果更加明顯。這是由于新型主流媒體在繼承傳統(tǒng)主流媒體眾多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步拓展了傳播平臺(tái)和傳播渠道，增強(qiáng)了對(duì)信息聚合、新聞內(nèi)容的深度挖掘和分發(fā)能力。

美國(guó)主流媒體《紐約時(shí)報(bào)》非常注重評(píng)論，在它的紙質(zhì)版面上，新聞消息占80%左右，其余20%全部是反映媒體立場(chǎng)的意見(jiàn)性信息，每天大約有15～20篇評(píng)論文章見(jiàn)報(bào)，這些觀點(diǎn)鮮明、感情色彩強(qiáng)烈的評(píng)論作品很受讀者歡迎[3]?？勺x性強(qiáng)的評(píng)論作品，無(wú)論篇幅長(zhǎng)短，通常都具有一定的思想深度?？h市區(qū)域報(bào)的評(píng)論體裁多種多樣，既可以是社論、本報(bào)評(píng)論員文章、署名評(píng)論，也可以是時(shí)評(píng)、小言論或隨筆。2018年12月16日，筆者在《柯橋日?qǐng)?bào)》頭版發(fā)表了一篇題為《致敬柯橋》的短文，對(duì)柯橋人民在改革開(kāi)放40年來(lái)，如何以“想盡千方百計(jì)、歷盡千辛萬(wàn)苦、走遍千山萬(wàn)水、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)”的“四千精神”發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟(jì)，從社辦工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，由小到大、從弱到強(qiáng)，構(gòu)筑起現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)大廈、亞洲最大的輕紡面料集散中心和國(guó)際紡織之都，成為全國(guó)十強(qiáng)縣，邁向全國(guó)十強(qiáng)區(qū)的偉大實(shí)踐進(jìn)行了熱情謳歌。這篇評(píng)論文章，跳出了傳統(tǒng)評(píng)論的“說(shuō)教”“灌輸”模式，通過(guò)議論與抒情夾雜的手法，對(duì)柯橋波瀾壯闊的發(fā)展歷程、柯橋人民的奮斗精神進(jìn)行贊美和致敬。該篇評(píng)論文章在受眾中引發(fā)了廣泛共鳴，許多讀者打電話給報(bào)社，說(shuō)這篇短文說(shuō)出了他們的心聲、激發(fā)了他們的自信，作為柯橋改革開(kāi)放的建設(shè)者和見(jiàn)證者，他們對(duì)文章的觀點(diǎn)感同身受，希望報(bào)紙以后多刊發(fā)此類觀點(diǎn)鮮明、情感飽滿、激勵(lì)奮進(jìn)的評(píng)論文章。實(shí)際上，區(qū)域主流媒體的權(quán)威性需要自己來(lái)樹(shù)立，只有經(jīng)常發(fā)出權(quán)威聲音，才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

二、面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)

任何輿情從形成到發(fā)酵最后上升到話語(yǔ)權(quán)，都需要經(jīng)歷信息傳播、受眾接受辨別、統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)和向外擴(kuò)散的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，主流媒體如果能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、消除不利因素，最終掌握主動(dòng)權(quán)，對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定是非常有利的[4]。許多社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題在網(wǎng)上發(fā)酵后，伴隨而來(lái)的往往是謠言、偏見(jiàn)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言暴力?？h市區(qū)域主流媒體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件不能熟視無(wú)睹，而是應(yīng)該及時(shí)發(fā)聲，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)的作用，實(shí)現(xiàn)傳播黨和政府主張的目標(biāo)。

“當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生后，人們對(duì)此的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是不一樣的。誰(shuí)能在眾多意見(jiàn)中提出新見(jiàn)或真知灼見(jiàn)，誰(shuí)就能在眾多的媒體中顯示自己的力量;誰(shuí)能在眾說(shuō)紛紜、莫衷一是的議論中闡明真理、廓清大義，誰(shuí)就能起到引導(dǎo)輿論的作用。[5]”新聞報(bào)道講究時(shí)效性，新聞評(píng)論也要追求時(shí)效。在龐雜的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，主流媒體的發(fā)聲也要迅速并先入為主，如果慢一拍，就會(huì)失去傳播力、引導(dǎo)力和影響力。主流媒體既要充分利用傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，更要利用深度融合后的新媒體平臺(tái)，像網(wǎng)絡(luò)快評(píng)，就能及時(shí)有效地占領(lǐng)輿論陣地的制高點(diǎn)。

許多突發(fā)事件通常會(huì)成為影響社會(huì)穩(wěn)定的熱點(diǎn)，縣市區(qū)域主流媒體要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，追求話語(yǔ)的“首發(fā)效應(yīng)”。當(dāng)下，許多謠言往往會(huì)伴隨突發(fā)事件產(chǎn)生，同時(shí)在主流媒體“失聲”中發(fā)酵。美國(guó)作家馬克·吐溫說(shuō)過(guò)：“當(dāng)真理還在穿鞋的時(shí)候，謠言就已經(jīng)跑遍了半個(gè)世界”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的情況則是：“當(dāng)真理還在找鞋的時(shí)候，謠言就已經(jīng)跑遍了整個(gè)世界”。因此，當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，縣市區(qū)域主流媒體必須第一時(shí)間介入，而不是回避，除了及時(shí)報(bào)道、公布事實(shí)真相外，還應(yīng)該對(duì)事件進(jìn)行客觀理性地分析與解讀，讓受眾知道事件的前因后果，引導(dǎo)公眾正確對(duì)待，在壓縮謠言傳播空間的同時(shí)把突發(fā)事件帶來(lái)的消極影響和負(fù)面影響降到最低限度。

從傳播機(jī)構(gòu)來(lái)看，獲取最大利益的理想途徑，是對(duì)市場(chǎng)資源的壟斷和話語(yǔ)權(quán)的絕對(duì)把持，而傳播分權(quán)實(shí)質(zhì)上令傳媒業(yè)喪失了賴以生存的資源優(yōu)勢(shì)[6]。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，主流媒體要牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，就必須以一些典型事件為論據(jù)，加大對(duì)主流意見(jiàn)性信息的傳播力度。主流媒體的評(píng)論比碎片化、去中心化的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論更有公信力和權(quán)威性，在引導(dǎo)社會(huì)輿論上優(yōu)勢(shì)明顯。筆者認(rèn)為，評(píng)論是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件，必須第一時(shí)間發(fā)聲，改變那種自媒體比主流媒體反應(yīng)還要快的不正常狀況。對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和一些突發(fā)事件，主流媒體要及時(shí)用評(píng)論去闡明立場(chǎng)，引導(dǎo)公眾的議論走向。

長(zhǎng)期以來(lái)，評(píng)論功能的弱化，始終是制約縣市區(qū)域報(bào)更好宣傳黨的主張、服務(wù)發(fā)展大局、回應(yīng)大眾關(guān)切、引導(dǎo)社會(huì)輿論、彰顯媒體力量的“短腿”。為此，柯橋日?qǐng)?bào)社在媒體深度融合的探索過(guò)程中，特別注重建設(shè)評(píng)論員隊(duì)伍、組織評(píng)論文章、強(qiáng)化評(píng)論力量。近年來(lái)，報(bào)社在建立由筆者牽頭的評(píng)論策劃、撰寫(xiě)小組的同時(shí)，還在黨委、政府相關(guān)部門(mén)以及社會(huì)各界組建了一支相對(duì)穩(wěn)定的“特約評(píng)論員”和專門(mén)撰寫(xiě)言論、時(shí)評(píng)、網(wǎng)評(píng)文章的業(yè)余作者隊(duì)伍。報(bào)社會(huì)不定期的邀請(qǐng)一些專家學(xué)者、權(quán)威部門(mén)負(fù)責(zé)人開(kāi)講座，既為評(píng)論作者進(jìn)行寫(xiě)作培訓(xùn)，也向他們通報(bào)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生等情況，使他們能更好地站穩(wěn)立場(chǎng)、把握大局。有了專業(yè)的和業(yè)余的評(píng)論“戰(zhàn)斗隊(duì)”，柯橋日?qǐng)?bào)社在圍繞黨委政府中心工作、改革發(fā)展重大主題和社會(huì)關(guān)切、突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等方面，就有了源源不斷的“彈藥”，都能及時(shí)通過(guò)紙媒、網(wǎng)站和移動(dòng)端，多渠道、多平臺(tái)地發(fā)出評(píng)論聲音，引導(dǎo)社會(huì)輿論。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)熱點(diǎn)層出不窮。作為區(qū)域主流媒體，如果經(jīng)常失聲，那么就等于放棄話語(yǔ)權(quán)，就等于喪失傳播力、影響力和引導(dǎo)力。對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的輿論引導(dǎo)，評(píng)論是比較理想的手段。但這些評(píng)論必須“吃透兩頭”，既要領(lǐng)會(huì)上級(jí)意圖，又要反映百姓呼聲。只有冷靜觀察、深入分析、認(rèn)真研究、正確把握、理性思考、占據(jù)主動(dòng)，不斷提高引導(dǎo)藝術(shù)，才能取得幫忙而不添亂的效果。

三、優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)積極追求傳播效果

弗拉基米爾·阿爾喬莫福曾指出：“信息是一種有力的意識(shí)形態(tài)和政治的武器，它可用來(lái)顛覆政權(quán)。”面對(duì)自媒體的各種挑戰(zhàn)，主流媒體需要通過(guò)構(gòu)建權(quán)威話語(yǔ)主體、豐富話語(yǔ)內(nèi)容、轉(zhuǎn)換話語(yǔ)方式、優(yōu)化話語(yǔ)環(huán)境，來(lái)提升主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)[1]?，F(xiàn)如今，人們獲取信息的渠道已經(jīng)多元化和發(fā)散化，區(qū)域主流媒體的評(píng)論作品要提升影響力，就必須實(shí)行精準(zhǔn)化傳播，同時(shí)不斷優(yōu)化表現(xiàn)形態(tài)，實(shí)行多樣化的評(píng)論形式。既可以使篇幅有長(zhǎng)有短，又應(yīng)該構(gòu)建和完善一個(gè)多樣化的評(píng)論體系。要突破傳統(tǒng)文字評(píng)論的形態(tài)，充分利用圖片、漫畫(huà)、動(dòng)圖、動(dòng)漫、視頻等多種形式，增強(qiáng)新聞評(píng)論的趣味性、有效性和吸引力[7];要摒棄評(píng)論作品長(zhǎng)期以來(lái)形成的“說(shuō)教”模式，用老百姓喜歡聽(tīng)、聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，以好的文風(fēng)、時(shí)代的節(jié)奏，增強(qiáng)評(píng)論的親和力與感召力，積極追求實(shí)際傳播效果。

目前，傳統(tǒng)媒體的評(píng)論產(chǎn)品正在不斷拓展傳播渠道，由以前的在新媒體平臺(tái)推出評(píng)論節(jié)目到目前的主流媒體與自媒體結(jié)合，增強(qiáng)了主流媒體意見(jiàn)性信息與公眾互動(dòng)的廣度、深度、力度。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體評(píng)論，既要傳承積淀，找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也需要讓傳播形態(tài)和評(píng)論思維與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)前的評(píng)論之爭(zhēng)，不僅比速度和平臺(tái)，更比角度和深度，是一種價(jià)值觀的較量[8]。形態(tài)鮮活的評(píng)論作品，會(huì)有更強(qiáng)的傳播力和感染力，更容易在受眾中引發(fā)共鳴。這個(gè)鮮活，既要反映在選題上，又要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言上。要寓抽象思維于形象思維之中，以生動(dòng)具體的事例作為論據(jù)，這樣闡述的論點(diǎn)才會(huì)更有說(shuō)服力。

在新聞報(bào)道中有硬新聞和軟新聞之分。筆者認(rèn)為，新聞評(píng)論也可以分為硬評(píng)論和軟評(píng)論。對(duì)人民群眾日常生活中價(jià)值觀引導(dǎo)的意見(jiàn)性信息，應(yīng)該當(dāng)作軟評(píng)論來(lái)看待，這是縣市區(qū)域主流媒體評(píng)論作品延伸話語(yǔ)權(quán)的新領(lǐng)域。2017年春節(jié)期間，柯橋日?qǐng)?bào)社精心策劃，在報(bào)紙、網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端三端推出了《致春節(jié)》重大主題報(bào)道。在這組重大主題報(bào)道中，既有記者采寫(xiě)的相關(guān)新聞事實(shí)的報(bào)道，也有約請(qǐng)高等院校社會(huì)學(xué)教授、作家協(xié)會(huì)主席、越文化和鄉(xiāng)土文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)等專家學(xué)者撰寫(xiě)的系列評(píng)論文章，圍繞“崇尚禮儀弘揚(yáng)美德”“金雞納福人圓家和”“心底追求寫(xiě)于臉上”“百善孝為先”和“年俗文化，留住鄉(xiāng)愁”等話題，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)進(jìn)行全方位、立體式的評(píng)述，同時(shí)應(yīng)用圖片、視頻、H5等多種載體和平面設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)等多種手段，優(yōu)化呈現(xiàn)形式，使重大主題報(bào)道“軟硬融合”、親切感人，在潛移默化中發(fā)揮最大的傳播和引導(dǎo)效應(yīng)，廣受讀者和網(wǎng)友的好評(píng)。

紙媒評(píng)論具有深度、權(quán)威性和公信力等多方面的天然優(yōu)勢(shì)，但在融媒體時(shí)代，這種優(yōu)勢(shì)還必須與渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。尤其是那種短小精悍的微評(píng)論，字?jǐn)?shù)不多、形式鮮活，卻耐人尋味、富有感染力。要使主流媒體的評(píng)論作品在受眾中“入眼入耳，入腦入心”，就必須優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)，在創(chuàng)新話語(yǔ)內(nèi)容、轉(zhuǎn)換話語(yǔ)表達(dá)的同時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)傳播方式。德國(guó)古典哲學(xué)創(chuàng)始人伊曼努爾·康德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我們這個(gè)時(shí)代是批判的時(shí)代，所有一切都需要批判”。實(shí)際上，康德說(shuō)的批判，意思是所有事物都應(yīng)該經(jīng)過(guò)理性檢驗(yàn)。優(yōu)秀的評(píng)論作品不但形態(tài)多樣，評(píng)論者還愛(ài)憎分明、文風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、以理服人。在打造全新融媒體格局中，縣市區(qū)域主流媒體要充分利用網(wǎng)站、論壇、微博、微信公眾號(hào)和新聞客戶端，傳遞圖文并茂、視聽(tīng)兼?zhèn)涞脑u(píng)論作品，更好地行使話語(yǔ)權(quán)、發(fā)出主流聲音、引導(dǎo)社會(huì)輿論。

四、結(jié) 語(yǔ)

縣市區(qū)域主流媒體用評(píng)論來(lái)強(qiáng)化話語(yǔ)權(quán)，并不是追求話語(yǔ)霸權(quán)，而是在兼容并蓄、敞開(kāi)視聽(tīng)的基礎(chǔ)上營(yíng)造一種全新的話語(yǔ)平權(quán)，用貼近百姓的態(tài)度來(lái)客觀分析問(wèn)題，發(fā)表權(quán)威見(jiàn)解。社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各階層人士的利益訴求更加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)空間、移動(dòng)平臺(tái)的社會(huì)思潮交鋒頻繁，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的爭(zhēng)端也越來(lái)越激烈。隨著媒介融合的不斷深化，縣市區(qū)域主流媒體的評(píng)論作品要努力在網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個(gè)輿論場(chǎng)同步發(fā)力，在不同的端口，針對(duì)不同的受眾，實(shí)行精準(zhǔn)化的表達(dá)方式，努力追求意見(jiàn)性信息的到達(dá)率。只有注重評(píng)論作品的傳播，主流媒體才能牢牢掌握話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)，確保意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的安全。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]