胡笛 冀秋羽 宋麗麗

摘要：當(dāng)前女大學(xué)生消費(fèi)具有超前性和不平衡性。特殊的社會(huì)身份和社會(huì)環(huán)境使其產(chǎn)生特殊的消費(fèi)心理。鑒于此，本文將分析大學(xué)生消費(fèi)偏見這一現(xiàn)象的表現(xiàn)和成因，探討如何引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)文化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)偏見 消費(fèi)心理 消費(fèi)文化

隨著消費(fèi)主義思潮的影響在大學(xué)校園里的不斷滲透，大學(xué)生們的消費(fèi)觀念受之影響頗深，消費(fèi)異化現(xiàn)象引起人們關(guān)注。這種消費(fèi)偏見會(huì)創(chuàng)造出虛假的消費(fèi)需求，造成資源浪費(fèi)，不利于大學(xué)生的身心健康和經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展。為此，我們深入分析女大學(xué)生消費(fèi)偏見的現(xiàn)象，尋其原因并提出解決對(duì)策。

一、消費(fèi)偏見的表現(xiàn)

（一）“貧民窟小公主”現(xiàn)象

“貧民窟小公主”多用于形容那些追求精致生活，但其實(shí)沒有多少收入和存款的女性，尤其適用于大學(xué)生和初入職場(chǎng)的年輕女性。據(jù)調(diào)查，多數(shù)女大學(xué)生成長(zhǎng)過程中往往接受過消費(fèi)文化的熏陶。典型的情況是父母收入水平不錯(cuò)，屬于社會(huì)中上層階級(jí)。但由于仍為在校學(xué)生，剛開始脫離父母的供養(yǎng)，往往沒有多少存款，然而卻有著對(duì)精致生活的極高追求。《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》指出，年輕消費(fèi)者，尤其是千禧一代，成為奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。很多女大學(xué)生就是這場(chǎng)消費(fèi)大潮中的弄潮兒。她們常?！翱薷F”，卻又在沖動(dòng)消費(fèi)后吃土數(shù)日，苦苦等待下個(gè)月的生活費(fèi)。

（二）符號(hào)性消費(fèi)

抽象的生活方式，是通過具體的消費(fèi)符號(hào)來外顯和表達(dá)的。女大學(xué)生通過消費(fèi)符號(hào)識(shí)別生活方式，從而識(shí)別個(gè)體社會(huì)身份，存在明顯的消費(fèi)偏見。我們沒有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)真正了解一個(gè)人，但是我們會(huì)借助對(duì)方的消費(fèi)行為判斷其社會(huì)身份，比如穿著什么牌的衣服，常去哪些地方吃飯，經(jīng)常參與什么娛樂活動(dòng)。所以，通過消費(fèi)來界定自我、塑造身份日漸成為一種簡(jiǎn)單便捷的方式。女大學(xué)生在選擇生活各方面的符號(hào)，向世界表達(dá)我是誰。雖然知道這是消費(fèi)世界的陷阱，但身在其中很難跳脫。

（三）悅己消費(fèi)

經(jīng)調(diào)查，女大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，有一部分是出于對(duì)自我個(gè)性與生活審美的表達(dá)，即通過購(gòu)買的商品，來向外界說明“我是誰，我喜歡什么”。我用的美妝，搭配的穿戴，都是一種自我表達(dá)。這種表面光鮮不是給別人看的，是能讓我覺得我在用積極認(rèn)真的態(tài)度生活。這種消費(fèi)觀隱含著女大學(xué)生對(duì)人際關(guān)系的態(tài)度：人際關(guān)系充滿不確定性，比如你過度投入到一段戀愛，還是可能分手，過去的情感、時(shí)間和金錢的投入都會(huì)一無所有，不如把這一切花在自己身上。所以，這種消費(fèi)觀念實(shí)際上體現(xiàn)了人們當(dāng)下脆弱的安全感。

二、消費(fèi)偏見成因

（一）新媒體宣傳引導(dǎo)

在大眾傳媒時(shí)代，新媒體廣告對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀有重要影響。大學(xué)生大部分時(shí)間消耗在智能手機(jī)上，上網(wǎng)會(huì)閱讀各種廣告，消費(fèi)價(jià)值觀就會(huì)受到影響。其實(shí)部分廣告的制作會(huì)盡量迎合大學(xué)生的消費(fèi)心理，從而使新媒體廣告對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)作用，滲透消費(fèi)價(jià)值觀，將潛在消費(fèi)者變?yōu)楣潭ㄏM(fèi)群體。例如，在微博上分享日常的網(wǎng)紅博主，實(shí)際上其穿戴和生活用品都是被精心包裝過，有廣告商贊助;小紅書上的熱銷網(wǎng)紅化妝品，實(shí)際上只是商家的廣告推銷。女大學(xué)生經(jīng)常會(huì)受到網(wǎng)上不良信息影響，產(chǎn)生錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，使她們進(jìn)行盲目的從眾、攀比性消費(fèi)。這是對(duì)自身時(shí)間金錢的一種浪費(fèi)，得到的商品和消費(fèi)體驗(yàn)也并不是自身需要的。

（二）缺乏正確自我認(rèn)知

女大學(xué)生處于自我價(jià)值體系未被完全建立的階段，容易被消費(fèi)主義影響和改變的?；ㄥX買東西，不僅是為了商品的使用價(jià)值，更是通過消費(fèi)本身將自己的生活與商品構(gòu)成的符號(hào)體系建立關(guān)系，完成一種身份認(rèn)同，彰顯自己的社會(huì)身份，獲得更多的認(rèn)可。受商品符號(hào)意義的影響而產(chǎn)生的虛假需求，是嚴(yán)重缺乏正確自我認(rèn)知的體現(xiàn)。通過消費(fèi)展現(xiàn)個(gè)人身份的一個(gè)重要體現(xiàn)就是炫耀性消費(fèi)。比如從代購(gòu)手上以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買輕奢商品，并將消費(fèi)行為在社交媒體上展現(xiàn)出來;炫耀她們的娛樂活動(dòng)，去旅游并不是對(duì)某地有特別的情感和深入了解的興趣，只是因?yàn)閬磉@個(gè)地方旅游的人有一定文化品位或社會(huì)地位。其實(shí)，這種炫耀性心理會(huì)使女性已失去對(duì)美麗的真實(shí)認(rèn)知和對(duì)成就自我的正確認(rèn)識(shí)。

三、如何引導(dǎo)正確的消費(fèi)心理

（一）女大學(xué)生加強(qiáng)自我意識(shí)，優(yōu)化消費(fèi)觀念

無論是為了追求生活品質(zhì)還是彰顯社會(huì)階級(jí)，這種消費(fèi)偏見源于女大學(xué)生想要讓自己看起來很幸福的形象追求。但這會(huì)產(chǎn)生信仰缺失、精神空虛等現(xiàn)象。女大學(xué)生應(yīng)該回歸自身，追尋真正意義上的幸福。消費(fèi)時(shí)進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)，更要追求精神消費(fèi)，用知識(shí)提高自己的文化素養(yǎng)，努力成為思想獨(dú)立的人。此外，女大學(xué)生還應(yīng)當(dāng)優(yōu)化消費(fèi)觀念，進(jìn)行適度消費(fèi)，根據(jù)需要而不是欲望進(jìn)行理性化消費(fèi)，倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)不僅要考慮自身效用的最大化，還要考慮他人利益乃至社會(huì)利益。這樣，才能走出消費(fèi)化的泥潭，實(shí)現(xiàn)自己的人生追求。

（二）學(xué)校加強(qiáng)思想教育，政府加強(qiáng)媒體監(jiān)管

建立影響大學(xué)生消費(fèi)心理的思想工作，高校肩負(fù)著重要的使命。學(xué)校應(yīng)該通過接觸不同的思想教育的應(yīng)用實(shí)例，了解消費(fèi)心理培養(yǎng)的重要性。通過教育，讓學(xué)生增強(qiáng)對(duì)自我消費(fèi)行為的約束力，繼續(xù)深入推進(jìn)學(xué)生消費(fèi)心理教育工作過程中的應(yīng)用，切實(shí)做好相關(guān)基層工作和人員管理。此外，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)管力度，提高媒體信息的質(zhì)量，正確發(fā)揮媒體的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，從而使公民走上綠色消費(fèi)。