劉月

摘 要 當(dāng)前電商平臺之間的競爭非常激烈，如何科學(xué)地設(shè)計競爭策略，全面加大自身的核心競爭優(yōu)勢，是每一個電商平臺經(jīng)營中都無法回避的管理難題。本文對于目前電商平臺的競爭環(huán)境進(jìn)行了簡單概括，總結(jié)分析了電商平臺在競爭中容易出現(xiàn)的一些問題，在借鑒不同電商平臺競爭策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的理解，對電商平臺競爭策略的設(shè)計提出了幾點建議。希望通過本文的探討，能夠豐富電商平臺競爭方面的研究理論，給更多的電商平臺進(jìn)行競爭策略的設(shè)計提供一些有益的指導(dǎo)和借鑒，幫助其制定適合自身情況的競爭策略，增強自身的競爭實力。

關(guān)鍵詞 電商平臺 競爭環(huán)境 競爭策略 設(shè)計

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及電商模式越來越成熟，最近十多年，電商一直保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，電商行業(yè)的交易規(guī)?？焖贁U(kuò)大。受益于電商蓬勃發(fā)展帶來的利好，我國電商平臺數(shù)量不斷增加，電商平臺之間的競爭不斷升級，不斷有電商平臺在競爭中失敗，而失敗的主要原因之一就是競爭策略不夠科學(xué)。當(dāng)前絕大部分的電商平臺承受著巨大的競爭壓力，稍有不慎就會遭遇敗局。在這種情況下，電商平臺需要不斷反思競爭方面存在的問題，并對競爭策略不斷進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，從而更好地應(yīng)對競爭，在激烈的競爭環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。

二、電商平臺競爭環(huán)境概述

電商平臺的競爭策略設(shè)計的基礎(chǔ)性工作就是了解競爭環(huán)境，只有對競爭環(huán)境了然于胸，才能制定科學(xué)合理的競爭策略。從目前電商平臺的競爭環(huán)境來看，不同電商平臺之間的競爭非常激烈，競爭呈現(xiàn)出全方位且不斷升級的特點，即電商平臺的競爭從價格競爭演變?yōu)榉?wù)競爭、文化競爭、技術(shù)競爭等。我國電商平臺數(shù)量眾多、有大有小、種類繁多，在激烈的競爭環(huán)境下，電商行業(yè)寡頭壟斷的趨勢越來越明顯，“馬太效應(yīng)”不斷突顯，電商平臺強者愈強、弱者愈弱。電商平臺不僅面臨眾多直接的競爭對手的競爭，同時也面臨諸多潛在威脅。覬覦電商的發(fā)展空間以及規(guī)模，很多資本流入電商行業(yè)，不斷有新的電商平臺誕生，這自然也不斷加劇了電商平臺的競爭。與此同時，電商平臺所處競爭環(huán)境不斷變化，給電商平臺的競爭帶來了很大的挑戰(zhàn)。以支付手段為例，從早前短信支付、密碼支付逐漸演變?yōu)橹讣y支付、掃臉支付等。競爭環(huán)境的不斷變化，客觀上要求電商平臺在競爭策略方面不斷進(jìn)行調(diào)整完善，確保競爭策略與競爭環(huán)境之間更加匹配?？偠灾?，電商平臺的競爭環(huán)境很不理想，給電商平臺的生存發(fā)展帶來了很大的壓力，客觀上要求電商平臺注重競爭策略的優(yōu)化設(shè)計。

三、電商平臺競爭存在的問題

目前我國電商行業(yè)還處于一個狂飆突進(jìn)的粗放發(fā)展階段，電商平臺競爭中存在的問題很多?？偨Y(jié)電商平臺競爭中存在的典型問題，可以歸納為以下幾點：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

電商平臺售賣的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此陷入惡性的價格戰(zhàn)之中，給電商平臺帶來了非常大的危害。目前絕大部分的電商平臺都在虧損經(jīng)營，可以說盈利壓力很大。無論是成立時間比較早的京東商城，還是成立時間比較晚的拼多多，無一例外都處于經(jīng)營虧損的困境之中。電商平臺在產(chǎn)品同質(zhì)化方面的問題非常嚴(yán)重，基本上追求大而全，各種產(chǎn)品都有，不同電商平臺售賣的產(chǎn)品基本一致，只是在價格層面稍微有差異。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，電商平臺留住客戶的主要策略就是低價，而低價很容易被競爭對手模仿，也不利于客戶黏性的提升，客戶往往多家比價，一旦價格不具有吸引力，就會導(dǎo)致客戶的流失，而客戶的流失又迫使電商平臺采用低價策略，由此陷入惡性循環(huán)中。

（二）客戶管理水平不高

客戶是電商平臺生存的基礎(chǔ)，只有不斷地獲取新客戶、留住老客戶，才能實現(xiàn)電商平臺的更好發(fā)展。電商平臺之間的客戶爭奪非常激烈，很多電商平臺為了獲得新客戶、留住老客戶，可以說是想方設(shè)法、殫精竭慮。但即使如此，一些電商平臺在客戶管理方面仍存在不足，主要表現(xiàn)就是客戶流失率較高，客戶重復(fù)購買次數(shù)較少，客戶購物滿意度不夠。出現(xiàn)這種情況的主要原因在于電商平臺客戶管理手段單一，忽視客戶大數(shù)據(jù)的深度分析，無法做到對客戶的精準(zhǔn)管理，造成了客戶管理水平偏低。舉例來說，一些電商平臺對客戶消費數(shù)據(jù)分析不夠，沒有對客戶的購買偏好、購買習(xí)慣、服務(wù)訴求等進(jìn)行深入挖掘分析，導(dǎo)致客戶管理服務(wù)缺少針對性，影響了電商平臺的發(fā)展。

（三）技術(shù)實力不強

從未來電商平臺的競爭焦點來看，技術(shù)毫無疑問是競爭的中心。我國很多電商平臺技術(shù)實力并不強，技術(shù)成為了電商平臺的競爭短板，這無疑會拖累電商平臺的競爭實力。不少電商平臺忽視技術(shù)研發(fā)，把工作重心放在了銷售上面，投入主要用在了促銷方面，在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入反而比較有限，導(dǎo)致電商平臺僅僅是一個買東西的平臺，沒有自身的核心技術(shù)，很容易使電商平臺在競爭中處于不利的局面。其實對電商平臺來說，網(wǎng)絡(luò)安全、大數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈管理優(yōu)化等，這些都需要有良好的技術(shù)作為支撐，如果沒有這些方面的技術(shù)，電商平臺的經(jīng)營效率就很難提升，網(wǎng)絡(luò)安全就很難得到保障。從這一角度來看，電商平臺一旦技術(shù)實力不夠，就很難在“路遙知馬力”的競爭中堅持到最后。

（四）隊伍建設(shè)不力

隊伍建設(shè)不力是很多電商平臺的短板，員工隊伍是電商平臺最寶貴的資產(chǎn)以及財富，是電商平臺構(gòu)筑核心競爭優(yōu)勢最堅實的支撐。電商平臺如果忽視員工隊伍建設(shè)，必然會損害自身的發(fā)展?jié)摿Γ粩嗲治g自身的競爭優(yōu)勢。目前電商平臺隊伍建設(shè)不力的主要表現(xiàn)就是缺少一支能力強、結(jié)構(gòu)合理的員工隊伍，員工隊伍建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了電商平臺發(fā)展的需要，加上各個電商平臺之間的挖人愈演愈烈，員工隊伍不穩(wěn)定的情況在很多電商平臺都比較突出。電商平臺隊伍建設(shè)不力的主要原因在于激勵機制不夠完善和隊伍內(nèi)部培養(yǎng)機制不夠健全，前者導(dǎo)致了員工工作積極性、滿意度不高，同時也使企業(yè)難以吸引到優(yōu)秀人才的加盟，后者導(dǎo)致了內(nèi)部員工工作能力提升、職業(yè)發(fā)展情況不理想。

（五）推廣宣傳效果不佳

目前電商平臺數(shù)量眾多，消費者的選擇空間非常大，能否通過有效的推廣宣傳吸引客戶，直接關(guān)系著電商平臺的生死存亡。從目前電商平臺的宣傳推廣情況來看，雖然受到了重視，投入也很多，但是效果并不是很理想，消費者面對電商平臺鋪天蓋地的宣傳推廣舉措，已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞，很難激發(fā)出消費者登錄電商平臺購買產(chǎn)品的欲望。目前，電商平臺主要的宣傳推廣手段就是在網(wǎng)絡(luò)、電梯、墻體上打廣告，實踐證明，這種宣傳推廣手段效果并不是很理想。電商平臺在宣傳推廣方面的投入雖然不少，但是效果很差，未來需要在宣傳推廣方面，進(jìn)一步創(chuàng)新方式方法，力爭實現(xiàn)宣傳推廣效果的提升。

四、電商平臺競爭策略設(shè)計

從電商平臺競爭策略的設(shè)計來看，關(guān)鍵就是要基于競爭環(huán)境，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展定位，重點關(guān)注以下幾個方面，設(shè)計符合自身發(fā)展需要的競爭策略。

（一）提供滿足客戶需要的產(chǎn)品

電商平臺生存的關(guān)鍵在于能夠提供滿足客戶需要的各種產(chǎn)品，最好這種產(chǎn)品還具有差異性，即“人無我有”，這樣可以最大限度地提升客戶的黏性，減少客戶的流失，同時也可以擺脫與競爭對手的惡性價格競爭。這要求電商平臺在產(chǎn)品銷售方面努力做到需求導(dǎo)向，全面分析客戶的需求，同時與供應(yīng)商之間加強合作，多銷售一些定制產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品等，使客戶能夠獲得更加滿意的產(chǎn)品。

（二）提升客戶管理水平

電商平臺需要注重客戶管理水平的提升，利用大數(shù)據(jù)對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，對不同的客戶群體的購買習(xí)慣、行為進(jìn)行全面的分析，根據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對客戶進(jìn)行有效管理，提升客戶的購物滿意度。在客戶管理方面，重中之重還是要給客戶提供良好的購物服務(wù)，迎合客戶的消費習(xí)慣，在合適的節(jié)點推出一些打折活動、買贈活動等，始終如一地做好客戶服務(wù)工作，不斷提升客戶服務(wù)水平，加強與客戶之間的溝通交流，對客戶要有更多的了解，及時解決客戶的各種投訴，聽取客戶的建議改進(jìn)服務(wù)。舉例來說，要在物流、退換貨流程方面進(jìn)行改進(jìn)等。通過采取上述措施，可以使客戶感受到來自電商平臺的充分尊重，然后愿意一直在固定的電商平臺購物。對于電商平臺來說，通過提升客戶管理水平，可以確?？蛻魧﹄娚唐脚_更加滿意，同時也可以最大限度地從客戶身上收獲利益。

（三）注重技術(shù)的不斷創(chuàng)新

電商平臺需要成為技術(shù)推動的企業(yè)，這樣才能夠保證平臺的長久生存，實現(xiàn)經(jīng)營效益的不斷提升。電商平臺需要高度重視技術(shù)創(chuàng)新，加大技術(shù)研發(fā)方面的投入力度，招攬技術(shù)研發(fā)方面的人才，重點在智能物流、智能倉儲、網(wǎng)絡(luò)安全、支付系統(tǒng)等領(lǐng)域具有核心技術(shù)，這有助于提升電商平臺的經(jīng)營效率，降低經(jīng)營成本。舉例來說，在倉儲物流方面，投入機器人，能夠大幅度提升工作效率，快速處理大量的訂單，同時降低差錯率，使電商平臺具有更好的競爭優(yōu)勢。

（四）加強隊伍建設(shè)

電商平臺隊伍建設(shè)需要從多個方面著手，一方面要從外部引進(jìn)一些專業(yè)人才，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，進(jìn)行人力資源盤點，對需要引進(jìn)的人才類別、數(shù)量等進(jìn)行規(guī)劃，根據(jù)招聘規(guī)劃，通過各個渠道招募企業(yè)需要的人才。人才甄選評價一定要全面，確保招聘到與崗位需求更加匹配的人才，能夠到工作崗位上快速地做出成績。另一方面要完善內(nèi)部人才培養(yǎng)機制，構(gòu)建多渠道的員工職業(yè)發(fā)展路徑，針對每一個員工制定職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，給員工提供定制的培養(yǎng)方案，從而全面提升員工隊伍的整體能力。

（五）改善推廣宣傳效果

電商平臺在宣傳推廣方面，重點是要創(chuàng)新推廣宣傳方式，提升推廣宣傳效果。電商平臺在推廣宣傳方面，可以嘗試一些精準(zhǔn)營銷、事件推廣、文化推廣等方式，將宣傳推廣內(nèi)容精準(zhǔn)傳達(dá)給潛在客戶，引起消費者情感共鳴，愿意花費時間了解電商平臺。另外可以制作一些軟文，圍繞某些節(jié)日活動，制定比較新穎的推廣宣傳方案，宣傳文案的設(shè)計一定要能夠打動人心，引起消費者的興趣，吸引消費者關(guān)注了解電商平臺，成為電商平臺的客戶。

五、結(jié)語

未來電商平臺之間的競爭只會進(jìn)一步加劇而不會變?nèi)?，電商平臺對此需要有充分的思想準(zhǔn)備，努力根據(jù)競爭環(huán)境的變化，制定更加契合自身發(fā)展的競爭策略。筆者在借鑒一些比較成功的電商平臺競爭策略經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過廣泛梳理相關(guān)研究成果，認(rèn)為電商平臺對競爭策略的設(shè)計需要考慮但不局限于本文所提到的銷售客戶需要的產(chǎn)品、提升客戶管理水平、加強技術(shù)創(chuàng)新、注重隊伍建設(shè)、改善推廣效果等幾個方面。做好上述工作是提升電商平臺競爭力的重要保證，電商平臺需要在兼顧上述幾個方面的同時，不斷創(chuàng)新競爭策略，盡量使競爭策略更加主動以及更加新穎，從而提升競爭力。

（作者單位為中山市中等專業(yè)學(xué)校）

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