吉美慧

【摘 要】 產品美學在近幾年越來越受到學者的重視，有研究證實提高產品美學會增加消費者對該產品的購買意愿;然而，有學者研究認為產品美學對消費者的購買意愿有著負向的影響。文章通過對已有的相關文獻進行梳理認為，產品美學對消費者不僅僅存在正向的影響作用，還會對消費者對產品的購買意愿產生消極的影響，其中這種負向的影響可能是通過消費者對該產品的感知風險中介的。

【關鍵詞】 產品美學 感知風險 購買意愿

一、產品美學與購買意愿的內涵及其關系研究

（一）產品美學與購買意愿的內涵

美學（aesthetics），是指與結構、協(xié)調、規(guī)則、美麗相聯(lián)系的物體的視覺形式和感覺經歷（Venkatesh & Meamber，2008）。這通常是通過消費者的視覺體驗產生的，視覺是人類五種感覺經歷中信息量最大，對消費者影響最明顯的一種感覺。張曉雯和陳巖（2015）認為尤其是隨著通信技術的不斷發(fā)展，產品信息的表現(xiàn)形式已經不再局限于詳盡文字內容，更是出現(xiàn)了更加多樣化、生動化的因素，包括信息的圖片、音頻、視頻等形式。產品設計的視覺美學（Visual aesthetics）可以使產品更具有表現(xiàn)力、啟發(fā)力和愉悅感。消費者可以從具有審美吸引力的產品和包裝上獲得審美體驗（Aesthetics experience）。

意愿是個人從事特定行為的主觀概率， 經由相同的概念延伸， 購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機率高低（馮建英、穆維松和傅澤田，2006）。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定商品的主觀概率或可能性，也有學者認為購買意愿就是消費者對特定產品的購買計劃。我國學者如朱智賢認為購買意愿是消費者買到合適自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn)，是購買行為的前奏。

（二）產品美學與購買意愿的關系研究

1、產品美學對消費者購買意愿正向關系研究

無論是否有意，消費者通常依靠產品美學來告知他們購買決策（Raghubir and Greenleaf 2006）。視覺上的非常具有吸引力的產品在情感認知，甚至是神經水平上會引起積極的消費者反應（Hagtvedt and Patrick 2008）。也就是說，消費者對于漂亮的產品，難以堅持理性和規(guī)范的判斷和決策。Raghubir（2006）認為， 消費者在選擇和消費產品過程中更愿意追求外觀美麗的產品。這些研究都表明了產品美學對消費者的購買意愿是有積極的正向影響的。

2、產品美學對消費者購買意愿負向關系研究

有研究表明，在其他條件相同的情況下，消費者認為漂亮的非耐用產品人們生產付出了更多的努力，因此更不愿意破壞人們?yōu)榱松a這個漂亮產品所付出的努力，從而更愿意選擇外觀普通的非耐用產品（Wu，F(xiàn)，Samper et al.2017）。而Argo和Dahl（2018）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，由于人體模特象征著美的標準，所以女性人體模型被證明對外貌自卑的男性和女性消費者都有負面影響，這從另一方面說明，不僅僅是產品本身，產品涉及的其他方面的美感同樣也會負向的影響消費者的購買意愿。盡管這一觀點很具有現(xiàn)實意義，但是，目前對于產品美學對消費者購買意愿有負向的影響作用這方面的研究還是相對缺少。所以說，產品美學可能對會抑制消費者對非耐用產品的購買意向。

二、感知風險

（一）感知風險的內涵

感知風險理論是用來解釋消費者的購買行為， 主要是把消費者行為視為一種風險承擔 （risk taking） 行為， 因為消費者在考慮購買時并不能確定產品的使用結果， 故實際上消費者承擔了某種風險， 這是感知風險的最初含義。在Bauer之后， 有很多的學者研究了感知風險， 得到大多數(shù)學者贊同的是Cunningham的定義。Cunningham （1967）是最早提出感知風險這一概念的，他用兩個要素來定義感知風險： （1） 個體對于出現(xiàn)不利后果主觀感覺到的不確定性; （2） 后果， 即如果事情發(fā)生， 其結果的危害性。隨后，Sitkin and Pablo （1992） 認為風險是決策結果是否會實現(xiàn)或導致失望的不確定的程度。

綜合對感知風險的相關研究，本文借鑒井淼、周穎和呂?。?005）對感知風險的定義，感知風險是消費者在購買產品過程中對遇到的各種客觀風險的心理感受和主觀認識， 它是消費者因為無法預料購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定性感覺。在實際購買過程中，消費者可能面臨各種各樣的風險，有的風險可以明顯被消費者所感知;有的則可能不會被消費者所感知;同樣，這些因素有的可能被消費者縮小，也有可能被夸大。所以說，消費者在購買產品的過程中對產品產生不同程度的感知風險。

（二）感知風險的關系研究

有很多學者對感知風險和購買意愿進行了相應的研究，江若塵等人（2012）的研究表明，感知過程風險對信任有負向影響作用，認知信任對購買意愿有正向影響，感知過程風險通過認知信任中介變量間接影響消費者的購買意愿。鄢慧麗、徐帆等（2018）證實感知風險對信任的影響差異較大，僅經濟風險感知與信任呈顯著負相關，感知風險對購買意愿總效應皆呈負相關，即感知風險越強烈則越會降低消費者的購買意愿。趙冬梅和紀淑嫻（2010）證實了感知風險會通過網絡購買態(tài)度對網絡購買意愿給產生負向的影響作用，因此認為加強買賣雙方以及消費者之間的互動和交流，可以改善潛在消費者對網絡購物的感知風險，進而促進潛在消費者的網上購物行為。根據(jù)上面學者對感知風險與購買行為的研究，本文認為感知風險對消費者購買意愿有消極的影響作用。

三、總結

本文主要梳理了產品美學對消費者的購買意向的相關研究，已有研究大部分認為“美即是善”，認為在其他條件一樣的情況下，消費者往往會選擇外觀更具吸引力的產品。但是，有學者提出，這并不是絕對的，并引入相關的理論進行分析，通過研究證實，當消費者在選擇非耐用品時，這種情況可能會發(fā)生變化，產品美學可能會抑制消費者對該產品的消費者意愿。

本文認為，產品美學對消費者不僅僅存在正向的影響作用，還會對消費者對產品的購買意愿產生消極的影響，這可能是通過消費者對產品的感知風險所中介的。文章通過對已有的相關文獻進行梳理，并針對現(xiàn)有文獻研究相對缺乏的領域，提出了以后的研究方向，更進一步豐富了該領域的研究，同時也為進一步探究該領域提供了相應的理論支持，有一定的研究意義。