江小涓

（清華大學(xué) 公共管理學(xué)院，北京100084）

2014年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，即業(yè)界所稱“46號(hào)文”。此后體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯加速。在這5年中，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境和條件發(fā)生了許多重要變化。我國已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，強(qiáng)調(diào)滿足人民群眾對(duì)美好生活愿望的新型消費(fèi)觀，強(qiáng)調(diào)以人的融入為中心的新型城市化道路，強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)、智能技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展等。對(duì)各類產(chǎn)業(yè)來說，這些既是新的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展條件，也是更高的發(fā)展要求。

對(duì)體育產(chǎn)業(yè)來說，與5年前相比，出現(xiàn)了“八個(gè)新變化”和“四個(gè)新挑戰(zhàn)”。這些變化和挑戰(zhàn)表明，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了許多新商業(yè)模式，體育活動(dòng)有了許多新項(xiàng)目，體育消費(fèi)有了許多新內(nèi)容，人們觀賞體育活動(dòng)有了許多新載體，中國人口規(guī)模在數(shù)字和智能技術(shù)與體育融合方面有了新優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也會(huì)碰到新問題、新挑戰(zhàn)。這些變化還表明，今后中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑與先行國家之前路徑的可重復(fù)性有所降低，今后中國體育發(fā)展將呈現(xiàn)出既符合一般規(guī)律、又具有中國特色和時(shí)代特色的鮮明特點(diǎn)。

本文將分析這些變化和挑戰(zhàn)對(duì)今后5～10年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和體育消費(fèi)增長的影響。

1.“八個(gè)新變化”與發(fā)展新機(jī)遇

近些年來，體育產(chǎn)業(yè)增長速度一直快于GDP的增長速度，特別自46號(hào)文發(fā)布5年來，在GDP增速放緩的同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)增速加快，兩者差距繼續(xù)擴(kuò)大。2014－2017年，體育產(chǎn)業(yè)增加值年均增長速度達(dá)到16.87%，是同期GDP增長速度的2.4倍（圖1）。

圖1 體育產(chǎn)業(yè)增速與GDP增速 Figure 1.The Growth Rates of Sports Industry and GDP in China

然而從國際比較和國內(nèi)消費(fèi)者需求看，我國體育產(chǎn)業(yè)仍然處于相對(duì)落后的狀況。2017年全國體育產(chǎn)業(yè)增加值7 811億元，產(chǎn)業(yè)增加值占同期GDP的比重達(dá)0.9%。體育產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)440余萬人，占當(dāng)年城鎮(zhèn)就業(yè)總數(shù)的1%（國家人力資源與社會(huì)保障部,2017; 國家統(tǒng)計(jì)局 等,2018; 人民網(wǎng),2018）。與體育產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)國家相比，產(chǎn)業(yè)比重和就業(yè)比重都有較大差距（圖2）。

圖2 體育產(chǎn)業(yè)增加值比重和就業(yè)比重的國際比較 Figure 2.International Comparison of the Proportion of Value Added and Employment in Sports Industry

最近幾年，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境出現(xiàn)了若干有利的變化，概括起來有“八個(gè)新變化”。

1.1 新發(fā)展理念：凝聚共識(shí)形成合力

新發(fā)展理念強(qiáng)調(diào)以人民為中心的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、綠色、效益和可持續(xù)等目標(biāo)。這些都是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展是根本導(dǎo)向。過去幾年，有一些投資者和企業(yè)跟隨46號(hào)文發(fā)布后的風(fēng)口進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，希冀大干快上，迅速獲得高回報(bào)。這類投資者更多的是財(cái)務(wù)投資者，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)格局缺乏充分理解和認(rèn)識(shí)，并未做好長期耕耘、培育市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展缺乏持續(xù)推動(dòng)力。

現(xiàn)在社會(huì)各方面對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的理解更加全面和理性，謀劃發(fā)展的思路更清晰更務(wù)實(shí)更有長期目標(biāo)。許多投資者和企業(yè)認(rèn)識(shí)到，體育需求是綜合需求，體育技能培養(yǎng)、體育習(xí)慣養(yǎng)成、體育場(chǎng)所擴(kuò)大和體育觀賞群體的增長，都是相對(duì)的慢變量，投資體育必須有長期戰(zhàn)略，著力于產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)生態(tài)的培育。各級(jí)政府也更為充分地認(rèn)識(shí)到，體育有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重價(jià)值，需要政府多方面的支持。這些認(rèn)識(shí)形成后，社會(huì)各個(gè)方面才會(huì)共同發(fā)力促進(jìn)發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展才會(huì)呈現(xiàn)出促進(jìn)增長和就業(yè)、推動(dòng)全民健身和發(fā)揚(yáng)拼搏精神、強(qiáng)化社會(huì)凝聚力、鼓勵(lì)為國爭(zhēng)光等多重意義。

1.2 新發(fā)展水平：消費(fèi)升級(jí)和多元化

2020年或稍后，我國人均GDP將達(dá)到1萬美元。同時(shí)，服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)更為突出，服務(wù)消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重繼續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從物質(zhì)消費(fèi)、必需品消費(fèi)、發(fā)展消費(fèi)向舒適消費(fèi)、健康消費(fèi)、快樂消費(fèi)延伸拓展。在這些快速增長的新型消費(fèi)中，體育消費(fèi)是重要內(nèi)容。

隨著收入水平提高，大量體育消費(fèi)從“隨意性”轉(zhuǎn)向“專業(yè)性”，重視專業(yè)技能、裝備配置和競(jìng)技水平。特別是4億多90后迅速成人走向社會(huì)，他們更具社交意識(shí)和專業(yè)健身需求，在路邊跑跑步，在街頭公園做做操滿足不了他們，健身房、戶外活動(dòng)、比賽場(chǎng)所才是他們重要的生活場(chǎng)所。2018年雙“十一”期間，阿里系2 135億元的大盤數(shù)據(jù)中，體育消費(fèi)總額突破60億元，占總額的3%，較前幾年有明顯上升，3%正是高收入階段的體育消費(fèi)占總消費(fèi)的平均比重。特別是中高端項(xiàng)目用品需求量大，尤以垂釣用品、冰雪、騎行運(yùn)動(dòng)、露營、攀巖、馬術(shù)等運(yùn)動(dòng)用品增長最快。這些運(yùn)動(dòng)比傳統(tǒng)體育項(xiàng)目更“貴”，參與者更多的是中產(chǎn)階層以上人群以及年輕人。

1.3 以人為中心的新型城市化

最近幾年，城市化進(jìn)程更加重視“人的城市化”，而非以往多年所重視的“GDP的城市化”，其中的關(guān)鍵因素，是強(qiáng)調(diào)“外來人口”要更多融入城市、歸屬社區(qū)，擁有更多的市民權(quán)益。這個(gè)變化對(duì)體育產(chǎn)業(yè)有強(qiáng)正向影響。國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，這些“新市民”特別需要身份認(rèn)同和融入場(chǎng)合，體育活動(dòng)是重要選項(xiàng)。

“新市民”人數(shù)增長對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響是多方面的。我們超過千萬人口的城市有16個(gè)，500萬以上人口的城市有88個(gè)，200萬以上人口的城市有251個(gè)?？梢灾未罅矿w育項(xiàng)目的發(fā)展，特別是職業(yè)體育的發(fā)展。較大規(guī)模的城市，不僅能容納多個(gè)流行項(xiàng)目發(fā)展，而且能安放下許多非常態(tài)項(xiàng)目。今后若干年，社區(qū)體育活動(dòng)和城市間賽事由于地域特點(diǎn)鮮明，市民歸屬感明確，又方便商業(yè)運(yùn)作體系，在體育產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局中的作用將持續(xù)提升。

1.4 長壽+巣空的老齡化

我國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化時(shí)期。由于生活方式、社會(huì)保障和衛(wèi)生服務(wù)等方面的有利因素，我國人均壽命較長，已經(jīng)接近高收入國家的平均水平。最近幾年，計(jì)劃生育“一孩政策”開始實(shí)行時(shí)的那一代人，陸續(xù)進(jìn)入了退休群體，老齡空巣家庭的比例較高并將繼續(xù)上升，這個(gè)過程將延續(xù)二、三十年。老齡化+長壽化+空巣化，對(duì)體育消費(fèi)需求產(chǎn)生了多方面的影響。研究表明，在6種類型家庭中，只有空巢家庭在利用閑暇時(shí)間進(jìn)行活動(dòng)的排序，將參加體育活動(dòng)排在第1位，表明體育所能提供的健康、娛樂、社交和歸屬感符合空巣老人的多元需求，吸引大量老年人參與其中?，F(xiàn)在，老年人退休早壽命長，即使從退休開始喜歡一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，也將有一、二十年的時(shí)間成為活躍的體育參與者和觀賞者，是體育消費(fèi)的一支重要力量①引自楊越、王?！扼w育消費(fèi)背景最新變化及其政策影響研究》，見江小涓主編《體育消費(fèi)：發(fā)展趨勢(shì)與政策導(dǎo)向》，中信出版社即將出版。。

1.5 新技術(shù)使用和體育新業(yè)態(tài)

我國先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)和龐大用戶群體支撐多種形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)+體育、數(shù)字+體育、AI+體育等新業(yè)態(tài)。這些規(guī)模經(jīng)濟(jì)極為顯著的應(yīng)用，是我國體育產(chǎn)業(yè)巨大的增長點(diǎn)。特別是我們所擁有的10億級(jí)網(wǎng)絡(luò)用戶，提供的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一個(gè)國家。一個(gè)流行體育項(xiàng)目?jī)H國內(nèi)收視人數(shù)就可以達(dá)到上千萬甚至過億，一些國際賽事中國站或中國賽場(chǎng)收視率全球最高。甚至一些國外賽事，即使在其本土的關(guān)注度并不高，一旦被中國觀眾“盯上”，就可能創(chuàng)造新紀(jì)錄。2019年5月18日，西班牙人主場(chǎng)2-0戰(zhàn)勝皇家社會(huì)，晉級(jí)歐戰(zhàn)，中國球員武磊為西班牙人隊(duì)打進(jìn)1球。賽后球迷沖入場(chǎng)內(nèi)將武磊高高舉起。這段視頻在中國的播放量超過了1 700萬次，比西班牙人之前的任何視頻播放量都要高得多。

現(xiàn)在，數(shù)字技術(shù)智能技術(shù)已經(jīng)在體育多個(gè)領(lǐng)域廣泛滲透。在運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)業(yè)中，數(shù)字感應(yīng)技術(shù)可以實(shí)時(shí)感知人體運(yùn)動(dòng)的生物學(xué)信息，在大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上形成更為科學(xué)的人體運(yùn)動(dòng)能耗規(guī)律和運(yùn)動(dòng)輔導(dǎo)建議，消費(fèi)者可以在家庭小型健身設(shè)備上健身并從線上得到科學(xué)指導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)體育服務(wù)社區(qū)豐富了運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)的種類，現(xiàn)在體育健身服務(wù)類APP已有7大類千余種，其社區(qū)功能不斷為用戶創(chuàng)造出個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)。體育場(chǎng)館智慧化的實(shí)現(xiàn)使得觀眾不斷獲得賽前、賽中和賽后的更佳體驗(yàn)。體育數(shù)字傳播可以利用信息與數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)將場(chǎng)外和場(chǎng)內(nèi)賽況信息匯集到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外的互動(dòng)，提高用戶的參與度和娛樂度。這些技術(shù)的應(yīng)用，極大地方便了消費(fèi)者參與和觀賞體育活動(dòng)，極大地提升了消費(fèi)者的參與度和娛樂感。

1.6 新戰(zhàn)略投資者：產(chǎn)業(yè)生態(tài)及可持續(xù)發(fā)展

46號(hào)文剛發(fā)布時(shí)，部分投資者涌入體育產(chǎn)業(yè)，希望憑借市場(chǎng)風(fēng)口，通過市場(chǎng)操作將投入短期內(nèi)增值變現(xiàn)。這類投資者一旦發(fā)現(xiàn)行業(yè)不景氣、IPO有難度、退出機(jī)制不明朗，就很可能放棄對(duì)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)培育。最近幾年，大型戰(zhàn)略投資者如國家開發(fā)銀行、中金公司、光大公司、華人文化等大型投資商開始發(fā)力，較大規(guī)模進(jìn)入體育行業(yè)。大型平臺(tái)企業(yè)也更多地進(jìn)入體育領(lǐng)域。這類投資者有長期發(fā)展目標(biāo)，投資規(guī)模大，著眼于產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)生態(tài)的持續(xù)培育，多角度開拓市場(chǎng)。在商業(yè)可持續(xù)的原則下，謀求穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展。戰(zhàn)略投資者增加是一個(gè)明確信號(hào)，表明體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有發(fā)展前景、值得精耕細(xì)作，可以謀求長期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)②關(guān)于戰(zhàn)略投資者進(jìn)入體育行業(yè)的更多分析，可以參見辛潔《針對(duì)體育行業(yè)大型戰(zhàn)略投資者的政策需求》，見江小涓主編《體育消費(fèi)：發(fā)展趨勢(shì)與政策導(dǎo)向》，中信出版社即將出版。。

1.7 新轉(zhuǎn)播主體與開拓多層級(jí)市場(chǎng)

職業(yè)體育市場(chǎng)收益中，轉(zhuǎn)播權(quán)收益居首位，轉(zhuǎn)播收益也是其他類型賽事如馬拉松的重要收入來源。我們雖然有1 000多場(chǎng)頂級(jí)職業(yè)賽事，但多年業(yè)形成商業(yè)化轉(zhuǎn)播模式的不過幾百場(chǎng)。近幾年來，國內(nèi)大型視頻平臺(tái)紛紛將目光投向賽事開發(fā)，包括增量賽事和存量賽事。特別是有了數(shù)據(jù)挖掘和AI技術(shù)，視頻平臺(tái)企業(yè)有了更多創(chuàng)新手段，將更多觀眾粘在轉(zhuǎn)播節(jié)目上。這些企業(yè)有實(shí)力打通線上與線下，跨界使用賽事IP和受眾資源，為消費(fèi)者創(chuàng)新多種體驗(yàn)。

以大學(xué)體育為例，我們有數(shù)千支高水平學(xué)生隊(duì)伍，關(guān)聯(lián)的師生家長超過5 000萬。然而以往多年，為了壓縮成本，這些隊(duì)伍集中到一個(gè)地方打比賽，無論是現(xiàn)場(chǎng)球迷還是傳播受眾都受到極大限制，似乎毫無商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在各家視頻平臺(tái)都看好這個(gè)市場(chǎng)。以今年的CUBA賽事為例，實(shí)行了主客場(chǎng)賽制，轉(zhuǎn)播平臺(tái)采用多種手段營造主場(chǎng)氛圍，大區(qū)決賽和總決賽時(shí)，整座球場(chǎng)座無虛席，轉(zhuǎn)播也完全不同以往，例如，為每場(chǎng)比賽分配了各種各樣的直播間，各校學(xué)生解說自己學(xué)校的比賽。直播數(shù)據(jù)明顯躍升。以東北大區(qū)決賽為例，就有超過30萬球迷為兩隊(duì)點(diǎn)贊打Call?？傊?，有了新的轉(zhuǎn)播主體和轉(zhuǎn)播技術(shù)，更多比賽具有了現(xiàn)實(shí)的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。

1.8 新教育理念：培育體育消費(fèi)技能和消費(fèi)習(xí)慣③這里部分參考了劉波等《青少年體育消費(fèi)政策研究》，見江小涓主編《體育消費(fèi)：發(fā)展趨勢(shì)與政策導(dǎo)向》，中信出版社即將出版。 ①12

過去多年，我們主要強(qiáng)調(diào)學(xué)校體育的教育功能和公益性質(zhì)。最近幾年，人們愈來愈多地認(rèn)識(shí)到，體育教育同時(shí)也對(duì)體育消費(fèi)具有促進(jìn)作用。首先，學(xué)校體育是體育消費(fèi)的組成部分，3億學(xué)生、51萬所學(xué)校、65萬個(gè)場(chǎng)館以及學(xué)校競(jìng)賽，能推動(dòng)體育消費(fèi)的增加；其次，學(xué)校體育教育是多種體育消費(fèi)的基礎(chǔ)條件，參與型體育消費(fèi)需要掌握一定程度的體育技能，觀賞類消費(fèi)也需要一定的體育知識(shí)。學(xué)校體育教育使青少年具備體育技能，奠定良好的終身鍛煉基礎(chǔ)，促進(jìn)體育消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，成為未來的體育從業(yè)者和觀賞者；第三，青少年校外體育是體育消費(fèi)的重要部分，從國際經(jīng)驗(yàn)看，隨著收入水平提高和家長教育水平提高，子女更有可能參與課外體育俱樂部，這也預(yù)示著我國青少年校外體育消費(fèi)的較大增長空間。

表1是上述變化分析的概括和總結(jié)。

表1 新發(fā)展階段的特點(diǎn)與體育消費(fèi)增長空間 Table 1 The Characteristics and the Growth Space of Sports Consumption in the New Development Stage

2 “四個(gè)新挑戰(zhàn)”：賦能與競(jìng)爭(zhēng)

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨一些長期存在的問題與挑戰(zhàn)。本文重點(diǎn)分析最近幾年新出現(xiàn)并將持續(xù)下去甚至繼續(xù)加壓的4個(gè)挑戰(zhàn)。它們都主要或部分與技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)并非只為體育而生。在賦能體育產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也推動(dòng)更多娛樂形態(tài)產(chǎn)生，并與傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2.1 新運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目爭(zhēng)奪傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的消費(fèi)者

最近十多年，依托網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字和智能技術(shù)，電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長。電子競(jìng)技既有與傳統(tǒng)體育賽事類似的特征，如統(tǒng)一的競(jìng)賽規(guī)則、對(duì)抗性比賽、職業(yè)化隊(duì)伍、現(xiàn)場(chǎng)和轉(zhuǎn)播觀眾等；也有完全不同的特征，主要是沒有身體的物理運(yùn)動(dòng)；還有很多獨(dú)特之處，如需借助信息技術(shù)為核心的各種軟硬件以及由其營造的環(huán)境來進(jìn)行。

目前，世界范圍內(nèi)的電子競(jìng)技項(xiàng)目參與和觀看人群基數(shù)龐大，增長速度很快，已經(jīng)超過了很多傳統(tǒng)體育競(jìng)賽項(xiàng)目，我國電競(jìng)產(chǎn)業(yè)有巨大發(fā)展?jié)摿?。?jù)估算，2018年我國電競(jìng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到84.8億，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模超過3億人，2020年電競(jìng)產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模可能增長到3.5億人（企鵝智酷,2018），無論是市場(chǎng)規(guī)模還是用戶數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了很多傳統(tǒng)體育項(xiàng)目。

這類新型體育項(xiàng)目對(duì)傳統(tǒng)體育造成了明顯沖擊。2017年國內(nèi)16～25歲青年人群平均花費(fèi)33%的閑暇時(shí)間用于電競(jìng)和其他網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)，擠壓和替代了大量傳統(tǒng)體育活動(dòng)的時(shí)間，兩者有明顯替代關(guān)系。一些專家們認(rèn)為，20年后，傳統(tǒng)體育界的粉絲群體將明顯老化。現(xiàn)在，美國電視臺(tái)的體育節(jié)目觀眾的平均年齡已經(jīng)在持續(xù)增加。

電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的科技含量高。由于其參與者眾、顯示度高，谷歌、微軟等國際高科技領(lǐng)軍企業(yè)都紛紛把人工智能開發(fā)的首選挑戰(zhàn)聚焦在電競(jìng)項(xiàng)目中，并投入了最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。不僅僅是人工智能技術(shù)，其他前沿科學(xué)技術(shù)，如區(qū)塊鏈技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、量子通信技術(shù)、新型可視化技術(shù)、體感技術(shù)等等，都不約而同地選擇了電競(jìng)產(chǎn)業(yè)作為其首要應(yīng)用。電子競(jìng)技有如此高的參與率和關(guān)注度，引起許多傳統(tǒng)體育組織的重視。以NBA為代表的美國職業(yè)體育聯(lián)盟直接投資組建了自己的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)部門，希望跟上時(shí)代進(jìn)展，吸引觀眾關(guān)注力。

電競(jìng)產(chǎn)業(yè)對(duì)青少年有一些不利影響：1）青少年健康問題，玩電競(jìng)大大增加青少年的娛樂性屏幕時(shí)間，從而強(qiáng)化其不健康的坐姿生活方式；2）電競(jìng)產(chǎn)業(yè)游戲與網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，會(huì)對(duì)青少年帶來逃避現(xiàn)實(shí)、空虛、甚至暴力傾向等心理問題；3）電競(jìng)職業(yè)化中出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)員低齡、收入畸形、開掛作弊等一系列違反體育精神和體育規(guī)律的社會(huì)問題，這些都需要引起足夠重視和有效應(yīng)對(duì)。

最近幾年，智能體育開始加快發(fā)展，已經(jīng)成為重要的新體育類型。智能體育是利用智能裝備，突破傳統(tǒng)健身受空間與時(shí)間的約束，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育的智能化和網(wǎng)絡(luò)游戲的現(xiàn)實(shí)化。參與者可以足不出戶，在室內(nèi)小空間體驗(yàn)山地騎行、滑雪、高爾夫球等對(duì)場(chǎng)地要求較高的運(yùn)動(dòng)。例如，智能騎行通過人、智能騎行臺(tái)、智能騎行軟件的組合，讓選手可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)與任何騎手一起暢騎世界經(jīng)典騎行賽道。智能體育需要虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)植入，將設(shè)備器材數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、娛樂化，并且通過可以量化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行排名，開拓個(gè)人的體育社交。

智能體育在國外已經(jīng)很成氣候了，創(chuàng)建于2012年的Peloton公司以智能動(dòng)感單車起家，如今不僅生產(chǎn)健身硬件設(shè)備及配套的平板電腦和軟件，還自行制作視頻流媒體內(nèi)容供用戶訂閱，還建立了自己的零售體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)交付的“垂直一體化”。Peloton有著較高的用戶活躍度，這首先得益于其高質(zhì)量的流媒體訂閱內(nèi)容，公司在內(nèi)容制作上大手筆投入，提高了用戶留存率、互動(dòng)性和趣味性；其次，得益于平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)教練，美國健身群體迷戀“明星教練”，通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將這些教練連接到家用場(chǎng)景，幫助家用場(chǎng)景健身漸成潮流，成為市場(chǎng)的增長主力?，F(xiàn)在，Peloton已就IPO事宜與高盛、摩根士丹利等進(jìn)行接觸，估計(jì)上市時(shí)其估值有望超80億美元，成為全球家用健身領(lǐng)域估值最高的公司。

智能體育在我國也開始發(fā)力。首屆全國智能體育大賽于2018年7月舉辦，包括智能騎行、智能賽車、智能高爾夫、智能射擊、智能滑雪、智能健身、智能跑步、智能足球等18個(gè)項(xiàng)目，先后在全國100余座城市展開共106場(chǎng)賽事，吸引了230萬人報(bào)名參賽，完成了600萬次的預(yù)、復(fù)賽，有1 400名晉級(jí)總決賽。趨勢(shì)上看，智能體育剛剛開始發(fā)力，方興未艾，潛力巨大。

2.2 新型多元素娛樂項(xiàng)目涌現(xiàn)爭(zhēng)奪體育消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，其中與體育活動(dòng)相競(jìng)爭(zhēng)的娛樂形式比比皆是。各種電視和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、應(yīng)用了最新技術(shù)的電影、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等，都會(huì)與體育活動(dòng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為例，近些年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目檔數(shù)、總期數(shù)和總時(shí)長都保持較快速度增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年10月－2018年10月，騰訊網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、芒果TV等21家網(wǎng)絡(luò)上線播出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目共385檔，10 912期，總時(shí)長約237 400分鐘。節(jié)目檔數(shù)、總期數(shù)和總時(shí)長分別同比上漲了95%、217%和121%（國家廣播電視總局監(jiān)管中心,2018）。有了這么多新的娛樂選項(xiàng)，消費(fèi)者能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)體育項(xiàng)目付出的時(shí)間難以增長，甚至被分流。2017年我國泛娛樂產(chǎn)值約為5 484億元，體育競(jìng)賽表演業(yè)全口徑產(chǎn)值為231.4億元，《戰(zhàn)狼2》有56.83億元票房，而中超收入僅為14.8億元。

現(xiàn)代技術(shù)條件下，體育競(jìng)賽業(yè)與許多娛樂項(xiàng)目有著高度的相似性，實(shí)際上職業(yè)體育競(jìng)賽就被稱為“體育競(jìng)賽表演業(yè)”，因此競(jìng)爭(zhēng)普遍而激烈。表2列出了體育比賽與演唱會(huì)的高度相似性。

表2 體育競(jìng)賽表演與演唱會(huì)的高度相似性 Table 2 High Similarity between Sports Competition Performance and Concert

新的競(jìng)爭(zhēng)性商業(yè)模式還在不斷涌現(xiàn)。例如，2018年5月9日，一款“電影+互聯(lián)網(wǎng)”模式的移動(dòng)應(yīng)用APP上線：移動(dòng)電影院V1.0，其商業(yè)模式是通過手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端或其可控制的其他設(shè)備搭載的移動(dòng)電影院軟件系統(tǒng)作為放映設(shè)備，讓觀眾隨時(shí)隨地看電影，移動(dòng)電影采用單次收費(fèi)單次放映的商業(yè)模式。上線一年后，移動(dòng)電影院的總觀影人次達(dá)到200萬，票房達(dá)5 000萬。企業(yè)已經(jīng)做出規(guī)劃，要在數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)用戶的全覆蓋。還有，前面所述的家庭健身成套設(shè)施配以網(wǎng)絡(luò)獲得專業(yè)指導(dǎo)的商業(yè)模式，或許對(duì)健身俱樂部形成潛在挑戰(zhàn)。

2.3 專業(yè)性和專注度下降：跨界轉(zhuǎn)播平臺(tái)的影響

由于網(wǎng)絡(luò)空間信息超載，爭(zhēng)奪關(guān)注力成為數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。為了吸引用戶，出現(xiàn)了許多跨界娛樂模式，目的是吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)。聚集到海量的用戶，平臺(tái)就能開發(fā)諸多的商業(yè)功能，構(gòu)建完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)，粉絲還具有了巨大的衍生商業(yè)價(jià)值，通過挖掘分析，為這些潛在消費(fèi)者推送應(yīng)有盡有的全方位消費(fèi)信息，從而演變出無盡可能的新業(yè)務(wù)體系和新商業(yè)模式。

在這些商業(yè)模式中，為了“引流”“吸粉”，多種娛樂因素并存的跨界融合成為流行選項(xiàng)，導(dǎo)致體育娛樂化傾向普遍。平臺(tái)竭力增加趣味性、故事性、消遣性，借此抓住非核心體育粉絲甚至非體育愛好者注意力，體育活動(dòng)本身所具有的競(jìng)爭(zhēng)性、專業(yè)性和由此而生的敬畏感等都隨之下降。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即使在轉(zhuǎn)播職業(yè)體育比賽時(shí)，也會(huì)加入許多非體育因素，包括看點(diǎn)豐富的啦啦隊(duì)、明星運(yùn)動(dòng)員的前世今生、非專業(yè)化但極有個(gè)性的主播、資深球迷的故事以及球場(chǎng)內(nèi)外的趣事等等。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)性還體現(xiàn)在其長尾效應(yīng)上。當(dāng)消費(fèi)者只能在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽時(shí)，每個(gè)區(qū)域內(nèi)能夠舉辦的賽事有限，即使是電視轉(zhuǎn)播，能被轉(zhuǎn)播的賽事也很有限。那些喜歡“小眾”“冷門”賽事的消費(fèi)者無處觀看。但在互聯(lián)網(wǎng)空間，能夠點(diǎn)播的視頻數(shù)量幾近無限，而且成本很低，因而個(gè)性化需求能得到滿足。例如，中國希望觀看印度足球超級(jí)杯的人數(shù)僅有區(qū)區(qū)數(shù)千人，現(xiàn)場(chǎng)觀看或電視轉(zhuǎn)播都沒有可能，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻能夠提供點(diǎn)播服務(wù)。對(duì)平臺(tái)企業(yè)來說，這些“小眾”的需求雖然每項(xiàng)消費(fèi)量很小，但種類極多，匯聚而成的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱播產(chǎn)品相匹敵甚至更大，就好似少數(shù)熱播產(chǎn)品構(gòu)成的軀干之后拖了一條細(xì)長的尾巴。毫無疑問，這些平臺(tái)為消費(fèi)者更符合意愿地觀看體育比賽提供了方便。不過，當(dāng)消費(fèi)者為體育賽事付出的總觀賞時(shí)間有限時(shí)，多樣化的選擇就會(huì)分流觀眾，減少原本占據(jù)主要份額市場(chǎng)的主流賽事的觀眾數(shù)量。

近幾年來，國內(nèi)體育元素為主的綜藝節(jié)目異軍突起，吸引了大量的非核心體育迷，人氣超過絕大多數(shù)高水平職業(yè)體育比賽。例如，《來吧冠軍》是浙江衛(wèi)視借巴西奧運(yùn)會(huì)風(fēng)口推出的一檔大型勵(lì)志競(jìng)技體育綜藝節(jié)目，由姚明擔(dān)任體育顧問，李娜、貝克漢姆、喬丹、巴喬等擔(dān)任嘉賓，賈乃亮、Ella擔(dān)任固定明星隊(duì)隊(duì)長，率領(lǐng)明星隊(duì)展開顛覆性真實(shí)對(duì)抗。全新模式加超強(qiáng)陣容，人氣極旺。此外，還有更多為全國人民所熟悉的體育健兒（如田亮、楊威、林丹、李娜、孫楊、蘇炳添、張繼科等）都多次參加綜藝節(jié)目，并成了人氣最旺的體育明星。表3是近些年來若干以體育元素為主的綜藝節(jié)目。

表3 以體育為主的綜藝節(jié)目 Table 3 Sports-based Variety Shows

這些綜藝節(jié)目特別有利于體育明星“吸粉”，一旦這些運(yùn)動(dòng)員有了眾多粉絲，自帶流量，就可以直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，在商業(yè)合作中的談判力量就更強(qiáng)。由此，這些明星運(yùn)動(dòng)員開始要求更大的利益分配。這將與我們傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)員管理體制發(fā)生沖突，與社會(huì)公眾對(duì)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的形象定位產(chǎn)生沖突，并將長期影響和重塑體育產(chǎn)業(yè)中的諸多商業(yè)關(guān)系。

新商業(yè)模式還有可能帶來“贏者通吃”現(xiàn)象與收入差距問題。在體育產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)造力和天賦最為稀缺，又有網(wǎng)絡(luò)將創(chuàng)造力和天賦帶來的“供給”低成本送達(dá)世界各地，獲得極大的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于觀賞成本很低甚至免費(fèi)，使得消費(fèi)者無論窮富都能隨心觀看最高水平的比賽。因此，具備特殊天賦的體育明星能夠市場(chǎng)通吃，獲得巨額收入，成為全社會(huì)收入的塔尖，這種狀況會(huì)產(chǎn)生多方面的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響。

圖3是2019年6月10日某網(wǎng)站公布的體育明星人氣指數(shù)排行榜，可以看出，體育明星的人氣受到其運(yùn)動(dòng)水平和出境率的雙重影響。

圖3 2019年某網(wǎng)站公布的體育明星人氣指數(shù)排行榜 Figure 3.Sports Star Popularity Index Ranking Published on a Website in 2019

2.4 消費(fèi)總時(shí)間約束和娛樂消費(fèi)總量停滯

對(duì)包括體育參與和觀賞這類體驗(yàn)性消費(fèi)來說，消費(fèi)總時(shí)間是一個(gè)硬約束。

從供給方來看，網(wǎng)絡(luò)空間能夠存放和提供的娛樂服務(wù)內(nèi)容數(shù)量巨大，時(shí)時(shí)還在增加，消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求也在不斷擴(kuò)張，看上去增長沒有邊界。然而，這類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了一個(gè)極為硬性的約束因素：時(shí)間。時(shí)間不可儲(chǔ)存、不能創(chuàng)造、不可預(yù)支、不可復(fù)制，時(shí)間的稀缺性是其他任何資源不能與之相比的。實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張受到的主要約束是購買能力，財(cái)力夠的消費(fèi)者可以購買大量產(chǎn)品而無需花時(shí)間消費(fèi)，擁有本身就是享受。富豪們可以同時(shí)擁有幾十輛豪華車輛，可以擁有世界各地的多套別墅。但網(wǎng)絡(luò)空間的服務(wù)消費(fèi)是體驗(yàn)式的，消費(fèi)者必須花費(fèi)時(shí)間親自參與。無論何人，同一時(shí)間內(nèi)不可能參與兩場(chǎng)比賽或觀看兩部電影，因而這類服務(wù)之間競(jìng)爭(zhēng)的不是財(cái)富而是時(shí)間，不僅激烈殘酷，而且注定有我無你。這類競(jìng)爭(zhēng)并不限于同類型的消費(fèi)，所有需要花費(fèi)時(shí)間的消費(fèi)都是對(duì)手，人們花時(shí)間看電影還是看比賽或是玩游戲不可兼得。例如，游戲行業(yè)曾經(jīng)的名言是：“我們之間互搶生意沒意思，要去搶體育業(yè)和娛樂業(yè)的生意”（江小涓,2018）。

經(jīng)過多年的人均上網(wǎng)時(shí)長快速增長后，目前增長趨于平緩并相對(duì)穩(wěn)定。可以算一筆賬，我國10億網(wǎng)民，既使每人每天上網(wǎng)5個(gè)小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)每年可以利用的國民總時(shí)間大概為18 250億小時(shí)。然而服務(wù)的提供有增無減，競(jìng)爭(zhēng)激烈可想而知，筆者以前對(duì)中超現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的計(jì)量分析有一個(gè)令人略感意外的結(jié)果：人均收入高的城市，觀看體育比賽的人口比重反而下降。一個(gè)可能的解釋就是這些城市有更為多樣化的消費(fèi)選擇，搶去了體育消費(fèi)的時(shí)間?？傊w驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，時(shí)間成了最為稀缺的資源，財(cái)富可以逐年增長和積累，時(shí)間永遠(yuǎn)是個(gè)常數(shù)，時(shí)間約束是一個(gè)真正的硬約束。

3 堅(jiān)守與應(yīng)變：體育為本與適應(yīng)新時(shí)代

3.1 傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的堅(jiān)守：創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是有效手段

上一節(jié)所描述的問題與挑戰(zhàn)，都是在體育商業(yè)化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中出現(xiàn)的。長期以來有不少質(zhì)疑聲音，認(rèn)為商業(yè)運(yùn)作會(huì)腐蝕體育的專業(yè)性、公益性和文化價(jià)值，取而代之的上座率和經(jīng)濟(jì)效益等，將體育推向市場(chǎng)會(huì)使體育變味。

然而事實(shí)表明，商業(yè)化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展極大地促進(jìn)了體育發(fā)展。近半個(gè)世紀(jì)以來，教育廣泛普及，中產(chǎn)階級(jí)成為許多國家人口構(gòu)成的主要部分，他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、生活方式和價(jià)值觀等已有很大改變，對(duì)體育消費(fèi)既有強(qiáng)身健體、休閑找樂的訴求，也有減緩壓力、心理滿足、社會(huì)交往的愿望。形式豐富的多種體育產(chǎn)品和服務(wù)，從跑步跳操的大眾化運(yùn)動(dòng)到花樣滑冰、高爾夫等各類“高雅”和“高消費(fèi)”的項(xiàng)目，都有眾多消費(fèi)者關(guān)注。尤其是平臺(tái)投資者紛紛進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，大大降低了許多體育服務(wù)的價(jià)格，減弱了體育消費(fèi)中的收入約束，更多的人得以參與體育。如此普遍、多元、多層次和多變的需求，只有商業(yè)化運(yùn)作才能不斷開拓創(chuàng)新，促進(jìn)市場(chǎng)的擴(kuò)張和繁榮。

2016美國Fast Company雜志評(píng)選的全球50家最具創(chuàng)新力的公司中，NFL名列第15位，要知道這份榜單前3名分別是Apple、Facebook和Google。評(píng)選者認(rèn)為，在如此多的新型娛樂方式下，NFL仍然保持吸引力，實(shí)屬不易。2018年的評(píng)選中，NBA位第10名，NBA是諸多職業(yè)體育聯(lián)盟中，最早建立起電子競(jìng)爭(zhēng)體系的聯(lián)盟。2019年的評(píng)選中，健身界超級(jí)體Peloton位列第27位，Peloton借鑒許多娛樂APP的商業(yè)模式，著眼于爭(zhēng)奪消費(fèi)者的碎片時(shí)間，推出眾多明星教練的片斷教學(xué)，以短視頻或直播形式，供消費(fèi)者隨時(shí)短時(shí)健身甚至僅為了休閑娛樂，并通過大數(shù)據(jù)、AI分析，主動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者感興趣的項(xiàng)目或教練，或者其中的娛樂因素，主動(dòng)推送相關(guān)內(nèi)容，粘住消費(fèi)者?？傊诩夹g(shù)如此多變、需求如此多元、競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)仍然具有較強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，但想歷久彌新地站穩(wěn)腳跟并有所發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新再創(chuàng)新，這個(gè)任務(wù)只有市場(chǎng)主體能夠完成。

傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的堅(jiān)守和發(fā)展需要技術(shù)和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。一些平臺(tái)推出線上“全民健身公共積分”賬戶，消費(fèi)者在定點(diǎn)場(chǎng)所消費(fèi)，按每次消費(fèi)金額的一定比例返還積分至健身群眾的“全民健身公共積分”賬戶中。例如，阿里體育利用阿里巴巴云平臺(tái)構(gòu)建運(yùn)動(dòng)銀行，將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“卡路里幣”，作為用戶運(yùn)動(dòng)鍛煉方式積攢的權(quán)益，用戶獲得的卡幣可在運(yùn)動(dòng)商城里兌換商品（實(shí)物、優(yōu)惠券、體育賽事門票等）。2017年8月8日－2018年8月8日，阿里體育運(yùn)動(dòng)銀行的用戶達(dá)到了5 000萬，每天有近600萬的用戶在使用“運(yùn)動(dòng)銀行”記錄自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，管理自己的運(yùn)動(dòng)行為，大大調(diào)動(dòng)了用戶的健身積極性。

技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新幾乎應(yīng)用在所有傳統(tǒng)體育項(xiàng)目上。健身房+智能通過門店+APP的方式吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者通過人臉識(shí)別技術(shù)進(jìn)入健身房，用智能手環(huán)打開儲(chǔ)物柜，在智能機(jī)器上檢測(cè)身體數(shù)據(jù)并上傳云端，在APP上購買健身課程，發(fā)布社交動(dòng)態(tài)。為傳統(tǒng)的健身活動(dòng)創(chuàng)造了更多具有互動(dòng)性、分享性、自主性的消費(fèi)場(chǎng)景與平臺(tái)。還有職業(yè)比賽的智慧場(chǎng)館建設(shè)，使得現(xiàn)場(chǎng)觀眾的體驗(yàn)感大大上升，既包括場(chǎng)館網(wǎng)絡(luò)覆蓋與高清回放等“硬服務(wù)”，也包括為觀眾提供個(gè)性化餐飲與特許商品銷售的“軟服務(wù)”。短視頻也成為體育觀賽新風(fēng)口，除少數(shù)忠誠的體育迷外，多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)全程觀看，而是用碎片化的時(shí)間掃一眼或者賽后看看集錦。再如馬拉松比賽直播、釣魚比賽直播等，通過智能系統(tǒng)為每位參賽者提供定制內(nèi)容，其親屬和朋友可以在線觀看，參賽者本人也可以在賽后觀看視頻，大大提高了參與活動(dòng)的樂趣。網(wǎng)絡(luò)體育社區(qū)也是傳統(tǒng)體育項(xiàng)目中普遍采用的交往形態(tài)。尤其在健康、攀巖、滑雪、穿越等戶外活動(dòng)中，體育企業(yè)與愛好者組成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過推送信息和帖子邀集網(wǎng)友，交流和傳播各自社團(tuán)的體育資源和活動(dòng)信息。

和其他產(chǎn)業(yè)相似，體育的產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化確實(shí)也帶來一些負(fù)面現(xiàn)象，體育市場(chǎng)不乏粗制濫造的產(chǎn)品和服務(wù)，時(shí)常出現(xiàn)一些價(jià)值觀不當(dāng)?shù)难孕?，職業(yè)體育中的“假賭黑”屢治屢犯。但總體上看，產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)化并未導(dǎo)致體育走入歧途，也并未導(dǎo)致體育競(jìng)技水平下降，向上、拼搏、奮斗、團(tuán)隊(duì)精神等依然是主流的精神狀態(tài)，體育的社會(huì)形象仍然是正能量、硬功夫。

總之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在其它領(lǐng)域展現(xiàn)的活力，同樣構(gòu)建著體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性、異質(zhì)性和多樣性。市場(chǎng)主體努力開拓創(chuàng)新，傳統(tǒng)體育和新型體育項(xiàng)目精彩紛呈，體育產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的蓬勃發(fā)展。

3.2 接納與主流社會(huì)形態(tài)相匹配的體育形態(tài)

前面部分，我們分析了諸多依托新技術(shù)發(fā)展起來的新型體育形態(tài)，以及含有體育元素的綜藝節(jié)目。無論我們是否認(rèn)可和喜歡，它們都將繼續(xù)存在并發(fā)展，并且很可能更多占有消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的休閑娛樂時(shí)間。這些改變還將延續(xù)下去。它們與當(dāng)下和未來技術(shù)及社會(huì)主流場(chǎng)景相匹配。尤其是線上成長起來的年輕一代，互聯(lián)網(wǎng)空間早已是他們工作生活?yuàn)蕵飞缃坏闹饕獔?chǎng)所，他們自然希望能夠從線上獲得智力展現(xiàn)機(jī)會(huì)和精神娛悅，希望一鍵就能獲得合乎需求的服務(wù)。他們更喜歡體驗(yàn)式、挑戰(zhàn)性的智力活動(dòng)，因此，電子競(jìng)技、智能體育等與他們的消費(fèi)訴求高度匹配，必然迅速成長為重要的體育行業(yè)。綜藝節(jié)目含有多種娛樂因素，不那么專業(yè)，卻足夠多元，而且參與感強(qiáng)，能滿足不同類型受眾的好奇心和好強(qiáng)心，可以接納多種類型的情感投入，因此能夠在青年群體中贏得大批忠實(shí)粉絲。我們既要盡可能地將傳統(tǒng)體育滲透和融入新的載體之中，例如以各種類型的體育明星秀帶動(dòng)更多的線下運(yùn)動(dòng)，以線下運(yùn)動(dòng)的積分換取參與體育類綜藝節(jié)目資格等，也要對(duì)各種新型體育運(yùn)動(dòng)和明星綜藝秀持開放和接納的態(tài)度，通過持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新，帶動(dòng)傳統(tǒng)和新型體育活動(dòng)共同發(fā)展，良性互動(dòng)，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人提供更為豐富的健身休閑娛樂場(chǎng)景。

3.3 適應(yīng)新場(chǎng)景：政府要更好發(fā)揮作用

既然提出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和市場(chǎng)化運(yùn)作，政府還有必要給予體育產(chǎn)業(yè)特殊支持嗎？

支持有其合理性。體育產(chǎn)業(yè)除了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還帶來多方面的社會(huì)價(jià)值和人文價(jià)值，這是體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)最大的不同。體育能夠促進(jìn)公民身心健康，體育鍛煉和觀賞體育比賽，不僅能夠強(qiáng)身健體，而且能夠舒緩壓力，帶來愉悅、休閑、刺激、期待、滿足等精神感受。身心健康能夠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和減少醫(yī)藥費(fèi)用支出，還能提高生活質(zhì)量。職業(yè)體育俱樂部能夠增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦臉s譽(yù)感歸屬感，能夠激勵(lì)更多的年輕人從事體育活動(dòng)。青少年參加體育活動(dòng)，能強(qiáng)壯體格鍛煉意志，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神。競(jìng)技體育取得好成績(jī)，能夠激勵(lì)人們的愛國熱情和拼搏精神。由于這種種社會(huì)功能，體育消費(fèi)創(chuàng)造GDP，創(chuàng)造健康生活，創(chuàng)造社會(huì)凝聚力，創(chuàng)造向上拼搏精神。因此，政府對(duì)其中公益性突出的部分如公共體育設(shè)施建設(shè)、全民健身運(yùn)動(dòng)開展、人才培養(yǎng)等給予支持，具有充分的合理性。

過去5年，中央和各地政府制定了較多的支持鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，落實(shí)和完善這些政策是首要。在這個(gè)基礎(chǔ)上，要根據(jù)形勢(shì)發(fā)展變化提出的新需求，有針對(duì)性地制定政策，這里強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面：1）與城市發(fā)展新戰(zhàn)略相關(guān)的政策，主要是通過普惠性措施，引導(dǎo)新市民更多加入到體育活動(dòng)和體育觀賞之中，如在新市民居住集中的地區(qū)建公益性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，各類體育活動(dòng)和職業(yè)體育俱樂部球迷組織為新市民留出適當(dāng)?shù)奈恢玫龋?）與空巢老齡化相關(guān)的政策，主要是多在社區(qū)為老年人組建健身組織，組織體育活動(dòng)，如廣場(chǎng)舞、健身操以及小型體育比賽等；3）與大型戰(zhàn)略投資者進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策，如與此相適應(yīng)的新項(xiàng)目審批制度改革、精簡(jiǎn)規(guī)范程序，創(chuàng)新審批模式、完善法律法規(guī)等；4）與青少年體育相關(guān)的政策，包括豐富大中小學(xué)體育教育培養(yǎng)大綱，引入“+X”機(jī)制。在必考達(dá)標(biāo)項(xiàng)目之外，結(jié)合青少年自選X項(xiàng)目方式考核，發(fā)揮個(gè)體的體育興趣和特長，提高學(xué)生體育技能，增強(qiáng)體育愛好和體育意識(shí)，培養(yǎng)新一代體育消費(fèi)的參與者和觀賞者。要全面推行青少年運(yùn)動(dòng)技術(shù)等級(jí)制度，在各單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)加快工作進(jìn)度的同時(shí)，鼓勵(lì)地方體育主管部門先行先試并適時(shí)推廣，激勵(lì)更多青少年提高體育技能。例如，中國籃球協(xié)會(huì)以《小籃球規(guī)則》和《中國小籃球運(yùn)動(dòng)員等級(jí)制度》為驅(qū)動(dòng)，舉辦的小籃球聯(lián)賽，吸引了大量的小球員參加。此外，要通過購買社會(huì)服務(wù)方式，在社區(qū)引入市場(chǎng)化青少年體育運(yùn)動(dòng)俱樂部，提供多種運(yùn)動(dòng)技能的教學(xué)培訓(xùn)機(jī)會(huì)①還有更多的政策建議，可以參見王雪莉等《與體育消費(fèi)相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)政策研究》，鄭芳等《我國促進(jìn)體育消費(fèi)政策的實(shí)施現(xiàn)狀與對(duì)策研究》，見江小涓主編《體育消費(fèi)：發(fā)展趨勢(shì)與政策導(dǎo)向》，中信出版社即將出版。。

政府還要加強(qiáng)宏觀引導(dǎo)和市場(chǎng)監(jiān)管。以往計(jì)劃體制有較強(qiáng)的約束機(jī)制，體育領(lǐng)域中各個(gè)方面的規(guī)范總體可控。在改革過程中，原有體制的約束弱化，市場(chǎng)的約束力未到位，相關(guān)法律法規(guī)又不健全，市場(chǎng)主體的法治觀念、契約精神、經(jīng)營理念和企業(yè)文化存在不少問題。因此體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，違反職業(yè)道德甚至違法違紀(jì)的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。政府放權(quán)不能“一放了之”，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不可能“一化了之”，需要多種舉措推進(jìn)職業(yè)道德和體育文化建設(shè)。政府還要推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮更大作用。放權(quán)具體事務(wù)并將其轉(zhuǎn)給行業(yè)協(xié)會(huì)后，要督促其承擔(dān)起行業(yè)自治組織的作用。體育產(chǎn)業(yè)特別是競(jìng)賽、健身、培訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，對(duì)規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)、認(rèn)證等行業(yè)“公共產(chǎn)品”的要求最為普遍。政府轉(zhuǎn)變職能放手后，需要行業(yè)組織有效發(fā)揮作用。加強(qiáng)全行業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)也是行業(yè)組織的職責(zé)。2011年以來，歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟數(shù)次發(fā)布?xì)W洲足球社會(huì)責(zé)任報(bào)告，評(píng)價(jià)各個(gè)國家足球協(xié)會(huì)和足球俱樂部履行社會(huì)責(zé)任方面的狀況，對(duì)俱樂部有明顯引領(lǐng)作用，得到社會(huì)普遍好評(píng)，值得我們借鑒。

當(dāng)前，還要針對(duì)新型體育項(xiàng)目，加強(qiáng)行業(yè)服務(wù)和管理。這里強(qiáng)調(diào)兩個(gè)新的全國性體育運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)：電競(jìng)行業(yè)協(xié)會(huì)和智能體育行業(yè)協(xié)會(huì)。電子競(jìng)技和智能體育作為體育項(xiàng)目已經(jīng)獲得廣泛認(rèn)可，應(yīng)該建立統(tǒng)一的國家級(jí)協(xié)會(huì)，指導(dǎo)和加強(qiáng)行業(yè)管理，協(xié)調(diào)業(yè)內(nèi)各部分各環(huán)節(jié)的行為。盡快設(shè)立并發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)作用，促進(jìn)全行業(yè)良性發(fā)展。其基本職能應(yīng)該包括：建立賽事聯(lián)盟，規(guī)范市場(chǎng)主體行為，建立合作共贏生態(tài)；規(guī)范運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)和管理，與傳統(tǒng)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員管理辦法接軌，遵守相同紀(jì)律，享有相同權(quán)益；多措并舉防治青少年沉迷問題，要從未成年人觸網(wǎng)管理、企業(yè)技術(shù)措施、大眾觀念培養(yǎng)和全社會(huì)共同行動(dòng)等多方面做出更積極有效的努力；為全行業(yè)提供公共服務(wù)，培訓(xùn)相關(guān)人員，設(shè)立考試考核制度，明確從業(yè)資質(zhì)要求，制定賽事IP管理辦法等。

4 結(jié)論

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既有規(guī)律性趨勢(shì)，也高度依賴于我們的努力。“八個(gè)新變化”預(yù)示著體育產(chǎn)業(yè)供給方和體育消費(fèi)需求方的巨大潛力和有利條件，“四個(gè)新挑戰(zhàn)”預(yù)示著體育 產(chǎn)業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，我們努力的結(jié)構(gòu)決定著兩類因素相互作用的結(jié)果。我們要全面深刻認(rèn)識(shí)當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不斷進(jìn)行技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，政府要加大支持力度，深化改革擴(kuò)大開放。這些有利因素疊加，會(huì)促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，并有望在不久的將來成為世界體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。