邢佳妮

摘 要：延續(xù)紅色基因、傳播紅色文化是重要的時(shí)代使命。從傳播力的視角考察紅色文化傳播現(xiàn)狀，需要兼顧傳播能力和傳播效果的雙重維度，既要肯定多元化傳播主體、多樣化傳播媒介和豐富資源對(duì)傳播力的建構(gòu)，也要正視復(fù)雜傳播環(huán)境、分散的傳播主體、單一的傳播手段、僵化的傳播內(nèi)容和錯(cuò)誤的受眾觀等因素影響紅色文化傳播力。提升紅色文化傳播力，要致力于消除傳播環(huán)境中的阻力、建構(gòu)傳播主體合力，增強(qiáng)傳播藝術(shù)吸引力、傳播內(nèi)容認(rèn)同力和對(duì)受眾的影響力、引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：紅色文化;傳播力;傳播效果

中圖分類(lèi)號(hào)：G122

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-7408（2019）06-0108-05

“紅色文化是指中國(guó)共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)各族人民進(jìn)行長(zhǎng)期革命斗爭(zhēng)和建設(shè)實(shí)踐中形成的物質(zhì)文化和精神文化。”[1]具有厚重的歷史文化內(nèi)涵，承載著豐富的革命精神。延續(xù)紅色基因，提升紅色文化傳播力，既是民族國(guó)家發(fā)展的需要，也是人民價(jià)值觀塑造的需要。弘揚(yáng)紅色文化不僅要持續(xù)推進(jìn)紅色文化的廣泛傳播，更要促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同，讓紅色文化精神與時(shí)代精神有機(jī)結(jié)合，與人們的精神生活有機(jī)結(jié)合，用紅色文化涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

一、紅色文化傳播力的概念和特征

“傳播力”是近年來(lái)備受學(xué)界追捧的新詞匯。從內(nèi)涵的角度分析，“人們對(duì)傳播力基本存在兩種認(rèn)識(shí)，一種是從傳播的硬件以及傳播所達(dá)的范圍看，傳播力是指?jìng)鞑サ哪芰?另一種認(rèn)識(shí)是從傳播的精度即傳播效果看，傳播力是指?jìng)鞑サ男Я?。”[2]這兩種認(rèn)識(shí)分別關(guān)注了傳播力生成的硬實(shí)力和軟實(shí)力。事實(shí)上，一個(gè)完整的傳播過(guò)程既要求信息如期抵達(dá)受眾，又要求產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。因此，傳播能力與傳播效果對(duì)于一個(gè)有效的傳播過(guò)程都是必不可少的，是生成傳播力的兩大支點(diǎn)。從外延的角度分析，傳播力是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)建構(gòu)過(guò)程，從可以量化的硬件視角考察傳播力，傳播主體的規(guī)模、數(shù)量和人員素質(zhì)，傳播載體的技術(shù)層次、信息量、數(shù)量、速度、覆蓋率等都是構(gòu)成傳播能力的基礎(chǔ);從傳播效果的角度考察傳播力，表現(xiàn)為傳播行為帶來(lái)的一切影響和作用的總和，是吸引力、認(rèn)同力、影響力和引導(dǎo)力的集合，內(nèi)容的吸引力是基礎(chǔ)，認(rèn)同力是說(shuō)服的前提，而對(duì)受眾的認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而引導(dǎo)受眾行為則是傳播力的最終顯現(xiàn)。厘清了傳播力概念的內(nèi)涵與外延，對(duì)于以傳播為本質(zhì)職能的大眾傳媒和主動(dòng)參與傳播活動(dòng)的社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，都是形成正確認(rèn)識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)自身傳播力的基礎(chǔ)。

考察紅色文化傳播力需要兼顧硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)維度。其中以傳播能力為代表的硬實(shí)力是指保證紅色文化傳播活動(dòng)順利開(kāi)展并達(dá)到受眾的硬件基礎(chǔ)。這一范疇主要包括穩(wěn)定的傳播主體、豐富的資源和有效的傳播媒介，反映的是紅色文化傳播主體在充分利用自身資源的基礎(chǔ)上，以紅色文化內(nèi)容為核心，通過(guò)有效的傳播媒介實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋最大化的能力。紅色文化傳播力的軟實(shí)力是傳播內(nèi)容的吸引力和認(rèn)同力，傳播活動(dòng)的影響力和引導(dǎo)力等因素的綜合，反映的是紅色文化傳播主體以紅色內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，運(yùn)用多元化的傳播手段，實(shí)現(xiàn)紅色文化對(duì)受眾影響最大化的能力。這兩個(gè)方面相互依存，以傳播能力為基礎(chǔ)和前提，以傳播效力為表征和目的，二者以紅色文化內(nèi)容為核心，統(tǒng)一于紅色文化傳播力之中。

二、紅色文化傳播力現(xiàn)狀

近年來(lái)，在黨和國(guó)家的大力提倡和政策引導(dǎo)下，各級(jí)各部門(mén)積極推動(dòng)紅色文化傳承發(fā)展，掀起了一股紅色文化熱潮。紅色文化價(jià)值得到充分尊重，大量紅色文化資源得到有效開(kāi)發(fā)和利用，紅色文化傳播實(shí)踐獲得了較大發(fā)展，紅色文化傳播研究也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步。在社會(huì)各界的共同努力下，紅色旅游、紅色教育、紅色文藝活動(dòng)、紅色文化產(chǎn)品和大眾傳媒紅色節(jié)目都成為傳播紅色文化的重要載體，紅色文化得到廣泛弘揚(yáng)，紅色歷史深入人心，紅色精神融入主流輿論，紅色信仰彰顯出時(shí)代價(jià)值。但在紅色文化傳播有序開(kāi)展并取得一系列成果的同時(shí)，問(wèn)題和挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。從紅色文化生存發(fā)展的文化生態(tài)來(lái)看，紅色文化傳播受到歷史虛無(wú)主義的噪音干擾，受到經(jīng)濟(jì)利益至上的困擾，受到來(lái)自社會(huì)文化泛娛樂(lè)化的侵蝕;從紅色文化本體論視角來(lái)看，雖然人們已經(jīng)走出了僵化、靜止地看待紅色文化的誤區(qū)，認(rèn)清了其開(kāi)放性、發(fā)展性和時(shí)代性特征，但在如何更好地將紅色文化與新時(shí)代的精神文化發(fā)展相結(jié)合方面仍有待探索，對(duì)其內(nèi)涵的延展和樣態(tài)的豐富挖掘尚顯不足，缺少吸納優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化和借鑒國(guó)外先進(jìn)文化的開(kāi)闊視野和可行路徑。從紅色文化傳播過(guò)程來(lái)看，存在著對(duì)紅色文化的精神實(shí)質(zhì)挖掘不夠、文化形態(tài)上雷同度高的現(xiàn)象，在傳播過(guò)程中既存在著庸俗化、臉譜化、說(shuō)教式的問(wèn)題，也有夸大紅色文化教育功能的現(xiàn)象。

針對(duì)紅色文化傳播過(guò)程中所取得的成績(jī)和存在的問(wèn)題，從傳播力的角度進(jìn)行分析，能夠進(jìn)一步明確形成紅色傳播力的力量源泉和制約因素。

第一，紅色文化傳播力的力量來(lái)源。近年來(lái)紅色文化熱潮的形成主要基于強(qiáng)大的硬實(shí)力基礎(chǔ)，具體來(lái)說(shuō)主要包括以下幾個(gè)方面。一是多元的傳播主體。在國(guó)家的積極引導(dǎo)和政策支持下，紅色文化傳播的主體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，專(zhuān)門(mén)的紅色文化傳播機(jī)構(gòu)、學(xué)校、大眾媒體、公司和文化團(tuán)體等各種社會(huì)組織都參與到紅色文化傳播中，形成了眾人拾柴火焰高的傳播態(tài)勢(shì)。其中國(guó)家的大力推動(dòng)起著頂層設(shè)計(jì)的主導(dǎo)作用，學(xué)校的課堂教育是傳播的主體，媒體的積極報(bào)道是廣泛傳播的保證，而其他社會(huì)團(tuán)體的參與則是有益補(bǔ)充，多方共建下形成的紅色文化傳播主體是紅色文化傳播力的基礎(chǔ)。二是豐富的紅色文化資源和其獨(dú)特的文化魅力。我國(guó)悠久的革命歷史保留了豐富的物質(zhì)和精神文化財(cái)富。紅色革命道路延續(xù)至今，許多歷史遺跡、遺物保存至今，先進(jìn)人物事跡傳誦至今，紅色精神弘揚(yáng)至今，它們是黨和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國(guó)特色的先進(jìn)文化，具有鼓舞斗志，激發(fā)勇氣的強(qiáng)大力量，具有文明傳承、政治教育和經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)等多方面的功能。光輝的歷史記憶與多元文化下人們內(nèi)心對(duì)崇高價(jià)值的追求和真善美的渴望相呼應(yīng)，融入社會(huì)價(jià)值觀，形成潛力巨大的傳播能量。三是多樣的傳播媒介。與紅色文化傳播主體的多元化相適應(yīng)的是傳播媒介的多樣化，其中學(xué)校教育是人們獲得紅色文化的重要途徑，歷史教科書(shū)是建構(gòu)歷史觀的基礎(chǔ)，包括網(wǎng)絡(luò)、電視和書(shū)籍報(bào)刊在內(nèi)的大眾傳播媒介是近年來(lái)人們獲取紅色文化的重要途徑，紅色旅游業(yè)是紅色文化傳播的新興載體，而唱紅歌、辦紅色專(zhuān)題講座、紅色知識(shí)競(jìng)賽等形式豐富的文化活動(dòng)則是傳播紅色文化的有益輔助。傳播媒介的多樣化為具有不同信息接收習(xí)慣的受眾提供了多種選擇，以高受眾覆蓋率為紅色文化傳播力的形成提供保障。

第二，削弱紅色文化傳播力的因素。由于內(nèi)外因素的影響，紅色文化傳播發(fā)力受到了很大的制約，主要體現(xiàn)在軟實(shí)力方面，具體來(lái)說(shuō)包括以下幾個(gè)方面。一是大眾文化對(duì)紅色文化傳播力的消解，即傳播過(guò)程中的“噪音”干擾。消解紅色文化傳播力的噪音主要來(lái)自紅色文化所處的文化場(chǎng)域。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和不同文化圈的頻繁交流互動(dòng)，各種思想文化激烈的交流碰撞，為紅色文化傳播營(yíng)造了一個(gè)充滿(mǎn)復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性的文化生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)以時(shí)間為經(jīng)、空間為緯編織起來(lái)的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)和區(qū)域、全國(guó)、全球的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，紅色文化面臨著來(lái)自多方面的威脅和挑戰(zhàn)。其中，歷史虛無(wú)主義是解構(gòu)紅色文化的重要力量。它通過(guò)丑化和妖魔化中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)革命和建設(shè)的歷史，侵蝕紅色文化存在的歷史根基，以重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)歷史之名，行否定和貶低中國(guó)革命和建設(shè)的進(jìn)步意義之實(shí)，這一錯(cuò)誤思潮的沉渣泛起從本源處消解著紅色文化的傳播力。另外一個(gè)削弱紅色文化傳播力的因素是經(jīng)濟(jì)利益刺激之下出現(xiàn)的泛娛樂(lè)化現(xiàn)象，為了吸引受眾，套路化、娛樂(lè)化、庸俗化問(wèn)題不斷侵蝕紅色文化的底色，降低格調(diào)的紅色文化傳播極易誤導(dǎo)人們，使紅色文化傳播力的發(fā)力方向發(fā)生偏移。二是紅色文化傳播主體缺少內(nèi)部整合，未形成紅色文化傳播的合力。由于紅色文化傳播主體的多元化，多種社會(huì)組織都參與到了紅色文化傳播的活動(dòng)當(dāng)中，但是各部門(mén)之間彼此孤立，缺乏聯(lián)動(dòng)機(jī)制，導(dǎo)致紅色文化傳播的資源配置不合理，各獨(dú)立主體的優(yōu)越性沒(méi)能發(fā)揮整體效用最大化。學(xué)校具有顯性課程教育的強(qiáng)化效果，大眾傳媒具有高社會(huì)覆蓋率的優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)的紅色文化傳播機(jī)構(gòu)具有高水平的內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍，各種社會(huì)組織具有形式多樣的分眾化傳播特點(diǎn)，如果將這些社會(huì)資源以專(zhuān)題內(nèi)容為核心進(jìn)行系統(tǒng)整合，則會(huì)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。但當(dāng)前由于缺乏有效機(jī)制，課堂教育中的形式單一問(wèn)題，大眾傳媒的庸俗化、娛樂(lè)化問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)紅色文化傳播部門(mén)受眾覆蓋率低的問(wèn)題，社會(huì)組織精神內(nèi)涵挖掘不足的問(wèn)題則會(huì)凸顯，嚴(yán)重削弱傳播力。三是紅色文化傳播藝術(shù)的欠缺對(duì)傳播力的制約?！八枷牒臀幕瘋鞑サ倪^(guò)程是富于人文性、科學(xué)性、技巧性與藝術(shù)性的綜合過(guò)程。”[3]傳播技術(shù)的發(fā)展和文化多元化的發(fā)展為人們奉獻(xiàn)了豐富的文化盛宴。文化產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)告別了賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)改革。然而紅色文化在傳播中還以“舊面孔”示人，一方面缺少細(xì)節(jié)，套路性闡釋缺少新意，故事性不足;另一方面對(duì)于輿論宣傳的“時(shí)度效”原則把握不足、領(lǐng)會(huì)不深、運(yùn)用不熟，敘事語(yǔ)言不貼近群眾生活，既存在過(guò)度說(shuō)教的現(xiàn)象，也保留著“高大全”的英雄敘事，這就導(dǎo)致紅色文化傳播的藝術(shù)性不足。四是紅色文化內(nèi)容生產(chǎn)能力不足形成制約傳播力的瓶頸。傳播力本質(zhì)上是一種影響力，是思想征服力。要實(shí)現(xiàn)對(duì)受傳者的影響，生成傳播力就要以?xún)?nèi)容為中心，以思想力為內(nèi)核。當(dāng)前紅色文化傳播中存在著以下幾個(gè)傾向：僵化傾向，對(duì)于紅色文化的發(fā)展性和時(shí)代性詮釋不足，現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化不夠，嚴(yán)重脫離群眾的物質(zhì)和精神生活;空殼化傾向，停留在獵奇、解密的事實(shí)呈現(xiàn)，對(duì)紅色文化的價(jià)值內(nèi)核和精神實(shí)質(zhì)挖掘不足;雷同傾向，對(duì)于鮮活歷史的獨(dú)特性挖掘不足，對(duì)紅色文化的獨(dú)特魅力挖掘不夠，缺乏差異性，英雄敘事千篇一律。五是缺乏受眾視角形成了紅色文化傳播力的反作用力。滿(mǎn)足受眾獲取信息的需要是傳播內(nèi)容能夠到達(dá)受眾的保證。馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為價(jià)值的本質(zhì)在于現(xiàn)實(shí)的人同滿(mǎn)足其某種需要的客體的屬性間的一種關(guān)系。傳播學(xué)家E. 卡茲提出的“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程模型給出了“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿(mǎn)足”的因果鏈條，啟示了傳播活動(dòng)是否能夠達(dá)到預(yù)期目的取決于其滿(mǎn)足受眾的實(shí)在和潛在信息需求的能力。當(dāng)前紅色文化傳播過(guò)程中，缺乏受眾視角，對(duì)傳播對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)、接收習(xí)慣和途徑、信息和情感需要分析不足，因此不能喚起傳受雙方的情感共鳴，而且強(qiáng)勢(shì)的思想灌輸和生硬的敘事技巧反而容易激起受眾的逆反心理。

傳播力視域下的紅色文化傳播現(xiàn)狀，折射出紅色文化傳播過(guò)程中硬實(shí)力與軟實(shí)力發(fā)展的不協(xié)調(diào)，即紅色文化在傳播覆蓋率上具有很大優(yōu)勢(shì)，但在傳播效果方面還存在較大的不足。相較而言，硬實(shí)力的提高相對(duì)容易，而軟實(shí)力的培養(yǎng)則非一日之功。

三、紅色文化傳播力的提升策略

習(xí)近平總書(shū)記指出：“歷史是最好的教科書(shū)。對(duì)我們共產(chǎn)黨人來(lái)說(shuō)，中國(guó)革命歷史是最好的營(yíng)養(yǎng)劑?！盵4]十八大以來(lái)，習(xí)近平曾多次到革命圣地考察，對(duì)井岡山精神、抗戰(zhàn)精神、蘇區(qū)精神、延安精神、長(zhǎng)征精神和紅船精神等給予了高度贊揚(yáng)，提出了讓紅色文化放射新的時(shí)代光芒的任務(wù)。基于紅色文化傳播力的分析，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)硬實(shí)力和軟實(shí)力的協(xié)同發(fā)展，才能打破制約紅色文化傳播的瓶頸，實(shí)現(xiàn)紅色文化傳播力的最大化。

第一，做強(qiáng)紅色文化傳播的主流輿論，減少各種錯(cuò)誤思想觀念對(duì)紅色文化傳播的阻礙。紅色文化傳播力的強(qiáng)弱很大程度上受到所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響，針對(duì)文化生態(tài)中存在的消解紅色文化傳播力的歷史虛無(wú)主義思潮和不斷侵蝕紅色文化精神的拜金主義、享樂(lè)主義、個(gè)人主義人生觀，要予以堅(jiān)決回?fù)?，將紅色文化傳播與以正面為主的宣傳方針相結(jié)合，以紅色文化精神為引領(lǐng)，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民共同的思想基礎(chǔ)。一是要深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平總書(shū)記十八大以來(lái)關(guān)于繼承和發(fā)揚(yáng)紅色文化精神的系列論述，深刻領(lǐng)會(huì)其豐富內(nèi)涵、重大意義和精神實(shí)質(zhì)，這是推動(dòng)新時(shí)代紅色文化傳播的理論遵循和行動(dòng)綱領(lǐng)，以黨的理論為指導(dǎo)，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，才能在紅色文化傳播中樹(shù)立正確的得失觀、是非觀、財(cái)富觀，在社會(huì)價(jià)值觀中形成自覺(jué)抵御錯(cuò)誤思潮的防線(xiàn)。二是要以歷史唯物主義和辯證唯物主義的世界觀和方法論為指導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)革命歷史中難點(diǎn)問(wèn)題的研究，深刻地揭示黨史國(guó)史發(fā)展的真實(shí)性、復(fù)雜性、必然性、規(guī)律性，加大對(duì)歷史熱點(diǎn)的宣傳，主動(dòng)設(shè)置議題，大膽發(fā)聲，引導(dǎo)社會(huì)輿論，促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同，牢牢掌握輿論主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，加緊對(duì)具有獨(dú)特紅色文化價(jià)值的歷史文化資源的保護(hù)開(kāi)發(fā)和利用，讓更多可觸可感的歷史遺存和真實(shí)生動(dòng)的革命故事成為詮釋紅色文化精神的絕佳載體。三是要及時(shí)回應(yīng)并有力反擊歷史虛無(wú)主義對(duì)黨史、國(guó)史、軍史重大問(wèn)題的攻擊，駁斥錯(cuò)誤言論，以權(quán)威的聲音澄清歷史事實(shí)，防止不實(shí)言論和錯(cuò)誤思潮被熱炒，造成不良社會(huì)影響，對(duì)觸犯法律的故意詆毀、侮辱、誹謗、惡搞英雄人物，歪曲歷史事實(shí)的行為及時(shí)追究法律責(zé)任，用對(duì)法律的敬畏強(qiáng)化對(duì)歷史的尊重、對(duì)英雄人物的尊重。