于幼軍 楊嫣然

摘 ?要 ?抖音，作為一種新型的娛樂休閑方式，在極短的時間內(nèi)便成為“爆款”產(chǎn)品，在眾多用戶心理上形成一種文化認同，筆者稱其為“抖音文化”。文章主要從抖音用戶的“快速”“求異”“參與”心理進行分析，說明這種文化認同的形成，并指出這款產(chǎn)品存在的一些問題，如同質(zhì)化嚴重、低俗化明顯等，引以重視，以便其更好的發(fā)展。

關鍵詞 ?抖音文化;用戶心理;發(fā)展困境

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0099-02

小米科技董事局主席雷軍曾提出過一個著名的“飛豬理論”：站在風口上，豬也會飛。2017年各類短視頻App的火爆，成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的風口?？礈柿硕桃曨l這個風口，今日頭條于2016年斥以重資，大力扶持抖音發(fā)展。作為一款主打年輕市場的短視頻App，抖音自2016年上線以來，便專注于音樂社區(qū)的打造，構建起時間特效+場景轉(zhuǎn)

換+背景音樂的獨特的另類舞臺效果。自2016年9月正式上線后，抖音在2017年春節(jié)期間便引爆全國。據(jù)相關統(tǒng)計分析，抖音上線5個月之后，注冊使用用戶便超過1億，在各大應用商店中，抖音App的下載量在各類排行榜中也位居第一位。至此，短視頻領域仿佛進入了“抖音時代”，抖音一家獨大。

1 ?“抖音文化”形成原因分析

抖音為何能在極短的時間內(nèi)便俘獲眾多用戶，成為短視頻市場上的后起之秀，為何能在與快手、美拍等同類App的競爭中大獲全勝，又為何可以在用戶之間形成一種“抖音文化”？這種文化認同的形成必然是多方面原因共同作用下出現(xiàn)的結果，礙于篇幅，本文主要從抖音的用戶心理的角度進行分析，探討抖音的魔力所在。

1.1 ?碎片化閱讀的“快速”心理

學者陳道志在論文《信息碎片化背景下的用戶消費行為模式探析》中認為，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，人們的信息交流方式正在隨之發(fā)生顛覆性的變化，它進一步打破了人們對信息交流的時空限制。移動互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電視廣告等媒體形態(tài)的普及，成為了人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分。信息受眾形態(tài)由原來的‘聚合轉(zhuǎn)向了‘分散，傳統(tǒng)的大眾媒體傳播的信息漸漸地被稀釋，新媒體的分眾化趨勢越來越明顯，人們已經(jīng)進入了信息碎片化時代?！?/p>

信息碎片化時代隨之帶來的是用戶對于信息接收習慣的變化。在這種時代背景下，人們更傾向于獲取那些簡短的、碎片化的信息，這樣的信息接受起來更方便、更快速。而抖音App似乎正是為滿足用戶的這種快速閱讀的心理量身定制的一般。它簡短的視頻內(nèi)容、隨時切換的操作性以及打開即播的頁面設置等一系列特點剛好迎合了用戶對于短視頻信息內(nèi)容接受的各種需求。

“打開抖音，只要網(wǎng)絡給力，根本無須等待便可以直接瀏覽信息。”一位忠實的抖音用戶告訴筆者，“與快手等同類App相比，抖音操作起來更加方便。它不像快手那樣，進入頁面之后，首先要篩選自己感興趣的內(nèi)容，然后還要從屏幕顯示出的好多個音頻內(nèi)容中選擇播放。抖音的操作很簡單，打開App，就可以直接觀看視頻，對于自己不喜歡或者不感興趣的內(nèi)容，動一動手指就可以直接略過。系統(tǒng)還會通過算法，根據(jù)你經(jīng)常瀏覽的視頻類別，推送給你同類的內(nèi)容?！睂τ谙Ｍ焖佾@取信息的用戶群體來說，抖音“短、平、快”的特點展示出了強大的競爭優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢。

1.2 ?個性化接收的“求異”心理

在現(xiàn)代社會，受眾不再是之前“魔彈論”認為的那樣“靶子”似的信息接收者。如今，在面對浩如煙海的信息推送時，受眾完全可以根據(jù)自己的喜好與信息對于自己的適用性、必要性自如的來選擇信息進行接收。凱斯·桑斯坦在其著作《信息烏托邦》中提出了“信息繭房”的概念。他認為公眾的信息需求并非是全方位的，往往是跟著興趣走，“我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西的通訊領域，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房中”。在某種程度上，桑斯坦的理論是正確的。我們可以發(fā)現(xiàn)，囿于各自的知識背景、工作需要以及興趣愛好等各方面的原因，受眾對于信息的接收是有所選擇的，也是迥異的，這便是受眾個性化接收信息的“求異”心理。

清華大學新聞與傳播學院常務副院長陳昌鳳教授認為“我國網(wǎng)絡與新媒體發(fā)展已進入算法推薦時代”。在信息推薦時代，“借助互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)的傳播技術……依照個體的差異性信息需求、閱讀興趣，可以為受眾提供定制化、個性化的新聞推送服務。今日頭條更是個性化新聞推薦系統(tǒng)應用的典范”。

作為“記錄美好生活”的載體，抖音上的作品本身就涵蓋了社會生活的各個方面，種類繁多，內(nèi)容豐富，如果沒有這種個性化的信息推薦系統(tǒng)，用戶接收信息時必然會陷入“望天地之悠悠，獨愴然而涕下”的無從選擇的境地。而抖音正是基于了“今日頭條的個性化推薦引擎技術和算法程序，根據(jù)每個用戶的興趣、位置等多個維度進行了個性化推薦”，從而使各種視頻內(nèi)容得到了細分，滿足了用戶個性化接收的“求異”心理。

1.3 ?自主化表達的“參與”心理

美國著名的波普藝術領袖安迪·沃霍爾有一句十分著名的話：“在明天，每個人都能出名15分鐘”。這句話似乎是對我們這個時代很好的預見。社交媒體的日新月異，使得人人握有“麥克風”，每個人都可以在自己的“舞臺”上表演。他們可以通過社交媒體發(fā)言，從而便有可能引起他人關注，產(chǎn)生輿論效應，成為“網(wǎng)絡明星”“意見領袖”。而抖音的出現(xiàn)仿佛使這種成名的機會更加唾手可得，只需15秒，你便有可能實現(xiàn)“明星夢”。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高可分為生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、 自我實現(xiàn)的需求等五個級別。有學者認為，“抖音在內(nèi)容推薦和分發(fā)上，真正做到了去中心化，大家可以平等的表達?！边@種平等參與的機制在很大程度上滿足了普通使用者自主參與、自由表達的心理，使他們完成需求的自我實現(xiàn)。

2 ?“抖音文化”存在的問題

毋庸置疑，抖音已成為整個短視頻行業(yè)的“龍頭老大”，在市場上的占有率愈來愈大，其使用者也越來越多。但是，在這個日新月異的網(wǎng)絡時代，任何一個產(chǎn)品都應該做到居安思危，否則的話，就會被新晉的、功能更加豐富、使用更加方便的產(chǎn)品淘汰?？v觀抖音的發(fā)展，其運營過程中也并不是毫無問題，其問題主要集中表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 ?信息內(nèi)容的同質(zhì)化日益嚴重

有學者提出抖音App參與創(chuàng)作的最大特點便是“模仿式”參與。這種特點使得抖音上充斥了大量相似甚至是完全同樣的內(nèi)容。這種同質(zhì)化內(nèi)容的泛濫與抖音自身的定位有極大的關系。抖音從一開始就自我定位為“音樂社交”軟件，其最大的功能便是娛樂大眾，使他們感到放松。這就導致抖音創(chuàng)作的大部分關注點集中在了娛樂、新奇等話題內(nèi)容上，以突出“視聽刺激”的意圖。久而久之，便會導致“娛樂至死”困境的出現(xiàn)。

2.2 ?信息內(nèi)容漸趨低俗化

抖音自上線以來，其產(chǎn)品定位就是打造一個優(yōu)質(zhì)的音樂社交社區(qū)，提供年輕人喜歡的優(yōu)質(zhì)短視頻。所以，不同于快手等同類App，抖音尤其重視平臺上所發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，這便使得許多沒有經(jīng)過專業(yè)訓練的普通人無法參與進來，弱化了普通用戶的參與度。為了吸引眼球，獲得“抖友”關注，他們就會發(fā)布一些聳人聽聞、夸張、異于常人的視頻內(nèi)容，漸漸地，這種內(nèi)容便越來越多，低俗化就會越來越重。

2.3 ?信息內(nèi)容無法滿足日益增長的普通用戶需求

隨著抖音市場占有率提高，其用戶也在快速增長，對視頻內(nèi)容的需求也越來越大，而且，這種需求是多方面的。抖音所發(fā)布的內(nèi)容無法與快速增長的用戶需求相匹配，他們過分重視專業(yè)人士、網(wǎng)紅以及明星們所創(chuàng)造的價值，忽視了那些占有絕大部分數(shù)量的普通人的價值，勢必會造成用戶的流失。

3 ?結束語

抖音的成功是必然的，他們準確地把握住了用戶的心理需求，并將這種需求以視頻內(nèi)容的形式最大程度的給予滿足，從而才后來者居上，占有了市場。但是，我們也應該正視其存在的問題，找到根源，對癥下藥，快速的解決，只有這樣，抖音才不會失去用戶，才可能“一家獨大”到永遠。

參考文獻

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