韋也那 王玉芹 張曉玉

摘 ?要 ?隨著新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力日益增強(qiáng)，去中心化的傳播模式帶來了信源爆炸式增長(zhǎng)，媒體議程設(shè)置功能逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。微信公眾平臺(tái)作為當(dāng)下公眾接觸最多的網(wǎng)絡(luò)媒體之一，其議程設(shè)置機(jī)制充分反映了新媒體時(shí)代議程設(shè)置的新特點(diǎn)，但所引發(fā)的問題也值得公眾進(jìn)一步思考。因此，文章運(yùn)用定量分析與定性分析相結(jié)合的研究方法，對(duì)新媒體大環(huán)境下微信公眾平臺(tái)議程設(shè)置機(jī)制是如何影響受眾態(tài)度指向的問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞 ?微信公眾平臺(tái);議程設(shè)置;社會(huì)熱點(diǎn)事件;大學(xué)生

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0020-03

1 ?微信公眾平臺(tái)下的“議程設(shè)置”

議程設(shè)置功能理論是傳播學(xué)大眾傳播的一個(gè)重要理論假說，主要討論的是大眾傳播對(duì)社會(huì)環(huán)境認(rèn)知的影響問題，最早由美國傳播學(xué)家M.E麥庫姆斯和D.L肖提出。該理論認(rèn)為大眾傳播有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及其重要性的判斷[1]。

隨著新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播的作用越來越凸顯，每次社會(huì)熱點(diǎn)事件的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)媒體都能在議程設(shè)置上發(fā)揮重要的作用。微信公眾平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一種，近年來對(duì)公眾影響力越來越大，同時(shí)它的議程設(shè)置機(jī)制也呈現(xiàn)了新媒體時(shí)代議程設(shè)置功能的一些新特點(diǎn)。

1.1 ?傳播主體多元化

Web2.0時(shí)代的發(fā)展，使得“個(gè)人門戶”模式逐漸浮出水面。作為微信公眾平臺(tái)的兩大組成部分，服務(wù)號(hào)適合組織，業(yè)務(wù)服務(wù)功能突出;訂閱號(hào)則適合個(gè)人和組織，媒體功能較為突出，因此后者成為本文所討論的重點(diǎn)。

不同于以往傳播主體的單一化，微信公眾平臺(tái)正出現(xiàn)專業(yè)媒體和私人用戶共同傳播的多元化現(xiàn)象。由于微信公眾號(hào)的注冊(cè)門檻低，每個(gè)人都可以通過注冊(cè)擁有自己的私人訂閱號(hào)，社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，可以通過微信公眾平臺(tái)后臺(tái)編輯信息上傳至自己的訂閱號(hào)平臺(tái)，精準(zhǔn)推送給自己的受眾。

1.2 ?傳播過程能動(dòng)化

受眾既是傳播者也是信息接受者，界限逐漸模糊。傳播與受傳并行，不僅可以上傳信息，也可以根據(jù)自己的需求來能動(dòng)選擇接受信息，受眾可以關(guān)注自己喜愛的公眾號(hào)，關(guān)注后接收并閱讀該公眾號(hào)推送的信息，留言甚至轉(zhuǎn)發(fā)，成為一個(gè)信息的二次編碼者，傳播變成了一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方向，打破了傳統(tǒng)的議程設(shè)置模式原來比較被動(dòng)和單一的議程設(shè)置形態(tài)。

1.3 ?私人訂閱號(hào)凸顯“屬性議程設(shè)置”

在微信公眾平臺(tái)中，主流媒體公眾號(hào)屬性議程設(shè)置方面作用逐漸減弱，相反私人訂閱號(hào)的屬性議程設(shè)置卻在加強(qiáng)。一般而言，個(gè)人訂閱號(hào)作為個(gè)人傳播，傳播主體有著明顯的情感態(tài)度傾向。作為報(bào)道對(duì)象的社會(huì)熱點(diǎn)事件往往有著不同的屬性，有正面、負(fù)面的，也有比較中性的，訂閱號(hào)大V對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的情感態(tài)度指向同時(shí)也分為積極、消極和比較客觀中立的三個(gè)部分，基于自身的情感態(tài)度指向，大V會(huì)對(duì)報(bào)道的社會(huì)熱點(diǎn)事件一些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處理，把事件所謂的“主導(dǎo)屬性”傳播給受眾，進(jìn)而影響到受眾對(duì)事件性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度。除此之外，主流媒體訂閱號(hào)作為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體時(shí)代的延續(xù)和發(fā)展，往往也會(huì)受到個(gè)人訂閱號(hào)對(duì)其議題設(shè)置方面的壓力，信息環(huán)境構(gòu)建的開放與包容會(huì)讓社會(huì)議題變得豐富，因此個(gè)人訂閱號(hào)有可能成為新議題的發(fā)起者，很多時(shí)候一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件的曝光往往是從個(gè)人訂閱號(hào)開始的，主流媒體訂閱號(hào)可能出現(xiàn)滯后性的特征，在事件引起關(guān)注后才進(jìn)行介入。

1.4 ?推送模式滿足受眾導(dǎo)向需求

微信公眾號(hào)特有的落點(diǎn)推送模式，相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說更加順應(yīng)了用戶的懶惰特性。在微信公眾平臺(tái)中，用戶只需訂閱公眾號(hào)，每天就能獲得直達(dá)用戶的信息推送，大大節(jié)省了用戶自身尋找信息的時(shí)間。推送模式滿足了受眾的導(dǎo)向需求，促進(jìn)了微信公眾平臺(tái)的普及。

2 ?微信公眾平臺(tái)信源對(duì)議程設(shè)置的影響

“大數(shù)據(jù)”環(huán)境下的新媒體在形式和內(nèi)容上都有了新的改變及突破，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾工作和生活的常態(tài)，越來越多的人開始投身于自媒體領(lǐng)域，自媒體生態(tài)版圖不斷擴(kuò)張。微信公眾號(hào)作為一種新興的自媒體，組成了微信生態(tài)的重要部分，吸引了超過80%的微信用戶訂閱使用。

在新媒體復(fù)雜的環(huán)境下微信公眾號(hào)的信源呈爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)，與此同時(shí)也存在著獲取方式簡(jiǎn)單、質(zhì)量良莠不齊的問題。根據(jù)2018—2019年度新媒體趨勢(shì)報(bào)告，微信訂閱號(hào)用戶閱讀內(nèi)容類型主要集中在興趣、生活、時(shí)政、情感等領(lǐng)域，而社會(huì)熱點(diǎn)事件往往是公眾輿論聚集的焦點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)敏銳的洞察力自然不會(huì)放過這些熱點(diǎn)。流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以閱讀量和關(guān)注度為核心的公眾平臺(tái)盈利模式極其追求內(nèi)容發(fā)布的時(shí)效性和吸引力，針對(duì)同一件社會(huì)熱點(diǎn)事件各類公眾號(hào)往往以不同的角度進(jìn)行傳播，不同于日常所發(fā)布的類別化主題文章，各個(gè)公眾號(hào)會(huì)將熱點(diǎn)與公眾號(hào)的一貫?zāi)康南嗦?lián)系，以吸引特定用戶的注意力。在這個(gè)過程往往會(huì)造成信息過載，使用戶無從選擇，處于被動(dòng)的接受狀態(tài)。

信源的爆炸使受傳者在龐大的信息庫中無法深入閱讀以及甄別有效信息，只能在表面了解熱點(diǎn)事件甚至只能了解事件的局部，“輿論失焦”問題往往會(huì)呈現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容中。選取針對(duì)特定群體所能發(fā)揮最大傳播效果的角度進(jìn)行重點(diǎn)議程設(shè)置，是微信公眾平臺(tái)中訂閱號(hào)運(yùn)用的普遍方式。因此，就微信公眾平臺(tái)而言，更不可忽視信源對(duì)其議程設(shè)置的影響。

3 ?微信公眾平臺(tái)議程設(shè)置干涉大學(xué)生認(rèn)知

“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”理論認(rèn)為：影響公眾的不是單個(gè)的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時(shí)還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來，從而構(gòu)建出對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷[2]。微信公眾平臺(tái)議程設(shè)置將社會(huì)熱點(diǎn)的信息碎片聯(lián)系起來，干涉大學(xué)生對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)與強(qiáng)度。

針對(duì)該項(xiàng)議題，此次研究篩選了社會(huì)、娛樂、學(xué)術(shù)三個(gè)方面的多項(xiàng)熱點(diǎn)事件，從微信公眾平臺(tái)的相關(guān)報(bào)道入手進(jìn)行了問卷調(diào)查和隨機(jī)采訪。研究在全國總共發(fā)布調(diào)查問卷550份，回收有效問卷共531份，有效回收率達(dá)96%，隨機(jī)采訪人群20余人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生群體中95%的同學(xué)都在使用微信，90%的同學(xué)都有關(guān)注微信公眾號(hào)，其中50%的同學(xué)每天瀏覽一次微信公眾號(hào)信息，微信公眾號(hào)成為部分同學(xué)獲取新聞的主要途徑。

3.1 ?區(qū)別化議題與意見強(qiáng)度

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，時(shí)事資訊、社會(huì)熱點(diǎn)和生活教育類都是大學(xué)生最多關(guān)注的種類，總體占比達(dá)到60%左右，而對(duì)于情感娛樂類和經(jīng)濟(jì)資訊類的關(guān)注占比40%，體育競(jìng)技和其他則屬于較少關(guān)注的話題類型，這類資訊與大學(xué)生生活關(guān)聯(lián)度也相對(duì)較低。

由于熱點(diǎn)事件的類型區(qū)別化，訂閱號(hào)中對(duì)于不同類型事件的報(bào)道全面性程度有所差異，這會(huì)造成受眾意見強(qiáng)度的分化。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)微信訂閱號(hào)對(duì)于娛樂性話題報(bào)道有高頻率的特點(diǎn)，但卻尤其具有片面性，在事件跟蹤方面往往具有短暫性，反而更傾向于下定論。比如范冰冰逃稅漏稅事件中，少有微信公眾平臺(tái)對(duì)此次事件進(jìn)行全面梳理，由此只有7%左右的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為自己完全了解此次事件，并且大學(xué)生群體對(duì)此類型事件的參與度與意見發(fā)表傾向往往較低，態(tài)度指向穩(wěn)定。相反地，溫州滴滴乘客遇害事件中大量長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤報(bào)道文章使89%的調(diào)查對(duì)象對(duì)此事有持續(xù)關(guān)注，并且參與度高，態(tài)度指向的轉(zhuǎn)變程度也較高。

3.2 ?負(fù)面渲染與悲觀情緒指向

負(fù)面環(huán)境渲染經(jīng)常出現(xiàn)。對(duì)大學(xué)生的悲觀情緒指向影響較深。學(xué)術(shù)造假案件大部分報(bào)道給閱覽文章的大學(xué)生營(yíng)造了身邊學(xué)術(shù)造假現(xiàn)象極其嚴(yán)重的心理感受，40%的大學(xué)生認(rèn)為學(xué)術(shù)造假事件曝光對(duì)改善學(xué)術(shù)氛圍影響不大，悲觀情緒與一些微信公眾平臺(tái)的刻意渲染吻合，明顯影響了大學(xué)生對(duì)事件的情感態(tài)度指向。同時(shí)，文章中刻意大量呈現(xiàn)娛樂圈負(fù)面現(xiàn)象的細(xì)枝末節(jié)，給公眾營(yíng)造了娛樂圈的稅務(wù)亂象，與樣本調(diào)查中89%的大學(xué)生認(rèn)為“范冰冰事件”只是揭開了娛樂圈冰山一角的態(tài)度指向吻合。

3.3 ?自主選擇與權(quán)威信任

大學(xué)生群體在信息的自主選擇上還是具有較強(qiáng)的意愿，一般會(huì)選擇在過往經(jīng)驗(yàn)中記憶可靠性較高的訂閱號(hào)進(jìn)行內(nèi)容閱讀，但值得注意的是重復(fù)閱讀同一批訂閱號(hào)的文章極可能會(huì)受到其建構(gòu)的議程影響。

除此之外，訂閱號(hào)發(fā)布的文章標(biāo)題也是影響部分大學(xué)生自主選擇的一個(gè)重要因素，在沒有固定訂閱號(hào)目標(biāo)的基礎(chǔ)上想要了解熱點(diǎn)信息，往往是通過標(biāo)題獲取第一印象，只要內(nèi)容與用戶的認(rèn)知基模不完全背離，并在其固有認(rèn)知上有所創(chuàng)新，該訂閱號(hào)就有被關(guān)注的可能。

在微信公眾平臺(tái)的議程設(shè)置環(huán)節(jié)中，用戶對(duì)熱點(diǎn)事件的閱讀程度除了和報(bào)道的全面性有關(guān)，與用戶自身的選擇也有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，不同的人對(duì)不同的熱點(diǎn)事件有著不同程度的興趣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生群體中，對(duì)于關(guān)注的領(lǐng)域往往會(huì)自主搜集不同信息進(jìn)行深度了解，針對(duì)不關(guān)注的領(lǐng)域則容易受標(biāo)題或片面內(nèi)容影響。

整體上看，大學(xué)生群體對(duì)訂閱號(hào)的選擇有一個(gè)共性，即信任權(quán)威媒體。調(diào)查結(jié)果顯示，在關(guān)注微信公眾號(hào)的選擇中，70%以上的同學(xué)會(huì)選擇主流媒體公眾號(hào)，例如人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等，反映出大學(xué)生依舊信任主流媒體，在事件的總體把握方向上信賴權(quán)威，但同時(shí)30%的同學(xué)關(guān)注私人訂閱號(hào)，并從中獲取自己感興趣的內(nèi)容，從中可以看出大學(xué)生群體的包容性，他們對(duì)于非權(quán)威非官方的媒體也仍舊抱有期待。

3.4 ?認(rèn)知轉(zhuǎn)向與價(jià)值判斷

在此次調(diào)查中，引起思考的一個(gè)數(shù)據(jù)是，在對(duì)同一問題不同時(shí)段的調(diào)查分析顯示，在新聞事件剛發(fā)生時(shí)和訂閱號(hào)大面積報(bào)道后有30%左右的同學(xué)對(duì)事件產(chǎn)生了認(rèn)知轉(zhuǎn)向。研究發(fā)現(xiàn)，在溫州滴滴乘客遇害事件和江歌案中，大學(xué)生群體受微信公眾平臺(tái)議程設(shè)置影響產(chǎn)生了明顯認(rèn)知轉(zhuǎn)向現(xiàn)象。

溫州滴滴事件初始有82%的大學(xué)生認(rèn)為過錯(cuò)方在出租車司機(jī)，經(jīng)過后續(xù)報(bào)道，卻有30%的大學(xué)生改變了自己的初始想法，認(rèn)為滴滴公司是主要過錯(cuò)方，呼吁對(duì)滴滴平臺(tái)進(jìn)行整改。甚至還有少部分大學(xué)生受微信公眾平臺(tái)邊緣性報(bào)道影響，認(rèn)為受害者是自作自受。同樣，江歌案中后期報(bào)道使大量的大學(xué)生群體把過錯(cuò)歸咎于劉鑫，焦點(diǎn)從“殺人兇手”轉(zhuǎn)向“無情閨蜜”。在采訪中可以發(fā)現(xiàn)，這些認(rèn)知轉(zhuǎn)向的一個(gè)重要原因在于微信公眾平臺(tái)對(duì)該事件某一個(gè)對(duì)象鋪天蓋地的重點(diǎn)報(bào)道。

然而，大學(xué)生的認(rèn)知指向與價(jià)值判斷的關(guān)聯(lián)性卻沒有直接聯(lián)系，甚至有一定矛盾性，微信公眾平臺(tái)改變了大學(xué)生對(duì)該事件的認(rèn)知層面，但在深層價(jià)值判斷及選擇層面影響作用較小。例如，66%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為滴滴未受到應(yīng)有處罰，共享經(jīng)濟(jì)存在巨大弊端，但同時(shí)81%的大學(xué)生不支持滴滴下架。大學(xué)生作為社會(huì)中的高素質(zhì)群體，具有較強(qiáng)的價(jià)值判斷能力，盡管對(duì)某件事的認(rèn)知框架有可能受到爆炸信源議程設(shè)置的影響，但是在對(duì)于大環(huán)境的把控和事件結(jié)果的選擇上往往堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，盡可能以辯證的態(tài)度進(jìn)行價(jià)值判斷與選擇，不輕易隨波逐流。

4 ?結(jié)束語

微信公眾平臺(tái)是一種新媒體傳播平臺(tái)，新媒體時(shí)代下，使用人群普遍性使它在傳播領(lǐng)域有著不可或缺的地位。通過對(duì)各類關(guān)注人數(shù)超過10萬的微信公眾號(hào)進(jìn)行分析，大部分微信公眾號(hào)在傳播信息的過程中更注重時(shí)效性和煽動(dòng)性，對(duì)于事件本身的真相缺乏尊重，情感導(dǎo)向?yàn)橹鞯奈恼逻M(jìn)行了大量輸出，海量信息使大學(xué)生對(duì)于微信的依賴感加重。與此同時(shí)碎片化的信息傳播也讓微信公眾平臺(tái)的深度信息越來越少，大量無意義的復(fù)制粘貼信息讓大學(xué)生在篩選信息的過程中浪費(fèi)了大量時(shí)間，這些都對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生了不利影響。

因此，如何更好的趨利避害顯得尤為重要，我們建議：

1）微信平臺(tái)建立自篩查機(jī)制，通過機(jī)器算法減少大量的重復(fù)報(bào)道和無效報(bào)道，做好把關(guān)人身份，對(duì)于微信公眾號(hào)中內(nèi)容輸出做好審查，對(duì)于明顯違反法律以及違背道德的新聞報(bào)道進(jìn)行關(guān)鍵詞抓取與篩除。

2）提高微信公眾平臺(tái)準(zhǔn)入門檻，對(duì)于價(jià)值觀不正確或極端情感取向的自媒體工作者進(jìn)行限制和監(jiān)控，必要時(shí)進(jìn)行永久封號(hào)。完善懲罰制度，對(duì)于違犯法律，傳播不實(shí)信息的微信公眾號(hào)給予不同程度的處罰措施。

3）加強(qiáng)大學(xué)生的新聞媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，對(duì)于信息的選擇和使用有著更為專業(yè)的選擇;提高大學(xué)生本身抵御不良信息侵害的能力，呼吁部分大學(xué)生參與新媒體行業(yè)，為該行業(yè)注入新的高素質(zhì)人才力量。

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