胡雯

據(jù)近期電子商務研究中心發(fā)布《2018年度中國進口跨境電商發(fā)展報告》顯示，截至2018年12月底，我國經(jīng)常進行跨境網(wǎng)購的用戶達8850萬人，同比增長34%。用戶基數(shù)日趨龐大，增長率將會逐漸降低然后趨于緩和。

隨著行業(yè)不斷發(fā)展，一些中小平臺逐漸被淘汰出市場。目前，業(yè)內(nèi)形成“三個梯隊”：第一梯隊為網(wǎng)易考拉、海囤全球、天貓國際等“頭部企業(yè)”，規(guī)模大、流量大、品牌多；第二梯隊為洋碼頭、唯品國際、小紅書、聚美極速免稅店等。第三梯隊大多為蜜芽、貝貝、寶寶樹、寶貝格子等母嬰類產(chǎn)品平臺。

對此，網(wǎng)經(jīng)社—電子商務研究中心主任曹磊認為，由于國家政策以及地方政策支持推動，進口跨境電商發(fā)展迅速，越來越多的消費者開始海淘購物；物流速度的不斷提高，跨境網(wǎng)購的購物周期大大縮短。同時，資本不斷在進口跨境電商領域進行投資，跨境進口平臺運營發(fā)展得越來越好；在消費升級的背景下，消費者對商品的品質(zhì)越來越看重。

跨境進口電商未來呈三大趨勢

隨著進口跨境電商在激烈競爭中不斷提升用戶體驗，不斷擴展平臺商品種類、完善售后服務，曹磊認為，未來中國進口跨境電商市場的交易額會繼續(xù)以增長的趨勢向前發(fā)展。

趨勢一：重獲資本關(guān)注。在經(jīng)歷了幾個季度資本市場的冷遇以后，跨境電商領域在今年二季度得到了較多的融資，有多個跨境電商平臺成功獲投。KK館獲得經(jīng)緯中國等機構(gòu)7000萬元投資，寶媽環(huán)球購獲得九宜城的千萬級投資，別樣獲得高瓴資本等機構(gòu)2000萬美元的投資等。

趨勢二：向線下拓展。今年以來，進口跨境電商紛紛在線下開實體店，網(wǎng)易考拉首家線下實體店“海淘爆品店”在杭州開業(yè)，并接連在寧波、鄭州等地紛紛“落地開花”。天貓國際線下店也在杭州營業(yè)，小紅書則把線上社區(qū)搬到了線下，而豐趣海淘“Wow哇噢”全球精選店在重慶開張，布局覆蓋無人便利店、全球精選店、智能無人柜，旨在如何突破時間和空間的束縛，為消費者實現(xiàn)即買即用的購物體驗。

趨勢三：下沉三五線城市。進口跨境電商的用戶目前大部分在一二線城市，在農(nóng)村消費升級和新零售的大背景下，電商平臺未來將逐步下沉到三五線城市。未來隨著消費者購買力的增強，物流倉儲等配套設施的完善，行業(yè)將在以提升客戶消費體驗等軟實力為核心的基礎上，進一步提高產(chǎn)品實時性和價格優(yōu)勢，助力跨境電商平臺行業(yè)整體效益進一步提升。

母嬰產(chǎn)品成進口跨境電商投融資熱點

報告顯示，截止到2018年12月我國進口跨境電商行業(yè)已披露并監(jiān)測投融資事件共13起，分別為：隅田川（數(shù)千萬元）、進口寶（3500萬元）、海拍客（5000萬美元）、海帶寶（6500萬元）、KK館（7000萬元）、寶媽環(huán)球購（千萬級）、別樣（2000萬美元）、小紅書（超3億美元）、好物加一（千萬元）、考拉精選（3000萬元）、貝萊優(yōu)品（2500萬元）、行云全球匯（千萬美元）全行業(yè)累計融資額超30億元。其中，小紅書融資金額較高，位居第一。

對此，曹磊認為，上述跨境進口融資事件中，除了海淘直郵電商“別樣”這樣一家純電商平臺以外，還有小紅書“社區(qū)+電商”復合身份，其他都是不同類型的平臺主體，跨境和海淘電商購物平臺越來越集中在少數(shù)幾個平臺，該領域在現(xiàn)行大環(huán)境下難有新平臺成長。

在這些投融資項目中，2018年mikibobo隅田川、海拍客、海帶、寶媽環(huán)球購、全球時刻、別樣、小紅書、貝萊優(yōu)品、行云全球匯、KK館這10家進口跨境電商獲得融資總金額超30億元，其中有5家在母嬰領域。

對此，曹磊指出，伴隨著“二胎”政策的開放，母嬰進口市場潛力巨大，電商巨頭也紛紛在母嬰行業(yè)線上線下融合布局，蘇寧4億元抄底紅孩子，京東聲稱要開1000家母嬰體驗店。根據(jù)跨境網(wǎng)購用戶的屬性，年輕的消費者、奶爸奶媽是消費主體，“臉面”消費與家庭消費成跨境網(wǎng)購的主流。他認為：“基于母嬰行業(yè)的特殊性和新零售的風口，一定要走到線下，并且走出自己的特色，只有線下才有區(qū)域和市場層級的差異化?！?/p>

跨境網(wǎng)購用戶的“主力軍”集中在80、90后

報告顯示，在進口跨境電商爆發(fā)式增長的過程中，市場消費主力群體逐漸過渡到80、90后群體。

報告顯示，在跨境網(wǎng)購用戶規(guī)模上，2018年我國跨境網(wǎng)購用戶集中在25—35周歲的青年群體，占56.3%，19—24周歲的跨境網(wǎng)購用戶占比達20.2%，36—40周歲的跨進網(wǎng)購用戶占17.8%。而18周歲以下以及41周歲以上的跨境網(wǎng)購用戶只占總?cè)藬?shù)的5.7%。市場消費主力群體逐漸過渡到80、90后群體，這一年齡段的跨境網(wǎng)購消費者學歷高、工作收入穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟基礎。他們的消費能力強、需求大，是跨境網(wǎng)購用戶的“主力軍”。這一年齡段的女性大多已結(jié)婚生子。

2018年我國跨境網(wǎng)購用戶性別分布中，男性比例占約14.7%，女性占比85.3%。女性消費者較于男性消費者來說，更傾向于跨境購物。在海淘商品的選擇上，男性更加偏向選擇數(shù)碼類、運動類、保健類等產(chǎn)品，且更關(guān)注商品的性價比和商品的性能。

從網(wǎng)購用戶地區(qū)分析，2018年中國跨境網(wǎng)購用戶主要集中在廣東地區(qū)，占比19%，上海地區(qū)的占比達10.10%，浙江地區(qū)占8.50%。其余的省份中，江蘇省占比7.88%，山東省占比6.74%，河南省占比5.62%，河北省占比5.05%，四川省占比5.83%，北京占比13.10%，福建占比5.21%，其它占比12.97%。

在品類上，2018年我國跨境網(wǎng)購用戶最愛購買的品類前十類分別為：美妝護理、鞋服、飾品箱包、母嬰用品、家居用品、運動戶外、食品、數(shù)碼家電、生鮮水果、保健品，其中美妝個護以及母嬰是消費占比最高的品類。

物流配送依舊是跨境電商痛點

隨著跨境電商交易規(guī)模的不斷攀升，跨境商品真假難辨、流通信息不透明、物流慢、退換貨困難等一系列問題困擾著消費者，是跨境電商平臺在提升用戶體驗方面必須跨越的門檻。此外，跨境交易還存在逃稅避稅、涉嫌走私、部分跨境經(jīng)銷商真假摻賣、不提供售后、私下交易、現(xiàn)金交易以逃避監(jiān)管以及侵犯知識產(chǎn)權(quán)等問題。新出臺的《電子商務法》對跨境電商做出明文規(guī)定，要求其合法合規(guī)發(fā)展。

報告顯示，跨境電商網(wǎng)購投訴占網(wǎng)絡消費整體投訴的6.82%。“2018年全國跨境電商TOP10消費投訴榜”中顯示，網(wǎng)易考拉、豐趣海淘、86mall、寺庫、蜜芽在受理解決平臺通報移交的投訴較為積極，用戶滿意度綜合指數(shù)較高，為榜單前五位，獲“建議下單”購買評級；小紅書、洋碼頭用戶滿意度綜合指數(shù)相對較低，獲“謹慎下單”購買評級；西集網(wǎng)、海狐海淘等平臺，在受理平臺通報移交的投訴中，反饋率、受理時效性、用戶反饋滿意度方面相對較差，用戶綜合指數(shù)低于0.4，獲“不建議下單”的購買評級。

該報告是通過對全國近百家跨境電商全年度真實用戶投訴案例進行大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)反饋率、反饋時效、滿意度等多項指標的模型評估得出的結(jié)論。

對此，網(wǎng)經(jīng)社—電子商務研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示，跨境網(wǎng)購消費糾紛頻現(xiàn)的重要原因之一是消費者認知問題，很多消費者剛開始接觸跨境網(wǎng)購，對于跨境網(wǎng)購不能提供國內(nèi)意義上的發(fā)票，且難以判斷商品的真假，導致很多商家以提供正規(guī)發(fā)票等問題誘導消費，產(chǎn)生系列消費問題。