陶紅

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，給企業(yè)提供了便利、快捷、多元的服務(wù)，極大地促進(jìn)了企業(yè)品牌價(jià)值提升、管理和技術(shù)創(chuàng)新，但隨之而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)也成倍增加。網(wǎng)絡(luò)輿情不僅嚴(yán)重傷害了企業(yè)形象，而且會(huì)影響企業(yè)融資、并購(gòu)、銷售等，給企業(yè)造成難以估量的損失。國(guó)有企業(yè)應(yīng)研究網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)律和特點(diǎn)，建立事前、事中、事后應(yīng)對(duì)處置機(jī)制，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)提供輿論支持。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);輿情風(fēng)險(xiǎn);國(guó)有企業(yè);應(yīng)對(duì)機(jī)制;發(fā)展目標(biāo)

國(guó)有企業(yè)是中國(guó)特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)。黨的十九大報(bào)告明確指出，要推動(dòng)國(guó)有企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大，培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)[1]。目前，網(wǎng)上唱衰、質(zhì)疑、詆毀國(guó)有企業(yè)的聲音不絕于耳，嚴(yán)重傷害了企業(yè)形象和發(fā)展利益。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)指出：任何懷疑、唱衰國(guó)企的思想和言論都是錯(cuò)誤的。要加大國(guó)有企業(yè)的正面宣傳力度，優(yōu)化企業(yè)發(fā)展的輿論環(huán)境。國(guó)有企業(yè)要善用新媒體，把握輿論場(chǎng)，建立新機(jī)制，提升防范和化解網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)能力，為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

一、國(guó)有企業(yè)面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)

（一）質(zhì)疑和唱衰國(guó)企的負(fù)面言論

一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)上常常充斥著一些貶低國(guó)有企業(yè)的論調(diào)，某些污蔑、詆毀國(guó)企的聲音非?；钴S。一些人大肆渲染“去國(guó)有化”言論。尤其是當(dāng)企業(yè)遇到困難時(shí)，這些言論便說(shuō)國(guó)企“落后”“低效”“即將破產(chǎn)”，并把問(wèn)題根源歸結(jié)于國(guó)企制度上;如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好，則被貶斥為壟斷、暴利?？傊?，凡是好的方面就極力貶低，凡是不好的就無(wú)限放大，習(xí)慣性“貼標(biāo)簽”“扣帽子”，用“張冠李戴”“無(wú)中生有”的不實(shí)言論誤導(dǎo)網(wǎng)民，削弱國(guó)企在民眾心中的影響力。

（二）企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情

多年來(lái)，國(guó)企發(fā)展取得輝煌成就，在世界500強(qiáng)企業(yè)中占有一定席位。但企業(yè)內(nèi)部還存在一些歷史遺留問(wèn)題，常常成為網(wǎng)絡(luò)上對(duì)國(guó)企詬病的“噱頭”。特別是國(guó)企機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、薪酬調(diào)整、人員分流等，公眾比較敏感，容易引起廣泛關(guān)注。一旦個(gè)別人在網(wǎng)上“吐槽”，就會(huì)成為討論爭(zhēng)議的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上常常散布一些“惡搞”國(guó)企改革的言論，惡意炒作國(guó)企員工“高福利”“集體炫富”等網(wǎng)絡(luò)輿情，引起“社會(huì)公平”“腐敗”等敏感話題，直接將輿論矛頭指向國(guó)有企業(yè)。

（三）拓展國(guó)際市場(chǎng)面對(duì)復(fù)雜輿論環(huán)境

國(guó)企為打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)，積極參與和融入對(duì)外投資、企業(yè)并購(gòu)等，引起國(guó)外某些利益集團(tuán)的擔(dān)憂。在西方媒體主導(dǎo)的輿論環(huán)境中，一些人習(xí)慣于戴著“有色眼鏡”看待中國(guó)國(guó)有企業(yè)，利用“資本入侵”“資源掠奪”等詞匯攻擊中國(guó)國(guó)企。[2]在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)僅憑質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌形象對(duì)提升競(jìng)爭(zhēng)力和拓展市場(chǎng)顯得尤為重要。

（四）安全環(huán)保等社會(huì)敏感問(wèn)題易引發(fā)重大輿情

人們?nèi)缃駥?duì)社會(huì)責(zé)任、生態(tài)、健康等話題十分關(guān)切，網(wǎng)絡(luò)上常常出現(xiàn)這類惡炒國(guó)企的負(fù)面輿情。如在公益活動(dòng)中捐贈(zèng)多了，則被說(shuō)成資金浪費(fèi)、財(cái)大氣粗、用國(guó)家的錢(qián)買人情;如果捐贈(zèng)少了，就會(huì)被批成冷漠無(wú)情、逃避社會(huì)責(zé)任。一旦國(guó)企涉及安全、環(huán)保等負(fù)面報(bào)道，就會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)大肆聲討和無(wú)端指責(zé)。一些國(guó)企為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提升當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率，選擇大型項(xiàng)目在當(dāng)?shù)芈鋺?，網(wǎng)上卻時(shí)常出現(xiàn)“破壞生態(tài)、危害健康”的反對(duì)聲音，造成群眾恐慌和擔(dān)憂。

二、企業(yè)面臨網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)的主要特征

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情具有很強(qiáng)的突發(fā)性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情一旦觸發(fā)，就會(huì)快速傳播，一個(gè)個(gè)微小“輿論點(diǎn)”匯集聚焦，短時(shí)間內(nèi)形成信息鏈、時(shí)間鏈和發(fā)展鏈。[3]網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)性，表現(xiàn)在很多輿情幾乎在企業(yè)未察覺(jué)的情況下，突然間鋪天蓋地、滿城風(fēng)雨，把企業(yè)搞得暈頭轉(zhuǎn)向。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情影響面更具無(wú)界性

在國(guó)企面前，網(wǎng)民個(gè)體傳播效果非常微小，但這種行為，一旦聚集起來(lái)，引起共同關(guān)注和聲援，“孤掌”就變成“共鳴”，“陌生人”就組成了聲音嘹亮的“聲討團(tuán)隊(duì)”，對(duì)企業(yè)的破壞力和殺傷力不可小覷。[4]網(wǎng)絡(luò)具有全球性，國(guó)內(nèi)發(fā)生一件小事，輿情影響將由國(guó)內(nèi)傳播至國(guó)外。近年來(lái)，國(guó)有企業(yè)海外市場(chǎng)越來(lái)越大、項(xiàng)目越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情將嚴(yán)重影響海外業(yè)務(wù)，如正在進(jìn)行的海外項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)、工程施工和人員交流可能被中斷，不僅會(huì)給國(guó)企發(fā)展造成不可挽回的損失，而且會(huì)給國(guó)家利益造成不利影響。

（三）個(gè)體網(wǎng)絡(luò)維權(quán)呈現(xiàn)普遍性

隨著人們生活水平的提高，利益訴求多元化，各種維權(quán)行為與日俱增。維權(quán)者認(rèn)為“上訪不如上網(wǎng)”，與信訪、法律等維權(quán)相比，網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本更低、速度更快、擴(kuò)散更廣。特別是當(dāng)員工、消費(fèi)者向企業(yè)提出訴求，或是產(chǎn)生利益糾紛時(shí)，一些人常常將偏執(zhí)言詞和不滿情緒暴露在網(wǎng)絡(luò)上，尋求網(wǎng)絡(luò)力量的支持，以便獲取更大“優(yōu)勢(shì)”和“主動(dòng)”。無(wú)論事件真相如何，個(gè)體往往就會(huì)被看成“受害者”“被壓迫者”，對(duì)企業(yè)本能地產(chǎn)生“倚強(qiáng)凌弱”“店大欺客”等負(fù)面印象，把企業(yè)推向輿論的風(fēng)口浪尖。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情成為重大事件“導(dǎo)火索”

網(wǎng)絡(luò)輿情處置不當(dāng)，就會(huì)形成連鎖反應(yīng)，甚至導(dǎo)致各類問(wèn)題和矛盾集中爆發(fā)，成為引發(fā)企業(yè)重大事件的導(dǎo)火索。近年來(lái)，一些涉及企業(yè)利益的群體性上訪、請(qǐng)?jiān)浮⒂涡械仁录?，都與網(wǎng)絡(luò)輿情有很大聯(lián)系。研究分析眾多該類事件的發(fā)展過(guò)程，均是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、擴(kuò)散互聯(lián)網(wǎng)信息，造成影響程度各異的網(wǎng)絡(luò)輿情甚至網(wǎng)絡(luò)煽動(dòng)，從而引起大量人員聚集，形成群體性事件。網(wǎng)絡(luò)輿情與突發(fā)性事件相互交織，常常使局部事件演變?yōu)槿中允录?，?duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)秩序和持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重影響。

三、國(guó)有企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的問(wèn)題現(xiàn)狀

（一）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中處于弱勢(shì)地位

多年來(lái)，國(guó)企在改革中普遍削弱了政工力量，宣傳隊(duì)伍老化、青黃不接，對(duì)新媒體研究得少、敏感性差，既沒(méi)有防范輿情風(fēng)險(xiǎn)的“情報(bào)員”，也沒(méi)有撲滅輿情的“滅火員”，在網(wǎng)絡(luò)輿論上缺乏主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，是名副其實(shí)的“弱勢(shì)群體”。有關(guān)國(guó)企的輿論話題出現(xiàn)后，公眾往往在未了解真相之前，就直接判定錯(cuò)在國(guó)企，形成輿論“一邊倒”態(tài)勢(shì)，從而爆發(fā)更大的網(wǎng)絡(luò)輿情。

（二）處置網(wǎng)絡(luò)輿情反應(yīng)緩慢滯后

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件，企業(yè)應(yīng)該迅速“發(fā)布事實(shí)、通報(bào)原因、澄清真相”。而實(shí)際情況是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情爆發(fā)時(shí)，很多企業(yè)的第一反應(yīng)是手腳慌亂、不知所措，應(yīng)對(duì)輿情瞻前顧后、畏首畏尾，遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。多年輿情研究結(jié)果顯示，負(fù)面輿情不僅不會(huì)在時(shí)間流逝中消失，反而會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)傳播瘋狂蔓延。在弄得企業(yè)聲名狼藉、形象大跌之后，還會(huì)增加消費(fèi)者、投資者擔(dān)憂，引發(fā)市場(chǎng)恐慌，導(dǎo)致更大負(fù)面效應(yīng)。

（三）應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情方法簡(jiǎn)單

國(guó)有企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，缺乏有效的方式方法。一些企業(yè)擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)斷章取義、惡意炒作，存在“不屑說(shuō)、不愿說(shuō)、不敢說(shuō)”的窘迫，往往選擇“沉默是金”的慣性思維應(yīng)對(duì)。企業(yè)沒(méi)有公開(kāi)回復(fù)輿情，社會(huì)公眾誤認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)“默認(rèn)”。一些企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情如臨大敵，往往采取封鎖隱瞞消息、拒絕采訪等消極方式應(yīng)對(duì)。網(wǎng)民普遍認(rèn)為“隱瞞就是掩蓋、掩蓋就是事實(shí)”，結(jié)果引起更大的猜測(cè)，導(dǎo)致負(fù)面輿情不斷發(fā)酵。還有一些企業(yè)采取避重就輕、推卸責(zé)任等方式應(yīng)對(duì)，結(jié)果激起民憤，增加了后續(xù)處置的難度。

（四）忽視社會(huì)力量作用

企業(yè)在應(yīng)對(duì)和處置網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，往往忽略社會(huì)力量，采取“單打獨(dú)斗”的方式，處于孤立無(wú)援的境地。因?yàn)樵诖蟊娧壑?，不涉事的第三方?huì)更公平公正一些。例如，某國(guó)企通信運(yùn)營(yíng)商多項(xiàng)話費(fèi)業(yè)務(wù)存在亂扣費(fèi)現(xiàn)象引發(fā)輿情，該企業(yè)采取自查自改的方法，快速公布了檢查結(jié)果。雖然在事件中看到了企業(yè)反應(yīng)迅速，但由于沒(méi)有第三方機(jī)構(gòu)參與，整個(gè)審查程序引發(fā)了公眾較為強(qiáng)烈的質(zhì)疑，將近三成的網(wǎng)民對(duì)內(nèi)部問(wèn)題采用自查的方式表示不認(rèn)可。

（五）缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)

通常情況下，很多國(guó)有企業(yè)缺乏防范輿情風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，沒(méi)有建立輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制度。在企業(yè)重大活動(dòng)、重大消息發(fā)布前，根本沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)生輿情風(fēng)險(xiǎn)的可能性，更未對(duì)輿情影響程度預(yù)測(cè)評(píng)估，沒(méi)有提前制訂預(yù)案，只能被動(dòng)挨打。例如2018年某國(guó)企一則人事變更的公告，新任董事長(zhǎng)為履歷平平的“80后”、兩名新任董事則是畢業(yè)沒(méi)多久的“90后”，引發(fā)了社會(huì)公眾的質(zhì)疑，一時(shí)間成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情四處蔓延。

四、建立網(wǎng)絡(luò)輿情快速應(yīng)對(duì)機(jī)制的對(duì)策

（一）建立事前立體化防范機(jī)制，消除輿情滋生蔓延的風(fēng)險(xiǎn)隱患

1.加密監(jiān)測(cè)預(yù)警

堅(jiān)持重大輿情早期預(yù)警，采取人機(jī)結(jié)合方式，實(shí)施24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，即時(shí)了解掌握信息，及早發(fā)現(xiàn)輿情苗頭。提升監(jiān)測(cè)技術(shù)，擴(kuò)大搜索排查范圍，掌握輿論熱點(diǎn)和群體，鎖定輿情源頭。在企業(yè)內(nèi)部時(shí)常開(kāi)展矛盾糾紛排查，摸清員工關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題和產(chǎn)生原因，為妥善處置輿情提供有力依據(jù)。

2.做好評(píng)估分析

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，可以有效降低輿情的發(fā)生概率。企業(yè)在國(guó)家重大節(jié)日、企業(yè)重要決策出臺(tái)前等特殊敏感時(shí)期，要對(duì)有可能發(fā)生的輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估;加強(qiáng)分析研判，把握輿情的影響范圍和傳播途徑，準(zhǔn)確預(yù)計(jì)可能出現(xiàn)的各種結(jié)果，積極尋找科學(xué)防控辦法。

3.制訂應(yīng)急預(yù)案

科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急預(yù)案，是確保處置效果的良方妙藥。企業(yè)要把握好可能產(chǎn)生輿情的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，根據(jù)評(píng)估分析情況，提前研究對(duì)策，制訂應(yīng)急處置方案，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)及時(shí)啟動(dòng)預(yù)案，快速將輿情化解在萌芽狀態(tài)。根據(jù)具體輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)調(diào)整方案，控制事態(tài)蔓延擴(kuò)散。應(yīng)急處置預(yù)案要加強(qiáng)平時(shí)演練，逐步完善，確保務(wù)實(shí)管用。

（二）建立事中規(guī)范化處置機(jī)制，杜絕網(wǎng)絡(luò)輿情上升為群體性事件

1.注重正面發(fā)聲

傳播學(xué)“首發(fā)效應(yīng)”告訴我們，首發(fā)信息對(duì)受眾形成的“第一印象”會(huì)先入為主，再要改變過(guò)來(lái)就非常困難。習(xí)近平總書(shū)記指出：“突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，貴在早、貴在快，要完善快速反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，有針對(duì)性地回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，先聲奪人、贏得主動(dòng)，確保首發(fā)定調(diào)?！盵5]企業(yè)要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑和爭(zhēng)議，通過(guò)官方平臺(tái)及時(shí)發(fā)布事實(shí)真相，讓網(wǎng)民聽(tīng)到企業(yè)的聲音，避免猜疑擴(kuò)大，防止矛盾積聚。[6]

2.提升處置效率

網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度以秒計(jì)算，隨著時(shí)間的延續(xù)，輿情影響會(huì)越來(lái)越大，參與網(wǎng)民越來(lái)越多，處置難度必定成倍增加。因此，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情，要遵循“馬上、立刻”的理念，處置應(yīng)對(duì)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要加快節(jié)奏，如同“快刀斬亂麻”，迅速有效制止網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，以收到立竿見(jiàn)影的效果，杜絕因中間環(huán)節(jié)或低效因素導(dǎo)致“小輿情”演變成“大輿情”。

3.采取分類處置

企業(yè)面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)輿情種類繁多，每一類輿情都有各自的特征和規(guī)律，有時(shí)單個(gè)輿情突然爆發(fā)，有時(shí)多個(gè)輿情同時(shí)爆發(fā)，還有一些輿情在特定環(huán)境下最容易誘發(fā)。實(shí)行輿情分類管理，可以把握工作重點(diǎn)，分清主次，提高應(yīng)對(duì)的針對(duì)性和有效性。特別是在處置重大復(fù)雜輿情事件時(shí)，能夠迅速抓住主要矛盾，做到輕重緩急層層分解，實(shí)現(xiàn)有的放矢、各個(gè)擊破，避免消極被動(dòng)。

4.消除問(wèn)題根源

產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情的根源在網(wǎng)下，往往是由于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和矛盾沒(méi)有得到解決。企業(yè)推進(jìn)和解決引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，才是真正消除負(fù)面輿情的“治本之策”。建立網(wǎng)絡(luò)輿情核查解決機(jī)制，深入挖掘輿情背后的問(wèn)題，及時(shí)了解核實(shí)、妥善處置。必要時(shí)成立輿情處置調(diào)查組，核實(shí)反映問(wèn)題的前因后果，確保真問(wèn)題速解決、偽言論快澄清，嚴(yán)控因問(wèn)題處置不當(dāng)造成不良后果。

（三）建立事后科學(xué)化反饋機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)抗擊網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)的能力

1.實(shí)行動(dòng)態(tài)跟蹤

輿情風(fēng)險(xiǎn)處置結(jié)束后，注重對(duì)原輿情的跟蹤管理，保持對(duì)原輿情的密切關(guān)注。針對(duì)輿情發(fā)展新態(tài)勢(shì)、新變化，采取多種形式和手段，持續(xù)加強(qiáng)正向引導(dǎo)，防止負(fù)面輿情死灰復(fù)燃。特別是在重要敏感時(shí)期，對(duì)原輿情涉事人進(jìn)行回訪，防止重翻老賬、舊事重提，避免二次輿情引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

2.挽回受損影響

網(wǎng)絡(luò)輿情有效化解后，盡管風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)已經(jīng)逐漸退去，但企業(yè)形象和影響力都會(huì)受到不同程度的損害。企業(yè)應(yīng)著手開(kāi)展品牌形象修復(fù)工作，重新樹(shù)立社會(huì)影響力。結(jié)合輿情造成的“失血點(diǎn)”和“傷疤”，強(qiáng)化正面宣傳，增進(jìn)與網(wǎng)民的互動(dòng)交流和情感認(rèn)知。擴(kuò)大與國(guó)外企業(yè)的溝通協(xié)作，消除分歧和誤會(huì)，獲得彼此利益的最大公約數(shù)，增進(jìn)相互理解和信任。

3.固化經(jīng)驗(yàn)成果

立足于源頭防范、過(guò)程控制、經(jīng)驗(yàn)共享，及時(shí)總結(jié)分析、歸納梳理網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)做法和典型事例，建立內(nèi)容豐富、生動(dòng)詳實(shí)的案例庫(kù)，形成集監(jiān)測(cè)、研判、分析、處置、引導(dǎo)于一體的有效模式和理論成果。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新趨勢(shì)，深入研究、分析、探討網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的方法路徑，不斷提高企業(yè)快速應(yīng)對(duì)、妥善處置網(wǎng)絡(luò)輿情的能力。

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（作者單位：中國(guó)石化集團(tuán)公司中原油田）

編校：王謙