王海宣 朱耘

捷豹路虎銷(xiāo)量“一跌再跌”！

近日，捷豹路虎公布了2019年4月的全球零售銷(xiāo)量，為39185輛，同比下降13.3%，其中捷豹品牌銷(xiāo)量為11462輛，同比下降13.7%，路虎品牌銷(xiāo)量為27723輛，同比下降13.1%。2019年1～4月，捷豹路虎全球累計(jì)銷(xiāo)量為19.81萬(wàn)輛，同比下降9.1%。5月20日晚間，捷豹路虎發(fā)布了2018財(cái)年報(bào)告。截至2019年3月31日，捷豹路虎終于在2018財(cái)年第四季度扭虧為盈，稅前利潤(rùn)為2.69億英鎊（約合23.66億元）。2018年捷豹路虎全年?duì)I收242億英鎊（約2128億元），同比下跌6%。

中國(guó)作為捷豹路虎全球最大的海外單一市場(chǎng)之一，曾經(jīng)是捷豹路虎銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快速的地區(qū)，捷豹路虎一度也是中國(guó)二線(xiàn)豪華車(chē)銷(xiāo)量的引領(lǐng)者。但是自2018年起捷豹路虎銷(xiāo)量顯現(xiàn)出了頹勢(shì)，進(jìn)入2019年情況更為加劇，2019年4月在捷豹路虎在華銷(xiāo)量?jī)H為 7049輛，同比下滑45.7%，1～4月累計(jì)銷(xiāo)量為28451輛，同比下滑43.4%。整個(gè)2018財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑最為嚴(yán)重。

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，印度塔塔集團(tuán)從福特手中收購(gòu)了捷豹路虎品牌，公開(kāi)資料顯示，自從捷豹路虎被塔塔收購(gòu)后，除2009年度虧損外，自2010年起，一直處于盈利狀態(tài)，但捷豹路虎在2018財(cái)年第三財(cái)季創(chuàng)下了40.6億美元的巨額虧損。

正因如此，5月9日英國(guó)新聞聯(lián)合社Press Association（以下簡(jiǎn)稱(chēng)PA社）爆料稱(chēng)，PSA集團(tuán)（標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）正推進(jìn)與印度塔塔集團(tuán)的談判，旨在收購(gòu)捷豹路虎品牌。事實(shí)上，這已不是第一次傳聞捷豹路虎要被“再度賣(mài)身”的消息，2019年早些時(shí)候，有媒體稱(chēng)長(zhǎng)城汽車(chē)正在接觸捷豹路虎。

為應(yīng)對(duì)傳聞，捷豹路虎母公司印度Tata汽車(chē)集團(tuán)曾發(fā)表過(guò)聲明反復(fù)強(qiáng)調(diào)“出售捷豹路虎的消息無(wú)事實(shí)根據(jù)”。但是與賣(mài)身傳言相比，如何讓捷豹路虎品牌止跌，特別是在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量回歸正增長(zhǎng)，迫在眉睫。

傳言四起

PSA欲收購(gòu)捷豹路虎的消息甚囂塵上，就此消息，《商學(xué)院》記者分別向標(biāo)致雪鐵龍（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司、捷豹路虎（中國(guó)）投資有限公司發(fā)去了采訪(fǎng)函，截至記者發(fā)稿，未得到回復(fù)，而多位汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此事持懷疑態(tài)度，認(rèn)為PSA集團(tuán)收購(gòu)捷豹路虎的可能性不大。

“PA社的報(bào)道應(yīng)該是有些根據(jù)的，但PSA要去收購(gòu)捷豹路虎品牌，總覺(jué)得不是太靠譜。”汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員鐘師告訴《商學(xué)院》記者，“PSA集團(tuán)把歐寶從通用手里接盤(pán)，處理該事件本就是非常困難、棘手的事情。在歐寶事情沒(méi)處理完之前再去收購(gòu)捷豹路虎，我估計(jì)它吃不消。而且PSA自己本身由于在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量大量的下滑，中國(guó)業(yè)績(jī)不太好，整個(gè)影響到全球的業(yè)績(jī)。所以連續(xù)并購(gòu)的話(huà)，我估計(jì)他實(shí)力也不行?！?017年，PSA收購(gòu)了通用汽車(chē)的歐洲業(yè)務(wù)，收購(gòu)標(biāo)的包括歐寶、沃克斯豪爾兩大品牌以及通用歐洲金融板塊。

“PSA購(gòu)買(mǎi)捷豹路虎，基本上是天方夜譚?！敝?chē)評(píng)論員賈新光向《商學(xué)院》記者表達(dá)了同樣的觀(guān)點(diǎn)，“PSA已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，哪有能力收購(gòu)？”

PSA集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)顯示，雖然營(yíng)收利潤(rùn)創(chuàng)下新高，但長(zhǎng)期以來(lái)債務(wù)不低，現(xiàn)金和等價(jià)物水平一般，約為154.26億歐元（約合1186億元）。PSA的現(xiàn)金家當(dāng)大體上只能買(mǎi)下扣除債務(wù)的捷豹路虎。

除了傳言PSA要收購(gòu)捷豹路虎外，今年2月，亦有傳言稱(chēng)長(zhǎng)城汽車(chē)正在接洽塔塔集團(tuán)，收購(gòu)捷豹路虎，但彼時(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)給予《商學(xué)院》記者的回復(fù)稱(chēng)不知道。

跌跌不休

捷豹和路虎都是來(lái)自英國(guó)的著名豪華汽車(chē)品牌，其中捷豹品牌成立于1922年，路虎品牌成立于1948年。1968年兩品牌首次同屬一家公司，即英國(guó)利蘭。后由于種種原因，路虎品牌被BMW接管，捷豹?jiǎng)t被福特汽車(chē)收購(gòu)。2000年BMW將捷豹賣(mài)給福特，捷豹與路虎再度歸屬于同一汽車(chē)集團(tuán)，后因富特在2008年遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，將他們賣(mài)給印度塔塔。當(dāng)時(shí)同屬于福特汽車(chē)的沃爾沃品牌也被吉利汽車(chē)收購(gòu)。

近年來(lái)，中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)售增速很快。2018年對(duì)于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言并不是一個(gè)“好年景”，來(lái)自中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑2.8%，這也是中國(guó)汽車(chē)業(yè)28年來(lái)首次銷(xiāo)量下滑。

但是對(duì)于豪華車(chē)而言，依舊取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，銷(xiāo)量超過(guò)280萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%。汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員顏景輝分析認(rèn)為，隨著一、二線(xiàn)城市汽車(chē)市場(chǎng)的不斷成熟，以及消費(fèi)者可支配收入的不斷增加，很多車(chē)主都進(jìn)入置換階段，購(gòu)買(mǎi)第二輛、第三輛車(chē)，“步步高”，豪華車(chē)需求釋放；同時(shí)豪華車(chē)品牌廠(chǎng)商也主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，不斷下探，降低入門(mén)級(jí)豪華車(chē)的價(jià)格，并且推出一系列汽車(chē)金融政策，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的門(mén)檻。多重因素疊加，使得豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)比較可觀(guān)。

在這一背景之下，多數(shù)豪華車(chē)廠(chǎng)商2018年都交出來(lái)相對(duì)較好的成績(jī)單，德系三強(qiáng)奧迪、寶馬、奔馳銷(xiāo)量差距進(jìn)一步縮小，其中奧迪全年在華累計(jì)交付新車(chē)66.09萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%；梅賽德斯-奔馳及Smart品牌在中國(guó)市場(chǎng)共交付67.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%；寶馬集團(tuán)在華銷(xiāo)量為63.995萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.7%。

二線(xiàn)豪華車(chē)方面：凱迪拉克全年銷(xiāo)售達(dá)22.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.8%，雷克薩斯16.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%，沃爾沃在華的銷(xiāo)量達(dá)到12.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.1%。曾經(jīng)捷豹路虎是“二線(xiàn)豪華車(chē)”的領(lǐng)跑者，但2018年沒(méi)能繼續(xù)跑出“豹”的速度，只能屈居二線(xiàn)豪華車(chē)銷(xiāo)量第四，也是包括ABB在內(nèi)諸多主流豪華車(chē)銷(xiāo)量中唯一下滑的品牌。

進(jìn)入2019年，捷豹路虎情況依舊沒(méi)能好轉(zhuǎn)，自2018年5月以來(lái)，捷豹路虎在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)12個(gè)月銷(xiāo)量下滑。針對(duì)銷(xiāo)量下滑問(wèn)題，捷豹路虎中國(guó)方面曾向《商學(xué)院》記者指出，系汽車(chē)大環(huán)境方面的影響，并坦言捷豹路虎并不單單追求銷(xiāo)量，而是追求有品質(zhì)的增長(zhǎng)，不會(huì)為量而犧牲經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

現(xiàn)階段捷豹路虎需要“借力使力”，帶動(dòng)合資品牌的品牌力，通過(guò)市場(chǎng)口碑傳播，不斷提高市場(chǎng)占有率，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量上去了，全球自然也就上去了。

事實(shí)上，捷豹路虎與奇瑞合資成立奇瑞捷豹路虎公司，起初曾有過(guò)不錯(cuò)的開(kāi)局，但合資之后近年來(lái)未能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有，顏景輝向《商學(xué)院》記者分析指出，盡管捷豹路虎是一家公司，但兩個(gè)品牌相對(duì)獨(dú)立，無(wú)論從全球還是中國(guó)市場(chǎng)看，路虎總體還不錯(cuò)，有時(shí)平行進(jìn)口車(chē)還要加錢(qián)才能買(mǎi)到，而之前一直是捷豹“搭著走”，捷豹不怎么火。2012年以來(lái)，在進(jìn)口車(chē)、平行進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售拉動(dòng)之下，中英雙方進(jìn)行合資，一開(kāi)始市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

在顏景輝看來(lái)，目前從市場(chǎng)表現(xiàn)層面，路虎品牌的價(jià)格波動(dòng)很大，因此空間也比較大，應(yīng)該在商品線(xiàn)上更加豐富，“營(yíng)銷(xiāo)再熱鬧點(diǎn)，現(xiàn)在感受是有些低沉。”顏景輝說(shuō)。

捷豹路虎銷(xiāo)量下滑，顏景輝分析認(rèn)為，一定程度上受到了英國(guó)脫歐、中美關(guān)系等方面的影響。事實(shí)上，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)以來(lái)，開(kāi)頭不錯(cuò)，但合資五年之后，市場(chǎng)并沒(méi)有進(jìn)一步打開(kāi)，顏景輝認(rèn)為，這與品牌營(yíng)銷(xiāo)定位有一定的關(guān)系，其指出，前幾年捷豹路虎及奇瑞捷豹路虎銷(xiāo)量表現(xiàn)不錯(cuò)，是受到了捷豹路虎進(jìn)口車(chē)“慣性思維”的影響，隨后車(chē)主們會(huì)有一定的心理落差，國(guó)產(chǎn)的合資方跟實(shí)際品牌之間有差距，使得市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入“低谷期”，這一問(wèn)題曾在沃爾沃身上也出現(xiàn)過(guò)，一段時(shí)間車(chē)主們認(rèn)為，沃爾沃變成了國(guó)產(chǎn)品牌，認(rèn)可度不高。但隨著汽車(chē)廠(chǎng)商產(chǎn)品線(xiàn)不斷豐富，質(zhì)量不斷提升，車(chē)主們會(huì)改變這一看法，這需要一個(gè)過(guò)程，出現(xiàn)這種情況也很正常。

改變現(xiàn)狀，顏景輝認(rèn)為，現(xiàn)階段捷豹路虎需要“借力使力”，帶動(dòng)合資品牌的品牌力，通過(guò)市場(chǎng)口碑傳播，不斷提高市場(chǎng)占有率，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量上去了，全球自然也就上去了。