趙正

原本一盤散沙的三四線單體酒店市場，因?yàn)橐晃煌鈦碚叩臄嚲侄兊貌辉倨届o。

2017年12月，來自印度的酒店集團(tuán)OYO集團(tuán)在深圳開出了第一家店，一年半的時間，OYO的連鎖酒店已經(jīng)遍布中國的三百多座城市，門店數(shù)量超過8000家，超過40萬個房間。它們絕大多數(shù)都開在二三四線以下的城市，這些酒店曾經(jīng)是當(dāng)?shù)氐膯误w酒店，隨著店招改成“OYO酒店”，它們成為OYO非標(biāo)連鎖戰(zhàn)略中的一枚棋子。

OYO在中國低線城市的攻城略地迅速的引發(fā)了其他本土酒店集團(tuán)地反應(yīng)和跟進(jìn)。傳統(tǒng)酒店集團(tuán)和在線旅游機(jī)構(gòu)（OTA）都紛紛推出了與OYO類似的非標(biāo)連鎖住宿品牌，瞄準(zhǔn)著三四線城市中小單體酒店連鎖加盟。

一場關(guān)于下沉市場的“非標(biāo)連鎖酒店”的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，OYO有沒有準(zhǔn)備好面對愈發(fā)激烈的競爭？它如何穩(wěn)住目前“四面漏風(fēng)”的局面？后來者中，誰有機(jī)會挑戰(zhàn)風(fēng)頭正勁的OYO？誰最終能在三四線城市中小單體酒店整合戰(zhàn)中笑到最后？

誰在制造低線城市單體酒店市場的痛點(diǎn)？

2017年以前，三四線城市的酒店市場還是一個被酒店大佬們基本忽略的空白市場。

在國內(nèi)某大型企業(yè)做銷售工作的杜尚（化名），因?yàn)楣ぷ鞯脑蛞荒暧邪肽甓荚谌珖鞯爻霾?。如果是去一些比較偏遠(yuǎn)的三四線城市出差，杜尚會比較“頭疼”，他在這些城市往往找不到已經(jīng)住習(xí)慣了的品牌連鎖酒店，不得已只能在攜程上訂一些不知名的單體酒店，結(jié)果住宿體驗(yàn)差別很大，很多酒店不是設(shè)施陳舊，就是衛(wèi)生狀況堪憂。

這也是三四線城市酒店市場的一個縮影：單體酒店數(shù)量眾多，但是住宿體驗(yàn)參差不齊，品牌連鎖酒店幾乎沒有覆蓋，市場空間還很巨大。

中國二三四線及以下城市的非標(biāo)住宿領(lǐng)域是一個萬億級的藍(lán)海市場?！吨袊频戤a(chǎn)業(yè)報告》顯示，2017年中國單體酒店數(shù)量超過92萬家，單體酒店市場規(guī)模接近萬億元，約占全國住宿業(yè)80%的市場規(guī)模；品牌化程度極低，不到10%，存量空間充足。

而中國的消費(fèi)升級正在下沉到三四線市場，以中小城市為主流的第三波人口紅利將帶來下一批千億市值企業(yè)。經(jīng)濟(jì)型酒店的新興消費(fèi)群體正不斷涌現(xiàn)，迫切希望在可接受的價格區(qū)間內(nèi)，享受品質(zhì)旅居空間。目前，三四線城市中低端的存量酒店市場非常龐大，他們最薄弱的就是系統(tǒng)的內(nèi)部管理和市場營銷管理。隨著標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化品牌在這類城市逐漸發(fā)展起來，單體酒店的生存空間已經(jīng)很小，它們需要尋找很好的連鎖品牌平臺幫助自己在市場中創(chuàng)造收益。

因此，無論是從市場規(guī)模、市場占有率，還是消費(fèi)需求，低線城市的酒店都迫切需要升級換代，滿足消費(fèi)升級的需求。

非標(biāo)連鎖酒店怎么就成了香餑餑？

2013年初，OYO創(chuàng)始人利特詩施從印度古爾岡的一家酒店開始創(chuàng)業(yè)，三年時間，OYO就成為印度最大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

OYO模式在印度的成功，讓其開始迅速的國際化，中國成為OYO全球第三個進(jìn)入的國家。2017年底， OYO在中國的第一家酒店在深圳開業(yè)。根據(jù)OYO中國有限公司提供的數(shù)據(jù)，截止到2019年4月30日，OYO酒店共進(jìn)駐全國超過320座城市，上線酒店近萬家，客房數(shù)近45萬間。

OYO只用了不到兩年的時間，酒店單品牌規(guī)模就超過如家、漢庭、7天這些老牌連鎖酒店品牌，位居中國首位；成為中國第二大、全球第六大酒店管理集團(tuán)。OYO的高速擴(kuò)張讓傳統(tǒng)酒店大佬們驚出一身冷汗，緩過神來的他們也開始迅速地把目光聚焦在三四線以下的非標(biāo)連鎖市場，一場“非標(biāo)連鎖酒店”的戰(zhàn)役就此開始。

為了狙擊OYO在中國市場的擴(kuò)張，各大酒店集團(tuán)和OTA平臺紛紛推出類似OYO的非標(biāo)準(zhǔn)酒店連鎖品牌。2018年，美團(tuán)酒店前高層趙楠離開美團(tuán)后，創(chuàng)業(yè)推出了“輕住酒店”，同樣專注于低線城市的單體酒店。此外，華住集團(tuán)聯(lián)合IDG投資的H hotel，鉑濤集團(tuán)旗下的非繁酒店，尚美生活旗下的AAroom等酒店品牌也都是類似OYO的對標(biāo)酒店品牌。

2018年8月，攜程集團(tuán)旗下的“索性”品牌成立，專注于拓展低線市場，房量50間以上的單體酒店。旅悅集團(tuán)索性事業(yè)部CEO莫步寧告訴《商學(xué)院》記者，目前索性酒店簽約項目超過100家，主要集中在西南、華中、華南區(qū)域。2019年的發(fā)展目標(biāo)是1000家門店，主要覆蓋華北、華中、華東、華南和西南，超過100個城市。

為何這些酒店集團(tuán)“一窩蜂”地扎進(jìn)非標(biāo)連鎖酒店領(lǐng)域，非標(biāo)連鎖酒店是相對于標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖酒店而言，真正的非標(biāo)連鎖品牌，應(yīng)該是每個酒店的裝修風(fēng)格和硬件不要求統(tǒng)一，也就是說這兩項非標(biāo)準(zhǔn)化；但從軟件的方面看，酒店的服務(wù)與管理標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，從住客角度看，在每家門店接受到的服務(wù)及標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，住客關(guān)注的基本點(diǎn)（如：安全性、衛(wèi)生、床上用品、淋浴等）標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，不再像之前單體酒店時那樣亂糟糟的感覺。

真正的非標(biāo)連鎖品牌，能夠解決單體酒店少投入改造成本，品牌方提供專業(yè)化管理、提升酒店品質(zhì)和競爭力，拓寬營銷渠道，讓單體酒店有了大平臺依靠和支持。同時，真正的因?yàn)榉菢?biāo)連鎖品牌，也對消費(fèi)者不同風(fēng)格產(chǎn)品的需求提供了高性價比的放心酒店。

OYO作為非標(biāo)連鎖酒店市場的始作俑者，有先發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展速度前所未有，但是能否成功，取決于能否建立一有效的連鎖化的支持系統(tǒng)。能否持續(xù)地幫助加盟商提升客源、提升酒店管理，提升整體經(jīng)營收益才是根本。

單體酒店市場為什么迅速被收編？

和如家、漢庭這樣的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖酒店不同的是，OYO的連鎖酒店都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，每家加盟的酒店硬件設(shè)施都不同，但是加盟OYO后，這些酒店的抱枕、床單、洗漱牙具都配備成OYO統(tǒng)一的款式。

OYO酒店方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《商學(xué)院》記者，OYO酒店通過品牌授權(quán)、租賃經(jīng)營等方式與經(jīng)濟(jì)型單體酒店開展合作，為經(jīng)濟(jì)型酒店賦能，并為其提供管理服務(wù)，通過供給合作、店內(nèi)改造、深耕運(yùn)營、營收拓展等四個方面來提升業(yè)主收入，并帶來價值。

“對酒店業(yè)主而言，OYO酒店針對經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌、品質(zhì)、渠道和專業(yè)運(yùn)營供需失衡的痛點(diǎn)，提供高效的標(biāo)準(zhǔn)化改造方案，對經(jīng)濟(jì)型單體酒店的存量市場進(jìn)行供給側(cè)改革，并通過精細(xì)化運(yùn)營（包括動態(tài)調(diào)價策略、多渠道客源維護(hù)和客房管理等營收管理手段）提升中小型單體酒店的收益?！監(jiān)YO酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

但是對于OYO酒店的快速擴(kuò)張，業(yè)內(nèi)也有一些不同的聲音。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，OYO加盟主要依靠的就是免費(fèi)進(jìn)入，零加盟費(fèi)。然后掛上一個招牌就完成了門店的連鎖化形態(tài)。OYO酒店從每家加盟門店中收取一定比例的傭金，從3%～5%之間不等，相對來說壓力并不大。加盟者更看重的是較低的加盟門檻和品牌連鎖化帶來的客流的增加。

然而，快速的擴(kuò)張必然導(dǎo)致“消化不良”，據(jù)了解，一些加盟的單體酒店在掛上OYO的招牌后，客流也并未有明顯的提升，業(yè)績平平，于是一些酒店開始考慮這種低成本的加盟是否還有必要繼續(xù)下去。這個時候，其他一些酒店的地推人員就開始上門，游說這些加盟OYO的單體酒店轉(zhuǎn)投其他酒店旗下。

“前幾年，有限服務(wù)的酒店集團(tuán)發(fā)力中端酒店市場，遺忘了三四線市場低端酒店的收編。OYO酒店集團(tuán)超常規(guī)的發(fā)展驚動了行業(yè)，其他酒店集團(tuán)紛紛進(jìn)入，以軟品牌模式爭奪份額，我認(rèn)為軟品牌的份額歸屬是不穩(wěn)定的，因此競爭的最后局面難以定論?！本频陮＜胰A美酒店顧問首席知識官趙煥焱表示。

在趙煥焱看來，OYO作為非標(biāo)連鎖酒店市場的始作俑者，有先發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展速度前所未有，但是能否成功，取決于能否建立一套有效的連鎖化的支持系統(tǒng)。能否持續(xù)地幫助加盟商提升客源、提升酒店管理，提升整體經(jīng)營收益才是根本。

顯然，OYO酒店也看到了自身過快的發(fā)展帶來的一些問題。對于外界質(zhì)疑其加盟商留存率低的問題，OYO酒店表示網(wǎng)上所說的“解約潮”并不存在，目前掌握的數(shù)據(jù)，與OYO 酒店合作的單體酒店，三個月后的入住率平均能夠提升10%-30%，目前的續(xù)約率達(dá)到95%以上。

在莫步寧看來，酒店是需要管理的，而不是單純的貼牌。除了統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)外，應(yīng)更加注重對于酒店本身內(nèi)部的連鎖化改造。首先、要對酒店本身產(chǎn)品比如服務(wù)、衛(wèi)生和一些硬件方面做出提升方案；其次，分析酒店本身的客源結(jié)構(gòu)和渠道的合理性，從而制定有效的經(jīng)營方案提升門店的經(jīng)營；最后，通過系統(tǒng)化的操作流程和專業(yè)化的管理系統(tǒng)，幫助門店降低經(jīng)營成本。從各個方面全方位地賦能，深度介入門店運(yùn)營的各個層面，才能幫助單體酒店真正實(shí)現(xiàn)利益最大化。

被封殺還是被狙擊？

2017年中國單體酒店數(shù)量超過92萬家，存量空間充足，OYO酒店如此快速地擴(kuò)張，也僅達(dá)到行業(yè)1%的規(guī)模。但即使是這1%，已經(jīng)讓這個曾經(jīng)平靜的市場掀起一陣波瀾。

OYO酒店在中國市場的高歌猛進(jìn)，顯然已經(jīng)分食了傳統(tǒng)連鎖酒店的蛋糕，一些如家、漢庭、七天的加盟酒店看到OYO酒店零加盟成本，還有各種品牌營銷、市場推廣和異業(yè)合作能力，于是就脫離原有的加盟體系，倒戈到OYO酒店，這也引發(fā)了中國酒店行業(yè)集體“仇視”這個外來的酒店品牌。

2018年9月，OYO酒店創(chuàng)始人兼CEO李泰熙首次在中國公開亮相時稱，OTA渠道占OYO已入住間夜量的20%。但隨著在中國的瘋狂擴(kuò)張，OYO酒店先后遭到了美團(tuán)與攜程的封殺，如今在美團(tuán)、攜程官網(wǎng)上找不到任何一家關(guān)于OYO酒店的信息。

對于OYO而言，失去攜程、美團(tuán)這兩大預(yù)訂平臺的支持，損失還是很大的，一方面，OYO自身平臺的流量十分有限，短期內(nèi)很難給加盟酒店帶來多少實(shí)際訂單；另外一方面，OYO的很多加盟酒店以前都曾經(jīng)依賴攜程、美團(tuán)的訂單，如今突然失去這兩大平臺的流量輸送，訂單量立刻就掉下來了。在業(yè)績下滑的現(xiàn)實(shí)面前，很多剛剛加盟不久的單體酒店也只能選擇解約OYO酒店。

據(jù)悉，OYO為了保證加盟酒店的生意不受影響，也做出了妥協(xié)，OYO酒店已經(jīng)與部分OTA平臺達(dá)成了協(xié)議，保證加盟酒店在這些平臺上可以預(yù)定和銷售，但是前提是摘掉“OYO”這個前綴。

相比之下，華住集團(tuán)與OYO酒店更多地是一種競合關(guān)系，早期OYO在印度市場崛起的時候，華住集團(tuán)的創(chuàng)始人季琦看好OYO的模式，曾經(jīng)入股OYO酒店，投資1000萬美元。然而當(dāng)OYO酒店在中國市場快速崛起后，華住推出“一宿”品牌，調(diào)低海友、星程、一來這三個品牌的加盟門檻。

華住集團(tuán)方面向《商學(xué)院》記者表示，“一宿”將與擁有1.3億會員的“華住會”共享流量資源，平臺間將全面打通會員體系，“華住會”會員可一鍵登錄“一宿”平臺，實(shí)現(xiàn)會員權(quán)益的同步。

下一個ofo？

2018年9月25日，OYO酒店宣布獲得總額為8億美元的投資，除此之外還確認(rèn)收到了2億美元的投資承諾，使得D輪融資總額達(dá)10億美元。此輪融資由軟銀領(lǐng)投，光速創(chuàng)投，紅杉資本和Greenoaks Capital等國際著名投資機(jī)構(gòu)參與投資。據(jù)OYO方面介紹，此輪融資資金中的6億美元將用于OYO酒店繼續(xù)擴(kuò)大中國業(yè)務(wù)規(guī)模，并持續(xù)加大企業(yè)在科技和人才領(lǐng)域的投入。

在OYO的資本之路上幾乎都是日本軟銀、紅杉資本、光速創(chuàng)投、Airbnb、滴滴、華住這樣的巨頭的身影，據(jù)統(tǒng)計，目前 OYO 已經(jīng)累積融資達(dá) 16.5 億美元。

然而資本的熱捧帶來的負(fù)面效應(yīng)也是顯而易見的，OYO酒店快速的擴(kuò)張猶如當(dāng)年的ofo，可謂成也資本敗也資本。

“我個人理解為OYO現(xiàn)在就把酒店當(dāng)作是共享單車，不斷地圈起來，比如像之前的ofo、摩拜。資本的模式就是，誰的規(guī)模急劇做大，就去追捧它。資本它最終的目的不是要把這件事情做得有多漂亮，而是我的資本進(jìn)去之后，中間出來，溢價多少倍。這是資本的游戲?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士表示。

在這位業(yè)內(nèi)人士看來，如果按正常的生意，或者酒店管理，OYO是根本不可能有盈利的。它唯一能變現(xiàn)的就是燒錢把規(guī)模做大，然后賣給下一個接盤的。但這種規(guī)模做大是沒用的，把酒店裝在口袋里面，這個酒店其實(shí)還是粘性很低的，它只是掛了個牌子。它有一個致命的點(diǎn)，就是只關(guān)注前面的開拓速度，但是后面的管理幾乎是沒有的。

顯然，OYO酒店也看到了這個問題。

“這只是OYO的第一個階段，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入第二、第三個階段，搭建精細(xì)化運(yùn)營的生產(chǎn)線。”O(jiān)YO酒店在書面回復(fù)中表示，“從我們收到的反饋來看，大部分業(yè)主都愿意和OYO繼續(xù)合作，因?yàn)镺YO給他們帶來切實(shí)的提升。”

顯然，目前OYO酒店目前在中國市場還處于跑馬圈地階段，OYO酒店希望在下一個階段，打通單體酒店領(lǐng)域的供需供應(yīng)鏈，把高度碎片化的單體酒店進(jìn)行整合，并在品牌、管理、渠道方面為其賦能，幫助做線上、線下的運(yùn)營，尤其是龐大的線下的運(yùn)營團(tuán)隊，為酒店提供運(yùn)營幫助，提升酒店價值。這是一個創(chuàng)新模式的改造。

顯然，OYO酒店也有自己清晰的商業(yè)邏輯和戰(zhàn)略方向，但是在龐大的資本的裹挾下，OYO酒店能否按照自己的意志走下去，不會盲目的成為第二個資本的犧牲品—ofo，則還需要面臨更多的挑戰(zhàn)。商

隨著在中國的瘋狂擴(kuò)張，OYO酒店先后遭到了美團(tuán)與攜程的封殺，如今在美團(tuán)、攜程官網(wǎng)上找不到任何一家關(guān)于OYO酒店的信息。