董枳君

當618走過了15個年頭，消費者們發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)不單純是電商狂歡節(jié)，更是京東秀肌肉的主戰(zhàn)場。而回顧618的歷史和成功的瞬間，我們不難看出京東及其合作伙伴的“大棋局”。

15年前，京東正式向電商轉(zhuǎn)型之時，中國大約有2000家電商公司，15年后，存活下來的屈指可數(shù)。15年來京東22萬多的商家、數(shù)以億計的商品和服務(wù)、3億多個人和家庭用戶，通過物流供應(yīng)鏈的保障串聯(lián)在一起，形成一個互信的體系。

5月21日，“2019京東618全球品牌峰會”舉行，京東零售集團輪值CEO徐雷表示，過去15年是國內(nèi)經(jīng)濟加速騰飛、人民生活水平顯著提升并追求更優(yōu)購物體驗的15年；是互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷并變革整個社會，電商不斷融入人們?nèi)粘Ｉ畹?5年；也是整個零售行業(yè)巨變，京東與合作伙伴緊密合作的15年。

京東創(chuàng)立了618，并將它打造成為與11.11雙峰鼎立的年度全民購物狂歡之一。如今的京東618意義已遠遠不止于購物，它還在不斷為消費者、品牌、行業(yè)和全社會創(chuàng)造全新的、超越自身的價值。

信任體系是京東的價值根本

從成立之初，京東就始終堅守“正品行貨”的價值觀、不斷追求極致用戶體驗，打造了以“211限時達”為代表的一系列高品質(zhì)服務(wù)。放心、便捷的購物體驗使得用戶對于電商有了全新的認知，能夠更快、更精準地找到目標商品，購物更加省時、省心，體驗是用戶認識京東的方式，為用戶創(chuàng)造獨特的價值。

為了加強信任體系的建設(shè)，京東建立了一系列機制，對品牌商及合作伙伴進行質(zhì)量分級，向優(yōu)質(zhì)店鋪傾斜更多資源。對于有利于強化信賴優(yōu)勢的合作伙伴將大力支持；堅持打擊破壞信賴的行為。

同時，京東還將把信賴的基因根植到京東平臺的發(fā)展主張和業(yè)務(wù)經(jīng)營管理中，將這樣的工作機制貫穿業(yè)務(wù)始終。即將試點的以品牌治理賦能為核心的“護寶錘”項目將以更加開放的心態(tài)，賦予品牌方平臺治理的權(quán)利。京東將基于大數(shù)據(jù)建立項目商品池，迅速定位及處理問題商品和店鋪，從而形成一個由平臺、品牌方、第三方授權(quán)商家共同參與、共同治理的開放式治理格局。

這樣的主張已經(jīng)取得了顯著的成效：經(jīng)過多年努力，2018年，京東零售平臺上，已經(jīng)有15個品牌成交額過百億、159個品牌成交額過10億、158個品牌成交額在5億-10億元之間。

開放戰(zhàn)略下 鍛造決勝未來的三大核心能力

基于對零售發(fā)展趨勢的判斷，徐雷說，“縱向一體化商業(yè)模式終將會被打破。因此，要順應(yīng)并驅(qū)動這一趨勢，京東零售必須實施全面的開放戰(zhàn)略?！?/p>

京東零售全面的開放戰(zhàn)略，核心思想是運營流程的透明化以及核心能力的開放。

為了提高平臺透明度，京東制定了詳細的規(guī)則來闡釋價值主張，此外，在保護用戶隱私的前提下，京東將把大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等最核心的能力開放給合作伙伴。

在開放數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等現(xiàn)有核心能力的同時，京東還在發(fā)展多場景、數(shù)字化、智能化的能力，這是京東決勝未來的三個核心能力。

在覆蓋多場景能力方面， 京東在保持線上中心化開放式貨架優(yōu)勢的同時，將會進行線上去中心化、非開放式模式的探索；在線下，也將通過自建、投資和聯(lián)盟的方式構(gòu)建線下多業(yè)態(tài)零售場景。

在社交場景中，京東積極探索、打造社交電商生態(tài)。不久前，京東與騰訊開啟了新一輪的戰(zhàn)略合作，將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線并不斷優(yōu)化。通過與騰訊合作模式的創(chuàng)新，京東在社交場景中將迎來新的爆發(fā)點。

在數(shù)字化能力建設(shè)方面，京東將與合作伙伴共建以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、多方受益的數(shù)字化矩陣?？v向上，作為原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，京東在面向用戶端的前臺已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，如今還在進一步開展業(yè)務(wù)流程和運營管理的數(shù)字化升級工作，實現(xiàn)中后臺的全面數(shù)字化；橫向上，還將與合作伙伴緊密合作，通過商流、物流、信息流的數(shù)字化互通方式，實現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。

在智能化能力建設(shè)方面，京東將在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，借助大數(shù)據(jù)、通過算法模型等更多AI化的工具進行運營決策，提高運營精度。目前京東已經(jīng)推出了智能營銷、智能供應(yīng)鏈等不同領(lǐng)域的解決方案。以物競天擇項目為例，用戶在京東超市選擇商品時，系統(tǒng)會通過智能算法，在京東到家、品牌門店、KA商超和社區(qū)服務(wù)店等多種履約方式中選擇出社會成本最優(yōu)、效率最高的渠道方案。從目前實踐效果來看，運營成本平均節(jié)約50%以上，且用戶平均只需2小時、最快半小時就會收到商品，運營效率和用戶體驗得到了雙重提升。

“超級新計劃”引爆新品狂歡

今年618備受關(guān)注的新品也是京東的戰(zhàn)略要點。今年618期間，京東將推出“京東超級新計劃”，為廣大品牌的新品提供全生命周期的解決方案?！拔覀儓远ǖ卣J為只有一個平臺不斷讓品牌商的新品成功，不斷向用戶展現(xiàn)新的營銷能力，才能使品牌常青并獲得持久的生命力?！毙炖渍f。

新品首發(fā)是今年京東戰(zhàn)略布局的重要部分。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責(zé)人韓瑞在接受媒體采訪時透露，京東針對新品業(yè)務(wù)打造的“京東超級新計劃”已正式啟動，目前有100多家核心品牌已加入其中。京東還針對性推出新品首發(fā)頻道“京東小魔方”，并在5月26日推出“超級新品日”，為消費者帶來618的新品狂歡。

京東零售全面的開放戰(zhàn)略，核心思想是運營流程的透明化以及核心能力的開放。

超級新品如何被打造

京東為何聚焦于新品？韓瑞進一步講到，新品是京東也是每個品牌合作伙伴可持續(xù)發(fā)展的源動力，運營好新品將有助于提升品牌的銷售增長、盈利能力和市場競爭力。京東推出“京東超級新計劃”，希望通過整合平臺優(yōu)質(zhì)資源，為品牌打造新品全生命周期的運營解決方案，助力品牌提升新品運營能力。

一般來說，產(chǎn)品要經(jīng)歷從上市之初被消費者初步認知，到消費者購買，再到購買熱度提升或消退的生命周期。對應(yīng)生命周期每個階段，京東為新品打造從“種草（上市預(yù)熱）—拔草（上市&首發(fā)）—養(yǎng)草（持續(xù)&轉(zhuǎn)化）”的全生命周期解決方案。首先，京東聯(lián)動品牌線上線下多種媒體渠道最大限度進行新品曝光，邀請明星代言人或者策劃專項營銷事件，在微信、微博、抖音等平臺展開新品互動，為新品上市進行造勢，即種草。

新品經(jīng)過一段時間預(yù)熱已經(jīng)積蓄了大量關(guān)注與熱度，接著京東通過超級新品日整合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進行新品首發(fā)，并在站內(nèi)各黃金流程設(shè)置新品超級身份標識，讓消費者享受到配送、售后等方面的獨有權(quán)益，引起熱度爆表，完成拔草過程。隨后，京東將通過精準營銷產(chǎn)品及站內(nèi)營銷玩法持續(xù)推動新品及品牌曝光度，不斷培育新一輪消費者種草、拔草，延長“新品”熱度，即為養(yǎng)草。京東經(jīng)過這一系統(tǒng)化的生命周期解決方案，完成打造超級新品的過程。

“京東小魔方”打造新品消費陣地

京東著重發(fā)力新品是時刻緊盯市場變化，積極洞察消費者和品牌需求，更好的為消費者和品牌服務(wù)，持續(xù)引領(lǐng)市場的發(fā)展。

“京東小魔方”正是在消費者越來越重視個性化需求下誕生的新品消費陣地。除了延續(xù)京東一貫的優(yōu)質(zhì)優(yōu)品，“京東小魔方”將焦點放在各品類大牌新品，用新品獨家首發(fā)點燃消費者熱情。據(jù)悉，目前“超級新計劃”首批已納入包括華為、戴爾、Beats等3C類，以及雪花秀、OLAY、歐萊雅等美妝類，還包括消費品類、家電類、家居類、時尚類等全品類品牌。

“我們希望為廣大品牌造新品全生命周期的解決方案。我們也堅定的認為只有一個平臺不斷讓品牌商的新品成功，只有一個平臺不斷向用戶展現(xiàn)新的營銷能力，才能使品牌常青并獲得持久的生命力?！表n瑞介紹稱。

據(jù)了解，“超級新計劃”每月都會推出綜合或者專題型京東超級新品日。消費者將會在“京東小魔方”頻道看到各大品牌重磅推出的全行業(yè)明星新品，這些新品推廣將延續(xù)到618期間。其中，飛利浦還將與“京東小魔方”深度合作，推出一款獨家定制限量版的禮盒裝剃須刀，傾情回饋京東的消費者。

多家品牌搶占新品首發(fā)

在新品方面，目前京東已經(jīng)是新品首發(fā)的高地，新品數(shù)量和質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)都遙遙領(lǐng)先，過去一年，京東平臺新品成交額就超過3000億元。90%的核心品牌將在今年京東618上發(fā)布新品。不僅如此，京東更將海量的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力和供應(yīng)鏈能力開放給合作伙伴，推動了眾多細分品類的誕生。

未來三年，京東規(guī)劃反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規(guī)模。

對于品牌商而言，發(fā)布新品具有重要的戰(zhàn)略意義。在目前的消費趨勢下，現(xiàn)階段的產(chǎn)品很難再從擴大銷量和降低成本中獲得更高的短期直接收益，高利潤的新品將為品牌商提前搶占行業(yè)先機，成為品牌競爭中的強有力一環(huán)，從而拉動品牌整體銷售量的增長。因此，新品首發(fā)陣地的選擇格外重要。

在市場有需求，京東本身也具有先決優(yōu)勢的情況下，京東“超級新計劃”應(yīng)運而生。

對于京東本身而言，打造“超級新計劃”也帶來重要的銷售和營銷價值。在銷售方面，發(fā)布品牌新品帶來高利潤和充足貨源，有助于激發(fā)用戶的消費行為，從而拉動整體銷售量的增長；在營銷方面，借勢品牌新品首發(fā)時的高曝光度，加深用戶認知，將進一步加強京東、京東超級新品等京東大IP消費者心目中的影響力。