張美

摘 要：本文選取“遼寧籃球”非官方微博為主要研究對(duì)象，對(duì)該自媒體經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行探究。經(jīng)過對(duì)其粉絲來源及分布進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析后，清晰受眾目標(biāo)范圍及粉絲需求、潛在目標(biāo)等，探索體育自媒體更加健康有效、符合大眾需求的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：體育自媒體;新媒體;新浪微博;“遼寧籃球”

中圖分類號(hào)：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）07-0082-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的影響力日趨減弱。各省市電視臺(tái)缺乏活力，用人規(guī)模不斷縮小，部分新聞媒體工作者開始轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)與創(chuàng)新。新時(shí)代的新興體育自媒體要展現(xiàn)出自身優(yōu)勢(shì)、做出獨(dú)家新聞，應(yīng)創(chuàng)新形式與內(nèi)容，把握好受眾群體。這將為體育事業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，在構(gòu)建體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)、滿足大眾心理需要的同時(shí)，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

一、新媒體時(shí)代下媒體發(fā)展?fàn)顩r

傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容-讀者-廣告”的經(jīng)營(yíng)模式已不能滿足發(fā)展需要，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的影響力不斷減弱，眾多體育類報(bào)刊紛紛減少篇幅長(zhǎng)度、延長(zhǎng)發(fā)刊周期，甚至停刊?；ヂ?lián)網(wǎng)及時(shí)、便捷獲取新聞資訊的特點(diǎn)以及強(qiáng)大的娛樂功能使傳統(tǒng)媒體逐漸失去優(yōu)勢(shì)。2007年中國(guó)微博網(wǎng)站開始起步，騰訊微博憑借其與強(qiáng)大穩(wěn)定的QQ用戶群的連帶關(guān)系扎穩(wěn)腳跟;網(wǎng)易微博憑借成熟的郵箱用戶體系及游戲服務(wù)擁有一定的受眾;新浪微博憑借強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力及豐富的資源也獲得了大量的用戶[1]。而新浪博客多年的運(yùn)營(yíng)使之具有一定規(guī)模的明星用戶和受眾基礎(chǔ)，新浪微博則根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，制定了較為清晰的“名人效應(yīng)”運(yùn)營(yíng)策略，形成了以名人為核心、大眾為跟隨的傳播模式。

所謂名人效應(yīng)，是名人出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。如今的名人效應(yīng)早已在人們生活的各方面產(chǎn)生了巨大的影響，而新浪微博正是抓住了這一優(yōu)勢(shì)成為了當(dāng)今最為熱門的媒介傳播平臺(tái)。不少傳統(tǒng)的體育媒體隨之轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，如CCTV5官網(wǎng)、央視體育都開通了官方新浪微博，形成官方新媒體;部分新聞媒體工作者也開始投身于新媒體領(lǐng)域，成立個(gè)人自媒體。本研究將以“遼寧籃球”非官方微博自媒體為例進(jìn)行研究。

二、“遼寧籃球”微博運(yùn)營(yíng)特色分析

“遼寧籃球”注冊(cè)于2013年，是用于報(bào)道CBA商業(yè)聯(lián)賽中遼寧男籃資訊的非官方自媒體微博，憑借遼寧濃厚的體育文化氛圍、遼寧男籃的較高人氣和忠實(shí)穩(wěn)定的球迷受眾等優(yōu)勢(shì)，成為具有一定影響力的百萬體育自媒體博主。

“遼寧籃球”微博以轉(zhuǎn)述比賽過程和技術(shù)統(tǒng)計(jì)為日常運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容，包括精彩回放、賽后采訪、場(chǎng)邊趣事，借以產(chǎn)生最基礎(chǔ)的粉絲群眾，滿足遼寧球迷對(duì)遼籃新聞及賽事的基本閱讀需求。而除了對(duì)體育賽事本身的新聞報(bào)道外，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人生活、代言產(chǎn)品、賽事場(chǎng)地變動(dòng)、轉(zhuǎn)會(huì)與退役、啦啦隊(duì)等信息都具有著新聞價(jià)值。精神、情懷、體育周邊新聞同樣吸引著群眾，所以從體育報(bào)道內(nèi)容來看，本身已是一種優(yōu)勢(shì)。而片段式的微博報(bào)道能夠使無法觀看當(dāng)天比賽的球迷快速回看當(dāng)日賽事內(nèi)容，尋找自己感興趣的內(nèi)容。

“遼寧籃球”微博不斷增加與粉絲的互動(dòng)，增大用戶粘性，提高粉絲活躍度?！斑|寧籃球”微博充分給予粉絲平臺(tái)，鼓勵(lì)球迷制作與遼寧籃球相關(guān)的海報(bào)、文章評(píng)論、球賽點(diǎn)評(píng)和視頻制作向平臺(tái)投稿，且很大概率會(huì)被閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)在平臺(tái)分享，使粉絲增加被認(rèn)可度和積極性，獲得尊重與認(rèn)同。自媒體雖然缺乏官方媒體的權(quán)威話語(yǔ)權(quán)、央視的轉(zhuǎn)播與制作權(quán)，也無法輕易采訪到運(yùn)動(dòng)員獲得獨(dú)家資訊，但卻可以從群眾角度發(fā)表新聞與評(píng)論，讓體育輿論得到有效的傳播。

“遼寧籃球”微博在形成一定成熟的自媒體后，運(yùn)用抽獎(jiǎng)等方式吸引潛在的用戶，持續(xù)擴(kuò)大粉絲數(shù)量及范圍。同時(shí)，還會(huì)在遼籃奪冠等具有特殊紀(jì)念意義的時(shí)刻與品牌商聯(lián)合推出相關(guān)球衣、手機(jī)殼等紀(jì)念商品。在合理的范圍內(nèi)消費(fèi)情懷，發(fā)展體育周邊商品，不僅不會(huì)讓球迷反感，反而能夠提高凝聚力，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的共贏。

三、體育自媒體發(fā)展路徑探析

（一）提高新聞素養(yǎng)、追求“內(nèi)容為王”

在新媒體時(shí)代，人們接收信息的方式更多樣。在新聞報(bào)道中，信息的重復(fù)率增加，垃圾增多，內(nèi)容冗雜且沒有實(shí)際的新聞價(jià)值。信息傳播碎片化，很難形成體系，讓人印象不深。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)缺乏完善的管理制度，自媒體人門檻較低，自身新聞素養(yǎng)不高，很難生產(chǎn)出能夠引起受眾共鳴和思考的、有深度的文章。甚至多數(shù)自媒體為吸引眼球，不惜以報(bào)道花邊新聞、暴露女性、報(bào)道故意失衡引起球迷罵戰(zhàn)等低俗化的方式來?yè)Q取新聞熱度[2]。從活動(dòng)的行為和方式的角度來考察，可以認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)不過是一種強(qiáng)健自身、使自身潛在能力得到開發(fā)的過程。但從文化的角度來看，體育的價(jià)值絕不僅僅如此，它不僅是人類生物能量的開發(fā)和釋放，從根本上說，是通過人和為了人而對(duì)人的本質(zhì)真正占有的過程，是人向自身、向社會(huì)的“復(fù)歸過程”。因此，當(dāng)群眾在觀看體育賽事時(shí)，不單是對(duì)該項(xiàng)目規(guī)則的簡(jiǎn)單了解與觀看運(yùn)動(dòng)員所呈現(xiàn)的動(dòng)作，更是一種精神與情感的傳輸。在不同賽事及體育活動(dòng)中，它可以代表個(gè)人毅力精神，也可以代表群眾對(duì)國(guó)家、團(tuán)體的強(qiáng)烈認(rèn)同感。我國(guó)作為體育大國(guó)，具有一定的受眾基礎(chǔ)，而感情、精神的表達(dá)更容易吸引群眾對(duì)體育的熱愛。

自媒體運(yùn)營(yíng)，無論是為了擁有更廣大的粉絲群體還是坐擁可觀的經(jīng)濟(jì)效益，最重要的是應(yīng)建立一個(gè)正確的核心價(jià)值觀及思想，在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)守住法律和道德的底線來表達(dá)對(duì)體育的熱愛，構(gòu)建一個(gè)和諧的體育世界，而不是只為了熱度而失了底線，故意引戰(zhàn)來吸引話題。

現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快，大量的娛樂信息、重復(fù)信息使人們愈加浮躁和迷茫。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，體育球迷多數(shù)對(duì)深度分析文章的需求多于快餐式的新聞報(bào)道。因?yàn)樯疃鹊姆治鑫恼赂滓l(fā)受眾思考，從而產(chǎn)生自身的觀點(diǎn)與想法，通過交流分析后增加受眾粘性。

作為體育自媒體人，健康向上的體育精神和一定的新聞素養(yǎng)是其最應(yīng)具備的首要素質(zhì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)基本的體育知識(shí)的掌握加上有深度的見解也是其不可或缺的條件[3]。

（二）清晰媒體定位，確定目標(biāo)受眾

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體的精準(zhǔn)投放功能早已運(yùn)用到工作生活中。清晰自媒體定位、確定目標(biāo)群體及潛在受眾、增加與受眾互動(dòng)無疑是新媒體時(shí)代最為有效的傳播及發(fā)展模式。

作為體育博主，首先要清晰微博的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。若以廣泛的體育運(yùn)動(dòng)為主，粉絲受眾雖廣，但信息針對(duì)性不強(qiáng)，很難有高強(qiáng)度的互動(dòng)，應(yīng)増加播報(bào)體育新聞資訊作為主要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，并注重新聞的時(shí)效性和準(zhǔn)確度。個(gè)人自媒體，沒有獨(dú)特的資訊渠道和完善的工作體系，很難與官方新媒體在新聞數(shù)量、速度、真實(shí)準(zhǔn)確等方面進(jìn)行抗衡。而若以某單一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主的自媒體，如籃球博主，受眾目標(biāo)更清晰，話題吸引度更高，傳播新聞的類型更多樣化，如果能再加入對(duì)某一賽事的獨(dú)到見解和觀點(diǎn)以及對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)員的分析評(píng)價(jià)，無疑都會(huì)與喜愛籃球的受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)，但同時(shí)也會(huì)因?yàn)槭鼙娙后w過于明確單一，很難吸引非籃球球迷的受眾。

新浪微博已運(yùn)用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)清晰粉絲來源，確定目標(biāo)群體，為用戶推出付費(fèi)的粉絲大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)可明確地知道粉絲數(shù)量增減趨勢(shì)、近日取關(guān)粉絲列表，高級(jí)版圖標(biāo)還提供粉絲來源、粉絲性別年齡、粉絲地區(qū)分布、關(guān)注我的人的粉絲量級(jí)、粉絲興趣標(biāo)簽，這些都為自媒體用戶提供了有效的受眾分析。博主可以根據(jù)分析結(jié)果對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。例如，播報(bào)遼寧籃球新聞資訊的自媒體，粉絲中除了遼寧用戶，廣東、北京、新疆地區(qū)用戶也占據(jù)一定的基數(shù)。該些地區(qū)的球隊(duì)在CBA籃球聯(lián)賽中實(shí)力也較為強(qiáng)勁，球迷數(shù)量龐大，除了關(guān)注本身支持的球隊(duì)之外，對(duì)其他實(shí)力強(qiáng)勁球隊(duì)的關(guān)注度也較高。因此，通過對(duì)此項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，博主可以多發(fā)布一些遼寧隊(duì)與其他熱門球隊(duì)的賽事信息及觀點(diǎn)評(píng)價(jià)，不僅可以穩(wěn)固本地區(qū)的粉絲受眾，還可以吸引其他地區(qū)的潛在用戶。

新浪微博社交關(guān)系的核心是弱關(guān)系，人際關(guān)系沒有太多的情感因素，人與人之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系不密切、獲取信息無序[4]。自媒體博主僅與現(xiàn)實(shí)中關(guān)系密切的圈層互動(dòng)無疑是故步自封，應(yīng)更清楚粉絲是為何關(guān)注自己的。自媒體博主剛剛起步時(shí)，受到的關(guān)注度較少，可從知名體育明星、已成熟的體育自媒體微博評(píng)論處多進(jìn)行自我觀點(diǎn)的表達(dá)，從而引起受眾共鳴來吸引同類興趣用戶，經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐后就可以清晰的看出從哪些大V博主處進(jìn)行粉絲引流更具有效益。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)只是為了我們更好的了解受眾需求，針對(duì)粉絲受眾投其所好，談其關(guān)注話題，不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，而新聞媒體人仍需對(duì)受眾進(jìn)行正確的新聞引導(dǎo)，絕不能一味附和，而喪失新聞媒體的價(jià)值、偏離社會(huì)發(fā)展的方向。

（三）注重受眾互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性

微博的定位是大眾信息分享與溝通交流的平臺(tái)，它可以使所有用戶形成有效的交流互動(dòng)。而這種以明星為核心，大眾追隨的運(yùn)營(yíng)模式無疑偏離了原有的發(fā)展目標(biāo)與定位，但這種“名人效應(yīng)”運(yùn)營(yíng)模式的短暫優(yōu)勢(shì)就在于拉近了粉絲與名人之間的距離。不過隨著信息的高度流通與透明化，受眾早已不滿足于單一的追隨模式。一般用戶不僅“圍觀”明星，他們也渴望自身被關(guān)注，組建個(gè)人自身的信息交流社區(qū)。而明星的粉絲基群龐大，粉絲中的個(gè)體很難被關(guān)注且極少有明星會(huì)回應(yīng)粉絲，致使粉絲的表達(dá)欲望逐漸下降，互動(dòng)割裂開來。

自媒體博主相較于名人明星而言，與普通用戶的距離感更近，更易產(chǎn)生互動(dòng)?！拔⒉└阈ε判邪瘛笔禽^早注重互動(dòng)效果的博主之一，它憑借充分給予用戶平臺(tái)而吸引了大量的粉絲關(guān)注。該自媒體每晚十點(diǎn)發(fā)布一個(gè)簡(jiǎn)短話題，號(hào)召微博用戶進(jìn)行評(píng)論，分享個(gè)人生活為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。例如“你最感動(dòng)的一瞬間”“你聽過最好笑的笑話”，普通用戶都能參與這些與個(gè)人生活息息相關(guān)的話題。該自媒體博主會(huì)根據(jù)用戶的反映而調(diào)整每日的分享話題，并經(jīng)常按倒序時(shí)間排序點(diǎn)贊關(guān)注度較小的評(píng)論使之被他人關(guān)注，給予了粉絲一定的傳播平臺(tái)、滿足了用戶的被關(guān)注感。每晚固定時(shí)間的話題發(fā)布使粉絲清晰該微博的互動(dòng)習(xí)慣，形成慣性思維，加大了對(duì)該自媒體的使用依賴。

因此，作為體育自媒體人，可根據(jù)自身的微博定位發(fā)布相關(guān)的體育話題，而體育比賽往往有著更為強(qiáng)烈的觀點(diǎn)對(duì)立面可以引發(fā)受眾群體的思考與爭(zhēng)辯，互動(dòng)效果將會(huì)得到有效提升，進(jìn)而增加用戶對(duì)媒體的依賴。除了發(fā)布相關(guān)互動(dòng)話題，征集粉絲的評(píng)論、圖片、視頻等形式的投稿，無論是對(duì)新聞內(nèi)容的觀點(diǎn)看法，還是對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的意見都會(huì)使普通用戶得到滿足感，使粉絲基礎(chǔ)更為牢靠。

（四）樹立品牌形象，追求粉絲經(jīng)濟(jì)

當(dāng)自媒體達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，自媒體運(yùn)營(yíng)者本人也就具有了一定的吸引力，其幽默獨(dú)特的報(bào)道語(yǔ)言、亦或是良好的個(gè)人形象、獨(dú)特的生活方式等都會(huì)成為自媒體的獨(dú)特魅力。具體的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與個(gè)人魅力特點(diǎn)相結(jié)合是當(dāng)今微博自媒體發(fā)展的一大特點(diǎn)，大致分為兩種模式。第一種模式是先發(fā)展內(nèi)容，后樹立個(gè)人形象。當(dāng)憑借發(fā)布的內(nèi)容成為具有一定粉絲數(shù)量的自媒體博主后，可將個(gè)人身份特點(diǎn)融入進(jìn)去，例如PAPI醬不僅停留在靠視頻的生產(chǎn)而帶來流量和關(guān)注度，這是該模式最典型的代表。它通過搞笑詼諧的短視頻方式吸引社會(huì)青年關(guān)注，產(chǎn)生對(duì)日常生活話題的共鳴。隨著她的短視頻體系逐漸成熟，她的配偶、寵物、團(tuán)隊(duì)助理都具有相當(dāng)高的關(guān)注度;第二種模式是先樹立個(gè)人形象，再發(fā)展內(nèi)容。博主本身便具備個(gè)人特點(diǎn)、性格標(biāo)簽，首先引導(dǎo)受眾對(duì)其自身感興趣，從而引起對(duì)其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的關(guān)注度。姜思達(dá)就是通過在《奇葩說》上樹立的辯手形象和獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)入大眾視野，隨后成為自媒體博主，開設(shè)自媒體訪談，使受眾對(duì)其采訪內(nèi)容感興趣。

相較于官方新媒體而言，體育自媒體的個(gè)人魅力、語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格對(duì)受眾都有較高的吸引度。個(gè)性的工作、出眾的外貌、獨(dú)特的技巧都可以成為吸引人眼球的標(biāo)簽?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的體育記者、籃球評(píng)論員、籃球主播本身等因其所從事的工作，讓他們都有可能可以成為某方面的意見領(lǐng)袖，吸引一定的受眾。有內(nèi)容無個(gè)人特點(diǎn)的自媒體發(fā)展很難快速成功;但只有個(gè)人特點(diǎn)而無具體內(nèi)容的卻永遠(yuǎn)不會(huì)成功。如何在經(jīng)營(yíng)體育新聞內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)自我之間平衡，是體育新媒體人要考量的問題。

（五）發(fā)展周邊商品，實(shí)現(xiàn)效益雙贏

在傳播信息與實(shí)現(xiàn)自我新聞理想之外，如何獲取經(jīng)濟(jì)效益也應(yīng)是新聞自媒體人最為注重的目標(biāo)。經(jīng)調(diào)查對(duì)體育感興趣的群體研究發(fā)現(xiàn)：曾購(gòu)買相關(guān)服裝、球鞋等周邊商品的人數(shù)占比最高;其次為購(gòu)買球票觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽、購(gòu)買某體育APP會(huì)員、訂閱相關(guān)體育報(bào)刊;而針對(duì)十分喜愛的體育博主發(fā)展周邊商品如紀(jì)念T恤、手機(jī)殼、抱枕、零食等相關(guān)物品，影響受眾的態(tài)度中最高占比的兩項(xiàng)是只要價(jià)格在承受范圍內(nèi)就會(huì)選購(gòu)，以及看商品種類是否在自己的需求之內(nèi)。當(dāng)然，也有一部分受眾認(rèn)為，從不會(huì)選購(gòu)，但不會(huì)影響對(duì)博主的關(guān)注。由此看來，受眾對(duì)博主發(fā)展周邊商品并不反感，且一定程度上可起到意見領(lǐng)袖的作用，但還未達(dá)到突破理性的程度。物品的價(jià)格、質(zhì)量以及實(shí)際需求還是最為重要的衡量因素，將粉絲效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益最看重的還是實(shí)際的使用價(jià)值。

四、結(jié) 語(yǔ)

新時(shí)代下的自媒體以其豐富的報(bào)道模式、及時(shí)的資訊捕捉能力、受眾高度的參與感占據(jù)著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而樹立個(gè)人形象與風(fēng)格、展現(xiàn)獨(dú)特魅力，最終形成自我品牌效應(yīng)。無論是為了擁有更廣大的粉絲群體還是追求可觀的經(jīng)濟(jì)效益，自媒體運(yùn)營(yíng)最重要的還是建立一個(gè)正確的核心價(jià)值觀及引導(dǎo)思想，發(fā)揮自媒體優(yōu)勢(shì)，開發(fā)周邊體育商品，形成經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益共贏。

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[責(zé)任編輯：武典]