馬悅

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及對(duì)人們生活的高度滲透，我們的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)已經(jīng)形成了讓·鮑德里亞筆下的“消費(fèi)社會(huì)”。本文從網(wǎng)民基數(shù)、移動(dòng)支付、消費(fèi)觀念、電商營銷、分享欲望這五個(gè)角度來探析互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)下消費(fèi)狂歡形成的原因。這種互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)狂歡反映出了現(xiàn)代人的價(jià)值觀及心理，體現(xiàn)出了中產(chǎn)階級(jí)的崛起。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)社會(huì);消費(fèi);消費(fèi)社會(huì)

中圖分類號(hào)：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）07-0152-02

一、引 言

讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）的《消費(fèi)社會(huì)》中對(duì)現(xiàn)代高度媒介化和信息化的資本主義社會(huì)進(jìn)行了有力的批判。鮑德里亞的技術(shù)分析，開辟了批判資本主義社會(huì)的新視野， 尤其是他對(duì)電子科技時(shí)代的大眾媒體特性進(jìn)行的批判，為傳播學(xué)的批判研究提供了一個(gè)全新的、富有現(xiàn)實(shí)意義的視角[1]。而這個(gè)視角也正是本論文所要探討的視角——隨著媒介發(fā)展演變而來的消費(fèi)狂歡。

根據(jù)《消費(fèi)社會(huì)》里的觀念，“沒有任何東西都能把曾只是一種生存方式（吃、喝、住、穿）或特權(quán)階級(jí)的奢侈花費(fèi)（項(xiàng)鏈、城堡、珠寶）制定為集體價(jià)值、參照性神話。不管是吃草根還是賜予節(jié)日都沒有這個(gè)名義：消費(fèi)。我們的時(shí)代是第一個(gè)日常食物開銷和‘聲譽(yù)開銷都被稱為‘消費(fèi)的時(shí)代，而根據(jù)一種全面的協(xié)調(diào)，這是面向全體人類的。 [2]”也就是說，我們的社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)消費(fèi)社會(huì)。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的一部分，互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅給學(xué)習(xí)、工作帶來了便利，也帶來了消費(fèi)的便利。移動(dòng)支付更是改變了消費(fèi)的傳統(tǒng)方式，由于移動(dòng)端支付的普及，任何消費(fèi)活動(dòng)都可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，由此帶來了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狂歡的景觀。

二、探析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狂歡形成的原因

（一）龐大的網(wǎng)民基數(shù)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“奠基”

龐大的用戶基礎(chǔ)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5 653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)[3]。這樣大規(guī)模的網(wǎng)民基礎(chǔ)、龐大的新增網(wǎng)民數(shù)量以及互聯(lián)網(wǎng)的高普及率，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了大量的消費(fèi)者。大量且逐年遞增的網(wǎng)民數(shù)量，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狂歡奠定了消費(fèi)者基礎(chǔ)。

（二）便捷的移動(dòng)支付為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“開道”

由于手機(jī)支付普及化，錢不再是現(xiàn)金鈔票等具體的物質(zhì)，而是手機(jī)里的一些虛擬數(shù)字。對(duì)于人來說，虛擬數(shù)字“減少”的變化帶來的沖擊力很小。當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)，能看到的只是手機(jī)里存款數(shù)字的減少，以及銀行發(fā)來的扣款成功短信，而沒有感受到實(shí)際的物質(zhì)失去。人們對(duì)于這種數(shù)字的敏感程度遠(yuǎn)不如現(xiàn)金高。對(duì)于網(wǎng)民來說，移動(dòng)支付帶來便利的同時(shí)，也減弱了對(duì)數(shù)字的敏感程度，用手機(jī)“掃一掃”付款，付款方式簡(jiǎn)單又快速，使得消費(fèi)的程序更簡(jiǎn)化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)5.83億，年增長(zhǎng)率為10.7%，手機(jī)網(wǎng)民使用率達(dá)71.4%。線下網(wǎng)絡(luò)支付使用習(xí)慣持續(xù)鞏固，網(wǎng)民在線下消費(fèi)時(shí)使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付的比例由2017年底的65.5%提升至67.2%。在跨境支付方面，支付寶和微信支付已分別在40個(gè)以上的國家和地區(qū)合規(guī)接入;在境外本土化支付方面，我國企業(yè)已在亞洲9個(gè)國家和地區(qū)運(yùn)營本土化數(shù)字錢包產(chǎn)品[3]。規(guī)模龐大的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶、移動(dòng)支付在海外的合規(guī)接入，都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建立起更方便、簡(jiǎn)易的通道，促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)變成一場(chǎng)消費(fèi)狂歡。

（三）多元的消費(fèi)觀念為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“買單”

我國城鄉(xiāng)的快速發(fā)展、人口的大量流動(dòng)、中產(chǎn)消費(fèi)階級(jí)的崛起以及千禧一代的價(jià)值觀等促進(jìn)了消費(fèi)觀念的多元化[4]。城鄉(xiāng)的快速發(fā)展與人口的大量流動(dòng)，帶來的是消費(fèi)觀念的碰撞與結(jié)合，尤其是當(dāng)淘寶進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)、農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工等，會(huì)造成農(nóng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。中產(chǎn)消費(fèi)階級(jí)追求的是在保持高品質(zhì)生活的同時(shí)也能勤儉節(jié)約，在自己能承受的范圍內(nèi)滿足自己的購買欲。如今的千禧一代更重視眼前的幸福，更多的滿足當(dāng)下的欲望。同時(shí)，他們認(rèn)為能通過消費(fèi)來無限接近向往的生活。這樣的一種多元化的消費(fèi)觀念，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了多種動(dòng)機(jī)。

（四）豐富的電商營銷為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“助威”

各國商家為了獲取更多的利益，不停構(gòu)思各種廣告、營銷來推銷自家產(chǎn)品。商家這種為促進(jìn)消費(fèi)的營銷行為進(jìn)一步把消費(fèi)滲透到日常生活之中。在淘寶網(wǎng)自2009年11月11日發(fā)起 “品牌商品五折”活動(dòng)并獲得意想不到的銷售效果之后，“雙十一”被逐漸打造成全球網(wǎng)購狂歡節(jié)，根據(jù)天貓官方微博2018年11月12日發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2018年天貓“雙11”交易額為2 135億，淘寶僅“雙十一”一天的銷售額就高達(dá)2 135億。如今，京東、蘇寧易購、國美、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等各大電商紛紛加入電商節(jié)大戰(zhàn)。各大電商設(shè)有自己的電商節(jié)，營造一種儀式感，用各種紅包、優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動(dòng)來吸引人們進(jìn)行網(wǎng)購、消費(fèi)。電商除了營造節(jié)日儀式感及推出優(yōu)惠的折扣活動(dòng)，還制造了凌晨搶購的緊迫感以及這場(chǎng)消費(fèi)狂歡的參與感。例如，近幾年流行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就是另一種形式的電商營銷，為參與者營造了一種積極參與并且自己可能會(huì)中獎(jiǎng)的參與感。2018年9月29日，支付寶曾在新浪微博發(fā)起抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫匠鼍秤蚊鈫蝺?yōu)惠。該條微博轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)“100萬+”，評(píng)論85.1萬。該抽獎(jiǎng)活動(dòng)的中獎(jiǎng)?wù)摺⒉┯脩粜判〈?，也加上了微博“大V”標(biāo)志，“微博認(rèn)證2018支付寶中國錦鯉”，該中獎(jiǎng)用戶的中獎(jiǎng)感言微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)65.8萬，評(píng)論量27.7萬。且微博粉絲猛增，截至2019年4月23日，信小呆粉絲量高達(dá)117萬。支付寶此次的出境游免單優(yōu)惠，其實(shí)也是一次營銷。支付寶公布了出境游免單的具體航空、酒店、餐廳等等，且在后續(xù)過程中，還有很多品牌轉(zhuǎn)發(fā)該微博，聲稱要參與此次轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，要送上自家的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。這其實(shí)是一種變相的電商營銷，而這種營銷，不僅在第一輪傳播中引發(fā)了高度的關(guān)注以及轉(zhuǎn)發(fā)，并且在得出中獎(jiǎng)?wù)吆笠l(fā)了第二輪的高度關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，參與此次抽獎(jiǎng)的品牌在該活動(dòng)中得到了很好的傳播。電商豐富的營銷手段不僅能引起人們的消費(fèi)欲望，還能用各種形式為品牌打廣告，為下一次的消費(fèi)奠定基礎(chǔ)，更加促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狂歡。

（五）濃厚的分享欲望為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“續(xù)航”

濃厚的分享欲望會(huì)導(dǎo)致人們不斷地傾向于消費(fèi)。這種分享欲望會(huì)受“能見度偏差”的影響?！澳芤姸绕睢笔侵溉藗冎魂P(guān)注到別人談?wù)摰淖约赫谧龅氖?，而沒有留意到談話之外的細(xì)節(jié)。例如，人們?cè)诹奶熘袝?huì)談到自己正在做或者做過的事，比如消費(fèi)，而消費(fèi)之外的儲(chǔ)蓄就會(huì)被談話雙方忽略掉。社交平臺(tái)的興起會(huì)加大這種偏差，社交媒體為人們提供了一個(gè)廣闊的展示消費(fèi)的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)不僅可以看到身邊人展示的消費(fèi)行為，還能看到明星、富人階級(jí)的消費(fèi)行為，豐富了消費(fèi)方式的多樣性。例如，小紅書APP上面用戶的物品分享，就是為人們濃厚的分享欲望提供了一個(gè)展示的平臺(tái)。用戶在平臺(tái)上分享自己購買的東西，覺得好用就推薦、不好用就提醒。人們會(huì)在消費(fèi)之后，在社交平臺(tái)上分享自己買了什么、怎么買的以及在買了這個(gè)東西之后所帶來的改變。這種分享欲望，也是一種展示，無論是具有安利性質(zhì)的展示，還是帶著炫富意味的展示都是在促進(jìn)消費(fèi)。再例如，支付寶每年的年度賬單，每年的1月初，朋友圈和微博都會(huì)有人“曬”年度賬單。曬年度賬單的背后，就是在曬我“消費(fèi)了這么多”，在曬這種符號(hào)，我的消費(fèi)能力很強(qiáng)的背后就是我很有錢。這種曬年度賬單，也營造了一種“要比誰消費(fèi)得多”的心態(tài)。類似微博、微信、小紅書等社交媒體為分享欲望提供展示平臺(tái)，展示的消費(fèi)行為會(huì)像多米諾骨牌那樣，推動(dòng)著更多的消費(fèi)。無形之中促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的消費(fèi)狂歡。

三、結(jié) 語

由于龐大的網(wǎng)民基數(shù)、便捷的移動(dòng)支付、多元的消費(fèi)觀念、豐富的電商營銷、濃厚的分享欲望，使得我們的社會(huì)變成了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下的消費(fèi)狂歡。這種消費(fèi)狂歡折射出了現(xiàn)代社會(huì)人們開始慢慢追求高品質(zhì)生活的態(tài)度與價(jià)值觀，同時(shí)也反映出具有購買力的中產(chǎn)階級(jí)群體的壯大。消費(fèi)狂歡確實(shí)能帶來經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)力的快速發(fā)展，但同時(shí)也反映出了現(xiàn)代社會(huì)人們巨大的壓力，需要靠消費(fèi)行為來緩解。消費(fèi)狂歡不是一個(gè)貶義詞，而是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)特有現(xiàn)象，怎樣利用好這個(gè)現(xiàn)象，使其利大于弊，還需要更多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行思考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳力丹，陸亨.鮑德里亞的后現(xiàn)代傳媒觀及其對(duì)當(dāng)代中國傳媒的啟示——紀(jì)念鮑德里亞[J].新聞與傳播研究，2007（3）：75.

[2] （法）讓·鮑德里亞.劉成富，全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2014：200.

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/W020190228474508417254.pdf，2019-02.

[4] 鄧征.多元化消費(fèi)時(shí)代來啦[N].華夏酒報(bào)，2018-09-18（C28）.

[責(zé)任編輯：武典]