李茹

摘 要：本文從近年來幾起涉及職業(yè)學(xué)校的典型新聞事件入手，分析梳理職校在新聞事件的應(yīng)對(duì)方面存在的不足之處，提供在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件方面的部分解決思路與應(yīng)對(duì)策略，遵守公共關(guān)系學(xué)中危機(jī)處理的3T原則，掌握信息主動(dòng)權(quán)、降低危機(jī)負(fù)面影響。旨在打通學(xué)校與新聞媒體及公眾社會(huì)之間的壁壘，進(jìn)一步促進(jìn)高等院校的媒介公關(guān)與形象塑造。

關(guān)鍵詞：高職校;危機(jī)公關(guān);應(yīng)對(duì)機(jī)制

中圖分類號(hào)：G210 ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ????文章編號(hào)：1672-8122（2019）07-0041-03

危機(jī)管理的研究和實(shí)踐起源于20世紀(jì)中期的美國(guó)，而真正得到迅速發(fā)展則是在20世紀(jì)80年代，一些學(xué)者開始關(guān)注頻繁發(fā)生的危機(jī)事件，比如可口可樂比利時(shí)中毒事件、?？松臼托孤┦录?，危機(jī)傳播的研究涉及政界、商界等各個(gè)領(lǐng)域。幾十年來，西方學(xué)者研究了不少危機(jī)管理的理論和模式，一系列危機(jī)管理專著問世，如史蒂文夯克的《危機(jī)管理》、勞倫斯·巴頓的《組織危機(jī)管理》、邁克爾·里杰斯特的《危機(jī)公關(guān)》等，大都以經(jīng)典危機(jī)事件為案例對(duì)危機(jī)管理進(jìn)行了分析闡述。其中危機(jī)傳播成為危機(jī)管理中的重要研究領(lǐng)域。 在上世紀(jì)80年代前，危機(jī)傳播的研究大多以政府和企業(yè)為對(duì)象，自上世紀(jì)90年代以來，隨著學(xué)校危機(jī)事件曝光增加，學(xué)校危機(jī)管理成為危機(jī)管理研究的新領(lǐng)域[1]。美國(guó)成立了美國(guó)學(xué)校管理者協(xié)會(huì) （AASA），對(duì)學(xué)校危機(jī)管理進(jìn)行合作和研究;美國(guó)不少高校也都設(shè)立了專門的危機(jī)管理辦公室，對(duì)學(xué)校危機(jī)事件的預(yù)防和干預(yù)進(jìn)行關(guān)注[2]。

中國(guó)對(duì)危機(jī)管理的研究開端可追溯至1990年，危機(jī)傳播研究卻在 13年之后，研究代表人物有胡百精、喻國(guó)明、高世屹等學(xué)者，近幾年其研究成果日漸豐富。尤其是2003年的SARS事件，將學(xué)者們的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了政府危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)上。

高職校公關(guān)危機(jī)不僅受到社會(huì)危機(jī)事件的影響，由于學(xué)生年齡段處于高中到大一階段，易于沖動(dòng)的特點(diǎn)，學(xué)校的一些小事也容易出現(xiàn)突發(fā)性危機(jī)事件。而在自媒體時(shí)代，這些危機(jī)事件是以令人難以想象的速度迅速向外擴(kuò)散，引起社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。在危機(jī)處理過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都受到社會(huì)的關(guān)注，一旦處理不當(dāng)，就會(huì)在原有危機(jī)上引發(fā)新的危機(jī)。

一、目前我國(guó)高職校公關(guān)危機(jī)的現(xiàn)狀

1.危機(jī)管理觀念缺失，危機(jī)意識(shí)普遍缺乏

領(lǐng)導(dǎo)層、教師、學(xué)生等對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)相對(duì)滯后，學(xué)校對(duì)危機(jī)事件反應(yīng)能力較弱。不少人認(rèn)為學(xué)校危機(jī)只是偶然發(fā)生的事件，普遍存在僥幸心理，在這種心理下，危機(jī)事件難以在萌芽狀態(tài)就被發(fā)現(xiàn)，更談不上遏制。大多數(shù)人對(duì)危機(jī)所引起的后果缺乏預(yù)測(cè)，因此，在面對(duì)危機(jī)迅速擴(kuò)大傳播、熱點(diǎn)迅速聚焦， 負(fù)面影響越來越大的情況下，難免會(huì)出現(xiàn)慌張應(yīng)付、指揮失度、管理混亂等問題。

2.學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層尚未將危機(jī)管理當(dāng)成一項(xiàng)日?；ぷ?，危機(jī)發(fā)生后處理方法不當(dāng)

公關(guān)危機(jī)中有預(yù)防危機(jī)、處理危機(jī)和轉(zhuǎn)化危機(jī)三個(gè)階段，預(yù)防是重要一環(huán)。中國(guó)尚缺乏危機(jī)戰(zhàn)略管理，在宏觀戰(zhàn)略層面，沒有將危機(jī)管理納入學(xué)校的發(fā)展計(jì)劃;在微觀的管理層面上，沒有較為系統(tǒng)的危機(jī)管理預(yù)警方案，沒有危機(jī)管理的財(cái)政預(yù)算和物質(zhì)儲(chǔ)備，危機(jī)決策能力弱化，不能有效的整合各種資源，造成較大的損失[3]。而實(shí)際情況是，高職校中很少有危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員，也沒有開展日常預(yù)防工作，危機(jī)一旦發(fā)生，領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)事件的反應(yīng)相對(duì)遲緩，學(xué)校教學(xué)及德育管理人員缺乏系統(tǒng)的訓(xùn)練，只能從多年實(shí)踐中獲得一些零散的經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)，結(jié)果容易采取錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)方式，反而加深了危機(jī)。例如，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，不少學(xué)校采取了一切措施試圖掩蓋事實(shí)真相，不希望有第三方介入，尤其是拒絕新聞媒體的參與。這也是目前學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)普遍存在的心態(tài)和做法，造成了危機(jī)主體和客體的信息交流障礙、信息不對(duì)稱，從而爆發(fā)更大的危機(jī)。

3.學(xué)校危機(jī)管理的法律保障尚有待建立與完善

關(guān)于高校的職能和其所要承擔(dān)的義務(wù)方面，我國(guó)目前還沒有明確的獨(dú)立的法律法例。只是在《刑法》《治安管理處罰條例》《教育法》《高等教育法》中有相關(guān)涉及。但是這些法律解決的是校園內(nèi)的犯罪與違反治安的界定和處理問題，而在校學(xué)生之間的傷害案件的歸責(zé)原則、事實(shí)認(rèn)定、處理標(biāo)準(zhǔn)并未涉及;學(xué)校應(yīng)該履行哪些具體的管理職能規(guī)定也模糊;對(duì)發(fā)生非正常狀態(tài)下的緊急事件給當(dāng)事人造成的具體損害，沒有明晰的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn);對(duì)導(dǎo)致危機(jī)事件的直接責(zé)任人追究也沒有明確;對(duì)校園安全管理的責(zé)任、機(jī)構(gòu)設(shè)置及其相應(yīng)權(quán)力沒有提及。所以，目前大部分學(xué)校對(duì)事故的處理等一系列問題的解決還是依靠學(xué)校原有的一些規(guī)章制度來處理，最嚴(yán)重的就是開除學(xué)籍。所有這些，為實(shí)踐中高校的危機(jī)管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。尤其是在出現(xiàn)安全事故時(shí)，學(xué)校處理事故的依據(jù)常因此顯得暖昧不清，從而帶來不好的社會(huì)影響。而法律上的不健全與社會(huì)大眾對(duì)高校的期待值之間的落差，更是危機(jī)擴(kuò)大的危險(xiǎn)所在。

二、容易引發(fā)高職校危機(jī)的原因

1.由于教學(xué)等相關(guān)問題而引發(fā)的危機(jī)

教學(xué)是學(xué)校的立校之本，是學(xué)校賴以生存的根基。一旦教學(xué)方面發(fā)生問題，例如教學(xué)計(jì)劃不合理、師資和教學(xué)設(shè)備不合格、教學(xué)管理不規(guī)范、學(xué)生認(rèn)為無法從教學(xué)中學(xué)到知識(shí)等，包括學(xué)術(shù)腐敗，都會(huì)引發(fā)教學(xué)上的信任危機(jī)，從而直接影響到學(xué)校的聲譽(yù)。

2.由招生和就業(yè)困境引發(fā)的危機(jī)

把生源稱為學(xué)校的命門并不為過，生源短缺，或者生源質(zhì)量下滑，都會(huì)引發(fā)社會(huì)對(duì)學(xué)校的猜測(cè)，造成負(fù)面影響。例如，某大學(xué)2007年招生分?jǐn)?shù)線大大下滑一事，就成為分?jǐn)?shù)線公布當(dāng)天的最大新聞之一，并在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了不少討論和猜測(cè)，甚至傳出了“一年不如一年” 的不利傳言，在當(dāng)時(shí)造成了一定的危機(jī)。

3.校園安全問題

學(xué)生生活、教學(xué)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、 實(shí)習(xí)過程中存在太多不可預(yù)知的危險(xiǎn)性因素，任何環(huán)節(jié)管理不慎，都容易引發(fā)人身和財(cái)產(chǎn)的安全事故，給學(xué)校造成不利的社會(huì)影響。最為人所知的事件就是云南大學(xué)的“馬加爵殺人案”，此事不僅在短期內(nèi)使得校園人心惶惶，社會(huì)對(duì)云南大學(xué)議論紛紛，更因?yàn)槭录澈蟮纳鐣?huì)、 心理因素而引發(fā)了多角度、多層面、長(zhǎng)時(shí)間的討論。

4.學(xué)生心理問題

據(jù)北京的一項(xiàng)調(diào)查顯示，該市有16.5%的大學(xué)生存在中度以上的心理衛(wèi)生問題，其中女學(xué)生的心理健康劣于男生，低年級(jí)學(xué)生不如高年級(jí)學(xué)生，農(nóng)村學(xué)生差于城市學(xué)生。在我校每年錄取的320名學(xué)生中，有明顯心理問題的學(xué)生占有總比的1%。

5.教師道德問題

社會(huì)對(duì)教師的道德有著更高的要求和期待，而高職校教師更是如此。當(dāng)教師出現(xiàn)道德問題時(shí)，一經(jīng)傳播，就會(huì)引發(fā)極大的討論和質(zhì)疑，例如，“教授嫖娼”事件，以及“楊帆打罵學(xué)生”事件。

李佐衛(wèi)先生將學(xué)校的突發(fā)事件與危機(jī)劃分為5類，分別是公共衛(wèi)生型危機(jī)、政治類型危機(jī)、 治安安全型危機(jī)、自然災(zāi)害型危機(jī)與學(xué)校管理問題型危機(jī)[4]。這些危機(jī)在近年來發(fā)生的頻率顯著增高。一方面是由于媒體介入和曝光的力度加大;另一方面也是由于高校危機(jī)事件頻發(fā)和高校防范危機(jī)能力落后的矛盾明顯。

三、高職校要遵守公共關(guān)系學(xué)中危機(jī)處理的3T原則，正確運(yùn)用新聞策略化解危機(jī)

1.第一時(shí)間發(fā)布信息真相，掌握信息主動(dòng)權(quán)

突發(fā)事件通常具有不可預(yù)知的特點(diǎn)，在其發(fā)生之初往往會(huì)引發(fā)得知信息的公眾的恐慌，他們對(duì)全部信息有著強(qiáng)烈的渴求。而媒體往往是公眾在突發(fā)事件中及時(shí)了解真實(shí)情況的唯一信息來源。這時(shí)，作為危機(jī)主體的高職校應(yīng)迅速通過媒體，在第一時(shí)間告訴公眾發(fā)生了什么事情以及校方采取了什么措施，所做的努力，積極掌握輿論的主動(dòng)權(quán)、事件處理的主導(dǎo)權(quán)，這是取得最好傳播效果的第一選擇，而不是回避。2019年3月，我校訂單班學(xué)生因沒有按照三方協(xié)議履行實(shí)習(xí)一事，將實(shí)習(xí)企業(yè)和學(xué)校推上輿論的風(fēng)口，學(xué)生列舉了企業(yè)和學(xué)校許多不為學(xué)生著想的種種不是，雖然只是一面之詞，但在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，一夜之間帖子點(diǎn)擊量過萬，給學(xué)校和企業(yè)帶來了不良影響。學(xué)校在事件發(fā)生后2個(gè)小時(shí)獲悉此事，馬上召集系部、班主任與學(xué)生聯(lián)系，了解情況，同時(shí)，對(duì)學(xué)生提出的質(zhì)疑做出5點(diǎn)答復(fù)，并在第二天一早，頂帖到第一位置。由于學(xué)校態(tài)度真誠(chéng)，實(shí)事求是，保證了信息的溝通順暢，網(wǎng)友們明白真相后，不再吐槽，此后，事件繼續(xù)發(fā)酵了兩天，逐漸被其他新聞熱點(diǎn)取代，漸漸弱化。但事情并沒有結(jié)束，之后，學(xué)校又把與此事件相關(guān)的同學(xué)召集在一起，進(jìn)行了相關(guān)的問卷調(diào)查，掌握了第一手資料。這樣，學(xué)生明白了不是鬧一鬧就能回避協(xié)議規(guī)定的責(zé)任和義務(wù)，所以，在后期處理違約責(zé)任時(shí)就很順利。從這個(gè)事例可以看出，第一時(shí)間的發(fā)聲是處理公關(guān)危機(jī)最有效的手段。

2.集聚校內(nèi)媒體正能量，發(fā)出輿論導(dǎo)向最強(qiáng)音

危機(jī)事件發(fā)生之初，校方要與校內(nèi)師生及時(shí)進(jìn)行信息交流和溝通，減除師生的疑慮和困惑。信息內(nèi)容涉及危機(jī)事件的原委、事態(tài)的進(jìn)展、校方處理態(tài)度等。使組織內(nèi)部公眾與組織的目標(biāo)一致，避免組織內(nèi)部產(chǎn)生混亂，不能表達(dá)一致的聲音。2018年秋， 常州藝術(shù)分院發(fā)生了一起兩個(gè)宿舍男生斗毆事件，由于事發(fā)在夜間1點(diǎn)多，值班教師發(fā)現(xiàn)時(shí)，已造成1名男生下體軟組織嚴(yán)重挫傷并實(shí)施外科手術(shù)。該校領(lǐng)導(dǎo)第一時(shí)間趕去醫(yī)院看望并陪護(hù)，與家長(zhǎng)溝通并取得諒解，同時(shí)，對(duì)打架的同學(xué)，采取法律的手段對(duì)其行為制裁。在事發(fā)第二天，學(xué)校中層和教師接到該事件通報(bào)，減除了疑惑。在整個(gè)事件長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的處理過程中，學(xué)校定期向老師和家長(zhǎng)通報(bào)，將最終結(jié)果向全校同學(xué)告知，處理了相關(guān)責(zé)任人。由于此事處理公開，社會(huì)上沒有出現(xiàn)任何不良輿論，目前該名男生傷愈后也順利回到課堂。

3.巧妙應(yīng)對(duì)校外媒體，降低危機(jī)負(fù)面影響

現(xiàn)在個(gè)別網(wǎng)站、論壇為了點(diǎn)擊量，不核實(shí)事件真?zhèn)?，什么言論都敢發(fā)。學(xué)生和家長(zhǎng)的不合理訴求達(dá)不到，就會(huì)在論壇上發(fā)文章，對(duì)學(xué)校的聲譽(yù)造成一定影響。面對(duì)這種現(xiàn)象，作為學(xué)校宣傳部門，一方面要與校外大眾媒體建立長(zhǎng)效良好關(guān)系，日常為校外媒體主動(dòng)提供學(xué)校新聞，給媒體提供報(bào)道素材;另一方面要建立新聞發(fā)言人制度和危機(jī)公關(guān)處理制度。校內(nèi)外媒體發(fā)布信息內(nèi)容一致，對(duì)外信息公布的具體或模糊度要適量， 盡量做到在危機(jī)潛伏期把危機(jī)發(fā)生的萌芽之火撲滅，在危機(jī)突發(fā)期和延續(xù)期把負(fù)面影響降到最低。

4.緊密結(jié)合新媒體時(shí)代特點(diǎn)，將危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)

在新媒體時(shí)代，任何人都可以將自己所見所聞通過微博、微信等渠道傳播，人人都是新聞傳播者，都可以隨意發(fā)表意見、參與主題討論以及轉(zhuǎn)發(fā)觀點(diǎn)。在傳播信息主體素質(zhì)高低不一，以及傳播動(dòng)機(jī)不清晰明確的環(huán)境里，這些行為容易對(duì)學(xué)校的正常辦學(xué)造成一定的潛在危機(jī)。面對(duì)這些可能出現(xiàn)的情況，學(xué)校相關(guān)部門應(yīng)通過樹立論壇輿論領(lǐng)袖、適時(shí)發(fā)布官方消息、召開師生座談會(huì)等形式，及時(shí)把危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，杜絕危機(jī)的加劇惡化。當(dāng)然，一旦危機(jī)發(fā)生，還需要通過媒體的報(bào)道和綜合回顧，重塑高校的良好形象[5]。

由此可見，高職校必須根據(jù)新媒體時(shí)代要求，在危機(jī)管理過程中運(yùn)用議程設(shè)置理論，綜合發(fā)揮媒體的特性和優(yōu)勢(shì)，采取普遍適用的、科學(xué)規(guī)范的媒體策略，以贏得最佳的危機(jī)處理時(shí)間和處理效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 黃河，陳先剛.試論高校的危機(jī)公關(guān)與管理[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007，7（6）：2.

[4] 李佐，陳慶華，張學(xué)忠.高校突發(fā)事件的概念、類型、成因及特點(diǎn)探析[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，4（2）：12-13.

[5] 劉惠興.新時(shí)期高校危機(jī)公關(guān)的媒體運(yùn)用策略研究[J].惠州學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，34（1）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]