張安民　趙磊

[摘 要]基于效果階層模型，構(gòu)建了包括自我參照價(jià)值、群體參照價(jià)值、休閑參照價(jià)值、社區(qū)歸屬感、居民滿意度和居民參與意愿6個(gè)概念的理論模型，以浙江莫干山鎮(zhèn)為研究場(chǎng)域，采用結(jié)構(gòu)方程模型，探討影響居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的因素和路徑。研究發(fā)現(xiàn)：（1）居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿受居民滿意度的顯著正向影響，而滿意度受社區(qū)歸屬感的顯著正向影響。自我參照價(jià)值和群體參照價(jià)值都對(duì)居民滿意度和社區(qū)歸屬感有顯著正向影響，休閑參照價(jià)值僅對(duì)居民滿意度有顯著正向影響。（2）居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿受涉入程度的調(diào)節(jié)。自我參照價(jià)值和群體參照價(jià)值能顯著增加高涉入居民滿意度;社區(qū)歸屬感能顯著提升高涉入居民滿意度，促進(jìn)其參與建設(shè)意愿。（3）居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿是“感知價(jià)值—情感一意愿”三個(gè)階段前后推進(jìn)的結(jié)果，展現(xiàn)為一個(gè)多階段的供遞系統(tǒng)。文章擴(kuò)展了居民感知價(jià)值的維度，明晰了居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的感知價(jià)值機(jī)制，為精準(zhǔn)激勵(lì)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)提供了有價(jià)值的參考。

[關(guān)鍵詞]旅游風(fēng)情小鎮(zhèn);居民參與;感知價(jià)值;效果階層模型

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）04-0119-13

Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5006.2019.04.015

伴隨著旅游業(yè)整體轉(zhuǎn)型提升和全域旅游的深入推進(jìn)，旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)作為“兩山”理論轉(zhuǎn)化的新通道，鄉(xiāng)村振興推進(jìn)的新舉措，在浙江、江蘇等旅游發(fā)達(dá)省份蔚然成風(fēng)。旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)指的是擁有獨(dú)具特色的歷史文化要素，獨(dú)特品位的人文風(fēng)貌資源，豐富的旅游業(yè)態(tài)，完整的公共服務(wù)，有效的管理機(jī)制，良好的生態(tài)環(huán)境，旅游安全、資源保護(hù)、服務(wù)質(zhì)量良好的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街道[1]。與一般旅游目的地建設(shè)不同，旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)的觸發(fā)器是政府部門，是一種“自上而下”的政策性行為，其建設(shè)目的在于以風(fēng)采、意趣、韻味打造旅游休閑體驗(yàn)人居地，實(shí)現(xiàn)文化傳承、產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民增收、事業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值和公共價(jià)值協(xié)調(diào)契合。居民作為旅游發(fā)展利益相關(guān)者中的關(guān)鍵角色[2]，不僅是旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的主人和建設(shè)者，也是重要的服務(wù)者，其參與旅游發(fā)展意愿已成為旅游地理學(xué)研究關(guān)注的重點(diǎn)[3]。居民參與意愿扮演著反映政策的角色[4]。在某種程度上，居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿直接關(guān)系到旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的健康可持續(xù)發(fā)展。綜觀已有研究，感知價(jià)值作為驅(qū)動(dòng)居民參與旅游發(fā)展意愿的關(guān)鍵前因，得到了比較一致的結(jié)論[5-7]。然而仔細(xì)分析既有研究中居民感知價(jià)值的內(nèi)涵，我們發(fā)現(xiàn)這是一種利己型的感知價(jià)值。建設(shè)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)要求居民既追求“利己型價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)，又要有提升“社區(qū)公共價(jià)值”的情懷。這超越了當(dāng)前居民感知價(jià)值的內(nèi)涵。因此需要擴(kuò)展和深化感知價(jià)值和居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿之間的關(guān)系。效果階層模型通過(guò)

對(duì)個(gè)體心理反應(yīng)的階段切分，為我們理解居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的深層機(jī)制提供了理想的視角。

基于此，本文依據(jù)效果階層模型，構(gòu)建自我參照價(jià)值、群體參照價(jià)值、休閑參照價(jià)值、社區(qū)歸屬感、居民滿意度、居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的概念模型，以浙江莫干山旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)為案例，希望回答以下問(wèn)題：（1）感知價(jià)值是否以及如何影響居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿;（2）參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的內(nèi)在機(jī)制在不同涉入程度的居民群體間是否有所差異。本文期望藉由上述問(wèn)題的探討，系統(tǒng)了解居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的感知價(jià)值機(jī)制，掌握旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)所遭遇的盲點(diǎn)并深入探尋到問(wèn)題的本質(zhì)，提供激發(fā)居民參與意愿的對(duì)策建議。

1 理論與假設(shè)

1.1理論基礎(chǔ)

效果階層模型（hierarchy of effects models，HOE）揭示的是個(gè)體對(duì)某種產(chǎn)品或事物態(tài)度和意愿形成的過(guò)程。該模型認(rèn)為，在外界刺激下，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知、情感和意愿3個(gè)連續(xù)的心理反應(yīng)階段。認(rèn)知階段是個(gè)體對(duì)外在刺激的首要反應(yīng)，這種外在刺激不僅有利己感知，還包括群體影響和利社會(huì)感知等;情感階段是個(gè)體認(rèn)知過(guò)程之后，行為反應(yīng)產(chǎn)生之前的階段;意愿階段是個(gè)體從事某種行為的可能性[8]。Smith等進(jìn)一步將HOE模型細(xì)化為3個(gè)階段5個(gè)步驟，分別是認(rèn)知階段，包括察覺(jué)、學(xué)習(xí)和接受/拒絕3個(gè)步驟;情感階段，包括產(chǎn)品/事物喜好步驟;意愿階段，包括行為意愿步驟[9]。目前該模型被廣泛用來(lái)解釋和理解參與意愿[10]、團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)[11]、廣告效果[12-13]、心理感知[14]、溝通傳播[15]等。在旅游領(lǐng)域，劉瓊?cè)鏪16]、蔡禮彬和吳楠[17]研究了旅游網(wǎng)站創(chuàng)意對(duì)旅游者行為意向的影響。本文研究情境適用于效果階層模型。在旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)這一“刺激”下，居民會(huì)產(chǎn)生感知價(jià)值、情感、意愿等一連串的心理反應(yīng)。借助效果階層模型的闡釋，有助于明晰居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的感知價(jià)值機(jī)理。

1.2 居民滿意度的作用

滿意度是一個(gè)人所感覺(jué)的愉悅或失望的程度，若實(shí)際感受不如期望，則顧客將感到不滿意，若實(shí)際感受符合或超過(guò)期望，則顧客將感到滿意[18]。居民是旅游開(kāi)發(fā)的核心利益相關(guān)者之一，其滿意度對(duì)旅游地成功進(jìn)行開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)乃至實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展意義重大[19]。居民滿意度是指旅游地居民對(duì)其所在旅游社區(qū)旅游發(fā)展的總體感受及主觀評(píng)價(jià)[20]。關(guān)于居民滿意度的測(cè)評(píng)多從居民對(duì)于總體滿意度、與期望相比較和與其他地區(qū)相比較3個(gè)方面來(lái)測(cè)量[19]。意愿是行為顯現(xiàn)前的決定[21]，指?jìng)€(gè)人對(duì)未來(lái)行為是否執(zhí)行的傾向[22]。行為意向是個(gè)人對(duì)于從事某項(xiàng)行為的主觀概率判斷[21]。本文中參與意愿指居民愿意參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)的可能性。

滿意度在預(yù)測(cè)行為意愿中扮演重要角色[23]。劉于琪等發(fā)現(xiàn)，生活滿意度對(duì)城市新移民定居意愿有顯著正向影響[24]。王利偉等發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)綜合環(huán)境滿意度顯著正向影響農(nóng)村居民城鎮(zhèn)化遷移意愿[25]。丁風(fēng)芹等發(fā)現(xiàn)，總體滿意度對(duì)游客重游意愿有直接顯著正向影響[26]。李艷等發(fā)現(xiàn)，環(huán)境供給滿意度對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響[27]。壽東奇等發(fā)現(xiàn)，滿意度對(duì)游客短期、中期和長(zhǎng)期重游意愿均有顯著影響[28]。王凱和黃華芝發(fā)現(xiàn)，就業(yè)政策滿意度顯著正向影響返鄉(xiāng)農(nóng)民工旅游就業(yè)意愿[29]。潘瀾等發(fā)現(xiàn)，滿意度對(duì)旅游者App的持續(xù)性使用意愿有顯著的正向影響[30]。借鑒以上研究，本文提出如下假設(shè)：

H1：居民滿意度對(duì)其參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿具有顯著正向影響

1.3社區(qū)歸屬感的作用

社區(qū)歸屬感是指社區(qū)居民把自己歸入某一地域人群集合體的心理狀態(tài)，這種心理既有對(duì)自己社區(qū)身份的確認(rèn)，也帶有個(gè)體的感情色彩，主要包括對(duì)社區(qū)的投入、喜愛(ài)和依戀等情感[31]。社區(qū)歸屬感是社區(qū)參與意愿的主要影響因素[32-33]。杜宗斌和蘇勤發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游地居民社區(qū)歸屬感對(duì)社區(qū)參與意愿有顯著正向影響[33]。吳慧和肖廷發(fā)現(xiàn)，社區(qū)歸屬感能引發(fā)社區(qū)忠誠(chéng)[34]。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：社區(qū)歸屬感對(duì)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿具有顯著正向影響

汪俠等發(fā)現(xiàn)，居民社區(qū)歸屬感與居民滿意度正相關(guān)[19]。楊秀平等發(fā)現(xiàn)，社區(qū)歸屬感是旅游社區(qū)居民滿意度的驅(qū)動(dòng)因素之一，正向影響旅游地居民滿意度[35]。杜宗斌等也發(fā)現(xiàn)，社區(qū)歸屬感對(duì)居民滿意度具有顯著正向影響[29]。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：社區(qū)歸屬感對(duì)居民滿意度具有顯著正向影響

1.4 居民感知價(jià)值的作用

Kluckhohn認(rèn)為，價(jià)值是某一個(gè)體或某一群體所具有的，或外顯或內(nèi)隱的關(guān)于可取之物的獨(dú)特觀念，它影響對(duì)現(xiàn)有模式以及行為之手段與目的的選擇[36]。感知價(jià)值即人們基于感知得失對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用作出的總體評(píng)價(jià)[37-38]。20世紀(jì)90年代中期，旅游業(yè)中感知價(jià)值的研究開(kāi)始興起，涉及旅行社、酒店、度假勝地等，關(guān)注的焦點(diǎn)從游客對(duì)某一旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值到對(duì)旅游目的地的感知價(jià)值。Petrick認(rèn)為，游客感知價(jià)值包括質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感響應(yīng)、貨幣價(jià)格、行為價(jià)格以及聲譽(yù)的感知價(jià)值5個(gè)方面[39]。Sanchez等認(rèn)為，游客感知價(jià)值包括設(shè)施價(jià)值、專業(yè)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格感知、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值6個(gè)方面[40]。Lee等認(rèn)為，游客感知價(jià)值包括功能價(jià)值、整體價(jià)值和情感價(jià)值3個(gè)方面[41]。黃穎華和黃福才發(fā)現(xiàn)，旅游者感知價(jià)值包括感知旅游質(zhì)量、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)成本和感知非貨幣成本5個(gè)方面[42]。王朝輝等發(fā)現(xiàn)，游客感知價(jià)值包括服務(wù)價(jià)值、美感價(jià)值、效用價(jià)值、愉悅價(jià)值、感知價(jià)格、方便價(jià)值6個(gè)方面[43]。王莉等發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值包括環(huán)境價(jià)值、特色價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、管理價(jià)值、知識(shí)教育價(jià)值和成本價(jià)值6個(gè)方面[44]。以上這些研究多探討游客的感知價(jià)值，且多為利己型感知價(jià)值，較少探討居民參與旅游發(fā)展的感知價(jià)值。Dholakia等認(rèn)為，個(gè)體在參與活動(dòng)中不是孤立的，與其他成員發(fā)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并根植于群體中。個(gè)體的感知價(jià)值除了利己感知價(jià)值外，還包括對(duì)群體的利他感知價(jià)值以及利社會(huì)感知價(jià)值等[45]?；谶@一感知價(jià)值內(nèi)涵，Dholakia等在探討虛擬社群成員參與意愿時(shí)，將利己型、利他型和利社會(huì)型感知價(jià)值融合為自我參照（利己型）、群體參照（利他型、利社會(huì)型）、休閑參照（利己型、利他型、利社會(huì)型）3種感知價(jià)值命題[45]。

本文中居民的感知價(jià)值符合Dholakia等[45]感知價(jià)值的內(nèi)涵，因?yàn)槁糜物L(fēng)情小鎮(zhèn)作為居民地域性社會(huì)生活共同體，其建設(shè)不僅要提高居民的獲益水平（利己型感知價(jià)值），還要通過(guò)居民間共同的意愿、興趣等（利他型感知價(jià)值、利社會(huì)型感知價(jià)值），確立反映全體居民、游客、旅游企業(yè)、政府等利益相關(guān)者共同價(jià)值觀的“最大公約數(shù)”（利己型感知價(jià)值、利他型感知價(jià)值、利社會(huì)型感知價(jià)值），同心同德參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)。因此本文借鑒Dholakia等有關(guān)感知價(jià)值內(nèi)涵的研究成果，認(rèn)為在旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)中，居民感知價(jià)值包括自我參照、群體參照，休閑參照3種感知價(jià)值命題。自我參照包含目的性價(jià)值和自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值，群體參照涵蓋人際連結(jié)維系價(jià)值和社會(huì)促進(jìn)價(jià)值，休閑參照包含休閑價(jià)值[45]。關(guān)于感知價(jià)值的影響，郭永銳和陶犁發(fā)現(xiàn)，旅游者感知價(jià)值顯著正向影響社區(qū)歸屬感[46]。韓春鮮發(fā)現(xiàn)，游客感知價(jià)值是其滿意度的前因變量[47]。竇璐發(fā)現(xiàn)，旅游者感知價(jià)值顯著正向影響滿意度[48]。田野等發(fā)現(xiàn)，游客感知價(jià)值顯著正向影響其滿意度[49]。旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)所帶來(lái)的多樣性價(jià)值，將更有能力滿足居民各種異質(zhì)性的需求，提升居民社區(qū)歸屬感和滿意度。基于以上理論旨趣與文獻(xiàn)借鑒，本文提出如下假設(shè)：

H4a：自我參照價(jià)值對(duì)居民滿意度具有顯著正向影響

H4b：群體參照價(jià)值對(duì)居民滿意度具有顯著正向影響

H4c：休閑參照價(jià)值對(duì)居民滿意度具有顯著正向影響

H5a：自我參照價(jià)值對(duì)居民社區(qū)歸屬感具有顯著正向影響

H5b：群體參照價(jià)值對(duì)居民社區(qū)歸屬感具有顯著正向影響

H5c：休閑參照價(jià)值對(duì)居民社區(qū)歸屬感具有顯著正向影響

根據(jù)上述假設(shè)，本文構(gòu)建以居民感知價(jià)值（認(rèn)知階段變量）為自變量，社區(qū)歸屬感和居民滿意度（情感階段變量）為中間變量，居民參與意愿（意愿階段變量）為因變量的理論模型，探究感知價(jià)值對(duì)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的影響機(jī)制（圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)域概況

莫干山鎮(zhèn)位于浙江省湖州市德清縣，是第一批中國(guó)特色小鎮(zhèn)、首批浙江省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、浙江省

森林休閑養(yǎng)生小鎮(zhèn)。全鎮(zhèn)“七山一水二分田”，綠化覆蓋率68.2%，是一個(gè)典型的山鄉(xiāng)鎮(zhèn)①。境內(nèi)群山連綿，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人。莫于山旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)以原生態(tài)為依托，以民宿產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)、以“洋家樂(lè)”品牌為支撐、以“裸心養(yǎng)生”為特色發(fā)展高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，形成了以“低碳環(huán)保、中西融合”為理念，以“洋家樂(lè)”為代表的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“莫干山模式”。莫干山旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)、旅游、文化、生活“四位一體”同步發(fā)展，在促進(jìn)旅游富民、彰顯地方文化、增加休閑方式、擴(kuò)大休閑空間等方面與省內(nèi)其他旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)既有一定的共性，又形成了自己獨(dú)特的模式，受到了央廣網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、浙江在線等多家媒體的報(bào)道②③④。以莫干山旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)為研究場(chǎng)域，可為探討居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的感知價(jià)值機(jī)制提供鮮活樣本，具有一定的典型性和代表性。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量衡量

首先參考以往相關(guān)研究的量表，由2位旅游管理專業(yè)博士結(jié)合旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的情境對(duì)題項(xiàng)表述進(jìn)行修訂，初步確定各變量的測(cè)量指標(biāo);然后請(qǐng)2位旅游專業(yè)教授和1位心理專業(yè)教授再次修訂，形成初步的調(diào)查問(wèn)卷;最后根據(jù)100份預(yù)調(diào)研結(jié)果，修正表述不清或歧義的題項(xiàng)，形成最終問(wèn)卷。正式問(wèn)卷由指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)卷主體和居民人口學(xué)特征三部分組成。問(wèn)卷主體共20道題目（表1），所有題項(xiàng)均采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量：1表示非常不同意，5表示非常同意。

2.3 數(shù)據(jù)收集與樣本概況

采用多階段分層隨機(jī)抽樣方法收集收據(jù)。第一步，確定研究場(chǎng)域。通過(guò)走訪莫干山鎮(zhèn)政府，建立行政村/居委會(huì)名錄;采取分層抽樣方法，以盡量涵蓋不同類型的行政村/居委會(huì)，選擇勞嶺、碧塢、雙橋3個(gè)行政村和莫干山居委會(huì)1個(gè)社區(qū)。第二步，選取住戶。根據(jù)家庭地址使用等距抽樣方法（每隔10戶抽取1戶）選擇住戶[1]，以確保操作層面抽樣的隨機(jī)性，共選擇700個(gè)住戶。第三步，選擇調(diào)查對(duì)

象。由調(diào)查員入戶后，在18周歲以上的家庭成員中確定生日最接近1月1日者作為訪問(wèn)對(duì)象，采用面對(duì)面方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

正式調(diào)查于2017年5月1日-12月31日進(jìn)行，發(fā)放問(wèn)卷700份，共回收問(wèn)卷665份，扣除無(wú)效樣本143份后，獲得有效樣本522份，有效回收率為78.50%。樣本基本情況如下：性別方面，男性占52.4%，女性占47.6%;年齡方面，以30～55歲居民居多，占77.5%;學(xué)歷方面，40.5%的居民擁有大專/高職學(xué)歷，33.8%的居民擁有高中/中專學(xué)歷，二者合占74.3%;家庭月平均收入方面，以5000-7000元居民群體為主，其中，家庭參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)獲得收入在500-1000元的占25.6%，1001-1500元的占28.3%。

一般而言，Likert量表5等級(jí)評(píng)分平均值在1～2.4之間表示程度較低，2.5-3.4之間表示程度中等，3.5-5之間表示程度較高[62].就樣本平均值而言（表1），自我參照價(jià)值各指標(biāo)均值介于3.1—3.7之間，群體參照價(jià)值各指標(biāo)均值介于3.0-4.1之間，休閑參照價(jià)值各指標(biāo)均值介于4.1-4.3之間;表明居民的感知價(jià)值處于中高水平，尤以對(duì)休閑參照價(jià)值認(rèn)可度較高。社區(qū)歸屬感各指標(biāo)均值介于2.9-3.4之間，處于中等水平;居民滿意度各指標(biāo)均值在3.6分左右，處于較高水平;參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿各指標(biāo)均值在4.0分左右，處于較高水平。通過(guò)對(duì)各構(gòu)念平均值和標(biāo)準(zhǔn)差的分析發(fā)現(xiàn)，居民總體上對(duì)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)給予較高評(píng)價(jià)。

2.4 分析方法

樣本資料的分析和研究假設(shè)的檢驗(yàn)采用二階段分析法。首先利用SPSS 19.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，并檢驗(yàn)量表的可靠性和有效性[63]，以確保數(shù)據(jù)質(zhì)量[64]。然后，利用AMOS 21.0統(tǒng)計(jì)軟件執(zhí)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，研究變量之間的共變關(guān)系。

2.5 共同方法變異檢驗(yàn)

由于本文以自陳式量表收集被訪者的相關(guān)觀點(diǎn)，可能造成單一樣本來(lái)源所引起的共同方法偏差，造成構(gòu)念間相關(guān)性的膨脹或降低。因此，本研究通過(guò)事前問(wèn)卷設(shè)計(jì)和事后檢驗(yàn)的方式，來(lái)避免共同方法變異所造成的偏誤。在事前問(wèn)卷部分，本研究從測(cè)量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)與問(wèn)卷內(nèi)容的編排方面避免共同方法變異的誤差，同時(shí)避免填答者不必要的心理干擾。事后檢驗(yàn)部分，本研究依據(jù)Podsakoff等的建議，以Harman的單因素檢驗(yàn)法進(jìn)行研究變量間共同方法變異的檢驗(yàn)[65]。本研究將各構(gòu)面的20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行主成分分析，以最大變異數(shù)正交轉(zhuǎn)軸法萃取出6個(gè)特征值大于1的因子，累積解釋變異量達(dá)到77.36%，其中第一個(gè)因子的解釋變異量?jī)H為24.17%，并未解釋大部分的變異數(shù)，顯示本研究采用自陳式量表來(lái)收集數(shù)據(jù)并無(wú)嚴(yán)重的共同方法變異問(wèn)題。

3 研究結(jié)果

3.1 信度與效度分析

變量的可靠性使用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach'sa值進(jìn)行估計(jì)[66]。本文中，各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷量介于0.70～0.97之間，都大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)[67];所提取公因子的KMO值均在0.7以上，Bartlett球形檢驗(yàn)均顯著，且累積方差貢獻(xiàn)率為77.36%，超過(guò)60%的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明所提取的6個(gè)因子是合理的。各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的CITC值最小為0.52，大于0.3的標(biāo)準(zhǔn);各個(gè)潛變量的Cronbachso值介于0.78-0.96之間，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)[68];表明本文數(shù)據(jù)具有較好的可靠性和內(nèi)部一致性。

本文從“內(nèi)容效度、會(huì)聚效度和鑒別效度”3個(gè)方面衡量數(shù)據(jù)效度質(zhì)量[64]。首先本文收集的數(shù)據(jù)是在以往研究量表的基礎(chǔ)上，經(jīng)專家修訂和預(yù)試檢驗(yàn)的，因此具有一定的內(nèi)容效度。其次本文通過(guò)檢驗(yàn)組合信度（CR）和平均變異抽取量（AVE）來(lái)衡量會(huì)聚效度[17]。表2顯示，本文中各構(gòu)念組合信度（CR）介于0.80～0.97之間，均大于0.7;平均變異萃取量（AVE）介于0.59～0.95之間，均大于0.5。表明本研究的6個(gè)潛變量具有良好的會(huì)聚效度。最后根據(jù)Hair等的方法[67]，本文中各構(gòu)念A(yù)VE值平方根均大于它們與其他構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)值，表明本文中的6個(gè)潛變量具有較高的鑒別效度。

綜上，本研究模型具有較好的信度和效度，模型內(nèi)在質(zhì)量理想，測(cè)量指標(biāo)能有效反映共同因素構(gòu)念的潛在特質(zhì)。

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析

本文數(shù)據(jù)的所有偏態(tài)系數(shù)絕對(duì)值均未大于3，峰度系數(shù)絕對(duì)值均未大于8，且值都接近0，表明數(shù)據(jù)趨近正態(tài)分布[69]。根據(jù)Kline的建議[70]，本文選用極大似然估計(jì)法（ML估計(jì)法）檢驗(yàn)假設(shè)。結(jié)果顯示：x2/df=2.25、GFI=0.96、AGFI=0.94、RMSEA=

0.049、NFI=0.98、NNFI=0.98、CFI=0.99、PGFI=0.60，均達(dá)到了Hair等建議的標(biāo)準(zhǔn)[67]，表明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

由表3可知，休閑參照價(jià)值和社區(qū)歸屬感、社區(qū)歸屬感和居民參與意愿之間的直接影響效應(yīng)不顯著;群體參照價(jià)值和居民滿意度、社區(qū)歸屬感和居民滿意度之間的直接影響效應(yīng)在0.01水平上顯著;其余變量間的直接影響效應(yīng)均在0.001水平上顯著。

所有變量對(duì)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的總體影響均達(dá)到了顯著水平。就顯著性程度而言，社區(qū)歸屬感的總體影響在0.05水平上顯著，群體參照價(jià)值、休閑參照價(jià)值的總體影響在0.01水平上顯著，其他變量的總體影響均在0.001水平上顯著。就影響力來(lái)看，總體影響程度最大的是居民滿意度，其次是自我參照價(jià)值，再次是休閑參照價(jià)值和群體參照價(jià)值，最后是社區(qū)歸屬感。

至于變量之間的間接影響效應(yīng)，自我參照價(jià)值對(duì)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的間接影響效應(yīng)最大，其次是休閑參照價(jià)值、群體參照價(jià)值和社區(qū)歸屬感對(duì)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的間接影響效應(yīng)，再次是自我參照價(jià)值和群體參照價(jià)值對(duì)居民滿意度的影響效應(yīng)，休閑參照價(jià)值對(duì)居民滿意度的間接影響效應(yīng)最小。

整體來(lái)看，社區(qū)歸屬感（R2=0.517）、居民滿意度（R2=0.545）、居民參與意愿（R2=0.539）3個(gè)內(nèi)生變量的R2都超過(guò)了51%，表明整體模型對(duì)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿具有良好的解釋力。

3.3 不同涉入程度居民群體分析

Andereck等的研究表明，旅游獲益程度不同的居民對(duì)旅游影響的感知存在差異，對(duì)旅游發(fā)展的支持程度也不同[71-72]。據(jù)此，本文將家庭參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)的收入占家庭總收入的比重在50%以上的歸為高涉入居民群體（130個(gè)樣本），低于50%的歸為低涉入居民群體（392個(gè)樣本），分析兩類群體參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿影響機(jī)制的異同。

高涉入居民群體樣本適配度指標(biāo)為：X2/df=0.75、GFI=0.95、AGFI=0.92、 RMSEA=0.023、NFI=0.98、NNFI=0.99、CFI=0.99、PGFI=0.56;低涉入居民群體樣本適配度指標(biāo)為：X2/df=2.54、GFI=0.94、AGFI=0.91、 RMSEA=0.043、 NFI=0.96、 NNFI=0.97、CFI=0.98、PGFI=0.61。兩樣本群體對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度均較好。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示（表4）：對(duì)高涉入居民群體來(lái)說(shuō)，社區(qū)歸屬感顯著正向提升居民參與意愿。對(duì)低涉入居民群體來(lái)說(shuō)，社區(qū)歸屬感對(duì)居民滿意度影響效應(yīng)不顯著，自我參照價(jià)值、群體參照價(jià)值對(duì)居民滿意度的影響也沒(méi)有達(dá)到顯著性水平。就模型預(yù)測(cè)能力來(lái)看，高涉入居民群體（Model 2）的社區(qū)歸屬感（R2=0.598）、居民滿意度（R2=0.556）、居民參與意愿（R2=0.553）3個(gè)內(nèi)生變量的R2都超過(guò)了51%;低涉入居民群體（Model 3）的社區(qū)歸屬感（R2=0.512）、居民滿意度（R2=0.528）、居民參與意愿（R2=0.502）3個(gè)內(nèi)生變量的R2也基本達(dá)到了51%;表明高低涉入程度居民群體模型對(duì)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿具有良好的解釋力。

4 結(jié)果討論

4.1 社區(qū)歸屬感、居民滿意度和旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)參與意愿的關(guān)系

居民滿意度對(duì)其參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿具有顯著正向影響。這種影響關(guān)系無(wú)論在整體模型（Model l）中，還是在個(gè)別模型（Model 2、Model3）中均成立（HI成立），表明滿意度是影響居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的積極前因。

社區(qū)歸屬感與居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿之間的關(guān)系表現(xiàn)出情境依賴性。在整體模型中，此關(guān)系不顯著（Model 1不支持H2）。在高涉入居民群體中，社區(qū)歸屬感顯著正向影響其參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿，顯示社區(qū)歸屬感會(huì)促使居民參與和本社區(qū)相關(guān)的活動(dòng)（Model 2支持H2）。在低涉人居民群體中，二者之間的關(guān)系微弱，且不顯著（Model 3不支持H2）。究其原因是，高涉人意味著居民在旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)中會(huì)比一般居民付出更多的時(shí)間和精力，且認(rèn)為這種投入是有價(jià)值且可以獲得回報(bào)的。這種較深的嵌入性，是一種居民與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)之間“休戚相關(guān)”的人地關(guān)系。因而在此類居民群體中，社區(qū)歸屬感會(huì)顯著影響其參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿。分析資料顯示，居民涉入程度對(duì)于此關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果.綜合樣本（Model l）無(wú)法呈現(xiàn)兩者的差異。

社區(qū)歸屬感對(duì)居民滿意度的影響效應(yīng)，在整體模型（Model l）中是正向顯著的（Model 1支持H3）。高涉人居民群體模型（Model 2）也表現(xiàn)出與此相似的效應(yīng)（Model 2支持H3）。這是因?yàn)樯鐓^(qū)歸屬感所帶來(lái)的依賴和認(rèn)同，有助于居民評(píng)估旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的效用，從而可以提升滿意度。然而低涉入居民群體模型（Model 3）中，二者之間的關(guān)系不顯著（Model 3不支持H3）。這是因?yàn)榈蜕嫒刖用裢ㄟ^(guò)參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)獲益的需求動(dòng)機(jī)較弱，所以二者之間的關(guān)系并不顯著。

4.2 自我參照價(jià)值、群體參照價(jià)值、休閑參照價(jià)值對(duì)居民滿意度的影響

在整體模型中，自我參照價(jià)值對(duì)居民滿意度有顯著的正向影響（Model 1支持H4a）。在高涉入居民群體中，自我參照價(jià)值和居民滿意度之間也具有顯著的正向關(guān)系（Model 2支持H4a）。因?yàn)檫@類居民認(rèn)為參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)能夠獲得經(jīng)濟(jì)收益、擴(kuò)大社會(huì)交際、轉(zhuǎn)換工作等，所以自我參照價(jià)值能

有效滿足居民自身需求而提升滿意度。相反地，低涉入居民沒(méi)有更深感受到旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)帶來(lái)的額外效益，因而滿意度水平基本不變。自我參照價(jià)值的功能并不會(huì)顯著影響居民滿意度（Model 3不支持H4a）。

在群體參照價(jià)值方面，因?yàn)槁糜物L(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)具有社會(huì)性影響力，而其潛在機(jī)制便是透過(guò)群體參照功能來(lái)擴(kuò)散和傳達(dá)，因而在不同涉人程度的居民群體中，此項(xiàng)假設(shè)與預(yù)期有顯著差異。在整體模型中，群體參照價(jià)值顯著正向影響居民滿意度（Model1支持H4b）。在高涉入居民群體中，二者之間的正向關(guān)系也顯著（Model 2支持H4b）。其原因是高涉入居民群體具有更高的人際互動(dòng)需求并重視人與人的有效互動(dòng)，群體功能可增進(jìn)人際間的接觸效率，并產(chǎn)生有效的人際互動(dòng)，如有關(guān)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的信息共享、資源共用等。對(duì)于低涉入居民群體，群體參照價(jià)值對(duì)居民滿意度沒(méi)有顯著影響（Model 3不支持H4b）。其原因是居民不愿花費(fèi)時(shí)間和精力與他人深入互動(dòng)，而只是“隨大流”，表現(xiàn)出一種群體模仿的從眾效應(yīng)。

在休閑參照價(jià)值方面，整體模型和個(gè)別模型均表現(xiàn)出一致性，四種休閑性的功能取向均有助于顯著提升居民滿意度（Model 1、Model 2、Model 3都支持H4c），

4.3 自我參照價(jià)值、群體參照價(jià)值、休閑參照價(jià)值對(duì)社區(qū)歸屬感的影響

無(wú)論是整體模型還是個(gè)別模型，自我參照價(jià)值、群體參照價(jià)值都對(duì)社區(qū)歸屬感有顯著正向影響（Model 1、Model 2、Model 3都支持H5a、H5b）。一般而言，激發(fā)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)的原因有尋求收益回報(bào)的外在需求、衍生的人際交流以及期望歸屬于特定群體的心理需求。本文中兩類居民群體在涉入旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)方面雖有程度上的差異，居民的社區(qū)歸屬感均受到自我參照以及群體參照價(jià)值功能的正面影響。分析結(jié)果也顯示，休閑參照價(jià)值無(wú)法增進(jìn)居民社區(qū)歸屬感。這是因?yàn)樾蓍e樂(lè)趣主要是一種外在刺激與內(nèi)在感受的連結(jié)，當(dāng)前旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)這種外在環(huán)境的變化還不足以增進(jìn)居民與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)之間的“人地關(guān)系”，所以此項(xiàng)假設(shè)在整體模型和個(gè)別模型中均不成立（Model1、Model 2、Model 3都不支持H5c）。

4.4 居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的價(jià)值驅(qū)動(dòng)機(jī)理

本文為居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的影響機(jī)制研究揭示出一幅更加清晰的圖景。一方面在旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)中，認(rèn)知階段的自我參照價(jià)值、群體參照價(jià)值、休閑參照價(jià)值，通過(guò)影響情感階段的社區(qū)歸屬感和居民滿意度，進(jìn)而影響意愿階段的居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿。旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)居民參與意愿是“感知價(jià)值——情感——意愿”3個(gè)階段連鎖反應(yīng)，前后推進(jìn)的結(jié)果，展現(xiàn)為一個(gè)多階段的供遞系統(tǒng)。另一方面，感知價(jià)值通過(guò)社區(qū)歸屬感和居民滿意度影響居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的機(jī)制隨著居民涉入程度的不同而有所差異，具有一定的條件性。本研究結(jié)果呼應(yīng)了Foxall的“行為透視模型”，即居民的參與意愿是在“可辨識(shí)的刺激”下，針對(duì)“強(qiáng)化”而做出的一種回應(yīng)[73]。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本研究以浙江莫干山旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)為例，探討居民在旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)這一外來(lái)刺激后，如何引起價(jià)值與情感的反應(yīng)，進(jìn)而影響參與意愿，建構(gòu)新的“人地關(guān)系”。主要結(jié)論如下：

（1）整體而言，居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿受到居民滿意度的顯著正向影響，而滿意度受到社區(qū)歸屬感的顯著正向影響。自我參照價(jià)值和群體參照價(jià)值都對(duì)居民滿意度和社區(qū)歸屬感產(chǎn)生顯著正向影響，休閑參照價(jià)值僅對(duì)居民滿意度有顯著正向影響。

（2）居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)的意愿受涉入程度的調(diào)節(jié)，既表現(xiàn)出一定的相似性，又表現(xiàn)出一定的差異性。相似性如滿意度都能顯著激發(fā)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)的意愿，休閑參照價(jià)值都有助于提升居民的滿意度，自我參照價(jià)值和群體參照價(jià)值都有助于增強(qiáng)居民社區(qū)歸屬感等。差異性表現(xiàn)在如下方面：第一，在高涉入居民群體中，社區(qū)歸屬感對(duì)居民滿意度和參與建設(shè)意愿均有顯著正向影響，而在低涉人居民群體中，社區(qū)歸屬感對(duì)居民滿意度和參與意愿均沒(méi)有顯著的影響效應(yīng)。第二，在低涉入居民群體中，自我參照價(jià)值和群體參照價(jià)值對(duì)滿意度的影響不顯著，顯示個(gè)人導(dǎo)向訴求和群體共商的功能在涉人程度低的群體中，對(duì)滿意度沒(méi)有影響。

5.2 研究貢獻(xiàn)

本文主要有以下3個(gè)方面理論貢獻(xiàn)：首先，既往研究所涉及的居民感知價(jià)值多是利己型感知價(jià)值，然而旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)所期望實(shí)現(xiàn)的不僅僅是個(gè)人價(jià)值，還包括社區(qū)或社會(huì)成員的公共價(jià)值，是這兩種價(jià)值的互相交纏。因此本文擴(kuò)大了居民感知價(jià)值的維度，擴(kuò)展了現(xiàn)有的感知價(jià)值和居民旅游參與關(guān)系的研究。其次，本文以效果階層模型為理論基礎(chǔ)，從社區(qū)歸屬感和居民滿意度視角來(lái)分析感知價(jià)值影響居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的內(nèi)部作用機(jī)制，加深了我們對(duì)感知價(jià)值與居民旅游參與之間關(guān)系的理解。最后，感知價(jià)值通過(guò)社區(qū)歸屬感和居民滿意度影響居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的機(jī)制隨著涉入程度的不同而有所差異，亦即居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿的感知價(jià)值機(jī)制具有一定的條件性。這從某種程度上明晰了感知價(jià)值通過(guò)社區(qū)歸屬感和居民滿意度影響居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿這一機(jī)制的邊界條件，使得理論模型更加完善。

5.3 管理啟示

隨著旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)推進(jìn)，地方功能和居民間關(guān)系也越來(lái)越多樣化與復(fù)雜化，最終所有居民都將深深地“裹挾”并“深嵌”在“新的地方”。然而在當(dāng)前階段，本文發(fā)現(xiàn)，不同核心訴求的居民群體（體現(xiàn)在涉入程度上的差異），居民參與意愿的影響機(jī)制存在一定差異。因此在推進(jìn)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)時(shí)應(yīng)考慮居民涉入程度這一情境因素，采用不同措施以吸引居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)。首先，確認(rèn)居民群體的核心訴求。不同涉入程度的居民對(duì)參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)的價(jià)值需求具有不同的感受。此外居民滿意度和社區(qū)歸屬感，也對(duì)居民參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿具有不同的影響方式。因此旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)時(shí)，需先確認(rèn)居民的核心訴求目標(biāo)并選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略。其次，在低涉入程度居民群體中，社區(qū)歸屬感對(duì)于提升居民滿意度以及參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿都沒(méi)有顯著效果。因此旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)和管理部門應(yīng)強(qiáng)調(diào)發(fā)展以個(gè)人層次價(jià)值為導(dǎo)向的社區(qū)功能。最后，在高涉入度居民群體中，社區(qū)歸屬感可同時(shí)增進(jìn)居民滿意度和參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)意愿。因此相關(guān)部門可同時(shí)發(fā)展利己型、利他型和利社會(huì)型功能，凝聚居民之間的親密性以及對(duì)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的歸屬感，以直接提升居民滿意度。

5.4 研究局限性

本文在以下4個(gè)方面存在局限性，可在后續(xù)研究中加以延伸探討：一是本文將居民感知價(jià)值界定為自我參照、群體參照和休閑參照3種，并依據(jù)研究需要設(shè)計(jì)題項(xiàng)，雖通過(guò)信效度檢驗(yàn)，但仍屬于探索性的一種方式，可在后續(xù)研究中持續(xù)探討以增加其科學(xué)性。二是學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為游客感知價(jià)值對(duì)行為意愿存在顯著影響，且滿意度起中介作用。在旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)中，感知價(jià)值是否對(duì)居民參與意愿有直接影響，滿意度是否起中介作用，值得進(jìn)一步探索。三是本文僅根據(jù)“家庭參與旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)的收入占家庭總收入的比重”這一指標(biāo)，將居民分為高、低程度涉人群體，其推論受限于測(cè)量指標(biāo)以及居民群體的性質(zhì)，未來(lái)可針對(duì)不同居民群體采用更加科學(xué)的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行分析，進(jìn)而提升研究結(jié)果的概化能力。四是本文僅采用單一研究地和橫斷面研究方法，可能無(wú)法顧及旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)類型差異的影響，以及居民認(rèn)知和態(tài)度的變化性，未來(lái)可以其他旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)作為案例區(qū)，采用歷時(shí)性研究，以檢驗(yàn)本文因果模型的效度延展性。

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Construction of a Tourism Town： Taking Zhejiang Moganshan Tourism Town as an Example

ZHANG Anmin1， ZHAO Lei2

（1 . Huzhou Vocational and Technological College. Huzhou 313000， China;

2. School ofManagement. Zhejiang University of Technology. Hangzhou 310023， China）

Abstract： A tourism town， as a new channel for the transformation of the theory of "two mountains"， anew measure to promote rural revitalization， has become common practice in Chinese provinces wheretourism is highly developed. Different from the construction of general tourism destinations， the triggerfor the construction of a tourism town is the govemment department; it is a "top- down" policybehavior. The purpose of its construction is to achieve a coordinated agreement between individualvalue and public value. Residents， as stakeholders， are both the host and builder， as well as an importantservice provider of a tourism town. However， the connotation of the perceived value of the residents inthe existing study is an egoistic perceived value. The construction of a tourist town requires theresidents to pursue the realization of "individual value"， and even more important is the promotion ofthe "public value of the community". This transcends the connotation of current residents' perceivedvalue. It is thus necessary to expand and deepen the relationship between the perceived value and thewillingness of the residents to participate in tourism. This paper seeks to achieve a better understandingof residents' willingness to participate in the construction of tourism and customs towns， determine theblind spots encountered in the construction of tourism and customs towns， further explore the nature ofthe problems involved， and provide countermeasures and suggestions to stimulate residents' willingnessto participate. Based on the hierarchy of the effects model， this paper constructs six theoretical models：self reference value， group reference value， leisure reference value， sense of community belonging，residents' satisfaction， and residents' willingness to participate. The paper takes Moganshan Town inZhejiang Province as the research area， and adopts the structural equation model to explore the factorsand paths that affect residents' willingness to participate in the construction of tourism towns. Theresearch findings are as follows： （1） residents' willingness to participate in the construction of touristtowns is significantly positively affected by residents' satisfaction， while satisfaction is significantlypositively influenced by the sense of community belonging. Both self reference value and groupreference value have a significant positive impact on residents' satisfaction and sense of communitybelonging， while leisure reference value has only a significant positive impact on residents' satisfaction.（2） The willingness of residents to participate in the construction of a tourism town is affected by thedegree of involvement. The self reference value and group reference value significantly increase thehigh-involvement residents' satisfaction. The sense of community belonging has a significant positiveimpact on the residents' satisfaction and willingness to participate in construction， and play mediatedroles among the self reference value， group reference and residents' satisfaction. （3） The willingness ofresidents to participate in the construction of tourism towns is the result of the three forward andbackward propulsion stages of "perceived value——emotion——intention"， which is displayed as amultistage delivery system. The article expands the dimension of the residents ' perceived value，clarifies the perceived value mechanism of the willingness of residents to participate in the constructionof tourist town， and provides a valuable reference for the precise incentive of the residents to participatein the construction of a tourism town.

Keywords： tourism town; resident participation; perceived value; hierarchy of effects model