吳艾凌　呂興洋　譚慧敏

[摘要】自然災(zāi)害作為不可預(yù)測(cè)的突發(fā)事件，不僅本身有著極大的破壞力，且事后自媒體發(fā)布帶有負(fù)面偏差的報(bào)道還會(huì)造成深刻、持續(xù)的人為二次傷害。針對(duì)此，該研究以2017年8月8日九寨溝地震為例，通過(guò)質(zhì)性分析解析自媒體負(fù)面報(bào)道偏差的特征，再采用實(shí)驗(yàn)法探討自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者到訪(fǎng)意愿的影響作用。研究發(fā)現(xiàn)：（1）自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者到訪(fǎng)意愿有顯著負(fù)向影響;（2）目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔在此過(guò)程中起中介作用;（3）情緒易感性在此過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用，潛在旅游者情緒易感性越高，對(duì)目的地的感知質(zhì)量越低，預(yù)期作為后悔程度加劇，最終導(dǎo)致到訪(fǎng)意愿越低。據(jù)此，研究提出自然災(zāi)害后目的地恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)工作的策略與建議，完善了災(zāi)后信息傳播應(yīng)急管理機(jī)制，豐富了信息傳播危機(jī)管理的理論研究。

[關(guān)鍵詞】報(bào)道偏差;目的地感知質(zhì)量;預(yù)期作為后悔;情緒易感性;到訪(fǎng)意愿

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）04-0040-11

Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5006.2019.04.009

引 言

2017年8月8日晚上，九寨溝發(fā)生7.0級(jí)地震，隨后大量自媒體對(duì)九寨溝景區(qū)受損情況進(jìn)行了報(bào)道，其報(bào)道被廣泛傳播?！熬耪瘻匣鸹êЯ恕钡仍~條迅速登上微博熱搜第一，同時(shí)微信朋友圈也被標(biāo)題為《再見(jiàn)了，火花海！再見(jiàn)了，九寨溝！》《實(shí)拍震后的九寨溝，著名景點(diǎn)火花海永遠(yuǎn)消失了》等類(lèi)似文章刷屏，導(dǎo)致網(wǎng)友普遍認(rèn)為九寨溝在此次地震中損毀嚴(yán)重，評(píng)論區(qū)消極情緒迅速蔓延。而實(shí)際上，九寨溝景區(qū)內(nèi)絕大部分景觀基本完好，只是個(gè)別景觀受損嚴(yán)重，且后續(xù)亦可修復(fù)，九寨溝美景尚存、依然美麗！但是部分自媒體的報(bào)道卻嚴(yán)重誤導(dǎo)了公眾，致使旅游者認(rèn)為九寨溝美景因此次地震永遠(yuǎn)消失，非常不利于九寨溝震后旅游業(yè)的恢復(fù)。

此次事件中，部分自媒體為追求閱讀量，報(bào)道時(shí)以夸張的標(biāo)題吸引眼球，只呈現(xiàn)景區(qū)內(nèi)嚴(yán)重受損景觀的現(xiàn)狀并與震前相對(duì)比，加之措辭上高度情緒化的表達(dá)，導(dǎo)致對(duì)九寨溝不熟悉的潛在旅游者極易將報(bào)道中受損景觀當(dāng)成九寨溝全部景觀。這樣的報(bào)道偏差嚴(yán)重影響了潛在旅游者對(duì)九寨溝的信心，對(duì)九寨溝旅游業(yè)的負(fù)面影響不亞于地震造成的有形破壞。而地震發(fā)生后旅游目的地管理者和政府應(yīng)如何避免自媒體負(fù)面報(bào)道偏差帶來(lái)的二次傷害、恢復(fù)潛在旅游者的信心，尚未得到明確的解答。因此，本文以2017年8月8日九寨溝地震為例，探討地震后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者的影響機(jī)制，以期

為旅游目的地管理者和政府應(yīng)對(duì)自媒體負(fù)面報(bào)道偏差及震后旅游市場(chǎng)恢復(fù)提供科學(xué)的參考和依據(jù)。

1 相關(guān)概念與理論回顧

1.1目的地自然災(zāi)害后旅游者認(rèn)知研究

自然災(zāi)害作為破壞力巨大但又無(wú)法提前預(yù)知的突發(fā)事件，會(huì)給旅游業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期且持續(xù)的影響[1]。一旦旅游目的地發(fā)生自然災(zāi)害，會(huì)使得旅游者對(duì)目的地產(chǎn)生不安全意向，進(jìn)而導(dǎo)致游客大量流失，目的地到訪(fǎng)率急劇下降嘲。其中，安全疑慮是旅游者前往目的地的最大障礙嘲，而自然災(zāi)害也不僅僅只對(duì)受災(zāi)目的地的旅游業(yè)有影響，還有可能因?yàn)闈i漪效應(yīng)（ripple effect）使得旅游者對(duì)周邊沒(méi)有受災(zāi)的目的地產(chǎn)生同樣的風(fēng)險(xiǎn)感知[4-5]。此外，景觀損壞、交通障礙、心理忌諱、鬼神信仰等因素也會(huì)影響旅游者的目的地選擇[6-8]。隨著研究者們對(duì)于自然災(zāi)害后旅游者感知研究的深入，F(xiàn)uchs和Reichel發(fā)現(xiàn)旅游地發(fā)生自然災(zāi)害后，消費(fèi)者主觀感知到的風(fēng)險(xiǎn)雖然客觀上并不存在，卻也會(huì)影響旅游者的選擇;而沒(méi)有被感知到的風(fēng)險(xiǎn)，即使真正存在也不會(huì)對(duì)旅游者的決策造成任何影響[4]。這提醒目的地管理者，要重視災(zāi)后潛在旅游者對(duì)信息的主觀感知及接收信息的來(lái)源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾接收信息的信源有著從傳統(tǒng)媒體向自媒體轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)[9]，且自媒體對(duì)旅游者制定出行計(jì)劃的信息搜集和評(píng)估方面的影響已不容忽視[10]，倘若災(zāi)后自媒體對(duì)目的地的信息傳遞存在偏差，則會(huì)給景區(qū)和旅游者在自然災(zāi)害的破壞基礎(chǔ)之上進(jìn)一步造成額外負(fù)面影響[11]。而在目的地發(fā)生自然災(zāi)害后，自媒體傳遞著什么樣的災(zāi)情信息與目的地形象，對(duì)旅游者選擇目的地又有著怎樣的影響，對(duì)于這些問(wèn)題的回答將有助于目的地管理者及時(shí)甄別和防范不利的自媒體信息帶來(lái)的可能傷害。

1.2媒體報(bào)道偏差相關(guān)研究

媒體報(bào)道偏差是指媒體基于其所認(rèn)定的“事實(shí)”，經(jīng)過(guò)篩選和加工后，呈現(xiàn)給讀者的報(bào)道往往帶有一定的主觀片面性，難以呈現(xiàn)對(duì)事件客觀、全面、平衡的報(bào)道的社會(huì)現(xiàn)象[12]。出現(xiàn)這種現(xiàn)象最主要的原因是媒體為了追求利益最大化而迎合受眾偏好的變化[13]。媒體報(bào)道偏差普遍存在于政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中[14]，因此現(xiàn)有研究大多聚焦于媒體報(bào)道偏差、投資者行為與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，媒體的正面報(bào)道往往會(huì)拉升企業(yè)的股票價(jià)格，當(dāng)企業(yè)CEO通過(guò)媒體傳遞一些正面信息時(shí)，會(huì)引起投資者注意進(jìn)而造成企業(yè)股價(jià)短期內(nèi)升高的現(xiàn)象[15]。同樣，媒體的負(fù)面報(bào)道則會(huì)壓低企業(yè)的股價(jià)，通常也預(yù)示著低的企業(yè)收益[16]。此外，媒體情緒越傾向于悲觀，股票市場(chǎng)價(jià)格下行壓力越大[17]。由此可見(jiàn)，媒體報(bào)道偏差會(huì)通過(guò)左右投資者行為繼而對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著較大影響。但是決定企業(yè)績(jī)效的因素除了投資者外還有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，那么消費(fèi)者作為企業(yè)利益相關(guān)者的重要一環(huán)，除了負(fù)面事件本身對(duì)其的影響外，報(bào)道偏差如何影響其決策與行為進(jìn)而影響企業(yè)效益還有待探索。

由于負(fù)面新聞往往比正面新聞更具吸引力，當(dāng)媒體與事件主體沒(méi)有利益關(guān)聯(lián)時(shí)，更傾向于報(bào)道主體的負(fù)面信息，以吸引更多關(guān)注，獲取更大收益，譬如媒體對(duì)食品安全問(wèn)題的負(fù)面報(bào)道[18-19]。針對(duì)食品安全領(lǐng)域的負(fù)面報(bào)道偏差，學(xué)者們提出了否認(rèn)、削弱等多種響應(yīng)策略，并驗(yàn)證了各個(gè)策略在不同情境下的有效性[20]，為食品安全危機(jī)發(fā)生后應(yīng)對(duì)社會(huì)媒體信息提供了較全面的參考和建議[21]。同理，當(dāng)旅游目的地發(fā)生自然災(zāi)害后，與目的地沒(méi)有直接利益關(guān)聯(lián)的自媒體為了博取關(guān)注度，會(huì)對(duì)事實(shí)進(jìn)行裁剪，側(cè)重報(bào)道受災(zāi)景觀的情況。這種由于自媒體選擇性地著重報(bào)道負(fù)面信息而忽略正面信息，或利用負(fù)面信息危言聳聽(tīng)，最終導(dǎo)致報(bào)道與事實(shí)不符的現(xiàn)象，可稱(chēng)之為自媒體負(fù)面報(bào)道偏差。

由人為原因造成的食品安全危機(jī)而引發(fā)的媒體報(bào)道偏差，企業(yè)可采用辯解、推脫等策略減輕自身責(zé)任，也可通過(guò)技術(shù)層面的嚴(yán)格把控提升產(chǎn)品質(zhì)量的透明度，挽回消費(fèi)者信心。不同于此，自然災(zāi)害本身就有著極強(qiáng)的不確定性，比如地震后的余震，目的地管理組織（destination managementorganization，DMO）很難百分百保證景區(qū)的安全性和觀賞度，這時(shí)自媒體再利用這種不確定性夸大其詞，產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道偏差，加重旅游者的恐慌和疑慮，其產(chǎn)生的消極影響并非目的地通過(guò)辯解、推脫或否認(rèn)就能徹底消除。加之在災(zāi)害發(fā)生初期，官方媒體要對(duì)災(zāi)情再三核實(shí)、對(duì)新聞嚴(yán)格審核等各種原因?qū)е碌膰?yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題[22]，使得公眾由于信息的匱乏性或模糊性而產(chǎn)生不安，這時(shí)時(shí)效性強(qiáng)的自媒體報(bào)道能更好地滿(mǎn)足公眾的信息需求[23]。在自媒體遍地開(kāi)花的今天，DMO如何避免災(zāi)后自媒體的傷害，保護(hù)目的地形象，是其亟待解決的棘手問(wèn)題。而自媒體報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者的影響作用

及機(jī)制如何，DMO如何根據(jù)其內(nèi)在機(jī)制采取應(yīng)對(duì)措施與補(bǔ)救策略，重拾旅游者信心，仍不得而知，故本文將對(duì)此進(jìn)行深入解析與驗(yàn)證。

2 災(zāi)后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差影響機(jī)理分析

2.1自媒體負(fù)面報(bào)道偏差特征分析

自媒體因時(shí)效性強(qiáng)、可讀性高、傳播范圍廣而成為公眾獲取信息的重要渠道，深得公眾依賴(lài)，旅游地發(fā)生自然災(zāi)害后亦是如此。不同于傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的信息把關(guān)者，報(bào)道也傾向于客觀、完整、全面地描述事件。自媒體有著獨(dú)立的利益目標(biāo)，既是輿情的制造者，又是輿情的傳播者，其報(bào)道手法和報(bào)道內(nèi)容已在目的地管理者掌控之外，卻又在公眾的態(tài)度和看法形成過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。為進(jìn)一步深入剖析自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者的影響機(jī)理，本文從微信、微博等日常使用率最高的自媒體平臺(tái)上選取關(guān)于“8·8”九賽溝地震閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論量較高的自媒體文章。文章數(shù)量通過(guò)對(duì)特征編碼的飽和度來(lái)確定，當(dāng)搜集的文章不再有新范疇出現(xiàn)時(shí)，則核心范疇達(dá)到“飽和”[24]，最終搜集自媒體文章53篇。同時(shí)摘取九寨溝官方網(wǎng)站上的災(zāi)情通報(bào)與央視新聞?lì)l道等的報(bào)道文字作為對(duì)比，通過(guò)質(zhì)性分析歸納出自媒體負(fù)面報(bào)道偏差具有的特征。

（1）內(nèi)容以偏概全

官方媒體報(bào)道描述時(shí)粗細(xì)有度，對(duì)嚴(yán)重受損的景觀使用具體的數(shù)字來(lái)說(shuō)明受損情況，同時(shí)對(duì)未受損或輕微受損的景觀也一并報(bào)道，全面地呈現(xiàn)出景區(qū)的整體情況。部分自媒體為了滿(mǎn)足公眾的獵奇需求，在報(bào)道標(biāo)題上使用聳人聽(tīng)聞的詞語(yǔ)和判斷性的結(jié)論居多，內(nèi)容中忽略了對(duì)未受損或輕微受損的景觀的報(bào)道，碎片化、選擇性地只呈現(xiàn)嚴(yán)重受損的景觀細(xì)節(jié)，并通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的不斷放大，最終給定“九

寨溝永遠(yuǎn)消失了”的結(jié)論，對(duì)事實(shí)闡述有失平衡，不夠全面。

（2）形式靈活多樣

官方媒體的報(bào)道雖然也使用了圖片和視頻等素材，但是由于時(shí)長(zhǎng)和篇幅限制，圖片和視頻通常非常簡(jiǎn)短且聚焦于景區(qū)現(xiàn)狀，文字描述也言簡(jiǎn)意賅，且描述災(zāi)情時(shí)也更數(shù)字化、客觀化。而自媒體則擅長(zhǎng)用豐富的組圖與視頻將受損后的景觀與受損前進(jìn)行對(duì)比，以震前的秀麗襯托震后的狼狽，形成鮮明的對(duì)比與強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的遺憾感。

（3）情緒化表達(dá)

官方媒體承擔(dān)的公共機(jī)構(gòu)責(zé)任更大，對(duì)于報(bào)道的嚴(yán)謹(jǐn)性較強(qiáng)，秉承著“只傳播事實(shí)，不傳遞態(tài)度”的旗幟，報(bào)道立場(chǎng)中立，不帶有明顯誘導(dǎo)性話(huà)語(yǔ)。由于情緒信息比事實(shí)信息更容易引起公眾的興趣，為了增強(qiáng)吸引力和感染力，不少自媒體報(bào)道的言辭中都融入了強(qiáng)烈的情感色彩與主觀看法，感性成分多于理性成分，“痛心”“心疼”“再見(jiàn)”“懷念”“永遠(yuǎn)消失”等高強(qiáng)度的負(fù)性情緒詞匯在標(biāo)題和文章中頻繁出現(xiàn)，傳遞著濃烈的消極情感，極具誘導(dǎo)性，表達(dá)缺乏公正，形成了偏見(jiàn)壓倒客觀的局面。

2.2研究假設(shè)

在各大媒體對(duì)景區(qū)受災(zāi)情況的報(bào)道中，官方媒體和自媒體的報(bào)道方式有所不同。官方媒體出于對(duì)目的地形象維護(hù)的考慮，報(bào)道中主要使用中性化詞語(yǔ)客觀地通報(bào)災(zāi)情，而部分自媒體為了吸引受眾注意，多使用標(biāo)簽化的標(biāo)題、判斷性的結(jié)論，措辭中也摻雜對(duì)災(zāi)情的主觀消極情緒，相較于官方報(bào)道，更能引起受眾情感上的共鳴。這是因?yàn)橛龅角榫w刺激時(shí)，神經(jīng)會(huì)自動(dòng)分配注意資源來(lái)對(duì)情緒信息進(jìn)行優(yōu)先加工[25]，所以情緒性信息更容易引起人們的注意[26]，加之情緒性信息表達(dá)的是個(gè)體的內(nèi)心感受，更容易讓受眾產(chǎn)生心理共鳴，影響人們的判斷與決策[27]。所以與中性信息相比，帶有情緒色彩的信息或刺激更能吸引注意或占用注意資源，引起注意偏向[28]。Batra和Stayman就發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告中含有正面情緒時(shí)，受眾會(huì)被這種正面情緒所感染，從而對(duì)廣告給予更高的評(píng)價(jià)且購(gòu)買(mǎi)意愿也更高[29]。與非情緒化謠言相比，受眾更愿意轉(zhuǎn)發(fā)情緒化謠言，表明情緒化謠言對(duì)受眾行為的影響更大。同理，自然災(zāi)害后，相對(duì)于官方媒體對(duì)災(zāi)害客觀、中立的報(bào)道，含有消極情緒的自媒體報(bào)道對(duì)旅游者的到訪(fǎng)意愿影響更大，而自媒體聚焦于嚴(yán)重受損景觀產(chǎn)生的負(fù)面報(bào)道偏差則對(duì)其到訪(fǎng)意愿有著強(qiáng)烈的抑制作用?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者到訪(fǎng)意愿有顯著的負(fù)向影響

自然災(zāi)害對(duì)景觀的損害使得景區(qū)吸引力降低，但影響其出游意向的并非是景區(qū)實(shí)際受損情況.而是旅游者從已有信息中感知到的目的地質(zhì)量水平。目的地感知質(zhì)量是影響旅游者行為的重要因素[30]，感知質(zhì)量越高，旅游者越傾向于對(duì)目的地產(chǎn)生青睞、愉悅的正向情感反應(yīng)，加強(qiáng)其到訪(fǎng)意向。然而不同渠道所傳遞的信息形成的目的地感知質(zhì)量不同。根據(jù)信息可獲得性一診斷力（ accessibility-diagnosticity）模型[31]，信息中論據(jù)越多，描述越清晰，越有可能被消費(fèi)者采用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，從而在消費(fèi)者決策的影響中所占權(quán)重更大。對(duì)于新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，在自然災(zāi)害后對(duì)九寨溝災(zāi)情信息的傳遞中，官方媒體多使用數(shù)字化描述，雖然具體但不容易理解，報(bào)道的可診斷性較低，而自媒體報(bào)道時(shí)則靈活運(yùn)用圖片、視頻、主觀評(píng)價(jià)等形式，其信息的可讀性高，可診斷性?xún)?yōu)于官方報(bào)道。因此對(duì)九寨溝熟悉度低的潛在旅游者決策時(shí)會(huì)更多地依賴(lài)自媒體報(bào)道作為災(zāi)后感知目的地質(zhì)量的線(xiàn)索。加之自媒體報(bào)道只呈現(xiàn)受損景觀的情況，導(dǎo)致旅游者窺斑見(jiàn)豹，通過(guò)部分受損景觀來(lái)判斷整個(gè)九寨溝景區(qū)的現(xiàn)狀，進(jìn)而對(duì)目的地的感知質(zhì)量低于實(shí)際質(zhì)量?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

Hla：目的地感知質(zhì)量在自媒體負(fù)面報(bào)道偏差與潛在旅游者到訪(fǎng)意愿之間起中介作用

突如其來(lái)的自然災(zāi)害使得許多想去九寨溝但還沒(méi)來(lái)得及去的旅游者心生惋惜，后悔沒(méi)有早點(diǎn)前往。當(dāng)人們錯(cuò)過(guò)一次具有吸引力的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)后，在面對(duì)當(dāng)前的次優(yōu)機(jī)會(huì)時(shí)，往往傾向于繼續(xù)不購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致不行動(dòng)慣性[32]，這種不行動(dòng)慣性抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[]33，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是極為不利的。而不行動(dòng)慣性很大程度上是由預(yù)期作為后悔導(dǎo)致的[34]。預(yù)期作為后悔指的是消費(fèi)者預(yù)期如果利用當(dāng)前機(jī)會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，則會(huì)在未來(lái)感到較高程度的后悔[35]。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將錯(cuò)失機(jī)會(huì)與當(dāng)前機(jī)會(huì)進(jìn)行對(duì)比，若當(dāng)前機(jī)會(huì)不及已錯(cuò)過(guò)的初始機(jī)會(huì)，他們會(huì)傾向于認(rèn)為接受第二次機(jī)會(huì)是不正確的。若是利用當(dāng)前機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，那么在未來(lái)的使用和回憶時(shí)，會(huì)一直提醒自己曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)一次更有吸引力的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，沒(méi)能做“正確的事情”，而感到較高程度的

后悔，所以為了避免這種后悔，消費(fèi)者傾向于不采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)[36]。且兩次機(jī)會(huì)的吸引力差距越大，后悔程度越高，不行動(dòng)慣性就越強(qiáng)[37]。同樣地，突如其來(lái)的自然災(zāi)害使?jié)撛诼糜握咤e(cuò)過(guò)了絕佳的到訪(fǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)潛在旅游者在目的地受災(zāi)前就有前往的欲望卻沒(méi)能實(shí)施旅游計(jì)劃，在面對(duì)災(zāi)后受損的目的地時(shí)，其實(shí)是錯(cuò)過(guò)了受災(zāi)前最佳的觀賞機(jī)會(huì)，而且自媒體報(bào)道將九寨溝震前與震后情況相對(duì)比，突出了錯(cuò)失機(jī)會(huì)與當(dāng)前機(jī)會(huì)的差距，所以當(dāng)面對(duì)災(zāi)后前往九寨溝旅游的機(jī)會(huì)時(shí)，旅游者會(huì)產(chǎn)生較高的預(yù)期作為后悔，加劇不行動(dòng)慣性，前往的可能性也隨之降低。由此，本文提出以下假設(shè)：

Hlb：預(yù)期作為后悔在自媒體負(fù)面報(bào)道偏差與潛在旅游者到訪(fǎng)意愿之間起中介作用

為了博取關(guān)注度，媒體在報(bào)道災(zāi)情時(shí)經(jīng)常傾注濃厚的情感色彩，主觀性極強(qiáng)，通過(guò)故事演繹的方式使新聞變得津津有味。因此，媒體在用詞表達(dá)上往往傳遞出對(duì)事件的主觀看法、樂(lè)觀或悲觀的觀點(diǎn)，即媒體情緒[38]。媒體情緒可以被讀者所感染。當(dāng)人們閱讀充滿(mǎn)情緒的詞語(yǔ)時(shí)，可以感受其文本中表達(dá)的情緒[39]，這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)為情緒感染。雖然媒體情緒可以通過(guò)報(bào)道中的文字描述感染給受眾，但情緒敏銳度不同的個(gè)體對(duì)媒體情緒的感染程度不盡相同。情緒易感性是指感受他人情緒狀態(tài)的能力。情緒易感性高的個(gè)體，對(duì)情緒線(xiàn)索十分敏感，能準(zhǔn)確辨認(rèn)出他人傳遞出的情緒，無(wú)意識(shí)地接收這種情緒信息從而更容易被他人情緒影響，如情緒易感性高的顧客更容易被一線(xiàn)員工的情緒感染，進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量感知[40]。情緒會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)信息的理性思考，Mudambi和Schuff就發(fā)現(xiàn)包含負(fù)性情感的評(píng)論會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論的認(rèn)同[41]。所以本文認(rèn)為，在災(zāi)后的自媒體負(fù)面報(bào)道偏差中，“痛心”“心疼”“再見(jiàn)”“懷念”“錯(cuò)過(guò)”“永遠(yuǎn)消失”等高強(qiáng)度的負(fù)性情緒詞匯在標(biāo)題和文章中頻繁出現(xiàn)，消極情緒十分強(qiáng)烈，無(wú)意中給旅游者植入“九寨溝的損毀是永久性不可恢復(fù)”的結(jié)論。情緒易感性越高的旅游者，在閱讀報(bào)道后越容易被自媒體的悲觀情緒感染，更多地依賴(lài)消極的情緒信息判斷九寨溝受災(zāi)情況，認(rèn)同其中的悲觀結(jié)論，對(duì)九寨溝的感知質(zhì)量越低;同時(shí)對(duì)未來(lái)的憂(yōu)慮也更容易被消極情緒強(qiáng)化，繼而導(dǎo)致預(yù)期作為后悔被加劇?；诖吮疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2a：情緒易感性越高的潛在旅游者，越容易被自媒體的悲觀情緒感染，對(duì)目的地的感知質(zhì)量越低，從而到訪(fǎng)意愿越低

H2b：情緒易感性越高的潛在旅游者，越容易被自媒體的悲觀情緒感染，加劇預(yù)期作為后悔程度，從而導(dǎo)致到訪(fǎng)意愿越低

3 實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

3.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)的主要目的是檢驗(yàn)自媒體負(fù)面報(bào)道偏差通過(guò)目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔的中介作用對(duì)潛在旅游者到訪(fǎng)意愿的影響，及此過(guò)程中情緒易感性的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)被試分為兩組：控制組和實(shí)驗(yàn)組，兩組分別閱讀官方媒體和自媒體對(duì)九寨溝地震的新聞報(bào)道。控制組閱讀九寨溝管理局在九寨溝官方網(wǎng)站上發(fā)布的《關(guān)于九寨溝景區(qū)災(zāi)情通報(bào)》;實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)材料選自人們?nèi)粘Ｊ褂玫淖悦襟w平臺(tái)——微信公眾號(hào)中閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的新聞報(bào)道，標(biāo)題為《九寨溝：再見(jiàn)！真的再見(jiàn)了！》（由昵稱(chēng)為“古帆盡月”的自媒體人首發(fā)于新浪微博，原標(biāo)題為《再見(jiàn)九寨溝火花海！再見(jiàn)諾日朗瀑布！》）。閱讀后讓被試回答關(guān)于目的地的感知質(zhì)量、若到達(dá)后會(huì)后悔的可能性、是否愿意前往、情緒易感性等問(wèn)題，同時(shí)收集被試人口統(tǒng)計(jì)信息與游覽經(jīng)歷、以及是否閱讀過(guò)類(lèi)似的九寨溝災(zāi)情新聞報(bào)道等相關(guān)信息。其中，目的地感知質(zhì)量量表來(lái)源于Oztrrrk[42]，預(yù)期作為后悔的測(cè)量題項(xiàng)是詢(xún)問(wèn)被試若九寨溝再次開(kāi)放后其到訪(fǎng)該地后悔的可能性[43]，情緒易感性來(lái)源于Doherty[44]，到訪(fǎng)意愿采用的測(cè)量題項(xiàng)是詢(xún)問(wèn)被試若九寨溝再次開(kāi)放，被試前往的愿意程度，均采用Likert 7級(jí)量表測(cè)量，1代表非常低，7代表非常高。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后控制組和和實(shí)驗(yàn)組分別回收問(wèn)卷67份和79份，剔除掉有九寨溝游覽經(jīng)驗(yàn)或閱讀過(guò)類(lèi)似報(bào)道的樣本，最終每組剩余49份有效問(wèn)卷。被試中男性占42.g%，女性占57.1%，年齡主要分布在

18-40歲，占70.4%，學(xué)歷以大專(zhuān)或本科為主，占68.4%。

3.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.2.1量表的信度、效度檢驗(yàn)

對(duì)各量表的信度、效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示目的地感知質(zhì)量、情緒易感性量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)分別為0.82、0.94，均大于可接受的0.70[45]。所以各量表的信度較好。KMO測(cè)量系數(shù)檢驗(yàn)得出樣本充分性MSA值，其中，感知質(zhì)量為0.86，情緒易感性為0.79，均大于0.7，且Barlett球形檢驗(yàn)近似方差均為p=0.000，表明適合做因子分析。然后對(duì)各變量測(cè)量題項(xiàng)采用主成分分析法，并進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示感知質(zhì)量和情緒易感性的解釋方差變異分別為80.01%、77.8g%，表明因子具有良好的一致性。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，組合信度（CR）均大于0.7;平均變異數(shù)萃取量（AVE）均大于0.5;正交旋轉(zhuǎn)后的因素負(fù)荷值均大于0.6，這說(shuō)明各變量的效度指數(shù)都達(dá)到了良好水平。

3.2.2 自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者到訪(fǎng)意愿的影響作用

單因素方差分析結(jié)果顯示，與控制組相比，實(shí)驗(yàn)組中被試對(duì)九寨溝目的地質(zhì)量的感知（M官方=4.64，M自媒體=4.02，F(xiàn)（1，96）=5.92，p<0.05）有顯著下降，預(yù)期作為后悔（M官方=4.02，M自媒體=4.88，F(xiàn)1，96）=5.40，p<0.05）有顯著增加，到訪(fǎng)意愿（M官方=4.47，M自媒體=3 .69，F(xiàn)（1，96）=7.92，p<0.01）明顯下降。進(jìn)一步，將性別、年齡及受教育水平作為控制變量，組別作為自變量，并設(shè)為虛擬變量，控制組為“0”，實(shí)驗(yàn)組為“1”，到訪(fǎng)意愿作為因變量構(gòu)建回歸方程。分層回歸結(jié)果顯示，在僅包含控制變量的基礎(chǔ)模型1中，R2=0.03，3個(gè)控制變量對(duì)到訪(fǎng)意愿都沒(méi)有顯著影響（p>0.05）。在基礎(chǔ)模型上，增加組別這一自變量后的模型中，F(xiàn) Change =12.01 （p<0.01），R2=0.14，△R2=0.11，表明加入自變量組別后模型得到顯著改善。組別的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，β=-0.33 （p<0.01），意味著相比于控制組，實(shí)驗(yàn)組中潛在旅游者到訪(fǎng)意愿明顯更低。4個(gè)變量的VIF值均在1.01左右，說(shuō)明不存在多重共線(xiàn)性問(wèn)題。由此，H1得以驗(yàn)證。

3.2.3 目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔的中介作用

用分層回歸法檢驗(yàn)中介時(shí)，如果樣本不符合正態(tài)分布，其以置信區(qū)間作為判斷中介作用是否顯著的依據(jù)有一定不足[46]，且該方法多用于僅有一個(gè)中介變量的模型[47]。所以為了更嚴(yán)格地檢驗(yàn)本文模型中復(fù)雜的多個(gè)并列中介的作用，本文采用由Zhao等[48]提出的無(wú)需正態(tài)性假設(shè)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，用Bootstrap方法檢驗(yàn)?zāi)康牡馗兄|(zhì)量和預(yù)期作為后悔在自媒體負(fù)面報(bào)道偏差和潛在旅游者到訪(fǎng)意愿之間的中介作用，當(dāng)置信上下區(qū)間不包含0時(shí)，中介效應(yīng)存在。按照Z(yǔ)hao等提出的中介分析程序，參照Preacher和Hayes[49]提出的多個(gè)并列的中介變量檢驗(yàn)方法，選擇模型4，樣本量選擇5000，置信區(qū)間設(shè)置為95%。數(shù)據(jù)結(jié)果（表2）表明兩個(gè)中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著（LLCI=-0.76，ULCI=-0.15.不包含0），作用大小為-0.41，在兩個(gè)中介路徑中目的地感知質(zhì)量（LLCI=-0.58，ULCI=-0.07，不包含0）與預(yù)期作為后悔（LLCI=-0.38，ULCI=-0.02，不包含0）的中介作用均顯著，中介作用大小分別為-0.26、-0.15，且自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者到訪(fǎng)意愿的直接作用顯著（IICI=-0.88，ULCI=-0.15，不包含0），作用大小為-0.37，Hla和Hlb得到有效支持。

3.2.4情緒易感性的調(diào)節(jié)作用

繼續(xù)將情緒易感性分為高低兩組，檢驗(yàn)?zāi)康牡馗兄|(zhì)量和預(yù)期作為后悔的中介作用。以情緒易感性的均值為臨界點(diǎn)，大于均值的為高情緒易感性，小于均值的為低情緒易感性，三步回歸分析結(jié)果如表3所示。只有在高情緒易感性的組別中，目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔才發(fā)揮顯著的中介作用（p<0.01），而在低情緒易感性的組別中，目的地感知質(zhì)量和情緒易感性的中介效應(yīng)不存在（p>

0.05）。說(shuō)明目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔受到情緒易感性的調(diào)節(jié)。進(jìn)一步按照2hao[48]等提出的中介分析程序，參照Preacher等[50]川和Hayes[51]提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，選擇模型8，樣本量選擇為5000，在95%置信區(qū)間下，兩中介變量的確中介了情緒易感性和自媒體報(bào)道偏差對(duì)到訪(fǎng)意愿的交互影響，進(jìn)而按照均值、均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，更細(xì)致地區(qū)分了低、中、高3種情緒易感性程度，分析了在不同情緒易感性程度下目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔的中介效應(yīng)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明（表4），對(duì)于中、高情緒易感性的潛在旅游者，目的地感知質(zhì)量的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（IICI=-0.49，ULCI=-0.02）和（LLCI=-0.85.ULCI=-0.08），均不包含0，作用大小分別為-0.18，-0.36;而對(duì)于低情緒易感性的旅游者，目的地感知質(zhì)量的檢驗(yàn)結(jié)果區(qū)間包含0（IICI=-0.30，ULCI=0.27），并不發(fā)揮中介作用。對(duì)于中、高情緒易感性的潛在旅游者，預(yù)期作為后悔的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（LLCI=- 0.53，ULCI=- 0.03）和（IICI=- 0.85，ULCI=-0.07），均不包含0，作用大小分別為-0.21、一0.36;而對(duì)于低情緒易感性的旅游者，預(yù)期作為后悔的檢驗(yàn)結(jié)果區(qū)間包含0 （LLCI=-0.37，ULCI=0.12），并不發(fā)揮中介作用，H2a、H2b均得到驗(yàn)證。

4 研究結(jié)論與建議

4.1研究結(jié)論

突如其來(lái)的自然災(zāi)害對(duì)旅游目的地的破壞是不可避免的，但自媒體不當(dāng)報(bào)道所造成的人為二次傷害卻是可以預(yù)防和補(bǔ)救的。本文歸納了自媒體報(bào)道的3個(gè)特點(diǎn)，通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)旅游決策過(guò)程的影響，得出以下結(jié)論：

（1）相比于官方報(bào)道，自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者到訪(fǎng)意愿負(fù)面影響作用更強(qiáng)。本文通過(guò)分析自媒體的傳播特點(diǎn)和負(fù)面報(bào)道偏差的主要呈現(xiàn)形式，從媒體傳播視角解析了不同信息源和傳播渠道所傳遞的信息對(duì)旅游者的影響。如今自媒體影響力逐漸擴(kuò)大，報(bào)道時(shí)擅長(zhǎng)用豐富的表現(xiàn)形式引起公眾的注意力，同時(shí)用鮮明的情緒信息引發(fā)共

鳴，在報(bào)道形式方面總能讓人耳目一新，但報(bào)道內(nèi)容上卻不乏斷章取義、駭人聽(tīng)聞等特點(diǎn)，明顯抑制了旅游者的到訪(fǎng)意愿，這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步完善了旅游目的地自然災(zāi)害的研究體系。

（2）目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔中介了災(zāi)后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者到訪(fǎng)意愿的影響。自媒體報(bào)道刻意放大受損細(xì)節(jié)，忽略未受損景觀，試圖以偏概全，導(dǎo)致潛在旅游者對(duì)目的地感知質(zhì)量大幅降低，而將景觀受損前后的情況進(jìn)行對(duì)比使旅游者的焦慮加強(qiáng)、預(yù)期作為后悔程度增加，最終導(dǎo)致到訪(fǎng)意愿銳減。這一結(jié)論完善了災(zāi)后傳播的分析框架，利于DMO在準(zhǔn)確把握災(zāi)后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)旅游者心理和行為影響路徑的基礎(chǔ)上，盡快消除負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情帶來(lái)的不利影響，挽回旅游者信心，恢復(fù)目的地的旅游形象。

（3）情緒易感性是調(diào)節(jié)自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者到訪(fǎng)意愿影響的邊界條件。情緒易感性高的潛在旅游者更容易感染自媒體報(bào)道中的媒體情緒，被其悲觀情緒影響，最終對(duì)目的地感知質(zhì)量更低，預(yù)期作為后悔更強(qiáng)烈。相對(duì)地，情緒易感性低的潛在旅游者不易感染媒體情緒，目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔的中介作用消失。通過(guò)情緒易感性高低細(xì)分受眾群體，便于DMO針對(duì)不同的人群采取精準(zhǔn)、差異化的災(zāi)后應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)而提高應(yīng)急管理績(jī)效。

4.2營(yíng)銷(xiāo)建議

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體在人們的生活中不斷滲透，影響范圍愈發(fā)廣泛，傳播主體也逐漸趨于平民化和普泛化，其對(duì)災(zāi)情的報(bào)道內(nèi)容很難被目的地管理者干涉。故為應(yīng)對(duì)這一情況，目的地管理者在災(zāi)后的旅游市場(chǎng)恢復(fù)工作中要有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其是要注意防患于未然，適當(dāng)?shù)亟o予自媒體報(bào)道更多的關(guān)注。

首先，目的地管理者要在災(zāi)后第一時(shí)間掌握話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，通過(guò)官方媒體全面、客觀地發(fā)布景區(qū)的受災(zāi)信息。報(bào)道時(shí)要將景區(qū)的整體情況向外界通報(bào)，尤其是未受損景觀，避免因報(bào)道失衡而導(dǎo)致以偏概全誤導(dǎo)旅游者，同時(shí)使用通俗易懂的語(yǔ)言及措辭提高新聞報(bào)道的可理解性，保證目的地感知質(zhì)量不過(guò)度下降。

其次，針對(duì)旅游者預(yù)期作為后悔程度較高的難題，目的地管理者可以減輕這種后悔提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。因?yàn)樽悦襟w報(bào)道已經(jīng)明確告知旅游者到訪(fǎng)機(jī)會(huì)很難再有，旅游者因此啟動(dòng)心理調(diào)節(jié)過(guò)程，通過(guò)放棄購(gòu)買(mǎi)從認(rèn)知上降低后悔[52]。但如果此時(shí)DMO針對(duì)旅游者已有的較高程度的預(yù)期作為后悔，提供關(guān)于到訪(fǎng)結(jié)果的積極信息，創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)很容易獲得、只要努力（即到訪(fǎng)行為）就可以減輕后悔的情景，則可提高旅游者的到訪(fǎng)意向。

最后，對(duì)于不同情緒易感性的旅游者，可采用不同的災(zāi)后恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略。比如對(duì)于情緒易感性較高的群體，可從感性層面出發(fā)，使用微電影等短片形式，在其中突出一個(gè)貫穿主旨的情感主張，加強(qiáng)旅游者與目的地之間的情感互動(dòng)，直擊旅游者內(nèi)心，重燃旅游者的激情。反之，對(duì)于情緒易感性較低的群體，更傾向于相信理性、客觀的報(bào)道，因此營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)目的地的真實(shí)情況，并利用權(quán)威媒體或平臺(tái)推送宣傳信息。此外，也可請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜冶硶?shū)，加快旅游市場(chǎng)的提振速度。

4.3研究不足與未來(lái)研究方向

首先，由于九寨溝地震后，多數(shù)自媒體報(bào)道都是呈現(xiàn)的負(fù)面偏差，因此本研究只關(guān)注了報(bào)道偏差中的負(fù)面偏差，未涉及正面偏差，故后續(xù)研究可考察正面偏差的報(bào)道對(duì)旅游者的影響作用。其次，由于本研究實(shí)驗(yàn)情景是通過(guò)問(wèn)卷中的文字描述模擬創(chuàng)建的，實(shí)驗(yàn)真實(shí)性有待進(jìn)一步完善，未來(lái)可通過(guò)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景來(lái)收集數(shù)據(jù)，盡可能排除模型之外變量的干擾，實(shí)現(xiàn)對(duì)變量更嚴(yán)格的操控，提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的嚴(yán)謹(jǐn)性和可靠性。再者，本研究的調(diào)節(jié)變量?jī)H考慮了旅游者的個(gè)人特質(zhì)，但旅游者決策時(shí)所處的環(huán)境也對(duì)其消費(fèi)行為有著較大影響，所以，后續(xù)的一個(gè)研究方向是進(jìn)一步考察外部環(huán)境對(duì)潛在旅游者到訪(fǎng)意愿的影響。另外，本研究只從理論層面為DMO提供參考建議，由此提出的策略是否有顯著作用，還需結(jié)合現(xiàn)實(shí)深入檢驗(yàn)，故后續(xù)可對(duì)策略建議進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)理論研究向現(xiàn)實(shí)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

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