陳國(guó)平，張文志，劉淑偉

(1. 武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081；2. 浙江安防職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 溫州 523127)

一、研究背景與問(wèn)題提出

來(lái)自中國(guó)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在2006—2014年間每年旅行社或旅游景區(qū)遭到顧客投訴的立案數(shù)量一直在5 000件以上，且呈上升趨勢(shì)。其實(shí)，這一數(shù)據(jù)只是對(duì)顯性表達(dá)顧客抱怨的統(tǒng)計(jì)，還有更多不滿意顧客“無(wú)聲退出”了。盡管旅游服務(wù)企業(yè)采取了多種補(bǔ)救措施，但補(bǔ)救效果差強(qiáng)人意。正如彭軍鋒和汪濤[1]指出的，由于一些服務(wù)商并不理解顧客對(duì)服務(wù)失誤后果的心理認(rèn)知，針對(duì)服務(wù)失誤采取“刻舟求劍”的補(bǔ)救模式，所以其補(bǔ)救行動(dòng)并不討人喜歡。那么服務(wù)失敗后顧客究竟經(jīng)歷了怎樣的心理認(rèn)知，顧客的個(gè)體自我概念受到了什么樣的挑戰(zhàn)或威脅，這些自我威脅感知又如何影響或決定顧客的抱怨動(dòng)機(jī)？由于服務(wù)消費(fèi)活動(dòng)尤其是旅游活動(dòng)具有很強(qiáng)的符號(hào)意義，是個(gè)人求得自我存在意義的一種途徑[2]，所以一旦服務(wù)失敗，顧客的自我概念就可能會(huì)受到威脅、傷害甚至破壞。然而先前關(guān)于顧客抱怨行為方面的研究大多集中在各種抱怨行為傾向及其外部影響因素，對(duì)顧客抱怨產(chǎn)生的深層次心理認(rèn)知因素研究相對(duì)較弱；也忽略了顧客個(gè)體對(duì)服務(wù)失誤可能導(dǎo)致的自我傷害的心理認(rèn)知，其中只有少數(shù)研究注意到消費(fèi)者自我概念與抱怨行為之間的聯(lián)系[3-4]。因此，本文把個(gè)體自我概念引入顧客抱怨行為研究，檢驗(yàn)服務(wù)失誤情景下顧客自我威脅感知與抱怨行為動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，同時(shí)考查顧客自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用，以期為改進(jìn)企業(yè)顧客抱怨管理提供有意義的啟示。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)服務(wù)失誤與顧客抱怨行為(動(dòng)機(jī))

一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)失誤是指那些沒(méi)有按照顧客預(yù)期執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容[1]，亦或是服務(wù)內(nèi)容或/和服務(wù)水平低于顧客預(yù)先要求或心理預(yù)期目標(biāo)。服務(wù)失誤一旦出現(xiàn)，顧客就會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地將已經(jīng)完成的服務(wù)與預(yù)先要求或心理預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行比較，從而感受到某些不滿意不舒服，甚至是某種“損失”。國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)服務(wù)失誤的分類研究已經(jīng)比較充分，目前為止大體上形成了兩種被普遍接受的服務(wù)失誤分類模式。一是Smith等[5]依據(jù)公平理論，將服務(wù)失誤劃分為結(jié)果性失誤、程序性失誤和互動(dòng)性失誤三種類型。二是Bitner等[6]采用關(guān)鍵事件技術(shù)總結(jié)提煉出的三類典型服務(wù)失誤，包括：(1)服務(wù)交付系統(tǒng)失誤。主要反映核心服務(wù)失誤，包括服務(wù)不可獲得性、不合理服務(wù)延遲以及其他核心服務(wù)失誤等。比如，旅游服務(wù)中旅行社沒(méi)有提供承諾的景點(diǎn)線路的游覽；行動(dòng)過(guò)于拖沓，不能按時(shí)完成旅游項(xiàng)目；或者其他沒(méi)有達(dá)到顧客預(yù)期的服務(wù)保障或重大的突發(fā)意外不良事件，如旅行途中旅游大巴壞在路上，等等。(2)對(duì)顧客需求反應(yīng)失誤。體現(xiàn)在員工對(duì)顧客特殊需要(如定制服務(wù))、顧客錯(cuò)誤行為(如服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)顧客擾亂他人的行為 )等方面的回應(yīng)出現(xiàn)失誤，本質(zhì)是服務(wù)員工與顧客間的人際互動(dòng)問(wèn)題。比如，團(tuán)體旅游中導(dǎo)游無(wú)視少數(shù)游客因身體或宗教信仰等原因?qū)︼嬍程岢鎏厥庖?，粗暴拒絕少數(shù)游客個(gè)人偏好的自選景點(diǎn)。(3)員工自發(fā)而多余行為失誤。這種失誤是指服務(wù)人員自發(fā)的、非公司制度規(guī)范下或授權(quán)的行為出現(xiàn)失誤?，F(xiàn)有服務(wù)失誤分類模式中，Bitner等的分類方法站在顧客感知角度理解服務(wù)失誤，有利于理解顧客傷害感知和抱怨動(dòng)機(jī)的觸發(fā)源，因此，本文將其三種服務(wù)失誤類型作為研究模型的自變量。

按照學(xué)術(shù)界經(jīng)典的顧客抱怨定義，它是指顧客經(jīng)歷服務(wù)失誤之后所作出的一系列負(fù)面反應(yīng)和相關(guān)行為表達(dá)[1，7]。在關(guān)于抱怨行為的分類體系中，顧客抱怨主要分為：無(wú)反應(yīng)退出(exit)、申訴(voice)和負(fù)面口碑[8]。無(wú)反應(yīng)退出是指顧客決定不再與原來(lái)的服務(wù)提供商繼續(xù)進(jìn)行交易，盡管也沒(méi)有作出任何的不滿意反應(yīng)。這種形式的抱怨雖然沒(méi)有口頭上的不滿表達(dá)，并不代表顧客心理層面沒(méi)有抱怨的動(dòng)機(jī)。第二種很典型的抱怨行為是顧客向公司或第三方管理機(jī)構(gòu)申訴，包含向一線員工的申訴、向管理層的申訴和向第三方管理機(jī)構(gòu)的投訴等。這種抱怨行為屬于狹義的抱怨，但實(shí)際上它只占全部顧客抱怨的少數(shù)部分。第三類典型的抱怨行為就是負(fù)面口碑，也包括顧客自言自語(yǔ)的表達(dá)不滿情緒。盡管有些文獻(xiàn)(如Singh[9])對(duì)顧客“投訴”的行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并作出了一定的解釋，但是卻很少有文獻(xiàn)對(duì)顧客的負(fù)面口碑作出預(yù)測(cè)或解釋，對(duì)顧客無(wú)聲退出行為就更少研究了。其實(shí)，顧客抱怨的目標(biāo)動(dòng)機(jī)可能有很多，比如物質(zhì)或金錢補(bǔ)償、情感撫慰或移情需要、他人贊許或自我表達(dá)等。如果單獨(dú)對(duì)某一抱怨動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究預(yù)測(cè)，則不能全面反映顧客抱怨動(dòng)機(jī)的多樣性。為此，本研究將這三類抱怨行為動(dòng)機(jī)整合為一個(gè)因變量——顧客抱怨動(dòng)機(jī)。

通過(guò)上述文獻(xiàn)回顧可以看出，顧客抱怨行為(動(dòng)機(jī))是由服務(wù)失誤所引起的。但并不是所有的服務(wù)失誤都會(huì)直接引發(fā)顧客的抱怨行為，如顧客并未感受到失誤給其自身(自我概念)帶來(lái)的傷害或破壞[10]。那么，服務(wù)失誤如何引起顧客自我概念的破壞和自我威脅的產(chǎn)生呢？

(二)服務(wù)失誤情境下顧客自我概念的破壞與自我威脅產(chǎn)生

自我概念(self-concept)是個(gè)體對(duì)自我客體的整體形象的認(rèn)知，包括個(gè)體對(duì)自身生理、能力與潛能、社會(huì)角色以及個(gè)性、情感與態(tài)度等方面[11]。作為個(gè)體自身的經(jīng)驗(yàn)體系，自我概念不僅可以告訴人們自己從哪里來(lái)，還可以指引人們將要到哪里去(行為動(dòng)機(jī))。這樣，自我概念理論就為我們提供了一個(gè)全面解釋人類多重復(fù)雜行為動(dòng)機(jī)(包括抱怨動(dòng)機(jī))的機(jī)會(huì)。關(guān)于自我概念的分類，心理學(xué)家Buss[12]提出了私下自我(self-private)和公開(kāi)自我(self-public)兩類；后來(lái)Greenwald[13]增補(bǔ)了群體自我(self-collective)概念[11]。由于一些學(xué)者認(rèn)為個(gè)體的群體自我是不穩(wěn)定的范疇，在不同文化背景下，它有時(shí)候靠近私下自我，有時(shí)候更靠近公開(kāi)自我[1]。因此，本研究中只考查私下自我和公開(kāi)自我概念這兩個(gè)類別的變化及影響。

一般地說(shuō)，服務(wù)失誤一旦出現(xiàn)，就意味著服務(wù)中的一些事件或活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到顧客的預(yù)想目標(biāo)，也就意味著顧客某一種或者某一些自我計(jì)劃受到挫敗[1，11]。這樣顧客已有的認(rèn)知狀態(tài)和秩序被擾亂，從而使得那些與自我計(jì)劃相關(guān)的深層的自我概念遭到破壞、缺失甚至遺失。在沖突形勢(shì)中顧客一般會(huì)產(chǎn)生自我控制需要和相應(yīng)自控行為，以維持個(gè)體的存在感，因?yàn)閭€(gè)體自我概念的缺失導(dǎo)致了個(gè)體存在的匱乏狀態(tài)[14-15]。在自我控制的驅(qū)使下，顧客會(huì)對(duì)那些破壞個(gè)體自我概念的刺激(包括服務(wù)失誤事件、行為或相關(guān)信息)進(jìn)行自我聚焦和自我反省。行為個(gè)體在體驗(yàn)這種自我概念遭到破壞時(shí)的認(rèn)知狀態(tài)被Baumeister等社會(huì)心理學(xué)家稱之為“自我威脅”(self-threat)[16-17]。對(duì)于不同服務(wù)失誤的影響，顧客會(huì)內(nèi)省不同的自我概念(私下的或/和公開(kāi))受傷害或破壞的情況，從而感知到不同的自我威脅——私下的或/和公開(kāi)的自我威脅。

按照定義，服務(wù)交付系統(tǒng)失誤主要是服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)未按照規(guī)定或顧客預(yù)期完成服務(wù)活動(dòng)。當(dāng)核心服務(wù)不可獲得、服務(wù)執(zhí)行沒(méi)有達(dá)到預(yù)期或服務(wù)過(guò)度延遲時(shí)，便意味著服務(wù)提供者基本服務(wù)承諾沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。按照心理賬戶理論，顧客往往把這種卷入基本服務(wù)承諾的資源歸結(jié)到“經(jīng)濟(jì)性資源”類別[18]。根據(jù)Foa社會(huì)交換的資源理論，經(jīng)濟(jì)性資源是可以借助社會(huì)通用的交換標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定其價(jià)值的，如果顧客感知服務(wù)交換中出現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)性資源”的缺失，他會(huì)認(rèn)為自己的“社會(huì)自我”受到挑戰(zhàn)[19]，從而公開(kāi)自我威脅感知出現(xiàn)。因此提出假設(shè)：

H1：服務(wù)交付系統(tǒng)失誤對(duì)顧客公開(kāi)自我威脅感知有正向影響。

對(duì)顧客需求反應(yīng)失誤主要涉及員工與顧客之間的人際互動(dòng)問(wèn)題，體現(xiàn)在員工對(duì)顧客特殊需要或偏好、顧客錯(cuò)誤行為等方面的回應(yīng)不當(dāng)，甚至失誤。人際互動(dòng)涉及與社會(huì)地位、形象、尊重以及他人印象相關(guān)的資源，所以屬于低度有形性而高度針對(duì)性的資源[19]。這類資源的高度針對(duì)性使得它的解釋意義很難達(dá)成統(tǒng)一的價(jià)值認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)[1]，而低度有形性使其價(jià)值很難被顧客直觀感知到，很難被精確計(jì)量，也很難達(dá)成統(tǒng)一理解，或者說(shuō)這種價(jià)值缺失的認(rèn)同還需要依賴一定的評(píng)價(jià)背景[20]。如果通過(guò)社會(huì)溝通和比較來(lái)判斷這類服務(wù)失誤的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，那么顧客就很可能覺(jué)察到自己公開(kāi)自我概念受到挑戰(zhàn)甚至破壞，即感知公開(kāi)自我威脅；如果顧客不愿意或者來(lái)不及進(jìn)行社會(huì)比較，那么顧客從自我保護(hù)的本能出發(fā)就只能自己認(rèn)同自己[21]，這可能會(huì)引起顧客感覺(jué)私下自我概念受到挑戰(zhàn)或破壞，私下自我威脅出現(xiàn)。因此，提出假設(shè)：

H2：需求反應(yīng)失誤對(duì)顧客公開(kāi)自我威脅和私下自我威脅都有正向影響。

按照定義，員工自發(fā)而多余行為是指員工自主的、非公司制度規(guī)范下或授權(quán)的行為，這種行為失誤主要體現(xiàn)在員工對(duì)顧客的關(guān)愛(ài)與態(tài)度不當(dāng)、服務(wù)交互中員工自發(fā)的非常規(guī)行為方面表現(xiàn)不當(dāng)或失敗，讓顧客感覺(jué)是多余的、不需要的甚至有負(fù)面影響的。比如，旅行社導(dǎo)游對(duì)待游客漠視的態(tài)度，和/或強(qiáng)制游客額外購(gòu)物。這樣的失誤或失范行為會(huì)涉及個(gè)體關(guān)愛(ài)、尊重、自由等資源的變化。按照Foa的社會(huì)交換的資源分類體系[19]，這類資源是屬于低度有形性(高抽象性)而高度針對(duì)性的資源，顧客對(duì)這種資源的價(jià)值評(píng)判會(huì)存在多樣化的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，與個(gè)體文化背景有關(guān)[22]。有時(shí)候，顧客會(huì)更多地依賴自己經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性形成的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候又會(huì)采用顧客社會(huì)交際圈子認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。這樣的失誤或失范行為會(huì)破壞顧客個(gè)體自尊，限制個(gè)體自由，可能產(chǎn)生很強(qiáng)的情感反應(yīng)和私人針對(duì)性，直接挑戰(zhàn)顧客的私下自我概念，相對(duì)而言不太容易激活顧客的公開(kāi)自我概念。因此，提出假設(shè)：

H3：?jiǎn)T工自發(fā)多余行為失誤對(duì)顧客私下自我威脅感知有正向影響。

(三)顧客自我威脅感知與抱怨行為動(dòng)機(jī)

根據(jù)Buss[12]的私下自我概念的定義，私下自我威脅是指?jìng)€(gè)體在遭遇自己不喜歡或不想要的情景或結(jié)果時(shí)，感覺(jué)內(nèi)心情感或情緒受到壓抑、打擊或愚弄的程度[1]。如果服務(wù)失誤導(dǎo)致顧客私下自我概念受到破壞，就意味著顧客預(yù)期中的私下自我控制計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)，那么顧客有可能產(chǎn)生兩方面的自我控制需要。一方面，如果顧客覺(jué)得自己預(yù)期的自我控制計(jì)劃是低適應(yīng)性的，即難以變更的和不易受侵染的，那么顧客便會(huì)選擇繼續(xù)堅(jiān)持自己預(yù)期的計(jì)劃，會(huì)認(rèn)為那些不符合預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)是負(fù)面、壓抑的，這會(huì)激起顧客真正的負(fù)面情緒，使顧客生氣而想要發(fā)脾氣、提出申訴[23]，或者需要某些正面情感要素進(jìn)行緩解或沖抵，比如真誠(chéng)道歉和撫慰[24]等。另一方面，如果顧客覺(jué)得自己的“預(yù)期私下自我控制計(jì)劃”不那么符合實(shí)際服務(wù)情景體驗(yàn)，顧客就有產(chǎn)生肯定自己實(shí)際體驗(yàn)而否定預(yù)期計(jì)劃的可能，從而出現(xiàn)一種調(diào)整或發(fā)展“預(yù)期私下自我控制計(jì)劃”的需要[17]。一旦這種需要產(chǎn)生，顧客就會(huì)尋找那些適合發(fā)展私下自我概念的社會(huì)比較信息或/和人際交往信息[25]，比如向親朋好友傾訴，或者對(duì)服務(wù)失誤的問(wèn)題發(fā)表看法，或者向服務(wù)人員或其主管提出意見(jiàn)或建議，從而疏解自己的郁悶?？梢?jiàn)，不論哪種情況下，當(dāng)顧客感知私下自我威脅后，顧客可能會(huì)要求道歉安撫，或展開(kāi)負(fù)面口碑。由此，提出假設(shè)：

H4：顧客私下自我威脅感知對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)有正向影響。

根據(jù)Buss的公開(kāi)自我概念的含義，學(xué)者們將公開(kāi)自我威脅定義為個(gè)體在遭遇自己不喜歡或者不想要的情景或結(jié)果時(shí)，感知自己社會(huì)形象或自尊受到蔑視、貶損或破壞的程度[1]。從前面的分析可知，公開(kāi)自我威脅產(chǎn)生主要源于服務(wù)交付系統(tǒng)失誤和對(duì)顧客需求反應(yīng)失誤。當(dāng)服務(wù)交付系統(tǒng)失誤引發(fā)顧客公開(kāi)自我威脅時(shí)，由于交付系統(tǒng)失敗屬于基本的、核心的服務(wù)失敗，這種失敗的嚴(yán)重性可能使顧客承受金錢和時(shí)間方面的損失，顧客就會(huì)覺(jué)得自己有足夠的理由或社會(huì)正義來(lái)尋求補(bǔ)償[26]。同時(shí)，顧客很容易通過(guò)尋求強(qiáng)有力的社會(huì)公平標(biāo)準(zhǔn)(包括現(xiàn)存法律依據(jù)、行業(yè)規(guī)定，或社會(huì)大眾一般認(rèn)同的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))來(lái)支持自己的“公開(kāi)自我概念”，此時(shí)顧客就可能把實(shí)際的服務(wù)經(jīng)歷作為一種負(fù)面、病態(tài)情形加以排斥，或/和要求當(dāng)事一方道歉和賠償，從而使自己恢復(fù)自尊和公平感[27]。

當(dāng)對(duì)顧客需求反應(yīng)失誤引起顧客感知自己公開(kāi)自我概念受到挑戰(zhàn)或破壞時(shí)，顧客會(huì)覺(jué)得丟失了“面子”或自尊。根據(jù)社會(huì)交換的資源理論，這種涉及關(guān)愛(ài)、自尊和“面子”的符號(hào)性資源缺損會(huì)讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的移情需要。處于這種心理狀態(tài)下的顧客還可能期望通過(guò)投訴表達(dá)來(lái)挽回面子與自尊[24]。最近，Koenig-Lewis和Palmer 研究證實(shí)，預(yù)期情感破壞對(duì)服務(wù)滿意和行為意向具有顯著影響[28]。綜上，當(dāng)顧客感知公開(kāi)自我威脅后，顧客可能會(huì)要求公開(kāi)道歉、賠償或向公司或社會(huì)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)申訴。因此提出假設(shè)：

H5：顧客公開(kāi)自我威脅感知對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)有正向影響。

(四)個(gè)體自我監(jiān)控(性)與抱怨行為動(dòng)機(jī)

心理學(xué)家Snyder認(rèn)為，個(gè)體在發(fā)現(xiàn)自己的情感體驗(yàn)與表達(dá)方式并不符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)傾向于監(jiān)控自己的所作所為[29]。Gangestad和Snyder指出，個(gè)體自我監(jiān)控(性)具有控制自我、加強(qiáng)自我印象管理、維持正面形象的作用，特別是當(dāng)個(gè)體處在不利的情緒體驗(yàn)之下[30]。二位學(xué)者還進(jìn)一步研究指明了高低自我監(jiān)控者的不同特征，比如，在面對(duì)問(wèn)題或沖突形勢(shì)時(shí)，尤其是在發(fā)生群體性事件或問(wèn)題時(shí)，高自我監(jiān)控者傾向于采取和緩的策略和手段解決沖突[31]。在早期零星的研究中，Bearden和Teel已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自我監(jiān)控性能顯著輕微地直接影響顧客抱怨行為[32]。還有研究發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控者一般依托公眾期望的社會(huì)準(zhǔn)則來(lái)決定其抱怨行為和強(qiáng)度，與之相比，低自我監(jiān)控者往往不受外部情境因素的干擾，喜歡按照其內(nèi)部?jī)r(jià)值觀和情感情緒來(lái)實(shí)施抱怨行為，公開(kāi)表達(dá)抱怨[33]。由此看來(lái)，低自我監(jiān)控顧客內(nèi)心可能會(huì)堅(jiān)持這樣的價(jià)值觀，“失誤造成損失賠償理所當(dāng)然”“賠禮道歉天經(jīng)地義”；而高自我監(jiān)控顧客可能擔(dān)心過(guò)于直白或激烈的抱怨會(huì)損害其公眾形象，從而采取間接的、和緩的表達(dá)方式[34]。于是，提出以下假設(shè)。

H6：自我監(jiān)控性在自我威脅對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)影響中有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H6a：自我監(jiān)控性在私下自我威脅對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)影響中有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H6b：自我監(jiān)控性在公開(kāi)自我威脅對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)影響中有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)上述文獻(xiàn)述評(píng)和理論邏輯推演，構(gòu)建本研究的概念模型，如圖1。

圖1 本研究的概念模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)變量操控與測(cè)量

本文采用有控制的實(shí)驗(yàn)法，實(shí)驗(yàn)操控的自變量是三種服務(wù)失誤，每種失誤的嚴(yán)重性變化程度均被處理為高、低兩個(gè)水平。

本文中研究變量的所有量表都選自先前的研究成果，并根據(jù)本文的研究背景進(jìn)行了一些改寫(xiě)和語(yǔ)言表達(dá)細(xì)節(jié)方面的修正。自我威脅感知量表借鑒Baumeister[16]、Campbell等[25]的研究成果，根據(jù)旅游行業(yè)背景修正，其中，私下自我和公開(kāi)自我威脅各有3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。顧客抱怨動(dòng)機(jī)量表借鑒Boshoff等[35]、Kowalski[7]研究文獻(xiàn)依據(jù)旅游行業(yè)背景改寫(xiě)，共有8個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，涵蓋要求價(jià)值補(bǔ)償、道歉撫慰和負(fù)面口碑三方面。關(guān)于自我監(jiān)控性量表，借鑒Lennox等[36]的13個(gè)初始測(cè)量項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)小規(guī)模測(cè)試后刪除了其中兩個(gè)項(xiàng)目，其余11個(gè)作為正式調(diào)查的測(cè)項(xiàng)。以上各量表均采用李克特7點(diǎn)測(cè)量尺度。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和情景模擬

本實(shí)驗(yàn)采取情景模擬實(shí)驗(yàn)方式。實(shí)驗(yàn)對(duì)象為接受旅行社旅游服務(wù)并有過(guò)服務(wù)失誤經(jīng)歷的游客。實(shí)驗(yàn)采用2(服務(wù)交付系統(tǒng)失誤SDF：高/低)×2(對(duì)顧客需求反應(yīng)失誤RNF：高/低)×2(員工自發(fā)多余行為失誤UEA：高/低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。觀測(cè)變量為顧客自我威脅感知。為簡(jiǎn)化測(cè)試過(guò)程，采用1/2的分式析因?qū)嶒?yàn)設(shè)計(jì)[37]，且不考慮變量間的交互效應(yīng)。那么，實(shí)驗(yàn)處理組合數(shù)(profiles)總共為2×2×2/2=4。為此，本研究編寫(xiě)了4個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景同時(shí)包含3類基本服務(wù)失誤要素，作為情景模擬實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)刺激。然后根據(jù)分式析因設(shè)計(jì)的Yates算法，給合格被試者分配具體的實(shí)驗(yàn)處理組合。

(三)操控性檢驗(yàn)與實(shí)驗(yàn)調(diào)查

本次實(shí)驗(yàn)操控的3個(gè)自變量是三種服務(wù)失誤嚴(yán)重性水平(高/低)。在模擬實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)中，將預(yù)定景點(diǎn)是否游覽到位，且到達(dá)景點(diǎn)時(shí)間是否顯著延遲設(shè)定為服務(wù)交付失誤嚴(yán)重性高/低；將導(dǎo)游拒絕部分游客游覽自選景點(diǎn)且不滿足部分老人和小孩對(duì)食宿的特殊要求設(shè)定為對(duì)顧客需求反應(yīng)失誤嚴(yán)重性高，將拒絕部分游客自由游覽，但滿足部分老人和小孩的特殊要求設(shè)定為需求反應(yīng)失誤嚴(yán)重性低；將導(dǎo)游態(tài)度是否熱情關(guān)心，且是否增加額外強(qiáng)制購(gòu)物設(shè)定為員工自發(fā)而多余行為失誤嚴(yán)重性高/低。然后挑選14個(gè)商學(xué)院研究生按照7點(diǎn)雙極量表(兩極分別為“嚴(yán)重性高/嚴(yán)重性低”)對(duì)設(shè)定的服務(wù)情景的失誤嚴(yán)重性進(jìn)行等級(jí)評(píng)價(jià)。方差檢驗(yàn)的結(jié)果支持了三種服務(wù)失誤嚴(yán)重性(高/低)的設(shè)定。

正式實(shí)驗(yàn)分別在中國(guó)上海、武漢和大慶所設(shè)模擬實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行。被試樣本全部采用社會(huì)招募的成人樣本(對(duì)參加者每人給予一定金額的獎(jiǎng)勵(lì))，經(jīng)過(guò)自愿報(bào)名，按照 “最近一個(gè)月是否接受過(guò)旅行社團(tuán)體旅游服務(wù)并經(jīng)歷服務(wù)失誤”的原則，并考慮男女性別比例、年齡和學(xué)歷結(jié)構(gòu)進(jìn)行篩選，最終確定了300名合格參與者，其中上海100名、武漢140名和大慶60名。實(shí)驗(yàn)過(guò)程采用現(xiàn)場(chǎng)角色扮演的形式，具體實(shí)驗(yàn)過(guò)程是：每個(gè)合格被試在 2名研究員指導(dǎo)下先后接受四個(gè)模擬實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的刺激，被試者在快速仔細(xì)觀看每個(gè)服務(wù)場(chǎng)景后即刻填答相應(yīng)測(cè)試問(wèn)卷。全部測(cè)試工作歷時(shí)3個(gè)多月，300名合格被試全部參與并填答了測(cè)試問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷篩選后，其中10名被試所填問(wèn)卷被判無(wú)效而被剔除，這樣，結(jié)果全部有效的被試共計(jì)290名，有效測(cè)試問(wèn)卷共計(jì)1 160份(290×4)，有效回收率為96.67%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度與效度檢驗(yàn)

本研究采用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，測(cè)量模型擬合結(jié)果如表1，顯示模型擬合情況良好。5個(gè)研究變量的6個(gè)擬合指標(biāo)均達(dá)到了測(cè)量模型可接受標(biāo)準(zhǔn)(一般建議為χ2/df<5，RMSEA<0.10，GFI、CFI、NFI、TLI>0.90)。同時(shí)，表2中的任一變量的平均萃取方差A(yù)VE平方根均要高于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各變量測(cè)量的區(qū)分效度良好。

從表2還可以看到量表的信度分析結(jié)果，私下自我威脅、公開(kāi)自我威脅、顧客抱怨動(dòng)機(jī)及自我監(jiān)控性4個(gè)變量的Alpha系數(shù)分別為0.952、0.900、0.966、0.823，顯示了較好的測(cè)量信度。

表1 測(cè)量模型的擬合結(jié)果(n=1 160)

(二)變量間的相關(guān)分析

從表2中可以看出，自我監(jiān)控性與私下自我威脅和公開(kāi)自我威脅的相關(guān)性不顯著，與顧客抱怨動(dòng)機(jī)之間具有顯著正相關(guān)性；其他變量也與顧客抱怨動(dòng)機(jī)呈顯著正相關(guān)關(guān)系，可以對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)做回歸分析。變量的VIF值介于1.22至1.75，遠(yuǎn)小于管理學(xué)通用標(biāo)準(zhǔn)3，并無(wú)明顯共線性問(wèn)題。

表2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、Alpha系數(shù)與相關(guān)系數(shù)矩陣(n=1 160)

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05，雙邊檢驗(yàn)；對(duì)角線括號(hào)內(nèi)的值為變量的AVE平方根

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.服務(wù)失誤對(duì)自我威脅感知的直接效應(yīng)檢驗(yàn)

由于本研究采取實(shí)驗(yàn)操控不同類別服務(wù)失誤對(duì)自我威脅的影響，故采用多元方差分析(MANOVA)和虛擬回歸分析檢驗(yàn)服務(wù)失誤對(duì)自我威脅感知的影響。分析結(jié)果如下。

首先，以公開(kāi)自我威脅感知為因變量、三類服務(wù)失誤為自變量進(jìn)行多元方差分析，被試組間效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，服務(wù)交付失誤(FSDF=45.889，p=0.000；βSDF=1.247，p<0.05)和對(duì)顧客需求反應(yīng)失誤(FRNF=18.261，p=0.000；βRNF=0.790，p<0.05)對(duì)顧客公開(kāi)自我威脅有顯著正向影響，而員工自發(fā)多余行為失誤對(duì)公開(kāi)自我威脅感知的影響不顯著(FUEA=0.236，p=0.627>0.05)。

接著，以私下自我威脅感知為因變量、三類服務(wù)失誤為自變量進(jìn)行多元方差分析，被試組間效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，服務(wù)交付系統(tǒng)失誤對(duì)私下自我威脅感知的影響沒(méi)有達(dá)到顯著性要求(FSDF=4.374，p>0.05)，對(duì)顧客需求反應(yīng)失誤(FRNF=138.393，p<0.05；βRNF=0.941，p<0.05)和員工自發(fā)多余行為失誤(FUEA=686.844，p<0.05；βUEA=2.052，p<0.05)均對(duì)私下自我威脅有顯著正向影響。由此，假設(shè)H1、H2和H3得到驗(yàn)證，表明不同服務(wù)失誤對(duì)顧客自我威脅有差異性影響，即服務(wù)交付失誤正向影響公開(kāi)自我威脅，需求反應(yīng)失誤既正向影響公開(kāi)自我威脅，也正向影響私下自我威脅，而員工自發(fā)而多余行為失誤只正向影響顧客私下自我威脅。

2.自我威脅感知、自我監(jiān)控性對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的影響檢驗(yàn)

采用多元層級(jí)回歸分析來(lái)檢驗(yàn)自我威脅感知、自我監(jiān)控性對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的影響，在回歸分析之前將控制變量與研究變量的數(shù)據(jù)進(jìn)行了中心化處理。回歸分析模型結(jié)果如表3。首先，考察控制變量的影響，表3中模型1的結(jié)果表明教育程度對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)的影響比較顯著(β=-0.193)，教育程度越高的顧客，其抱怨動(dòng)機(jī)越低；其他控制變量對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的影響不顯著。

從表3中回歸模型2和模型3的結(jié)果可以看出，私下自我威脅感知(β=0.691，t=25.910，p<0.001)和公開(kāi)自我威脅感知(β=0.539，t=19.337，p<0.001)均對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)有顯著的正向影響。由此，假設(shè)H4和H5得到驗(yàn)證，表明自我威脅對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)有顯著正向影響。同時(shí)，從回歸模型4還可以看出，私下自我威脅較之公開(kāi)自我威脅對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)的影響更大，二者共同對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)變化的解釋力度為58.3%。

3.自我威脅感知的中介效應(yīng)說(shuō)明

按照Kowalski[7]、彭軍鋒和汪濤[1]關(guān)于服務(wù)失誤與顧客抱怨的定義，即是說(shuō)，服務(wù)失誤對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)有正向影響是不證自明的。由假設(shè)H1、H2和H3得到驗(yàn)證表明服務(wù)失誤對(duì)顧客自我威脅有顯著正向影響。同時(shí)，由假設(shè)H4和H5得到驗(yàn)證表明自我威脅對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)有顯著正向影響，且解釋了抱怨動(dòng)機(jī)變化的58.3%(見(jiàn)表3中的模型4)。這三個(gè)結(jié)果和命題的邏輯推理表明，自我威脅感知在服務(wù)失誤對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)的影響中具有部分中介作用。

4.自我監(jiān)控性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

同樣采用多元層級(jí)回歸分析來(lái)檢驗(yàn)自我監(jiān)控性在自我威脅對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的影響中的調(diào)節(jié)作用。從表3的回歸模型5和模型7的結(jié)果可以看出，自我監(jiān)控性對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)有顯著的負(fù)向作用(回歸系數(shù)分別為-0.187和-0.257，均達(dá)到0.01的顯著水平)。這一結(jié)果與Bearden和Teel[32]早期研究結(jié)果是一致的。再?gòu)哪Ｐ?可以發(fā)現(xiàn)，私下自我威脅與自我監(jiān)控性的交互作用的回歸系數(shù)為-0.108，達(dá)到0.05的顯著水平，說(shuō)明自我監(jiān)控性在私下自我威脅對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的影響中起到顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即部分抵消了私下自我威脅對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的影響。同樣地，從模型8可以發(fā)現(xiàn)，公開(kāi)自我威脅與自我監(jiān)控性的交互作用的回歸系數(shù)為-0.132，達(dá)到0.05的顯著水平，表明自我監(jiān)控性在公開(kāi)自我威脅對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的影響中也起到顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即部分抵消了公開(kāi)自我威脅對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的影響。因此，H6a、H6b獲得支持。據(jù)此，分別建立自我監(jiān)控性在私下自我威脅和公開(kāi)自我威脅影響抱怨動(dòng)機(jī)的關(guān)系中所具有的調(diào)節(jié)效應(yīng)示意圖，如圖2和圖3。從圖2和圖3可以看出，低自我監(jiān)控顧客要比高自我監(jiān)控顧客具有更高(強(qiáng))的抱怨動(dòng)機(jī)。

表3 顧客抱怨動(dòng)機(jī)的多元回歸模型結(jié)果(n=1 160)

注：表內(nèi)回歸系數(shù)皆為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。其中，***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05，皆為雙邊檢驗(yàn)

圖2 自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用(對(duì)私下自我威脅)

圖3 自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)(對(duì)公開(kāi)自我威脅)

五、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)果及理論意義

第一，服務(wù)交付系統(tǒng)失誤僅對(duì)顧客公開(kāi)自我威脅感知有正向影響；員工自發(fā)而多余行為失誤僅對(duì)顧客私下自我威脅有顯著正向影響；對(duì)顧客需求反應(yīng)失誤既正向影響顧客私下自我威脅，又正向影響顧客公開(kāi)自我威脅，說(shuō)明不同服務(wù)失誤對(duì)顧客自我威脅感知影響具有差異性。先前Baumeister[16]和Campbell等[17，25]研究表明，行為個(gè)體在自我概念受到?jīng)_擊或被破壞時(shí)會(huì)感受到“自我威脅”，但他們的研究沒(méi)有區(qū)分不同的自我威脅類型，也沒(méi)有從實(shí)證上揭示不同服務(wù)失誤對(duì)顧客自我威脅的差異性影響。本研究及其結(jié)果是對(duì)以前服務(wù)失誤影響研究的深化。

第二，顧客自我威脅感知在服務(wù)失誤與顧客抱怨動(dòng)機(jī)之間具有中介作用，這樣證實(shí)了服務(wù)失誤給顧客自我概念帶來(lái)的傷害認(rèn)知激發(fā)了顧客的抱怨行為動(dòng)機(jī)，揭示了抱怨行為產(chǎn)生的心理機(jī)制。先前文獻(xiàn)更多直接研究服務(wù)失誤(程度)對(duì)顧客抱怨行為的影響[5, 8-9]，即使探究顧客抱怨的原因，也多是從服務(wù)失誤的歸因、顧客情緒和顧客抱怨傾向上尋找，少有文獻(xiàn)研究顧客抱怨的心理機(jī)制[27]。本研究從自我概念視角聚焦顧客抱怨的深層次心理認(rèn)知因素的影響，研究模型和結(jié)果無(wú)疑要比以前研究更加深刻地解釋了顧客抱怨行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，也更有助于解釋為什么“刻舟求劍”式的服務(wù)補(bǔ)救方式不討顧客喜歡。

第三，自我監(jiān)控性在自我威脅感知對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)的影響中起到顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。具體地說(shuō)，在同樣的自我威脅水平下，低自我監(jiān)控性顧客比高自我監(jiān)控性顧客具有更強(qiáng)烈的抱怨動(dòng)機(jī)。這正好印證了Bodey 和Grace[33]的研究結(jié)論，闡釋了自我監(jiān)控性的典型特征——在負(fù)面情緒暴發(fā)前盡量克制，勿失“形象”。以往文獻(xiàn)尚未注意和研究自我監(jiān)控性與顧客抱怨行為動(dòng)機(jī)方面的關(guān)系，本研究則發(fā)現(xiàn)了在服務(wù)失誤背景下，自我監(jiān)控性在顧客自我威脅對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的影響中扮演了替代性的調(diào)節(jié)角色，明確了服務(wù)失誤情景下顧客抱怨行為的一個(gè)約束性調(diào)節(jié)因素，從而在消費(fèi)者行為研究中拓展了自我監(jiān)控概念的研究范疇。

(二)服務(wù)管理啟示

第一，本文論證了“自我概念理論對(duì)服務(wù)消費(fèi)行為解構(gòu)”可以突破以前傳統(tǒng)的“功能性需要”分析。這一認(rèn)知視野對(duì)于服務(wù)企業(yè)圍繞顧客自我概念修復(fù)展開(kāi)服務(wù)補(bǔ)救具有重要啟示。企業(yè)展開(kāi)服務(wù)補(bǔ)救時(shí)不能單純地、固化地以服務(wù)失誤的“客觀內(nèi)容”為基礎(chǔ)，而應(yīng)該以顧客感受的自我威脅為補(bǔ)救戰(zhàn)略的根本依據(jù)，幫助顧客修復(fù)或找回“自我”概念，提升自我形象感知，以此挽救顧客忠誠(chéng)[38]。這需要服務(wù)企業(yè)加大員工的移情訓(xùn)練，提高員工移情能力，讓他們幫助恢復(fù)顧客“面子”，維持正面形象[39]。積極鼓勵(lì)并方便顧客向公司直接表達(dá)抱怨動(dòng)機(jī)，以此“打破沉寂”，并通過(guò)快速有效的處理來(lái)重新贏回顧客[40]。

第二，盡管抱怨動(dòng)機(jī)并不一定即刻轉(zhuǎn)化為外在抱怨行動(dòng)，但營(yíng)造“防微杜漸”的抱怨管理理念總比事后的修修補(bǔ)補(bǔ)無(wú)疑更具戰(zhàn)略意義。服務(wù)提供商特別不應(yīng)忽視那些似乎相對(duì)而言無(wú)傷大雅的服務(wù)失誤[41]，比如對(duì)顧客的需求反應(yīng)失誤，因?yàn)檠芯拷Y(jié)果顯示，對(duì)顧客需求反應(yīng)失誤既會(huì)引發(fā)顧客私下自我威脅認(rèn)知，又能引發(fā)顧客公開(kāi)自我威脅認(rèn)知。因此，企業(yè)應(yīng)該在顧客經(jīng)歷微小服務(wù)失誤時(shí)就開(kāi)始關(guān)注顧客可能的抱怨動(dòng)機(jī)，密切監(jiān)視這些“微小損害”可能給顧客自我概念帶來(lái)的潛在傷害，這樣就有希望做到“防微杜漸”，預(yù)防顧客以沉默抗議，用腳投票。

第三，當(dāng)服務(wù)企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救行動(dòng)時(shí)，不僅要考慮服務(wù)失誤造成顧客的身心和財(cái)產(chǎn)損傷，而且要考慮顧客個(gè)體的自我監(jiān)控性特征，做到有的放矢。由于個(gè)體自我監(jiān)控性反向調(diào)節(jié)顧客抱怨意向動(dòng)機(jī)，因此當(dāng)服務(wù)失誤時(shí)，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理者要迅速識(shí)別那些高自我監(jiān)控性顧客，對(duì)他們給予一般行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)賠償，但更為關(guān)鍵的是要以主動(dòng)誠(chéng)懇的道歉和情感撫慰來(lái)幫助他們盡快恢復(fù)自我形象。而對(duì)那些低自我監(jiān)控顧客給予足額賠償，大方而不拖延是簡(jiǎn)單有效之舉。尤其是當(dāng)群體性服務(wù)失誤出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要采取區(qū)分對(duì)待的補(bǔ)救策略，首先從高自我監(jiān)控顧客入手采取移情行動(dòng)，化解他們的負(fù)面情緒，幫助恢復(fù)和維持其自我概念和形象，使他們變“怨氣”為“理解”，然后借助他們來(lái)化解其他顧客的怨氣，可能是相對(duì)有效的應(yīng)對(duì)策略。

(三)研究不足與展望

本研究以旅游服務(wù)為背景，聚焦于以人為對(duì)象的服務(wù)失誤對(duì)顧客自我概念感知的影響，但由于各服務(wù)行業(yè)差異較大，研究結(jié)果應(yīng)用于其他服務(wù)行業(yè)時(shí)還是要持謹(jǐn)慎態(tài)度。今后可以考慮選取有形性和無(wú)形性混合的服務(wù)行業(yè)，如餐飲服務(wù)行業(yè)、醫(yī)院服務(wù)行業(yè)，來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究模型和結(jié)論。本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)的方法，模擬情景不是真實(shí)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，可能導(dǎo)致誤差偏大。未來(lái)可以考慮將顧客專有知識(shí)、解釋水平或/和文化價(jià)值觀納入研究模型，考察這些構(gòu)念如何通過(guò)服務(wù)失誤對(duì)自我威脅感知產(chǎn)生影響，尤其是探究個(gè)體自我解釋水平的作用，因?yàn)樵诜?wù)失誤情境下消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自己的解釋水平來(lái)解讀服務(wù)失誤的嚴(yán)重性及其意義。