趙方茹 桑秀麗

摘要：顧客滿意度是當今互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)的研究熱點。滿意度的改善有助于擴大顧客資源，增強核心競爭力，贏得市場。文章通過文獻分析及實地調(diào)研，梳理出互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度的影響因素，運用解釋結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建多層次結(jié)構(gòu)模型，進而總結(jié)出影響顧客滿意度的直接因素、關(guān)鍵因素和根本因素。并在此基礎(chǔ)上，給出了提高互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度的相關(guān)建議。

Abstract： Customer satisfaction is a research hotspot of Internet insurance service today. The improvement in satisfaction helps to expand customer resources， enhance core competitiveness， and win the market. Through literature analysis and field research， this paper sorted out the influencing factors of customer satisfaction of Internet insurance service， and constructed the multi-level structure model by using the interpretative structural modeling， then summarized the direct factors， key factors and fundamental factors that affect customer satisfaction. On this basis， the relevant suggestions for improving the customer satisfaction of Internet insurance service are given.

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù);顧客滿意度;影響因素;解釋結(jié)構(gòu)模型

Key words： Internet insurance service;customer satisfaction;influencing factor;interpretative structural modeling

中圖分類號：F842 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）11-0015-04

0 ?引言

在互聯(lián)網(wǎng)保險競爭日益激烈的情況下，要在該領(lǐng)域取得突破，提高互聯(lián)網(wǎng)保險的核心競爭力，就必須努力改善顧客滿意度，爭取豐富的顧客資源。提高服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度，已經(jīng)成為保險業(yè)及研究學者關(guān)注的熱點。近幾年，國內(nèi)外有大量的學者和金融機構(gòu)對其進行研究。通過梳理文獻，影響互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度的因素主要集中在產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、安全、行業(yè)等五個方面。其中代表研究有：Goolsbee[1]和Brown[1]通過分析人壽保險市場的數(shù)據(jù)得出，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品應該結(jié)構(gòu)簡單易懂，相對傳統(tǒng)保險價格較低，同時交易過程順利，這樣才能更容易地獲得客戶滿意。徐興泰等[2]提出在服務(wù)方面，不僅要求服務(wù)人員在保險、法律方面具有豐富的知識儲備，還要求他們在網(wǎng)絡(luò)和計算機方面有很高的技能。在行業(yè)中，監(jiān)管部門應明確改善準入條件，以滿足客戶各方面的服務(wù)需求，從而提高客戶滿意度。周志剛等[3]研究指出一個家庭是否樂意購買保險很大程度上是由家庭的風險感知決定的，但由于對保險知識了解甚微，所以風險感知度也比較低。付榮輝等[4]對保險企業(yè)的客戶忠誠度進行了深入分析，并指出客戶的意識、情感和行為能很好地體現(xiàn)客戶滿意的程度。安聯(lián)保險集團經(jīng)濟研究團隊[5]分析指出，妥善管理顧客數(shù)據(jù)使其安全，有助于企業(yè)提高顧客滿意度，取得市場優(yōu)勢。劉長宏等[6]指出，保險企業(yè)應該全面準確地掌握投保人的信息，盡量避免出現(xiàn)此類顧客一旦出險，理賠不到位的情況。因為，這不僅會給保險公司帶來經(jīng)濟損失，更會極大地降低顧客滿意度。此外，本文也對互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素的分析方法進行了文獻總結(jié)，分析方法主要集中在回歸分析、層次分析法、因子分析法等方法上，很少有學者引入解釋結(jié)構(gòu)模型。本文試圖把解釋結(jié)構(gòu)模型方法應用到互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)領(lǐng)域，基于解釋結(jié)構(gòu)模型對互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素的關(guān)聯(lián)性和重要性進行合理有效的分析，有針對性地提升顧客滿意度。

1 ?互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素分析

通過整理文獻，分析互聯(lián)網(wǎng)保險現(xiàn)狀以及調(diào)研購買互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的顧客，本文對互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度的影響因素歸納為以下6個維度：產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、保險服務(wù)流程、保險企業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)安全、品牌形象。然后，從這6個維度出發(fā)，利用德爾菲法對互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)管理方面的10位專家進行循環(huán)調(diào)查，并根據(jù)系統(tǒng)工程原理，篩選出重要性評價中靠前的18個相關(guān)影響因素（見表1），它們分別是S1互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品價格、S2互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品種類、S3互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品介紹是否通俗易懂、S4在線服務(wù)人員的專業(yè)技能、S5在線服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、S6在線服務(wù)人員處理顧客問題的效率、S7在線服務(wù)人員是否隨時向顧客提供服務(wù)、S8互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)流程是否透明、服務(wù)信息進度是否可見、S9互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)送電子保單的及時性、S10互聯(lián)網(wǎng)保險的理賠流程是否快速、合理、高效、S11互聯(lián)網(wǎng)保險網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計、S12互聯(lián)網(wǎng)保險網(wǎng)站是否提供詳細的承保、核保、續(xù)保、理賠及退保等交易演示、S13互聯(lián)網(wǎng)保險網(wǎng)站操作是否得當，不易出現(xiàn)交易錯誤、S14顧客身份認定和法律保護、S15在線支付系統(tǒng)的安全性、S16顧客信息和保險業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的保密性、S17互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)的品牌知名度、S18顧客口碑。

2 ?基于解釋結(jié)構(gòu)模型的顧客滿意度影響因素研究

2.1 解釋結(jié)構(gòu)模型

解釋結(jié)構(gòu)模型（Interpretative Structural Modeling）簡稱ISM，是美國J.N.Warfield教授于1973年開發(fā)的一種方法[7]。其工作原理是將復雜的系統(tǒng)分解為若干要素，然后，借助人們的實踐經(jīng)驗、知識以及計算機的幫助，將系統(tǒng)構(gòu)造成一個多級遞階的結(jié)構(gòu)模型，最后，通過對模型的文字說明，明確問題與要素的關(guān)系，進而深入剖析問題[8]。有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素的層次關(guān)系梳理具體做法如下：

2.2 建立顧客滿意度影響因素的鄰接矩陣

鄰接矩陣描述了系統(tǒng)中每個元素之間的直接關(guān)系，現(xiàn)規(guī)定鄰接矩陣A元素之間的關(guān)系如下：

①Si對Sj有直接影響，則相關(guān)元素賦值1，否則賦值0;

②Sj對Si有直接影響，則相關(guān)元素賦值1，否則賦值0;

③Si和Sj有相互影響，則判斷相互影響程度，若相差較小則對相關(guān)的兩個元素都賦值1;若相差較大，則大的一方賦值1，小的一方賦值0[9]。

邀請相關(guān)專家填寫互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素關(guān)系的調(diào)查問卷，并將各因素之間的影響關(guān)系根據(jù)規(guī)則轉(zhuǎn)換為鄰接矩陣，如下：

2.5 互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素遞階結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)層次劃分，得出互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素遞階結(jié)構(gòu)模型見圖1。

3 ?基于ISM互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素分析

根據(jù)解釋結(jié)構(gòu)模型可知，互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素是一個具有5級的多層次遞階結(jié)構(gòu)，其中包含影響互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度的直接因素、關(guān)鍵因素和根本因素。

3.1 直接因素

直接因素是第一層因素，第一層因素包括互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品價格、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品介紹是否通俗易懂、互聯(lián)網(wǎng)保險網(wǎng)站操作是否得當，不易出現(xiàn)交易錯誤。也就是說，改善互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度的最直接的方法是就是從這些方面著手：使互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的價格較同類產(chǎn)品的定價更低一些，聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品介紹通俗易懂，利于顧客深入了解保險產(chǎn)品，改善顧客滿意度，增加顧客投保的力度。這些做法與學者Goolsbee和Brown的研究結(jié)論是一樣的。

3.2 根本因素

根本因素是影響著或間接影響著其他因素，卻不被任何因素影響的因素。影響互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度的根本因素包括在線服務(wù)人員的專業(yè)技能、在線服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、在線服務(wù)人員是否隨時向顧客提供服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)保險網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計、在線支付系統(tǒng)的安全性、顧客身份認定和法律保護、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品種類。通過總結(jié)可以看出根本因素主要涉及服務(wù)和安全兩個方面。顧客尤其看重互聯(lián)網(wǎng)保險的相關(guān)服務(wù)，他們希望服務(wù)人員有過硬的專業(yè)技能夠根據(jù)顧客自身條件運用保險專業(yè)為顧客提供最適合他們的產(chǎn)品，甚至可以提供私人訂制服務(wù)，可以高效地在線處理顧客問題，合理快速地處理理賠事宜等。此外，顧客還特別看重互聯(lián)網(wǎng)保險的安全問題，包括信息保護問題和支付安全等。其它因素影響不了根本因素，但這些根本因素卻影響著其他因素，所以，從根本出發(fā)，提高服務(wù)水平、增強互聯(lián)網(wǎng)保險安全性能是最容易操作、也是改善顧客滿意度見效最快的措施。

3.3 關(guān)鍵因素

解釋結(jié)構(gòu)模型中的其他因素是解決顧客滿意度的關(guān)鍵因素。它們相互影響，相互作用，處于模型中關(guān)系的焦點，是關(guān)鍵因素。這些因素間的關(guān)系極為密切，單獨解決一個問題很難奏效，需要對多個問題同時干預，才能產(chǎn)生效果。

4 ?結(jié)論與建議

本文首先通過文獻梳理、實地調(diào)研、專家訪談給出了互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素的六個維度以及18個因素指標。然后利用解釋結(jié)構(gòu)模型探討了互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度影響因素間的層次關(guān)系。找出了影響互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)顧客滿意度的直接因素、關(guān)鍵因素、根本因素。這為進一步改善互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度提供了一定的科學依據(jù)與政策參考。相關(guān)建議如下：

4.1 提高在線服務(wù)人員的服務(wù)水平

為了提高在線服務(wù)人員專業(yè)技能，應該對其按期培訓。專業(yè)技能不僅僅是指保險技能，還應該要求服務(wù)人員具備高水平的法律、網(wǎng)絡(luò)和計算機等方面的綜合技能。顧客希望服務(wù)人員有過硬的專業(yè)技能夠根據(jù)顧客自身條件為顧客提供最適合他們的產(chǎn)品，甚至可以提供私人訂制服務(wù)，可以高效地在線處理顧客問題，合理快速地處理理賠事宜，有效處理有關(guān)網(wǎng)絡(luò)計算機方面的問題等?；ヂ?lián)網(wǎng)保險應該對服務(wù)人員強化職業(yè)道德教育，大力倡導誠信觀念，使其在對顧客進行產(chǎn)品介紹時，不存在誤導顧客，夸大收益、縮小風險的情況，將產(chǎn)品可能存在的風險如實告知顧客，為顧客介紹真實適合他們的保險產(chǎn)品。此外，服務(wù)人員還應該與顧客建立友好的合作關(guān)系，向顧客提供擴展性的服務(wù)以期提高顧客對互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)質(zhì)量的認可，比如顧客生日送祝福、及時向顧客推薦更適合他們的創(chuàng)新型保險產(chǎn)品等。

4.2 健全互聯(lián)網(wǎng)安全保障體系

在信息安全方面：加大互聯(lián)網(wǎng)保險信息技術(shù)人才的培養(yǎng)力度，以此完善互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)的信息安全保障。實施周全的外網(wǎng)防護策略，進行嚴密的網(wǎng)絡(luò)隔離和監(jiān)控，并在數(shù)據(jù)的保存、備份及傳遞等各個環(huán)節(jié)嚴密監(jiān)督。此外，為了降低信息不對稱性風險的出現(xiàn)，建立顧客信息征信交互平臺，確保投保顧客的信息真實準確;在網(wǎng)絡(luò)支付方面：保險企業(yè)在安全電子支付系統(tǒng)的構(gòu)建上，可以加強多類型的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)運用。進行嚴密監(jiān)控，抵御黑客惡意攻擊，及時發(fā)現(xiàn)并修復可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)漏洞。在顧客進行支付時，可以通過多重方式來保障支付安全，比如：手機或郵箱綁定認證、驗證碼校驗等。

4.3 以顧客需求為核心，進行產(chǎn)品設(shè)計

運用互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，積極全面分析顧客需求，進而準確定位產(chǎn)品市場。然后，基于顧客需求設(shè)計多種類、保障范圍廣、滿足個性化需求、高性價比的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。同時，深入分析互聯(lián)網(wǎng)特點，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，盡可能地研發(fā)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的專屬互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，吸引顧客。

4.4 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)流程

互聯(lián)網(wǎng)保險要提高服務(wù)流程的標準化水平，主要涉及投保流程和理賠流程。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與特點，采取快速響應策略，通過減少顧客價值實現(xiàn)過程中所需的時間，提高整個服務(wù)流程的服務(wù)效率。互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)還應該對售后服務(wù)進行嚴格管理，對于顧客投訴事件進行認真處理，及時主動采取措施進行服務(wù)補救，重新獲得顧客滿意。

4.5 優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，提升網(wǎng)站質(zhì)量

從顧客需求的角度出發(fā)，設(shè)計簡單、突出、全面的網(wǎng)站，優(yōu)化保險產(chǎn)品選擇、購買流程和售后理賠服務(wù)流程，提高效率。工作人員還應該經(jīng)常對網(wǎng)站進行可用性測試，完善網(wǎng)站細節(jié)，增強網(wǎng)站的易用性，致力打造快速、穩(wěn)健的高質(zhì)量網(wǎng)站系統(tǒng)。

4.6 重視口碑效應，打造強勢品牌

互聯(lián)網(wǎng)保險可以從素質(zhì)、創(chuàng)新、宣傳三方面進行口碑管理和品牌塑造。首先，對服務(wù)人員進行培訓，以提升服務(wù)人員素質(zhì)。其次，互聯(lián)網(wǎng)保險可以通過不同定位創(chuàng)造個性品牌，并定期對品牌進行持續(xù)的創(chuàng)新，提升知名度。此外，保險企業(yè)與政府部門可以通過公益廣告等形式加大對品牌的宣傳力度，讓顧客了解品牌保險對群眾生活的利益，激發(fā)顧客的投保興趣。

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