蔡瑤

中圖分類號：F253.9 文獻標識碼：A

內容摘要：為解決生鮮電商發(fā)展過程中遇到的阻礙提供參考，本文基于對生鮮電商經營模式和發(fā)展現狀的研究，專家小組篩選出13個影響生鮮電商發(fā)展的因素，通過建立解釋結構模型確定了各影響因素之間的關聯性。結果表明：政策引導與支持對生鮮電商的發(fā)展造成直接影響，行業(yè)投資環(huán)境和信息平臺的建設間接影響生鮮電商的發(fā)展，冷鏈物流建設、供應鏈管理、最后一公里配送、互聯網基礎設施建設和生鮮產品質量監(jiān)控體系的完善對生鮮電商發(fā)展具有深層次間接影響，產品標準化、損耗和成本控制、購物體驗、受眾的消費習慣培養(yǎng)以及對高品質、安全的生鮮食品的需求是根本的影響因素。

關鍵詞：生鮮產品 電子商務 解釋結構模型

2012年是生鮮電商發(fā)展元年，在市場需求、技術創(chuàng)新和政策推動下，這幾年生鮮電商的發(fā)展勢頭很強勁。作為電商市場中的另一片藍海，生鮮電商的高回頭率、高客戶粘性、高毛利吸引著天貓商城、1號店網上超市和京東商城等各大電商前來競爭。與巨大市場前景形成鮮明對比的是，大多數生鮮電商企業(yè)的盈利非常不理想，其中盈利的只占到1%。因此，分析生鮮電商發(fā)展的影響因素，并找出重點的影響因素對于提高生鮮電商企業(yè)的營銷決策水平就顯得尤其重要。 當前對于生鮮電商的研究已經取得了一定進展，且主要集中在四種類型，以上研究對本文有很大啟發(fā)。鑒于當前研究基本上都是針對某一個環(huán)節(jié)進行，并提出解決對策，而鮮有以生鮮電商整體作為研究對象來探討其發(fā)展情況。因此，本文基于解釋結構模型的視角，總結生鮮電商發(fā)展的影響因素，并對因素進行分層，對生鮮電商企業(yè)的發(fā)展提供一定理論參考。

解釋結構模型工作原理

解釋結構模型（Interpretative Structural Model，簡稱ISM）由1973年美國J.N.沃費爾教授所開發(fā)。其基本思想是以各種創(chuàng)造性技術為手段，提取問題的構成要素，在有向圖、矩陣等工具和計算機技術的協助下，對要素及其相互關系等主要信息進行處理，最后通過文字加以解釋說明，弄清楚問題的整體結構和層次，對問題的認識和理解程度更加深刻。ISM的基本工作步驟是提出問題、組建ISM實施小組、探尋系統構成要素、建立鄰接矩陣、求得可達矩陣、區(qū)域劃分與級位劃分及繪制多級遞階有向圖分析問題。

生鮮電商發(fā)展解釋結構模型構建

（一）生鮮電商發(fā)展影響因素的確定

針對本文所提出的問題，由電子商務、農業(yè)經濟學、市場營銷等領域的12名專家組成了ISM小組，其中包括教授3名、副教授3名、助教2名、研究員4人。系統因素的確定分別從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、物流配送和消費者個體因素等方面進行歸納，一共得到13個影響要素，并將其記為S={Si│i=1，2，3，…，n}，其中，Si 表示第i個系統要素，如表1所示。

（二）建立鄰接矩陣

鄰接矩陣（A）是表示系統要素間基本二元關系或直接聯系情況的方陣，若A=（ɑij）n×n ，則其定義為：

根據ISM小組對生鮮電商發(fā)展影響因素關系的判定，建立鄰接矩陣A：

（三）生成可達矩陣

可達矩陣（M）表示系統要素之間任意次傳遞性二元關系或有向圖上兩個節(jié)點之間通過任意長的路徑可以到達情況的方陣?？蛇_矩陣（M）由鄰接矩陣（A）加上同階次單位矩陣（I）通過布爾代數運算規(guī)則做冪運算得到，需滿足以下條件：（A+I）≠（A+I）2≠…≠（A+I）r=（A+I）r+1=M，由此得到可達矩陣M= （A+I）r。對以上鄰接矩陣A進行運算：（A+I）≠（A+I）2≠（A+I）3=（A+I）4

即有r=3，使M=（A+I）3。因此，得到以下可達矩陣：

（四）對可達矩陣進行區(qū)域劃分和級位劃分

區(qū)域劃分是將系統的構成要素集合S分割成關于給定二元關系的相互獨立的區(qū)域的過程。首先以可達矩陣M為基礎，劃分與要素Si（i=1，2，3，…，n）相關聯的系統要素的類型。其中，可達集R（Si）={Sj│Sj∈S，mij=1}，表示可達矩陣中由Si可到達的要素集合。先行集A（Si）={Sj│Sj∈S，mji=1}，表示在可達矩陣中可到達Si的諸要素之集。將Si在可達集和先行集的共同部分記為共同集R（Si）∩A（Si）=C（Si）={Sj│Sj∈S，mij=1}。

級位劃分，即確定某區(qū)域各個要素所處層次地位的過程，用L1，L2，…，Ll表示從高到低的各級要素集合。處理方法是：首先找出整個系統要素集合的最高級要素，然后將它們去掉，再求剩余要素集合的最高級要素。依此類推，直到確定出最低一級要素集合。

將上述所得到的可達矩陣進行區(qū)域劃分求出其可達集、先行集和共同集，如表2所示。

由公式C（Si）=R（Si）∩A（Si）=R（Si）可以求出最高級要素L1={5，6，7，10，12}，劃去可達矩陣中這五個要素所對應的行和列，將剩余要素組成一個新的要素集合，并依次求得第二層要素集合L2={2，3，4，9，13}，第三層要素集合L3={8，11}，第四層要素集合L4={1}。

（五）建立遞階結構模型

通過上述分析可以得出生鮮電商發(fā)展影響因素的分級遞階結構模型，如圖1所示。

生鮮電商發(fā)展影響因素的層次結構分析

從圖1可以看出，影響生鮮電商發(fā)展的13個因素一共可以分為4個層次：

第一層因素是產品標準化、損耗和成本控制、購物體驗、受眾的消費習慣培養(yǎng)以及對高品質、安全的生鮮食品的需求。目前電商平臺出售的商品大部分處于非標和無序的狀態(tài)，對產品品種、包裝、內在質量和檢驗方法等也沒有提出一致標準，這將在一定程度上降低消費者的購買意愿和消費者對于品牌的忠誠度，因此整個生鮮行業(yè)應該尋求一個行業(yè)標準來衡量產品。損耗和成本控制是指在運輸途中生鮮食品自身損耗和的物流成本的控制，這個問題的解決依賴于第三層因素提到的冷鏈物流建設和供應鏈環(huán)節(jié)管理。現在生鮮產品的購買群體主要是中老年人群體，而這一部分群體消費者對于電子商務的接觸和接受較之年輕群體要弱，所以針對主要目標消費者，對于其購買習慣的培養(yǎng)也是影響生鮮電商發(fā)展的重要因素。這一層次的第五個因素是顧客體驗，顧客體驗直接影響到其對生鮮電商的接受程度和對品牌的忠誠度。

第二層因素是冷鏈物流建設、供應鏈管理、最后一公里配送、互聯網基礎設施建設和生鮮產品質量監(jiān)控體系的完善。生鮮產品的配送區(qū)別于其他常溫配送的產品，而冷鏈物流建設的成本也遠高于常規(guī)配送方式，推廣冷鏈物流理念、技術和建設基礎冷鏈物流設施顯得尤為重要。供應鏈管理是指生鮮產品從生產商到消費者之間傳遞的各個環(huán)節(jié)的管理，傳統的供應鏈組織形式是從生產商到經銷商到消費者，在此過程中生鮮產品的損耗將影響消費者的購物體驗。因而對于生鮮產品的供應鏈應該靈活化。最后一公里配送是當前生鮮電商和線上線上商業(yè)模式需要解決的重要問題，強調的是從物流中心配送到分流中心后，從分流中心傳遞到消費者手上的過程。地區(qū)網絡基礎設施的建設將影響該地區(qū)電子商務的發(fā)展速度，建設進程和速度也會影響顧客對于生鮮產品的消費習慣，因而政府對于地區(qū)互聯網基礎設施的建設應該起到宏觀引導作用。目前對于生鮮產品的產品特性、分類等級、質量安全信息在產品包裝上顯示的都不太完善，影響到消費者對于產品信息的獲取和購物體驗，因此政府和行業(yè)應該指導制定和完善質量監(jiān)控體系。

第三層因素是行業(yè)投資環(huán)境和信息平臺建設。2012年是生鮮電商的發(fā)展元年，且不斷有經營者和投資者進入生鮮電商領域，但也有不少生鮮電商企業(yè)在此期間倒閉。行業(yè)的投資環(huán)境會對生鮮電商發(fā)展造成重要影響，生鮮電商行業(yè)目前有不少是創(chuàng)業(yè)者在經營，依靠投資者進行資金投入，而投資者和經營者之間存在著經營理念、渠道選擇、盈利周期和經營計劃的矛盾，都會影響投資者的投資行為。信息平臺建設是指企業(yè)和各級批發(fā)市場的信息系統對接，線上線下的信息傳統，以及關于產品供求信息和安全信息的平臺。該平臺建設聯系了供應鏈中的每個環(huán)節(jié)，參與者能在平臺上尋找到自己所需的信息，這對于解決生產者和消費者之間的信息不對稱也有重要作用。

第四層因素是政策引導與支持，這是指政府對生鮮電商或者農產品發(fā)展的宏觀指導，從政策或者制度上創(chuàng)造條件鼓勵其發(fā)展。商務部提出“互聯網+流通”行動計劃，鼓勵電子商務進農村、電子商務進中小城市、電子商務進社區(qū)，大力營造電子商務發(fā)展環(huán)境，促進互聯網與流通業(yè)深度融合，積極發(fā)展中小城市和農村電商，并對其物流倉儲、快遞配送等基礎設施進行完善。從一系列政府的舉措中，可見政府對農產品電子商務發(fā)展支持的力度以及生鮮電商的有關政策法規(guī)的完善程度將影響其健康發(fā)展。

通過以上分析得出結論：產品標準化、損耗和成本控制、購物體驗、受眾的消費習慣培養(yǎng)以及對高品質、安全的生鮮食品的需求是生鮮電商發(fā)展的根本影響因素；冷鏈物流建設、供應鏈管理、最后一公里配送、互聯網基礎設施建設和生鮮產品質量監(jiān)控體系的完善作為第二層因素，對生鮮電商發(fā)展具有深層次間接影響；行業(yè)投資環(huán)境和信息平臺的建設作為第三層因素，間接影響生鮮電商的發(fā)展，政策引導與支持對生鮮電商的發(fā)展造成直接影響。通過解釋結構模型直觀且清晰地對分析生鮮電商發(fā)展的影響因素之間的層次及相互影響關系，可以找出重要的影響因素，為生鮮電商企業(yè)的發(fā)展提供一定的理論依據。

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