本文為2018年度山東省人文社會科學(xué)課題《網(wǎng)絡(luò)公共事件輿論引導(dǎo)問題研究——以新型網(wǎng)絡(luò)社群的興起為背景》（編號：18-ZC-WX-04）階段性研究成果

【摘 要】 文章分析了新型網(wǎng)絡(luò)社群存在的問題及其給網(wǎng)絡(luò)公共事件輿論引導(dǎo)帶來的挑戰(zhàn)，探析新型網(wǎng)絡(luò)社群不斷涌現(xiàn)背景下網(wǎng)絡(luò)公共事件輿論引導(dǎo)策略：政府及相關(guān)職能部門應(yīng)不斷完善輿情監(jiān)測、研判、協(xié)調(diào)和輿論引導(dǎo)機制;進一步加強對網(wǎng)絡(luò)社群平臺和傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)籌管理與引導(dǎo);搭建專屬于政府的移動社群，保障網(wǎng)絡(luò)民意的有效表達。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)公共事件;新型網(wǎng)絡(luò)社群;輿論引導(dǎo)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億。2017年手機上網(wǎng)人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手機已經(jīng)成為最主要的移動上網(wǎng)設(shè)備。[1]

伴隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，由移動互聯(lián)網(wǎng)塑造的新型網(wǎng)絡(luò)社群不斷涌現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)公共事件輿論引導(dǎo)帶來了新的挑戰(zhàn)。和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社群相比，新型網(wǎng)絡(luò)社群呈現(xiàn)出一些帶有時代特征的新特點：一是本地化——主要基于地理位置帶來新的好友關(guān)系建立;二是碎片化——移動智能終端使信息隨時隨地生產(chǎn)和互動，使網(wǎng)絡(luò)社群高度活躍;三是去中心化——從依賴熱點話題聚合效應(yīng)，轉(zhuǎn)向長尾分布式的細分興趣組織，社群用戶形成更豐富的興趣和話題標簽;四是富媒體化——由移動終端帶來的新信息元素讓社群中的人們變得更加立體和形象。[2]

一、新型網(wǎng)絡(luò)社群存在的問題及其給網(wǎng)絡(luò)公共事件輿論引導(dǎo)帶來的挑戰(zhàn)

1、當(dāng)前新型網(wǎng)絡(luò)社群存在的主要問題分析

（1）網(wǎng)絡(luò)社群個體存在的問題。①新型網(wǎng)絡(luò)社群在一定程度上促進了網(wǎng)絡(luò)謠言的生成和傳播。在我們的問卷調(diào)查中，超過20%的參與調(diào)查者表示，在網(wǎng)絡(luò)社群跟帖或轉(zhuǎn)發(fā)時會附帶個人情緒，憑個人喜惡發(fā)表自己的觀點;另有超過20%的參與調(diào)查者認為網(wǎng)絡(luò)社群就是個人情緒的發(fā)泄場所。近30%的參與調(diào)查者表示，在一些熱點事件中，自己會被網(wǎng)友們的評論所影響，認同網(wǎng)友的看法而改變自己的觀點。這說明，新型網(wǎng)絡(luò)社群在一定程度上會促進各種網(wǎng)絡(luò)謠言的生成和傳播。②個別傳統(tǒng)媒體不當(dāng)發(fā)聲在網(wǎng)絡(luò)社群引起思想混亂。部分傳統(tǒng)媒體，包括個別主流媒體對黨的新聞工作基本導(dǎo)向不是十分了解，對自身定位和作用不是十分清楚。一些不當(dāng)?shù)乃枷?、觀點和言論經(jīng)新聞客戶端、官方微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)社群傳播后，很快引起網(wǎng)友們的熱議，并產(chǎn)生了不良的社會影響。例如，在2017年聊城辱母殺人案中，有些媒體將該事件標簽化、情緒化、選擇性報道攪動輿論。必要的理性探討和理論分析無可厚非，但這些議論大都依據(jù)一家之言，缺乏多方視角，是一種有違新聞專業(yè)主義的行為。再如，2015年4月7日，《環(huán)球時報》的社論《畢福劍言論“不雅視頻”流出誰之過》，公開為主持人畢福劍“洗白”，迅速引起網(wǎng)民熱議，而《中國紀檢監(jiān)察報》針對畢福劍事件的評論一時間卻被所謂的“網(wǎng)絡(luò)民意”給淹沒了。

（2）網(wǎng)絡(luò)社群平臺管理存在的問題。①社群管理員能力和素質(zhì)有待進一步提高。一些地區(qū)和部門的微信公眾號、官方微博存在更新不及時、自說自話、敷衍了事等情況。我們隨機搜索某政府機關(guān)的微信公眾號，發(fā)現(xiàn)很多頭條文章還是幾個月前的，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量也都少得可憐，這當(dāng)然主要應(yīng)該歸咎于當(dāng)?shù)卣ぷ餍实拖隆W(wǎng)絡(luò)社群管理重視程度不夠，但同樣也與社群管理人員的素質(zhì)、工作作風(fēng)等有很大關(guān)系。②現(xiàn)有的技術(shù)管理手段面臨挑戰(zhàn)。在全媒體移動網(wǎng)絡(luò)時代，手機本身就是一個智能終端，無論從軟件還是硬件來看，人與人的網(wǎng)絡(luò)虛擬交往途徑眾多、角色千變?nèi)f化。這時，技術(shù)的監(jiān)管力在下降，而技術(shù)帶來的虛擬交往個體與群體的放大力卻在不斷增加，這就為虛擬社群人際傳播的技術(shù)管理提出了全新挑戰(zhàn)。

2、新型網(wǎng)絡(luò)社群對網(wǎng)絡(luò)公共事件輿論引導(dǎo)帶來的挑戰(zhàn)

（1）政府部門在信息公開方面有明顯不足。在網(wǎng)絡(luò)公共事件突發(fā)輿情中，政府部門很容易因發(fā)布的信息公開性、及時性、全面性、準確性不足;且在信息發(fā)布時故意含糊其辭、避重就輕、問東答西、報喜不報憂等，進一步加劇輿論場的官民對立，引發(fā)群眾抵觸情緒、憤怒情緒，使輿論引導(dǎo)陷入“塔西佗”困境。以雷洋案為例。2016年5月7日晚，雷洋離家后離奇死亡，直到5月8日凌晨1時，家人才接到警方的消息，要求他們前往派出所對雷洋之死進行確認。雷洋案經(jīng)網(wǎng)民“半山月”在”知乎”披露后，立即引起眾多網(wǎng)友在”知乎”、微博、微信朋友圈等社群內(nèi)刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)和評論，而政府部門同樣沒有在第一時間做到信息公開，而是被網(wǎng)絡(luò)輿情“倒逼”才“被迫”發(fā)聲。

（2）政府部門與網(wǎng)民在信息互動方面做的不夠充分。很多政務(wù)官媒以單向度輸出信息為主，有時候甚至簡單地以政府公文的形式回應(yīng)網(wǎng)民提出的問題，不善于主動發(fā)聲和有效表達溝通，甚至直接關(guān)閉網(wǎng)民評論，把公眾留言“關(guān)在門外”。這種“公關(guān)式傳播”模式使政府與媒體、公眾如同隔了厚厚一堵墻，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)公共事件，政務(wù)媒體輿情引導(dǎo)雖然竭盡全力，卻往往效果不佳。譬如，在雷洋案中，當(dāng)雷洋之死輿情被迅速放大后，官方通報中對執(zhí)法過程卻輕描淡寫，為輿情進一步升溫提供了助燃劑。此后，政府簡單粗暴地采取了刪除相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論的“冷處理”方式，使公眾越來越強烈的知情權(quán)無法得到滿足，引起了公眾極大的不滿。

（3）政府部門輿情引導(dǎo)渠道單一。在當(dāng)前形勢下，政府部門仍傾向于通過傳統(tǒng)媒體進行輿情引導(dǎo)，新型網(wǎng)絡(luò)社群的傳播優(yōu)勢和重要作用還沒有得到發(fā)揮。以2016年的“山東疫苗事件”為例，傳統(tǒng)媒體話語權(quán)呈現(xiàn)了下跌態(tài)勢，微博話題組、微信群的作用突起。最早因為一篇舊聞嫁接的“標題黨”新聞在微信朋友圈大量傳播引起民憤，隨后的深挖報道、反思建議及受害家庭的利益申訴，幾乎都是通過微信和微博進行擴散。然而，政府的輿情引導(dǎo)過度依賴官方通報和傳統(tǒng)媒體，忽視了這種依托網(wǎng)絡(luò)社群所搭建的民間輿論場的強大作用。[3]

二、新型網(wǎng)絡(luò)社群不斷涌現(xiàn)背景下網(wǎng)絡(luò)公共事件輿論引導(dǎo)策略

1、完善網(wǎng)絡(luò)公共事件輿情監(jiān)測、研判、協(xié)調(diào)和輿論引導(dǎo)機制

（1）不斷提高網(wǎng)絡(luò)輿情信息采集、分析和研判水平。面對不斷涌現(xiàn)的各類新型網(wǎng)絡(luò)社群，政府部門應(yīng)該進一步健全網(wǎng)絡(luò)輿情信息搜集、研判和反饋機制，綜合運用人工收集、軟件自動釆集以及購買專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測軟件等途徑對群體性事件網(wǎng)絡(luò)輿情的信息進行收集和研判，并根據(jù)信息收集來源處的點擊量、評論數(shù)以及密集度對信息進行排名，提取出有可能誘發(fā)群體性事件的熱點輿情信息，進行綜合分析研判。

（2）運用大數(shù)據(jù)思維引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公共事件輿情。將大數(shù)據(jù)思維貫徹于網(wǎng)絡(luò)公共事件輿情治理的全過程，實現(xiàn)由“事實驅(qū)動”的決策取代“經(jīng)驗驅(qū)動”的決策，即實現(xiàn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共事件由“事件突發(fā)——邏輯分析——尋找因果關(guān)系——進行突發(fā)事件的應(yīng)急決策”的傳統(tǒng)治理模式，到“挖掘數(shù)據(jù)——量化分析————尋找相互關(guān)系——進行突發(fā)事件預(yù)測決策”的大數(shù)據(jù)預(yù)測模式的轉(zhuǎn)變。

（3）努力使政府成為網(wǎng)絡(luò)社群中的“意見領(lǐng)袖”。政府部門要將各種新興的網(wǎng)絡(luò)社群納入對網(wǎng)絡(luò)公共事件的處置過程，并爭取自己第一個發(fā)聲。首先，在事件突發(fā)初期，要利用政府官方機構(gòu)的微博、網(wǎng)站、微信公眾號等盡快發(fā)布簡短事實，打破早期的沉默。雖然可能更多的事情你不知道，但一定要爭取發(fā)出第一聲，爭取做“頭羊”。二是要積極聯(lián)系和溝通網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖，向他們咨詢建議，增強彼此間的溝通和理解。三是在事件處置的過程中，在各種新媒體中組織轉(zhuǎn)發(fā)意見領(lǐng)袖的評論，以意見領(lǐng)袖的觀點影響通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論進行二次傳播的網(wǎng)民。

2、加強對網(wǎng)絡(luò)社群平臺和傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)籌管理與引導(dǎo)

（1）進一步推進網(wǎng)絡(luò)立法，加強對網(wǎng)絡(luò)社群平臺的集中統(tǒng)一管理。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社群正處于發(fā)展期，各種新型網(wǎng)絡(luò)社群不斷涌現(xiàn)，隱藏在網(wǎng)絡(luò)社群中一些深層次的矛盾還沒有完全暴露出來。要通過不斷完善相關(guān)立法，進一步加強對新型網(wǎng)絡(luò)社群平臺的集中統(tǒng)一管理，為網(wǎng)絡(luò)社群的正常運營從法律上立起規(guī)矩、劃清底線，使網(wǎng)絡(luò)社群依法規(guī)范運營行為，使網(wǎng)民養(yǎng)成嚴格自律的習(xí)慣。要把一些已經(jīng)實施并證明有效的好經(jīng)驗、好辦法進行推廣，如加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管隊伍的建設(shè);設(shè)立24小時在線的網(wǎng)絡(luò)社群執(zhí)法部;全面推行后臺實名;對違法ID實施虛擬刑罰;鼓勵網(wǎng)民有獎監(jiān)督;進一步強化對造謠者及其謠言的投訴、處理機制等等。

（2）加強對網(wǎng)絡(luò)社群運營人員的管理，強化行業(yè)自律與個人自律相結(jié)合。一是要督促網(wǎng)絡(luò)社群平臺運營商提高對網(wǎng)絡(luò)社群平臺對信息的鑒別能力，并且采取有針對性的動作去校正公眾的一些錯誤認識。新型網(wǎng)絡(luò)社群其實就是當(dāng)下中國復(fù)雜的輿論場的一個縮影。這個輿論場就像硬幣的兩面一樣，它一邊體現(xiàn)著推動力，另一邊也體現(xiàn)著破壞力，這兩種力量同時出現(xiàn)、同時發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)社群平臺運營商要有透過現(xiàn)象看本質(zhì)的洞察力，提高對網(wǎng)絡(luò)信息的鑒別能力，并積極采取有針對性的動作去校正公眾的一些錯誤認識;要牢固樹立底線思維，推動行業(yè)自律。二是要建立專業(yè)的網(wǎng)評員隊伍。網(wǎng)評員在網(wǎng)上不是簡單地為政府說好話，而是要向公眾提供事實、解析真相、專業(yè)辨析、引領(lǐng)思想。建議對一些新興媒體，特別是黨政機關(guān)開辦的政府網(wǎng)站和“兩微一端”（微博、微信、客戶端）運營人員，要建立職業(yè)準入機制和考評提升體系，承認這些人的專業(yè)資質(zhì)，并對從業(yè)人員進行職業(yè)準入的規(guī)范管理。三是要注重提升網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。培養(yǎng)理性平和的公民，加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，讓網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)世界正能量的傳遞者，是削弱網(wǎng)絡(luò)文化放大效應(yīng)負面影響的必由之路。各級政府要把對網(wǎng)絡(luò)社群的規(guī)范治理同公民道德建設(shè)結(jié)合起來，采取各種形式，增強網(wǎng)絡(luò)社群自我凈化功能，使網(wǎng)民能自覺明辨是非，扶正祛邪。

（3）統(tǒng)籌管理新興媒體和傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)二者在網(wǎng)絡(luò)公共事件輿情引導(dǎo)方面理性“共舞”。進一步加強規(guī)范引領(lǐng)，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，切實促進傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。要把堅持黨性原則和黨管媒體原則、堅持正確的輿論導(dǎo)向作為對傳統(tǒng)媒體和新媒體的統(tǒng)一要求并真正落到實處，強化形成科學(xué)、規(guī)范、合理、有效的融合發(fā)展管理機制。要順應(yīng)新型網(wǎng)絡(luò)社群移動化、社交化趨勢，積極運用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，不斷推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，同時要進一步建立健全新興媒體準入機制，從制度上嚴格規(guī)范新興媒體內(nèi)容發(fā)布，在輿論導(dǎo)向上把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲有機結(jié)合起來。

3、搭建專屬于政府的移動社群，保障網(wǎng)絡(luò)民意的有效表達

政府部門要通過“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”創(chuàng)新實踐，搭建專屬于政府的移動社群。除了政務(wù)微博、微信外，下一步，政府部門還可以發(fā)展政務(wù)微視、政務(wù)易信，入駐新聞客戶端，拓寬信息傳播的覆蓋面，促進各種形式和平臺的互融互通，打造“多微”聯(lián)動機制。[3]通過專屬的網(wǎng)絡(luò)社群，政府部門可以搶占新媒體平臺，將掌握的所有信息準確、完整、迅速地對外發(fā)布，及時安撫群眾情緒等方面占得先機，從而最大程度爭取得到公眾的理解和支持。借助于這些專屬的網(wǎng)絡(luò)社群，政府部門還可以搭建起與網(wǎng)民自由交流互動的平臺，為網(wǎng)民解疑答惑，主動接受網(wǎng)民咨詢，化解矛盾，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，可謂一舉多得。

【參考文獻】

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018[Z]2018-07-12.

[2] 陳慶麟. 移動社群：下一個商業(yè)化變現(xiàn)爆發(fā)點[EB/OL]. http：//tech.ifeng.com/a/20150810/41414707_0.shtml，2015-08-10.

[3] 詹婧.政務(wù)輿情管控要找準突破口[J].中國報業(yè)，2016（6）52-53.

【作者簡介】

時圣玉（1974—）男，山東臨沂人，中共德州市委黨校哲學(xué)教研部副主任、副教授.