肖娜　趙海波

摘 要 檢驗檢疫形象傳播目標(biāo)為：塑造公眾認(rèn)可的檢驗檢疫形象；宣傳檢驗檢疫政策；化解公共危機。新媒體使形象塑造變得便捷，也讓公共危機的風(fēng)險加大。因此，新媒體環(huán)境下，要充分利用新媒體的交互功能，優(yōu)化檢驗檢疫形象；要掌握新媒體技術(shù)，使得檢驗檢疫政策得以通達(dá)；要掌握新媒體輿論傳播規(guī)律，提升輿論引導(dǎo)能力。

關(guān)鍵詞 新媒體；出入境檢驗檢疫；形象傳播；輿論引導(dǎo)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0064-02

1 檢驗檢疫形象傳播目標(biāo)

出入境檢驗檢疫系統(tǒng)負(fù)責(zé)出入境的貨物、人員、交通工具、集裝箱、行李郵包攜帶物等進(jìn)行包括衛(wèi)生檢疫、動植物檢疫、商品檢驗等的檢查，以保障人員、動植物安全衛(wèi)生和商品的質(zhì)量。檢驗檢疫形象是指社會公眾在了解和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對檢驗檢疫系統(tǒng)在運行過程中顯示的行為特征以及精神狀況的總體印象和評價。作為國家行政執(zhí)法機關(guān)，公眾對其的認(rèn)知和評價直接關(guān)系到國家質(zhì)檢的公信力，也關(guān)系到國家政府形象。

1.1 塑造公眾認(rèn)可的檢驗檢疫形象

以防控疫情、截獲入境害蟲、召回進(jìn)口車輛、跨境電商監(jiān)管等公眾關(guān)切的工作為重點，大力宣傳檢驗檢疫工作成效，增進(jìn)社會各界對檢驗檢疫系統(tǒng)的認(rèn)識，以獲取公眾的認(rèn)可和支持，樹立良好形象。這應(yīng)當(dāng)是檢驗檢疫系統(tǒng)形象傳播的首要目標(biāo)。

1.2 宣傳檢驗檢疫政策

通過用多種多樣途徑和形式，借助聲音、圖像，如實向公眾宣傳檢驗檢疫的最新政策、某一時期的工作重點和任務(wù)、重大的政務(wù)活動以及所面臨的問題，以贏得公眾的理解、認(rèn)同和支持，保證政令暢通。

1.3 化解公共危機

面對公共危機事件時，及時與相關(guān)新聞媒體溝通或利用政務(wù)微博、微信等新媒體，澄清事實，在最短的時間內(nèi)統(tǒng)一社會各界的認(rèn)識，穩(wěn)定社會各方面的情緒，對涉及的與事實不符的負(fù)面報道，力爭以同等影響力的報道方式消除負(fù)面影響，引導(dǎo)輿論走向，及時化解危機。

2 新媒體時代檢驗檢疫形象傳播策略

如何正確認(rèn)識新媒體環(huán)境，利用新媒體達(dá)到上述目標(biāo)是本文探討的關(guān)鍵。

新媒體以數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化為主要特征，以手機、便攜式電腦為主要的信息載體，美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”[1]。這就意味著，新媒體是交互式的傳播，受眾對新聞信息有了更為清晰的選擇，反饋更加便捷快速；信息內(nèi)容海量，且信息可以實現(xiàn)全球共享，一條信息被操控或試圖掩蓋是不可能的，但是，一條信息極有可能被海量的信息淹沒；在新媒體中，受眾也可以以傳播者的身份融入傳播活動，進(jìn)行個性鮮明的信息傳播，且被隱匿在群體當(dāng)中。

因此，新媒體環(huán)境下，檢驗檢疫系統(tǒng)要達(dá)到上述目標(biāo)，一方面要合理利用新媒體的交互功能，增強與受眾互動溝通，摒棄“只做不說，多做少說”的傳統(tǒng)形象傳播理念，充分利用新媒體塑造公眾認(rèn)可的檢驗檢疫形象。另一方面，要熟悉并了解新媒體平臺，掌握新媒體技術(shù)，會使用新媒體產(chǎn)品，了解掌握大數(shù)據(jù)，使得檢驗檢疫政策得以通達(dá)；當(dāng)然，更重要的是，要研究新媒體環(huán)境下輿論的傳播規(guī)律，提高媒介素養(yǎng)，提升輿論引導(dǎo)能力。

2.1 充分利用新媒體的交互功能，優(yōu)化檢驗檢疫形象

檢驗檢疫系統(tǒng)的主要功能是行政執(zhí)法和涉外經(jīng)濟(jì)監(jiān)督，其所涉及的業(yè)務(wù)較為專業(yè)，系統(tǒng)通行的做法是加強內(nèi)部素質(zhì)建設(shè)，提高依法行政能力來塑造形象，但僅僅依靠執(zhí)法和監(jiān)督工作中的形象塑造，大部分的普通受眾并不能接觸或認(rèn)識到檢驗檢疫服務(wù)社會、服務(wù)公眾、維護(hù)國家利益的具體形象。相反，由于在我國檢驗檢疫與質(zhì)量監(jiān)督同屬一個部門，當(dāng)質(zhì)量監(jiān)督部分發(fā)生問題時，恰恰是由于公眾的不了解、不理解，也將矛頭對準(zhǔn)了檢驗檢疫。例如三聚氰胺事件、蘇丹紅事件等等都有所波及。因此，在新媒體時代加強與公眾的溝通，利用新媒體進(jìn)行形象設(shè)計與策劃，加強對外傳播力度，顯得更為重要。

1）提高檢驗檢疫人員的網(wǎng)絡(luò)溝通能力。這里的網(wǎng)絡(luò)溝通能力包括利用網(wǎng)站、微博、微信等新媒體主動進(jìn)行信息公開的能力；利用新媒體與公眾進(jìn)行交流的能力，如開設(shè)在線訪談、社區(qū)論壇等互動平臺；利用新媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的能力，如發(fā)起談話、進(jìn)行投票、網(wǎng)上調(diào)查，意見征求等活動。這樣，檢驗檢疫就不是高高在上的，而是真正為公眾服務(wù)的，不是指手畫腳的，而是實行監(jiān)督的。如北京市公安局的官方微博“平安北京”每年通過網(wǎng)絡(luò)解答網(wǎng)友咨詢提問2萬余次。

2）要有意識的利用新媒體進(jìn)行形象策劃和傳播。檢驗檢疫的整體形象包括檢驗檢疫制服、公共標(biāo)識、執(zhí)法人員形象、組織風(fēng)格和系統(tǒng)文化等質(zhì)檢總局已有所設(shè)計，但這一形象的傳播和策劃宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就如很多公眾并不能分清楚海關(guān)與檢驗檢疫服裝。新媒體的互動性恰恰為其形象傳播提供了手段和平臺?？梢猿浞掷眯旅襟w做好形象宣傳策劃。借助動畫、宣傳片、公益廣告等持續(xù)性的宣傳活動營造檢驗檢疫系統(tǒng)主動承擔(dān)社會責(zé)任、維護(hù)國家利益，引導(dǎo)文明進(jìn)步的形象；例如，廣西檢驗檢疫局以微電影的形式，解讀進(jìn)境禁止攜帶物的相關(guān)檢驗檢疫法律，就展現(xiàn)了廣西檢驗檢疫人嚴(yán)明公正熱情和諧的執(zhí)法形象；如天津檢驗檢疫局就制作了微電影來展示檢驗檢疫涉及哪些業(yè)務(wù)；如可以通過游戲參與式的活動讓公眾投票選出哪個是海關(guān)服裝，哪個是檢驗檢疫服裝等形式來提高公眾的認(rèn)知，優(yōu)化檢驗檢疫形象。

2.2 掌握新媒體技術(shù)，使得檢驗檢疫政策得以

通達(dá)

1）熟悉新媒體平臺的功能應(yīng)用，會使用新媒體產(chǎn)品。微博、微信、手機App等平臺的絕不僅僅只是發(fā)布信息，要充分利用其各種功能，如數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，分析用戶屬性、消息等，從而進(jìn)行有針對性的信息發(fā)布策劃。新媒體所養(yǎng)成的受眾信息接受習(xí)慣為“碎片化”“故事化”“圖片化”“數(shù)據(jù)化”，因此，傳統(tǒng)的宏大敘事，長篇大論很難真正被受眾所關(guān)注[2]，尤其是檢驗檢疫系統(tǒng)的信息基本都涉及國家政策方面的，較為枯燥，因此將信息分割成完整的小段落，用講故事的方式進(jìn)行傳達(dá)，同時利用豐富的數(shù)據(jù)和圖片、影像等新媒體產(chǎn)品，傳播效果更好。

2）了解新媒體的交流語境，有效應(yīng)對民意訴求。新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)語言變化很快，這就要求檢驗檢疫形象傳播工作者必須親身加入新媒體活動，成為網(wǎng)絡(luò)人，才能了解新媒體的交流語境，才能更有效的應(yīng)對新媒體表達(dá)的民意訴求。以@南京發(fā)布為例，它以劉蘭芳說評書的口吻，發(fā)布江寧政府火箭求雨的事件，在發(fā)布語言中使用了網(wǎng)民所喜歡的口語形式，一改政府板著臉發(fā)言的腔調(diào)，獲得了很好的形象加分。

3）利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行分眾化的信息推送。新媒體時代，也是大數(shù)據(jù)時代，個性化的信息推送成為主流，檢驗檢疫的業(yè)務(wù)較為專業(yè)，其所針對的公眾人群非常明確，因此，可以利用大數(shù)據(jù)的搜集和分析進(jìn)行分眾化的信息推送。如，針對外貿(mào)企業(yè)、出入境人員、進(jìn)出口商品買賣的個人，針對普通公眾應(yīng)該有不同的信息。這樣既能提高信息的有效性，又能避免信息資源的浪費，同時由于貼心的推送也塑造了檢驗檢疫的良好形象。

2.3 掌握新媒體輿論傳播規(guī)律，提升輿論引導(dǎo)

能力

新媒體時代，議程設(shè)置和輿論導(dǎo)向的特權(quán)已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，因此，要提高新媒體風(fēng)險認(rèn)識。新媒體最重要的特色是傳播主體的匿名性和交互性，傳者為了引人注目，容易不負(fù)責(zé)任地散布謠言。檢驗檢疫系統(tǒng)涉及的都是進(jìn)出口商品、有時涉及到國際關(guān)系，公眾理性參政議政的能力還不成熟，容易被居心叵測的人利用。因此，面對新媒體，要加強風(fēng)險意識，把握住新媒體環(huán)境下輿論發(fā)展變化的規(guī)律，轉(zhuǎn)變輿情應(yīng)對的方式，從而更好地處理新媒體時代各種社會矛盾和問題。

針對新媒體時代輿情發(fā)展遵循下述規(guī)律：網(wǎng)友對熱點話題的積極討論，網(wǎng)絡(luò)大V的轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)聲、進(jìn)而再由傳統(tǒng)媒體關(guān)注，形成一定氣候的輿論環(huán)境。因此，在公共危機事件中，首先要利用新媒體第一時間發(fā)聲，只有率先發(fā)聲才能占得先機，也才能讓謠言無處藏身，同時爭取意見領(lǐng)袖的認(rèn)同，再適當(dāng)邀請傳統(tǒng)媒體或第三方機構(gòu)加入，因勢利導(dǎo)，往往可以事半功倍。還是以政務(wù)微博@南京發(fā)布為例，針對南京南大后門一條銀杏大道的樹被移走事件，在網(wǎng)友發(fā)文質(zhì)疑之后的45分鐘之內(nèi)就做出了回應(yīng)和解釋，消除了公眾的猜疑，化解了一場危機。

參考文獻(xiàn)

[1]郭艷婷.新媒體環(huán)境下的中國海關(guān)形象傳播研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2014.

[2]梅娜.我國出入境檢驗檢疫宣傳報道研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2011.