大連外國(guó)語大學(xué) 馬丹蕾 李倩倩 史琳(指導(dǎo)老師)

近年來，我國(guó)電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)相互促進(jìn)，蓬勃發(fā)展。在商品種類極大豐富的背景下，消費(fèi)者的選擇壓力劇增。各類線上導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，并在多種廣告模式中尋求利益增長(zhǎng)點(diǎn)。在導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上合理應(yīng)用對(duì)消費(fèi)心理更友好的廣告模式，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)需求與推廣需求的優(yōu)質(zhì)對(duì)接，提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度，降低企業(yè)盲目投放廣告的資金損失。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)廣告模式可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新和用戶反饋的雙向互動(dòng)，極大提高市場(chǎng)效率。

1 中國(guó)導(dǎo)購(gòu)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的規(guī)模與效益均有巨大的增長(zhǎng)潛力。消費(fèi)環(huán)境上，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的浪潮驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，居民消費(fèi)潛力仍待挖掘。私人消費(fèi)在我國(guó)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率由5年前的32%拉升至45%，低于全球平均水平的57.86%，仍有較大提升空間。行業(yè)發(fā)展上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速更新，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大。2017年底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模超5億，網(wǎng)購(gòu)使用率從2008年的25%增加至69%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)7.18萬億元。行業(yè)機(jī)會(huì)上，電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)成為電商與消費(fèi)者間的重要媒介，它不僅為商家聚集用戶群，提高流量轉(zhuǎn)化率，同時(shí)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量購(gòu)物指南，提升消費(fèi)價(jià)值和體驗(yàn)感。2017年中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)規(guī)模突破90億元，預(yù)計(jì)未來3年增長(zhǎng)穩(wěn)定。

導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)本質(zhì)是中立的信息平臺(tái)，其實(shí)用價(jià)值在于信息客觀理性，有助于消費(fèi)者簡(jiǎn)化選擇，具有天然的反營(yíng)銷屬性。近年來，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)衍生出諸多模式，我國(guó)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主要分為兩大立場(chǎng)：商家立場(chǎng)、消費(fèi)者立場(chǎng)。

中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)以商家立場(chǎng)為主，依托于電商平臺(tái)，即電商導(dǎo)購(gòu)。運(yùn)營(yíng)模式主要為CPS廣告模式。其中，價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)整合各電商平臺(tái)促銷信息，用特價(jià)吸引用戶。這類導(dǎo)購(gòu)的發(fā)展受制于電商平臺(tái)政策、價(jià)格敏感型用戶規(guī)模、品牌價(jià)值貢獻(xiàn)等因素；且廣告針對(duì)性弱，易引起用戶抵觸。內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)整理電商優(yōu)惠，集合意見領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)，積累了一批消費(fèi)能力較強(qiáng)、注重品質(zhì)的中產(chǎn)用戶。其劣勢(shì)為：與移動(dòng)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈；界面功能繁復(fù)；商家廣告缺少整合；廣告多是商品圖片和大段文字描述，形式枯燥，對(duì)新用戶的吸引力較低。我國(guó)消費(fèi)者立場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主要由非營(yíng)利組織運(yùn)營(yíng)，保留導(dǎo)購(gòu)的原始價(jià)值觀，由獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室測(cè)評(píng)產(chǎn)生信息，即專業(yè)導(dǎo)購(gòu)。它們排斥商業(yè)廣告，經(jīng)費(fèi)來自消費(fèi)者訂閱和捐贈(zèng)，具有獨(dú)立、簡(jiǎn)潔、權(quán)威的特性，深受消費(fèi)者信任。但信息付費(fèi)的觀念還未在我國(guó)普及，專業(yè)測(cè)評(píng)缺少有效推廣手段，知名度有限。

導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展既離不開中立立場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又需要與商業(yè)手段結(jié)合。在電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的中國(guó)，尋求導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)廣告模式有巨大的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)意義。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及消費(fèi)者態(tài)度

2016年新廣告法頒布后，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)穩(wěn)定保持超30%的增長(zhǎng)率，行業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告技術(shù)與形式取得新突破。這背后是不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)獲客成本和廣告主持續(xù)增長(zhǎng)的曝光營(yíng)銷需求。大多數(shù)企業(yè)不惜在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入重金，但重流量輕質(zhì)量，廣告的實(shí)際轉(zhuǎn)化率低。在傳統(tǒng)的CPC、CPM等廣告計(jì)費(fèi)模式下，廣告主與廣告商更認(rèn)同“流量即價(jià)值”，數(shù)據(jù)造假的風(fēng)險(xiǎn)上升。而在CPS付費(fèi)方式中，以交易額計(jì)算傭金，誘發(fā)了導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)違背中立性、誘導(dǎo)用戶盲目消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告亂象不斷，影響惡劣?！半S著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力”，經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙如是說。廣告的營(yíng)銷基礎(chǔ)是引起注意，并常以流量判定廣告效果。一些廣告商為達(dá)目的劍走偏鋒甚至鋌而走險(xiǎn)，引起消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的反感，不利于商家產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣。同時(shí)，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者逐漸失去吸引力。頻繁、無價(jià)值、侵?jǐn)_、虛假的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅給消費(fèi)者造成不良印象和經(jīng)濟(jì)損失，更使廣告業(yè)本身蒙受巨大損失。過去信息渠道受限，傳統(tǒng)促銷廣告就能產(chǎn)生良好效果，如今信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度傾向于忽略和抵觸。根據(jù)日本Rakuten公司的《2017年消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度調(diào)查報(bào)告》顯示：83%的消費(fèi)者表示網(wǎng)絡(luò)廣告打擾了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)；80%的消費(fèi)者反映幾乎所有平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有好的改善。共計(jì)78%的消費(fèi)者采取各種措施進(jìn)行廣告攔截，這讓廣告行業(yè)每年損失超200億美元。

然而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告仍持包容和期待。用戶排斥低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)廣告，但不會(huì)拒絕真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。據(jù)世界領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)KantarMedia調(diào)查，當(dāng)傳播情景融洽時(shí)，用戶更能容易接受廣告。合理利用媒體技術(shù)、形式新穎的廣告會(huì)令消費(fèi)者心動(dòng)。在導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上投放商業(yè)廣告，契合消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)者立場(chǎng)使用戶進(jìn)入導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)瀏覽信息，其商家立場(chǎng)使商業(yè)廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這形成網(wǎng)絡(luò)廣告的良性價(jià)值循環(huán)。

因此，盡管互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)的體量巨大，我們也必須意識(shí)到：人們對(duì)信息的注意力和興趣總是有限的。與其消磨大眾對(duì)電商廣告的信心，不如將投資重心適當(dāng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)廣告模式與形式的調(diào)整上，以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

3 消費(fèi)心理在導(dǎo)購(gòu)廣告模式中的應(yīng)用

消費(fèi)選擇是雙向過程。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為個(gè)體消費(fèi)行為受到兩方面的影響：外部的社會(huì)和營(yíng)銷力量，內(nèi)在的獨(dú)立自我引導(dǎo)，而后者是決定性因素?，F(xiàn)象學(xué)認(rèn)為外在的刺激對(duì)人的作用更多地在于個(gè)體怎樣知覺和解釋刺激信息，即廣告的意義由消費(fèi)者心理決定。要想在導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上建立優(yōu)質(zhì)廣告模式，合理應(yīng)用消費(fèi)者心理十分重要。

我們?cè)O(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，觀察消費(fèi)者對(duì)于導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的實(shí)際需求和改善建議，并在此基礎(chǔ)上詳細(xì)分析導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)廣告模式與消費(fèi)心理的結(jié)合點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，隨著時(shí)間的推移和人民經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)層次提升，價(jià)格敏感型消費(fèi)者越來越少。受消費(fèi)觀念和收入水平影響，購(gòu)物最在意低價(jià)格的人群比例隨年齡增長(zhǎng)呈“倒U圖形”，31歲～35歲的受訪者中這一比例最高(36.4%)，年輕群體中注重價(jià)格因素的人群比例最低(14%)。平均有69.5%的受訪者表示購(gòu)物時(shí)最在意的因素是商品質(zhì)量。消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)最亟待完善的不足之處是：廣告促銷太多(66.1%)、商品適用程度難以保證(40.3%)、評(píng)價(jià)的客觀性和內(nèi)容型差(33.9%)。更看重的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)功能為：個(gè)人適用經(jīng)驗(yàn)心得(73%)、商品數(shù)據(jù)和參數(shù)(63.1%)、價(jià)格參考與比較(57.4%)。更看重的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)體驗(yàn)為：操作便捷(72%)、商品檔次和氛圍(61.1%)、版面美工設(shè)計(jì)(40%)。

消費(fèi)行為大致分為五個(gè)階段：需求發(fā)現(xiàn)、搜集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)心理包含認(rèn)識(shí)過程、情緒過程、意志過程，三大過程相輔相成，貫穿始終。

3.1 需求發(fā)現(xiàn)

需要是購(gòu)買行為的起點(diǎn)，由個(gè)體的內(nèi)在生理或心理的缺乏狀態(tài)主動(dòng)引發(fā)，也可由外部環(huán)境的刺激被動(dòng)產(chǎn)生。廣告業(yè)內(nèi)流行的AIDMA說將廣告視為主動(dòng)作用方，有相當(dāng)?shù)膶?shí)用性，但這一說法忽略了人對(duì)刺激反應(yīng)的主動(dòng)性，弱化了消費(fèi)者本身需要的作用，這造成許多廣告的推廣渠道無差別、信息傳遞填鴨式。有調(diào)查表明大多數(shù)消費(fèi)者在所遇到的150個(gè)廣告中只注意了11～12個(gè)廣告，傳統(tǒng)廣告效果欠佳。

消費(fèi)者的注意分為無意注意和有意注意，二者可相互轉(zhuǎn)化。當(dāng)消費(fèi)者處于無意注意狀態(tài)時(shí)，會(huì)不自覺地注意某些外部刺激；而人本身的狀態(tài)才決定用戶能否被廣告吸引，如用戶的生理心理需要、興趣需要、情緒狀態(tài)。契合人自身狀態(tài)的廣告，能強(qiáng)化其需求欲望，使無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。處于有意注意中的消費(fèi)者需求欲強(qiáng)烈、購(gòu)買目標(biāo)明確、注意力集中，能主動(dòng)尋求相關(guān)產(chǎn)品信息，易被廣告吸引并深入了解商品。在利用價(jià)值上，需要高于注意，有意注意高于無意注意。瀏覽導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的用戶抱有某種購(gòu)物目的，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求，所以導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)是有意注意最好的聚集地之一。因此導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的廣告符合用戶使用場(chǎng)景，更易被接受。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)可以利用這一優(yōu)勢(shì)迎合用戶的有意注意，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；同時(shí)合理地將用戶的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意，為商家創(chuàng)造價(jià)值。

3.2 搜集信息

消費(fèi)者形成有意注意，購(gòu)買需求強(qiáng)烈，多數(shù)情況下會(huì)首先搜集商品信息。當(dāng)消費(fèi)者缺少即時(shí)信息或時(shí)間精力時(shí)，會(huì)先記憶商品、延遲搜集信息。消費(fèi)者容易在延遲過程中減退需求、忘記商品或另有選擇，這一現(xiàn)象可在導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上避免。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)通過界面功能設(shè)計(jì)，便捷地實(shí)現(xiàn)在廣告和商品參數(shù)、專業(yè)測(cè)評(píng)、體驗(yàn)分享等模塊的跳轉(zhuǎn)，有助于提高消費(fèi)者的決策效率和廣告的轉(zhuǎn)化效果。搜集信息階段，消費(fèi)者對(duì)于從不同渠道獲得的不同類型商品信息的數(shù)量和信任存在差異，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值高且不頻繁購(gòu)買的商品的信息全面性和可信度的要求更高，更依賴導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。因此導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)要具備權(quán)威、客觀、全面、親民的特點(diǎn)，以提升消費(fèi)者接觸平臺(tái)信息的廣度和深度。

在需求發(fā)現(xiàn)和搜集信息階段，消費(fèi)者心理的認(rèn)識(shí)過程和情緒過程占比重較大。

(1)認(rèn)識(shí)過程。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，是一個(gè)從感性上升到理性、由感覺發(fā)展到思維的過程，是購(gòu)買的前提。廣告對(duì)策應(yīng)注意信息的刺激性、趣味性、有效性，以引起消費(fèi)者注意、符合其興趣、順應(yīng)其需求。第一，刺激性。改善廣告外觀設(shè)計(jì)、減少識(shí)記材料數(shù)量、充分利用圖片視頻等媒體手段。第二，趣味性。融入有效的廣告創(chuàng)意，符合用戶興趣。通過算法與個(gè)性化推薦對(duì)不同性別、愛好、價(jià)格或品質(zhì)導(dǎo)向的受眾推薦內(nèi)容。第三，有用性。廣告不能言之無物、亦不能過分創(chuàng)意，要注重產(chǎn)品本身的作用和特點(diǎn)的推廣。如內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“什么值得買”，廣告滿足有用性，但多為文字描述，信息刺激性不足；缺少有效的廣告分類推薦，操作界面稍顯復(fù)雜，趣味性偏弱。價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“返利網(wǎng)”的廣告多為折扣促銷，缺乏商品的信息披露和有用評(píng)價(jià)，刺激性和有用性不足，這也導(dǎo)致返利類導(dǎo)購(gòu)?fù)|(zhì)化嚴(yán)重。

(2)情緒過程。情緒和態(tài)度對(duì)購(gòu)買活動(dòng)有直接的影響。采取有效方法激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，使他們?cè)诟行灾X上呈現(xiàn)出開放包容的態(tài)度，這對(duì)增強(qiáng)廣告效果有重要意義。第一，提升廣告內(nèi)容和消費(fèi)者使用情景的契合度。第二，營(yíng)造輕松愉悅的平臺(tái)環(huán)境。品種齊全、賞心悅目的商品展示，清爽簡(jiǎn)潔的界面設(shè)計(jì)，明快的色彩，有序的管理和細(xì)致的服務(wù)，都會(huì)使用戶處于愉悅的情感狀態(tài)中，激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感和需求感。第三，展示對(duì)用戶體驗(yàn)感友好的廣告。改變廣告內(nèi)容，由煽動(dòng)性低質(zhì)量廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橛袑?shí)用價(jià)值的優(yōu)質(zhì)廣告；改變廣告展示模式，嘗試開辟獨(dú)立模塊以展示受歡迎的廣告，吸引用戶主動(dòng)瀏覽廣告信息；增加有效的體驗(yàn)反饋，由用戶主動(dòng)設(shè)置廣告展示的區(qū)域和時(shí)間等。

3.3 比較選擇

其包括三個(gè)步驟：消費(fèi)者對(duì)搜集的信息總體認(rèn)識(shí)、比較同類產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)、結(jié)合個(gè)體各方面條件確定購(gòu)買對(duì)象。此時(shí)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮必要的參謀作用，有針對(duì)性地合理推薦。但目的差異和個(gè)體差異造成的信息對(duì)接難：商家和消費(fèi)者使用廣告目的的不同使廣告信息和用戶期望很難完美對(duì)接，不同消費(fèi)者對(duì)同一商品的使用體驗(yàn)也難達(dá)成一致。因此，商業(yè)廣告應(yīng)采取理性說服和情感遷移結(jié)合的策略，用雙向溝通代替單向灌輸，通過情緒過程影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)要建立可信賴感，增強(qiáng)顧客粘性，并引導(dǎo)用戶調(diào)整心理預(yù)期至合適水平，從而真正提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。第一，廣告圍繞產(chǎn)品本身的理性說服，對(duì)于消費(fèi)者的行為影響程度更深，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。對(duì)于知識(shí)水平較高、理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，廣告內(nèi)容應(yīng)全面客觀地展示商品優(yōu)缺點(diǎn)，標(biāo)明科學(xué)的鑒定結(jié)果或?qū)＜以u(píng)價(jià)，鼓勵(lì)消費(fèi)者自主判斷。第二，非專家購(gòu)買的消費(fèi)者多缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，購(gòu)買行為受感情影響較大。此時(shí)采取單向溝通的方式，通俗易懂地指出商品的優(yōu)勢(shì)和適用人群，并通過積極情緒影響消費(fèi)者的態(tài)度效果更好。

3.4 購(gòu)買決策

消費(fèi)者分析信息，綜合自身?xiàng)l件作出最終購(gòu)買決策，這受到多種因素的影響，不是每個(gè)有需求的消費(fèi)者最終都會(huì)做出購(gòu)買決策。此時(shí)廣告信息難以干涉用戶的決策過程，消費(fèi)決策由用戶的消費(fèi)觀決定，促使消費(fèi)者由需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的關(guān)鍵在于各個(gè)平臺(tái)提供的購(gòu)物指南服務(wù)和售前、售中、售后服務(wù)。

3.5 購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者基于口碑和興趣逐漸形成圈子，即消費(fèi)者群體，他們的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)信息將會(huì)作為新消費(fèi)者的重要參考。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)要充分重視消費(fèi)者群體的購(gòu)物參考作用、仿效購(gòu)物欲望、認(rèn)識(shí)趨同性。德爾·I·霍金斯(2011)認(rèn)為：兩個(gè)及以上認(rèn)可一系列共同的規(guī)范、價(jià)值觀念或信條的個(gè)體構(gòu)成了群體，他們的行為是相互依存的。尤其在現(xiàn)代虛擬社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)聚集起了具有相似條件的人，催生了強(qiáng)大的購(gòu)買動(dòng)機(jī)——興趣需求，這是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程和意志過程的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，70%的消費(fèi)者每完成一次網(wǎng)購(gòu)，就會(huì)對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)展開討論。在此階段，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)發(fā)起商品測(cè)評(píng)活動(dòng)，發(fā)掘不同消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖，整合與推薦真實(shí)的評(píng)價(jià)信息。

后三個(gè)階段，消費(fèi)者心理的意志過程占比重較大。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求后，自覺地確定購(gòu)買目標(biāo)，購(gòu)物的預(yù)期結(jié)果已經(jīng)概念性地存在于他的意識(shí)中。消費(fèi)者能夠通過意志努力自覺排除來自家庭成員、消費(fèi)熱點(diǎn)、突發(fā)情況的干擾，最終實(shí)行購(gòu)買目標(biāo)或調(diào)整目標(biāo)。購(gòu)后，消費(fèi)者以自己的預(yù)期目標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)和評(píng)判購(gòu)買體驗(yàn)，這直接影響到消費(fèi)者今后的購(gòu)買行為。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)要堅(jiān)持以買家為中心，服務(wù)于消費(fèi)者的意志過程，贏取消費(fèi)者的信任。

4 優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)廣告模式的建議

4.1 導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)：順應(yīng)趨勢(shì)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)手段

第一，廣告戰(zhàn)略上，積極順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，由傳統(tǒng)品牌升級(jí)改造和新品牌的成長(zhǎng)帶動(dòng)行業(yè)革新廣告模式。導(dǎo)購(gòu)重點(diǎn)應(yīng)由價(jià)格過渡到內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品調(diào)性和品質(zhì)，差異化定位；應(yīng)積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，培養(yǎng)消費(fèi)者群體；應(yīng)擴(kuò)展行業(yè)布局，打破電商平臺(tái)的局限，向線下業(yè)務(wù)滲透，使導(dǎo)購(gòu)不僅指南商品，更能指南服務(wù)。第二，廣告策略上，圍繞內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的理念，順應(yīng)消費(fèi)者需求，強(qiáng)化廣告的內(nèi)容性、有用性、趣味性。過濾低質(zhì)量營(yíng)銷廣告；豐富廣告形式。第三，功能設(shè)計(jì)上，以用戶體驗(yàn)為途徑、以增強(qiáng)用戶信任度為導(dǎo)向。開辟人氣廣告分享模塊，促使用戶主動(dòng)參與廣告評(píng)價(jià)和分享，扭轉(zhuǎn)“廣告無用”的消費(fèi)者認(rèn)知；合理利用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)處理技術(shù)，提供個(gè)性化的廣告內(nèi)容推薦；建立平臺(tái)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，發(fā)布自制測(cè)評(píng)內(nèi)容；與權(quán)威非營(yíng)利導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)尋求合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4.2 商家與廣告商：制作用戶友好式廣告

第一，完善廣告內(nèi)容，迎合新生代消費(fèi)者獨(dú)有的實(shí)用主義，讓消費(fèi)者在廣告中看到“好處”或者“好玩”。第二，創(chuàng)新廣告形式，順應(yīng)消費(fèi)者注意力來設(shè)計(jì)廣告的色彩、時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)方式。第三，廣告精準(zhǔn)投放，使廣告符合消費(fèi)者的使用場(chǎng)景。第四，提升廣告設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者感知廣告內(nèi)容取代廣告灌輸內(nèi)容；演員選用應(yīng)具受眾針對(duì)性，避免多個(gè)廣告的角色重復(fù)，以免消費(fèi)者對(duì)商品記憶混淆。

4.3 政府與社會(huì)：加強(qiáng)監(jiān)督與制約力度

第一，政府對(duì)行業(yè)新現(xiàn)象及時(shí)表明態(tài)度。目前互聯(lián)網(wǎng)媒體立法監(jiān)督難以跟上新電商廣告模式的催生速度，廣告市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，政府應(yīng)在法律和制度上加強(qiáng)對(duì)廣告、電商、導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的引導(dǎo)和監(jiān)督。第二，廣告業(yè)內(nèi)樹立行業(yè)準(zhǔn)則。互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營(yíng)角色往往重合，缺乏業(yè)內(nèi)有效制約。行業(yè)領(lǐng)先者應(yīng)率先提升職業(yè)道德，積極構(gòu)成行業(yè)監(jiān)督聯(lián)盟，避免劣幣驅(qū)逐良幣，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。第三，消費(fèi)者要重視正確消費(fèi)觀念的教育，認(rèn)識(shí)到自己在消費(fèi)過程中的主動(dòng)性和被動(dòng)性，并以消費(fèi)主體的觀念轉(zhuǎn)變帶動(dòng)導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。