史 雯 （江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214122）

獨(dú)立書店以其顯著的精神標(biāo)識區(qū)別于國有書店及大型連鎖民營書店，很多獨(dú)立書店逐步發(fā)展成為一個城市的文化地標(biāo)。但隨著新媒體和網(wǎng)絡(luò)電商的快速發(fā)展，獨(dú)立書店正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。但社會化媒體的出現(xiàn)，為受空間限制的獨(dú)立書店提供了一個成本極低的宣傳推廣平臺，也在用戶的維系上起著重要的作用。

一、獨(dú)立書店的概念

獨(dú)立書店定義有很多中說法，但基本是指區(qū)別于國有書店（如新華、外文、古舊書店）的，經(jīng)營獨(dú)立、沒有依附，在經(jīng)營上具有自己獨(dú)特的風(fēng)格、重視人文關(guān)照的書店，這類書店所經(jīng)營的圖書種類多是以人文社科類為主，注重圖書品味。1。以書店內(nèi)圖書種類為分類依據(jù)的話，獨(dú)立書店主要分為大中型綜合獨(dú)立書店、小型綜合獨(dú)立書店、主題型獨(dú)立書店以及二手書獨(dú)立書店這幾大類，本文針對的主要是國內(nèi)的小型綜合、主題型及二手書這三類獨(dú)立書店。

二、獨(dú)立書店的生存困境及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）獨(dú)立書店的生存困境

隨著網(wǎng)絡(luò)書店數(shù)量的井噴式增長，很多獨(dú)立書店都面臨著不得不關(guān)閉部分分店或是停業(yè)的狀況。尤其從2009年開始，獨(dú)立書店遭遇了大面積的倒閉。通過大量桌面調(diào)研和實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)研究分析，造成獨(dú)立書店生存困境的原因大致可分為內(nèi)外兩方面，首先從外部來說：首先是網(wǎng)絡(luò)書店的強(qiáng)勁沖擊，電子商務(wù)的興起和圖書低價格的營銷方式，分流了書店的購買人群1。并且獨(dú)立書店貨架上的圖書種類較少，且受到空間、時間限制；其次是生活方式的變遷：如今人們消遣的娛樂方式越來越多，閱讀逐漸被其他的新型生活方式所取代；第三是國家政策不夠完善：我國對書店的扶持政策相對于國外來說相對滯后，扶持力度也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

然后從獨(dú)立書店自身來說：第一是經(jīng)營成本居高不下：獨(dú)立書店不僅面臨著房租，還要負(fù)擔(dān)物業(yè)、人力以及稅收等等費(fèi)用，而這些費(fèi)用更是在連年增長；第二是自身經(jīng)營策略的失誤：獨(dú)立書店的經(jīng)營者往往是具有一腔文化理想的讀書人，因此在管理上不夠?qū)I(yè)1，這讓獨(dú)立書店在競爭市場上沒有優(yōu)勢，亦或是在初期獲得較好發(fā)展后便盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致后期因不善管理而全面崩盤。

（二）獨(dú)立書店的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，獨(dú)立書店也開始慢慢的在嘗試通過一種新的業(yè)態(tài)組合方式或是新的營銷手段使其得到良性的生存發(fā)展。因此，筆者針對現(xiàn)階段滬寧杭三地的獨(dú)立書店近況（主要針對數(shù)量、業(yè)態(tài)組合模式以及社會化媒體營銷手段的應(yīng)用這三個方面）進(jìn)行了調(diào)研。筆者通過對三地現(xiàn)存獨(dú)立書店的桌面調(diào)研及實(shí)地調(diào)研，對其生存樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。調(diào)研中我們可以發(fā)現(xiàn)獨(dú)立書店品牌在這個三地的數(shù)量并不少，且處于逐步增長的狀態(tài)。而對其業(yè)態(tài)組合的調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)目前主要的業(yè)態(tài)組合模式有：輕食飲品、文創(chuàng)禮品、活動、講座、手工作坊、分享會、家居生活、展覽、影音服飾等，其中書店與輕食飲品、文創(chuàng)禮品、活動、講座的組合占半數(shù)以上。而在社會化媒體營銷手段的應(yīng)用上，主要有微博、豆瓣、微信公眾號、官網(wǎng)、網(wǎng)上書店、微信小程序、APP這幾種，其中主要方式為微博、微信公眾號。

雖然部分獨(dú)立書店已經(jīng)通過這種業(yè)態(tài)組合模式的改革或是社會化媒體的營銷傳播，使得書店本身開始得到良性的發(fā)展，但仍有很多獨(dú)立書店依舊固守本態(tài)，或是過于迫切的追求利潤而不斷擴(kuò)充書店本身的業(yè)態(tài)組合方式使其失去了獨(dú)立書店的本質(zhì)，慢慢的轉(zhuǎn)化為以文創(chuàng)、咖啡為主的實(shí)體店，亦或是開始嘗試?yán)蒙鐣襟w的營銷方式以吸引線上用戶使其轉(zhuǎn)化為線下用戶，但并不知道具體通過什么樣的活動或是內(nèi)容積累以及提高用戶粘性等等。因此獨(dú)立書店這一領(lǐng)域仍然迫切需要一條適合自己的發(fā)展道路。

三、獨(dú)立書店社會化媒體營銷傳播存在問題的研究分析

隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及人類互動、溝通需求的拓展，以Web2.0為技術(shù)支持的“去中心化”新型在線媒體——社會化媒體，作為信息傳遞和知識共享的資源整合平臺，受到人們的廣泛關(guān)注和推崇，人們依賴于在社會化媒體上搜尋自己所需的信息2。簡單來說，社會化媒體是用戶信息分享和社交活動的平臺，或者可以定義為基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺3。

而從上文的調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大部分的獨(dú)立書店一般通過建立自媒體或是借助綜合平臺進(jìn)行營銷傳播，但從目前來看，都有著各自存在的問題，以下我們分別從這兩種方式來進(jìn)行分析：

（一）建立自媒體的營銷傳播策略

自媒體是以現(xiàn)代化、電子化的手段，向特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱，我國主要的自媒平臺主要包括微信、微博、博客、豆瓣小組、百度官方貼吧以及個人門戶網(wǎng)站等4。與綜合平臺相比，自媒體更具靈活性，其運(yùn)營傳播者個人或機(jī)構(gòu)均可，粉絲受眾是通過活動吸引而來的，可以根據(jù)粉絲受眾的需求靈活的選擇專業(yè)內(nèi)容和傳播形式特色。當(dāng)下大部分獨(dú)立書店開始有意識的設(shè)立自己的微信公眾號、微博等，來方便宣傳營銷與更好的建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分書店還是以微信公眾號的形式為主，相比較微博，微信公眾號的功能模塊劃分得更靈活，微信的受眾也更廣一些。但即便是大部分獨(dú)立書店開始有意識的設(shè)立起自己的公眾號，收效依舊不顯著。主要因?yàn)樵O(shè)立公眾號后，部分公眾號并未或很少發(fā)布信息，甚至沒有頭像；還有一部分則是更新頻率不固定，用戶參與性較弱；剩下的小部分運(yùn)營較成熟的獨(dú)立書店，則已經(jīng)在自媒體平臺上收獲并鞏固了一定數(shù)量的受眾，但由于操作比較繁瑣或是功能分區(qū)凌亂等原因，用戶的體驗(yàn)感較差。所以，總體來說，獨(dú)立書店建立自媒體的形式在當(dāng)下的營銷效果還有待考量。

首先在定位上，自媒體的定位決定了自媒體在其用戶心理的形象與地位，目的是讓用戶能從自媒體內(nèi)容中獲得有價值的信息，這是自媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)5。而大多數(shù)獨(dú)立書店自媒體并沒有明確的定位，缺乏自身特色，品牌意識淡薄。尤其是在同一領(lǐng)域、同一行業(yè)中，自媒體的功能相似、粉絲受眾相同，在定位上必定會有一定的相似性，便易于參照，容易復(fù)制。大部分獨(dú)立書店建立的自媒體個性特色均不明顯，只是在功能模塊的豐富程度上有所區(qū)分，因此在前期，運(yùn)營者對其使用的自媒體平臺所擔(dān)負(fù)的職能和發(fā)揮的作用不明確，對其媒介市場分析不足，對其目標(biāo)受眾不確定，從而使得自媒體平臺的優(yōu)勢并未顯現(xiàn)。其次在內(nèi)容上，同質(zhì)化的現(xiàn)象極為嚴(yán)重，有價值的內(nèi)容較少，很多都是盲目的進(jìn)行內(nèi)容的搬運(yùn)和堆砌，原創(chuàng)性不足。并且內(nèi)容過于碎片化、沒有固定的更新時間及頻率，使得粉絲受眾很難養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。最后在關(guān)注度上，雖然一開始可能有些獨(dú)立書店會通過在自媒體上發(fā)布一些火爆的推文或者線上投票、紅包等活動來快速增加粉絲量，但是由于后期自媒體運(yùn)營時定位模糊、推送不及時等致使粉絲流失。并且當(dāng)下自媒體與粉絲受眾的互動性較弱，一般都是以閱讀推送的文章為主，點(diǎn)贊為輔，偶爾進(jìn)行評論，因此大大的降低了用戶的參與度，活躍度較低。以上的種種問題都導(dǎo)致了自媒體平臺并沒有發(fā)揮其該有的作用，因此見效也較慢。

（二）借助綜合平臺的營銷傳播策略

當(dāng)下包含獨(dú)立書店信息的綜合平臺有很多，在這些平臺上我們可以廣泛的獲取眾多獨(dú)立書店的相關(guān)信息，再從中篩選出自己感興趣的獨(dú)立書店，比如大眾點(diǎn)評、攜程網(wǎng)、小日子平臺等等。雖然綜合平臺都在平臺內(nèi)會設(shè)有分欄，其中會包含與獨(dú)立書店有關(guān)的內(nèi)容，但只能廣泛的瀏覽，獨(dú)立書店相關(guān)的信息只有一些基本情況；而在活動方面，想要獲取一個書店的活動信息，只能從活動的主題、地點(diǎn)去搜尋，操作并不順暢。由于綜合平臺所涵蓋的內(nèi)容比較廣泛，因此例如獨(dú)立書店信息內(nèi)容和該獨(dú)立書店活動內(nèi)容并沒有良好的銜接，導(dǎo)致用戶在使用上會遇到一些困難，在服務(wù)上與內(nèi)容上并未滿足用戶的實(shí)際需求，效果也并不樂觀。

四、獨(dú)立書店社會化媒體營銷傳播策略的優(yōu)化與展望

基于上述分析，無論是通過自媒體平臺還是借助綜合平臺的營銷傳播方式，大部分獨(dú)立書店都還沒有將社會化媒體的影響力和傳播效果定量。因此獨(dú)立書店通過社會化媒體來進(jìn)行營銷傳播從而得到良性發(fā)展的道路還需要不斷的優(yōu)化與革新。

（一）細(xì)分獨(dú)立書店的用戶市場，構(gòu)建明確的社會化媒體的營銷傳播模式

獨(dú)立書店的受眾是一個垂直的細(xì)分市場，具有一定的專業(yè)性。因此運(yùn)營者需要根據(jù)市場調(diào)查以及書店本身的風(fēng)格特色來確定自身的一個模式，進(jìn)而能夠有的放矢的推送文章或是舉辦沙龍活動和吸引粉絲受眾等，從而獲得良好的運(yùn)營效果，尤其是針對于現(xiàn)下手機(jī)的普遍使用，時間碎片化的特征愈發(fā)凸顯，也致使傳播內(nèi)容碎片化、流量碎片化以及粉絲受眾碎片化等等的各種各樣的碎片化。碎片化對應(yīng)零散的時間，如何將這些零散時間的碎片化閱讀變得有意義有價值便成為了運(yùn)營者成功的關(guān)鍵。在對自身進(jìn)行了專業(yè)性的定位后，應(yīng)該對受眾的需求進(jìn)行細(xì)分，更加精準(zhǔn)的抓住粉絲受眾，細(xì)分的層級越來越多，垂直的針對性也越來越重要。雖然在細(xì)分受眾后，看起受眾的數(shù)量范圍在減少，但實(shí)際上粉絲的忠誠度卻在提高。

細(xì)分獨(dú)立書店用戶市場的目的，就是為了尋求自身的一個定位，從而樹立品牌形象，這樣無論是在內(nèi)容、服務(wù)還是受眾上都有一定的模式可依循。像現(xiàn)在大部分獨(dú)立書店一樣，盲目跟風(fēng)開始運(yùn)營社會化媒體，缺乏前期的功能定位以及受眾定位，每一個獨(dú)立書店都具有獨(dú)立的人文精神和特色，照搬復(fù)制他人的模式肯定還是行不通的，因此要構(gòu)建明確的適合自身的一個社會化媒體營銷傳播的方式，發(fā)揮社會化媒體更大的營銷傳播潛力。

（二）填補(bǔ)現(xiàn)有的傳播渠道的空白，打造線上文化交流的垂直社區(qū)

從上文中，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶想要“從無到有”的發(fā)現(xiàn)并深入了解一個獨(dú)立書店或參加一個獨(dú)立書店的活動，需要經(jīng)過較多的繁瑣重復(fù)步驟。綜合平臺創(chuàng)建了足夠廣度的獨(dú)立書店內(nèi)容，從而有效的發(fā)展了新用戶，但并沒有抓住新用戶；而獨(dú)立書店自媒體則創(chuàng)建了足夠深度的獨(dú)立書店內(nèi)容，牢牢抓住了現(xiàn)有用戶，但并沒有有效的發(fā)展新用戶，同時也并沒有滿足用戶的實(shí)際需求。而獨(dú)立書店作為一個小眾文化的傳播場所，需要用戶之間緊密的交流或是足夠的用戶參與性來提高用戶粘度，實(shí)現(xiàn)線上線下用戶的高效轉(zhuǎn)換。由此可見，當(dāng)下需要建立一個垂直社區(qū)來填補(bǔ)當(dāng)下傳播渠道的空白，銜接現(xiàn)存的獨(dú)立書店相關(guān)平臺的內(nèi)容廣度和內(nèi)容深度，增強(qiáng)用戶參與度與活躍度，將社會化媒體的營銷傳播作用量化。

垂直社區(qū)是指針對某一特定人群或者特定年齡段或者特定興趣范圍內(nèi)容的社交網(wǎng)站或應(yīng)用，而獨(dú)立書店的消費(fèi)群體正是一個基于興趣之下的特定社群，同時獨(dú)立書店也具有一定的文化社區(qū)性6。通過搭建線上不受空間、時間約束的基于“情感”關(guān)系的社群關(guān)系，借助社會化媒體，徹底突破空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務(wù)，通過隨時隨地的交互應(yīng)用，為人與人交互提供全面便捷的服務(wù)和體驗(yàn)來建立線下的社區(qū)聯(lián)系7。因此，填補(bǔ)填補(bǔ)現(xiàn)有的傳播渠道的空白，打造線上文化交流的垂直社區(qū)，對當(dāng)下獨(dú)立書店的發(fā)展有著重要的啟示作用。

總而言之，獨(dú)立書店應(yīng)把握好當(dāng)下的復(fù)蘇期，實(shí)施有效的社會化媒體傳播策略，使得獨(dú)立書店能夠得到長久的可持續(xù)發(fā)展，同時也對其他相同境遇的小微企業(yè)的發(fā)展具有一定的引導(dǎo)參考作用。

注釋：

1.黃馨.國內(nèi)獨(dú)立書店生存困境與發(fā)展對策研究[D].安徽大學(xué)，2013.

2.孫曉陽，馮纓，周婷惠.基于多主體博弈的社會化媒體信息質(zhì)量控制研究[J].情報雜志，2015，34（10）：156-164.

3.于婷婷.基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創(chuàng)新[J].新聞大學(xué)，2013（03）：115-120.

4.顧珊珊.自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情治理的困境與出路研究[D].西北大學(xué)，2018.

5.王思雨.自媒體運(yùn)營策略與發(fā)展趨勢研究[D].湖北民族學(xué)院，2018.

6.楚木風(fēng)起.用戶粘性與垂直社區(qū)[EB/OL].https：//www.jianshu.com/p/6b9f3d4d1c63，2016-10-09/2019-03-05

7.傅昕源.網(wǎng)絡(luò)大V的話語權(quán)及其形成模式[J].青年學(xué)報，2017（01）：19-24.