王莉

【摘要】 抖音短視頻的出現(xiàn)給政務(wù)新媒體提供了新的傳播渠道，政務(wù)類抖音號(hào)隨兩者的融合應(yīng)運(yùn)而生，并產(chǎn)生了互利多贏的效果。本文基于對(duì)“政務(wù)”“抖音”兩者融合方式進(jìn)行分析，探討政務(wù)類抖音號(hào)的價(jià)值，并指出政務(wù)類抖音號(hào)目前的問(wèn)題和挑戰(zhàn)所在，利于政務(wù)類抖音號(hào)的健康發(fā)展及對(duì)其的深入研究。

【關(guān)鍵詞】 政務(wù);抖音;融合方式;價(jià)值;人民網(wǎng)

[中圖分類號(hào)]G20 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

抖音短視頻的火爆使之成了政務(wù)和媒體信息傳播的新平臺(tái)，據(jù)抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2019年1月，共有5724個(gè)政務(wù)號(hào)和1344個(gè)媒體號(hào)在抖音C位出道。截至2019年5月30日，人民網(wǎng)在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量已達(dá)到1293.6萬(wàn)，單條視頻點(diǎn)贊最高突破1279.9萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)3.2億，擁有龐大的關(guān)注和強(qiáng)勁的傳播效力。作為人民網(wǎng)對(duì)外的宣傳渠道之一，人民網(wǎng)抖音官方賬號(hào)一直以弘揚(yáng)社會(huì)正能量為主題，在抖音發(fā)布內(nèi)容涵蓋傳遞正能量的青春熱血內(nèi)容、公職人員溫馨的一面、人民網(wǎng)內(nèi)部工作人員的日常等，人民網(wǎng)作為“國(guó)家級(jí)”的政務(wù)新媒體，不再以往日嚴(yán)肅的風(fēng)格出現(xiàn)，而是以展現(xiàn)出的風(fēng)趣的親和力得到網(wǎng)友的喜愛(ài)與關(guān)注。抖音短視頻的出現(xiàn)瓦解了政務(wù)新媒體“兩微一端”宣傳模式停滯不前的尷尬局面，讓政務(wù)新媒體的發(fā)展重?zé)ㄉ鷻C(jī)。政務(wù)新媒體的最終目標(biāo)“聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾”和抖音的自身特點(diǎn)“親民”不謀而合，兩者的融合是當(dāng)下的新課題，值得探討和研究。目前，學(xué)界對(duì)政務(wù)類抖音號(hào)的研究比較少，筆者將以“人民網(wǎng)”為例重點(diǎn)解讀政務(wù)與抖音短視頻的融合方式來(lái)探析政務(wù)類抖音號(hào)的存在價(jià)值及不足。

一、政務(wù)新媒體與抖音短視頻的融合方式

2019年新春伊始，中央政治局舉行了第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書(shū)記再次就媒體深度融合發(fā)表重要講話，提出具體要求。[1]12-16而融合方式是媒體深度融合的基石，“兩微一端”作為政務(wù)新媒體長(zhǎng)期以來(lái)的傳播模式已經(jīng)出現(xiàn)了“僵尸微博”“睡眠微信”等現(xiàn)象，與政務(wù)新媒體的目標(biāo)和職責(zé)背離。而抖音短視頻的出現(xiàn)，與政務(wù)媒體的融合效果非凡，給媒體深度融合開(kāi)啟了綠色通道，其“聲畫(huà)結(jié)合”的特點(diǎn)強(qiáng)化了視頻的感染力和傳播效果，給政務(wù)新媒體宣傳提供了新的選擇。厘清研究政務(wù)新媒體與抖音短視頻的融合方式能有效、準(zhǔn)確地推進(jìn)政務(wù)類抖音號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)媒體深度融合做好基礎(chǔ)建設(shè)。

（一）植入式

“植入式”體現(xiàn)在政務(wù)新媒體與抖音的融合方式上，即政務(wù)新媒體將新聞內(nèi)容進(jìn)行精彩部分選取，適當(dāng)加上文字或音樂(lè)，直接通過(guò)抖音播放，引起關(guān)注和情感共鳴。這類視頻只是借助抖音這個(gè)平臺(tái)傳遞信息，政務(wù)性較強(qiáng)，沒(méi)有關(guān)注抖音特色，因此這類視頻的瀏覽量相對(duì)較低，傳播效果較弱。

在人民網(wǎng)發(fā)布的內(nèi)容中，植入式類型主要是對(duì)國(guó)家主席重大講話、國(guó)家重要活動(dòng)、重要人物的演講以及一些民生新聞等具新聞性或重要意義的內(nèi)容的變相轉(zhuǎn)播。具體表現(xiàn)為習(xí)近平重要活動(dòng)的講話、國(guó)慶天安門升旗儀式、張國(guó)祚、馬云等人物的訪談、民警辦案、消防員救援等等。雖然是新聞的再次轉(zhuǎn)播，此類政務(wù)抖音號(hào)并不關(guān)注內(nèi)容的時(shí)效性，而是注重精彩內(nèi)容的傳遞性，力圖起到信息傳播的作用。

（二）結(jié)合式

“結(jié)合式”是政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布最多的視頻形式，制作簡(jiǎn)單，效果明顯。政務(wù)新媒體將準(zhǔn)備好的素材內(nèi)容，如展現(xiàn)人間溫情、軍人辛苦訓(xùn)練或符合當(dāng)下特定主題的視頻和照片通過(guò)創(chuàng)新剪輯和組合后，結(jié)合當(dāng)下最潮的抖音配樂(lè)和適當(dāng)?shù)奶匦В湍茏屵@款音樂(lè)APP給予政務(wù)媒體神奇的魔力，抓住抖音用戶的心。央視新聞、長(zhǎng)安網(wǎng)等主流媒體善于利用這種形式傳播政務(wù)，既不失政務(wù)內(nèi)容的嚴(yán)肅性又不太過(guò)娛樂(lè)化，操作模式相對(duì)穩(wěn)定，還有利于促進(jìn)媒體間互動(dòng)交流。

人民網(wǎng)發(fā)布的“兵馬俑跳舞”的短視頻就是屬于淺層結(jié)合式，組合播放多張兵馬俑圖片，卡上當(dāng)時(shí)熱款配樂(lè)“咕嘰咕嘰”的節(jié)奏，并在最后一張兵馬俑圖片配上“別鬧”二字，呈現(xiàn)“穩(wěn)中帶皮”的效果，深得抖音用戶喜愛(ài);視頻“這道菜很熟悉，原來(lái)是媽媽的味道”展現(xiàn)一個(gè)消防員母親“空降”消防大隊(duì)給兒子做飯的內(nèi)容，第一個(gè)鏡頭采用分鏡的形式將母親切菜與消防員嘗菜的鏡頭相結(jié)合，第二個(gè)鏡頭就是放大消防員嘗到菜被感動(dòng)若有所思的畫(huà)面，最后一個(gè)鏡頭就是母子相見(jiàn)相擁落淚的畫(huà)面，深情的配樂(lè)歌詞“若果可以留在你身邊，伴你日日夜夜……”很容易戳中觀者的淚點(diǎn)，足以表現(xiàn)消防員為了工作不能常與家人見(jiàn)面的苦楚，此視頻獲得了90多萬(wàn)的點(diǎn)贊量，很好地說(shuō)明了此類結(jié)合方式易操作、易走心的特點(diǎn)。

政務(wù)抖音號(hào)還可以借助其他平臺(tái)精彩的內(nèi)容素材進(jìn)行再編輯，例如人民網(wǎng)發(fā)布的“全身只有一張嘴能動(dòng)！”，視頻內(nèi)容來(lái)自江蘇衛(wèi)視，講述一位腦癱小伙高廣利用舌頭現(xiàn)場(chǎng)折出了飛機(jī)和輪船，滿頭是汗的他希望自己不要成為家庭的拖累。此條抖音獲得了1695.7萬(wàn)的點(diǎn)贊與十多萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，在群眾用戶的眾多評(píng)論當(dāng)中，九江青年、貴州刑警、江蘇衛(wèi)視等抖音賬號(hào)的評(píng)論脫穎而出，獲得用戶的大量點(diǎn)贊，讓不能在電視上全面、深度傳播的正能量?jī)?nèi)容在抖音上讓更多觀眾獲取，起到真正的傳播效果，并且促成了融媒體的深度融合。

（三）融合式

“融合式”是指政務(wù)新媒體融合了“政務(wù)”和“抖音”的特點(diǎn)，充分利用抖音的特點(diǎn)——自帶的配樂(lè)功能、特效、濾鏡等效果，將自己需要傳達(dá)的內(nèi)容和想法通過(guò)自編自導(dǎo)甚至自演，以一種放松、幽默的方式拍攝制作出來(lái)。這類融合方式具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性，迎合了抖音的傳播特點(diǎn)，如果呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作靈感以及精良的制作手段，打破嚴(yán)肅生硬的傳統(tǒng)傳播形式，借力潮流趨勢(shì)，就能提升觀眾對(duì)政務(wù)的關(guān)注度和參與度。

但是這種融合方式也是相對(duì)難把握的，由于人民網(wǎng)仍然帶有官方嚴(yán)肅性，入駐抖音初期對(duì)這種融合方式進(jìn)行了多次嘗試，傳播效果并不明顯，例如發(fā)布的七色小黃鴨、一起學(xué)牛叫以及通過(guò)人民網(wǎng)編輯展現(xiàn)人民網(wǎng)的大門、辦公室、食堂等等視頻。人民網(wǎng)抖音號(hào)為此也在不斷地摸索當(dāng)中，從5月份發(fā)布的融合式視頻“當(dāng)易建聯(lián)接到詐騙電話”、女軍人變裝“每一步都是蛻變”以及沒(méi)有手臂的漂亮小姐姐用腳打字、切水果、化妝等視頻來(lái)分析，開(kāi)始將一些有關(guān)注點(diǎn)的人物納入自己的拍攝內(nèi)容，但由于視頻的意義缺乏深刻性，沒(méi)有體現(xiàn)本抖音號(hào)的自身特色，仍沒(méi)有引起太多的關(guān)注。

與官方政務(wù)新媒體不同的是，地方公安媒體利用此融合方式遂心應(yīng)手，抖音號(hào)“四平警事”是此類型的典型案例，視頻內(nèi)容均是由三個(gè)主要人物通過(guò)自編自導(dǎo)自演方式演繹故事，形成了獨(dú)樹(shù)一幟的特色，展現(xiàn)各類典型社會(huì)問(wèn)題或感人事跡，貼近百姓生活，走進(jìn)群眾內(nèi)心，具有深刻的教育價(jià)值。中國(guó)新聞網(wǎng)曾報(bào)道此政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容是“在段子中傳遞著正能量，一不小心打開(kāi)了政務(wù)傳播的新世界”?！八钠骄隆边€被官方蓋章認(rèn)可，斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，被人民公安報(bào)、中國(guó)警察網(wǎng)評(píng)為“全國(guó)公安政務(wù)新媒體十大影響力賬號(hào)”“十佳政務(wù)抖音號(hào)獎(jiǎng)”“十佳抖音短視頻獎(jiǎng)”[2]。

二、政務(wù)類抖音號(hào)的價(jià)值

2018年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》[3]，明確指出政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，再次強(qiáng)調(diào)了政務(wù)新媒體的重要性。筆者認(rèn)為政務(wù)新媒體和抖音短視頻的融合實(shí)現(xiàn)了互利多贏的效果，從兩者融合當(dāng)前的傳播效果看，政務(wù)新媒體入駐抖音是基本達(dá)到國(guó)務(wù)院對(duì)政務(wù)新媒體提出的要求，其傳播價(jià)值如下。

（一）創(chuàng)新傳播形式，強(qiáng)化政務(wù)傳播效果

政務(wù)新媒體入駐抖音，與抖音的融合無(wú)疑給政務(wù)宣傳提供了新的渠道，衍生了植入式、淺層結(jié)合式、深層融合式等傳播形式。與微博、微信以靜態(tài)文字和圖片為主的傳播形式相比，短視頻具有更好的創(chuàng)造性，更容易利用動(dòng)態(tài)畫(huà)面和音樂(lè)承載更多視覺(jué)知識(shí)，符合受眾的審美訴求和閱讀習(xí)慣，不僅能強(qiáng)化政務(wù)傳播效果，而且能夠優(yōu)化傳播體驗(yàn)。

人民網(wǎng)抖音賬號(hào)在主旋律宣傳方面做了創(chuàng)新，在創(chuàng)作視頻作品時(shí)按照抖音用戶的觀看習(xí)慣運(yùn)用新手法，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)在五四青年節(jié)期間推出“總書(shū)記，我想對(duì)您說(shuō)”的系列策劃，播放量超過(guò)了5000萬(wàn)，引發(fā)眾多年輕網(wǎng)友參與互動(dòng)，展示了青年一代敢于擔(dān)當(dāng)、奮發(fā)有為的精神面貌;在中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室“幸福美麗邊疆行”的活動(dòng)期間，人民網(wǎng)抖音號(hào)推出了“大美中國(guó)我來(lái)秀”的挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友一同展示祖國(guó)大好河山和邊疆美景，獲得網(wǎng)友積極參與和點(diǎn)贊。[4]51-53

（二）宣傳政務(wù)部門，與群眾實(shí)時(shí)互動(dòng)

抖音擁有大量的用戶，《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破了5億;抖音用戶的門檻低，面向的使用者涵蓋男女老少;抖音附帶點(diǎn)贊、評(píng)論、合拍等互動(dòng)手段，是聯(lián)系群眾最佳的平臺(tái)之一。政務(wù)新媒體抓住抖音的特點(diǎn)，面向基數(shù)龐大的使用者發(fā)布政務(wù)內(nèi)容，憑借自身的特點(diǎn)起到宣傳政府部門的效果，并且利用抖音與抖音用戶群眾搭建一條互動(dòng)通道。

合拍和發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)是抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的黃金手段，抖音用戶接力拍攝成的關(guān)聯(lián)視頻發(fā)布在抖音上，能起到進(jìn)一步宣傳政務(wù)部門的作用。[5]75-76人民網(wǎng)善于利用抖音上熱門的音樂(lè)、特效和手段進(jìn)行制作視頻，發(fā)布的內(nèi)容具有開(kāi)放性和娛樂(lè)性，網(wǎng)友樂(lè)于參與。人民網(wǎng)經(jīng)常發(fā)起挑戰(zhàn)視頻，吸引群眾圍繞同一主題發(fā)布自己創(chuàng)作的視頻?！案呖技佑停∥业饶銇?lái)”這一挑戰(zhàn)項(xiàng)目就吸引了20多萬(wàn)人參與，通過(guò)視頻聯(lián)動(dòng)與群眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，并在評(píng)論區(qū)積極與網(wǎng)友交流，展現(xiàn)了一個(gè)親民有愛(ài)的政務(wù)平臺(tái)形象。2018年3月，共青團(tuán)中央和中央政法委官網(wǎng)作為最早進(jìn)駐抖音平臺(tái)的政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音，就已經(jīng)抓住了抖音的特色，自編自導(dǎo)自演一番;地方政務(wù)媒體對(duì)這種模式更是屢試不爽，“四平警事”“孝城特警”等在此方面獲得了較成功的嘗試，獲得眾多關(guān)注和好評(píng)。

（三）傳播正能量，正向引導(dǎo)輿論

全媒體時(shí)代，許多公共事件的發(fā)生會(huì)迅速形成輿論風(fēng)暴?！蛾P(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》也明確提出政務(wù)類新媒體應(yīng)以弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，講好中國(guó)故事為原則服務(wù)全局。抖音短視頻作為短視頻行業(yè)的領(lǐng)跑者，早已布局政務(wù)正能量宣傳的傳播形態(tài)。人民網(wǎng)抖音號(hào)時(shí)常推出中國(guó)軍人的視頻，如軍人訓(xùn)練、消防員救火救災(zāi)、軍人與群眾的感人故事等內(nèi)容，展現(xiàn)中國(guó)軍人的不易與無(wú)私奉獻(xiàn)的精神，弘揚(yáng)正能量;人民網(wǎng)抖音號(hào)緊隨事實(shí)熱點(diǎn)，發(fā)布巴黎圣母院失火、四川地震以及一些民生新聞事件，引導(dǎo)正向輿論;人民網(wǎng)還經(jīng)常推出運(yùn)動(dòng)員或者殘疾人的勵(lì)志故事，鼓勵(lì)群眾積極向上，努力拼搏。這些視頻往往能吸引很多用戶觀看，獲得較高的播放量和點(diǎn)贊量，用戶產(chǎn)生共鳴并發(fā)表評(píng)論。其他政務(wù)抖音號(hào)也是如此，時(shí)刻不忘傳播正能量，正向引導(dǎo)輿論。

（四）助力短視頻，發(fā)展推進(jìn)融媒體

單從個(gè)體看，人民網(wǎng)已經(jīng)在抖音找準(zhǔn)定位，形成了橫向縱向的較為全面的傳播模式，人民網(wǎng)聯(lián)合了多個(gè)政務(wù)抖音號(hào)，資源共享，互相轉(zhuǎn)發(fā)抖音視頻，并且互相評(píng)論，傳播效力以滾雪球似的模式展開(kāi);人民網(wǎng)還形成了縱向的宣傳陣容，開(kāi)發(fā)了“人民網(wǎng)軍事”“人民網(wǎng)《光影人生》”以及“人民網(wǎng)山東頻道”等10個(gè)地方頻道，共同建設(shè)人民網(wǎng)政務(wù)抖音號(hào)矩陣。

除此以外，自2018年8月31日，政務(wù)媒體抖音號(hào)大會(huì)在北京舉辦，聯(lián)合包括生態(tài)環(huán)境部、中國(guó)鐵路總公司、新華網(wǎng)、央視國(guó)際頻道等在內(nèi)的11家政府、媒體機(jī)構(gòu)正式發(fā)布政務(wù)媒體抖音賬號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃起，政務(wù)類抖音一直在有條不紊地健步發(fā)展中。這無(wú)疑助力了抖音短視頻的發(fā)展，并同時(shí)推進(jìn)融媒體的發(fā)展。2019年4月25日，公安部新聞宣傳局與字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略合作簽約暨全國(guó)公安新媒體矩陣入駐抖音儀式在北京舉行。全國(guó)公安新媒體入駐抖音，代表公安機(jī)關(guān)矩陣模式的宣傳更為完善，呈現(xiàn)“兩微一端”+“一抖”的深層次、全面化的融媒體傳播矩陣。[6]因此，政務(wù)類抖音號(hào)“人民網(wǎng)”只是融媒體的一個(gè)個(gè)例，抖音是各類政務(wù)抖音號(hào)聯(lián)系的紐帶，是各媒體建設(shè)傳播矩陣的重要陣地，推進(jìn)融媒體逐步走向成熟。

三、政務(wù)類抖音號(hào)存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

短視頻的出現(xiàn)為政務(wù)新媒體的迭代和突圍提供了新的契機(jī)，在一定程度上消弭了其他政務(wù)新媒體平臺(tái)中曾出現(xiàn)的“僵尸”“自彈自唱”等問(wèn)題，但也存在著一些問(wèn)題和新的挑戰(zhàn)。[7]21-23

（一）內(nèi)容同質(zhì)化，應(yīng)追求原創(chuàng)性

對(duì)于一些受關(guān)注程度高的新聞事件，眾多政務(wù)抖音號(hào)都發(fā)布了相似的短視頻內(nèi)容，例如對(duì)公交車司機(jī)與乘客發(fā)生矛盾事件、廣東幼童墜樓事件，但這類視頻由于出現(xiàn)頻率高、畫(huà)質(zhì)清晰度不夠而缺乏關(guān)注度。熱點(diǎn)事件短視頻中的同質(zhì)內(nèi)容無(wú)法突出本政務(wù)抖音號(hào)自身的特色，缺乏原創(chuàng)性，在眾多政務(wù)抖音號(hào)中容易被用戶忽略。作為音樂(lè)類短視頻社交平臺(tái)，互動(dòng)性、娛樂(lè)性、創(chuàng)意性是抖音平臺(tái)的本質(zhì)屬性。政務(wù)類抖音號(hào)在發(fā)布短視頻內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該突出自身特色，不再“雷同”。[8]49-50

（二）傳播手段單一，應(yīng)挖掘創(chuàng)新性

從眾多的政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容形式看，缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新，淺層結(jié)合式占大多數(shù)。如果沒(méi)有新穎的內(nèi)容，這種融合形式的視頻也會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，很快失去關(guān)注度和傳播價(jià)值。因此在形態(tài)方面，政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，在全面掌握抖音傳播特點(diǎn)與規(guī)律的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容上積極開(kāi)發(fā)時(shí)政短視頻、新聞短視頻、故事短視頻等形式，多以原創(chuàng)新穎的形式傳播正能量，打造多元化、開(kāi)放化傳播矩陣。

結(jié) 語(yǔ)

政務(wù)新媒體與抖音號(hào)的融合已是大勢(shì)所趨，在不斷摸索發(fā)展過(guò)程中，多元化融合已經(jīng)創(chuàng)造了上文列舉的很多價(jià)值。政務(wù)類抖音號(hào)作為抖音類型中紅色力量，做好自身的同時(shí)，應(yīng)在其他類型前樹(shù)立一面旗幟，助力短視頻的發(fā)展，成為抖音堅(jiān)實(shí)的支撐力量，打造政務(wù)宣傳抖音矩陣，創(chuàng)造“政務(wù)+短視頻”共同體，推進(jìn)融媒體全面發(fā)展。政務(wù)類抖音號(hào)的迅速發(fā)展壯大，帶給我們一些啟示，我們對(duì)短視頻的研究不可輕視，尤其是對(duì)政務(wù)與抖音融合方式等基礎(chǔ)性研究，做好基礎(chǔ)研究才能有效助力政務(wù)類抖音等短視頻的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

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