摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交功能已經(jīng)成為了各大媒體的“標(biāo)配”，如何深耕社交以充分滿足受眾個性化需求，也成為了各大媒體能否實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。文章結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)從三個方面入手探討傳統(tǒng)紙媒的社交轉(zhuǎn)型路徑。

關(guān)鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng);傳統(tǒng)紙媒;社交轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0069-02

任何新媒體的崛起必然引發(fā)傳統(tǒng)媒體的勢微，尤其是各種社交媒體的崛起，更改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣、分享方式，其在給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的同時，也在無形中引發(fā)了一輪全新的變革，在這場變革中，傳統(tǒng)紙媒注定要走向與社交媒體相融合的道路，注定要在思維、技術(shù)、營銷、組織等多個方面進(jìn)行大刀闊斧的改革。傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)對這樣一場已然到來的挑戰(zhàn)，該如何審視過往信息生產(chǎn)與傳播過程中存在的缺陷與不足，進(jìn)而以融合之道深耕社交媒體，尋求發(fā)展的新出路，無疑是一個值得深入思考與研究的重大課題。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)信息生產(chǎn)實(shí)踐中，許多專業(yè)媒體在整個信息鏈中都處于絕對的主導(dǎo)地位，而信息鏈的運(yùn)作也基本以從業(yè)者對事件的不斷跟進(jìn)作為根本驅(qū)動。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著社交媒體的崛起，這種“壟斷式”的信息生產(chǎn)格局被徹底打破，不管是信息來源還是信息傳播，都無需經(jīng)過專業(yè)媒體的“加持”，就能快速形成完整的信息鏈，并產(chǎn)生巨大的新聞效益，顯然，這種傳播方式的改變對傳統(tǒng)紙媒帶來了巨大沖擊。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一位受眾都能夠進(jìn)入到媒體領(lǐng)域，雖然他們在專業(yè)素養(yǎng)上有所欠缺，信息生產(chǎn)能力稍顯不足，但在社交媒體的“加持”下，他們在信息傳播環(huán)節(jié)所釋放的效能，是專業(yè)媒體人所無法媲美的。專業(yè)媒體人的角色功能受到了嚴(yán)重削弱，再加上傳統(tǒng)媒體在管理機(jī)制、工作環(huán)境等方面的局限，造成了許多專業(yè)人才紛紛流向新媒體領(lǐng)域，并由此帶來了傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容質(zhì)量的全面縮水，生存發(fā)展空間受到了嚴(yán)重?cái)D壓。

因此，傳統(tǒng)紙媒必須要及時轉(zhuǎn)變思維，擁抱信息技術(shù)，深耕社交媒體，以尋求自身的突破之道。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)紙媒的社交轉(zhuǎn)型

對于很多紙媒工作者而言，社交媒體的存在等于讓紙媒有了捕捉信息和與觀眾互動的良性渠道，這就需要紙媒充分借勢社交媒體，發(fā)揮其在品牌建設(shè)、互動傳播、信息反饋等方面的優(yōu)勢與價值。

2.1 借力“兩微”，打造社群

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月，微博活躍用戶為4.46億，而微信活躍用戶為10.89億，而我國4G用戶總規(guī)模才11億多，也就是說，微博占據(jù)了半壁江山，而微信則成為了“必需品”，“兩微”已經(jīng)成為受眾生活、工作中不可或缺的交際工具和信息獲取平臺，并由此開啟了社群化時代。相比于以往的受眾，依附于社交媒體所形成的社群用戶呈現(xiàn)出了鮮明的時代特點(diǎn)，由被動型受眾向參與型受眾轉(zhuǎn)變、由獨(dú)占型信息向共享型信息演變、由封閉式傳播向開放式傳播發(fā)展，信息傳播與生產(chǎn)的范疇得到了前所未有的拓展。所以，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行信息傳播時，必須要適應(yīng)社群媒體受眾的全新變化，對同一信息進(jìn)行細(xì)分化處理，以不同的形式、不同的風(fēng)格、不同的語境將信息傳達(dá)給不同層次的受眾，這樣才能增強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒信息傳播的滲透性。

例如，《新京報》在微信平臺上開設(shè)了28個相關(guān)微信公眾號，包括新京報、剝洋蔥、我們視頻、理財(cái)邦、趣健康、V房產(chǎn)等，形成了獨(dú)具新京報特色的微信矩陣，內(nèi)容廣泛，涉及了新聞時評、財(cái)經(jīng)報道、文娛八卦、消費(fèi)生活等諸多領(lǐng)域，與傳統(tǒng)紙媒形成了深度互補(bǔ)。最重要的是，通過這些垂直內(nèi)容，《新京報》依托傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢，成功地將龐大的受眾市場細(xì)分成了無數(shù)小類別，為具有相同興趣愛好的受眾提供了重要的社群聚集通道，巧妙地形成了新京報線上“圈子營銷”，有效拓展了《新京報》忠實(shí)受眾群。因此，傳統(tǒng)紙媒要繼續(xù)深耕這兩大社交“神器”，迎合受眾社群化轉(zhuǎn)型實(shí)際，打造獨(dú)屬于自己的社群空間。

2.2 發(fā)力“一端”，多維互動

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著受眾信息獲取與接受方式的轉(zhuǎn)變，能夠滿足受眾個性化、多元化、人性化需求的移動新聞客戶端成為了繼“兩微”之后的另一“新寵”，并成為了傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)媒體融合縱深推進(jìn)的重要突破口。

上海日報報業(yè)集團(tuán)推出的澎湃新聞客戶端，無疑是傳統(tǒng)紙媒發(fā)力“一端”的重要典范，該客戶端聚焦于嚴(yán)肅的時政新聞，以漫畫見長，成功打造了獨(dú)屬于自己的品牌個性標(biāo)簽。針對當(dāng)前信息碎片化、閱讀移動化、表達(dá)個性化等特點(diǎn)，澎湃新聞客戶端憑借上海報業(yè)集團(tuán)得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢，創(chuàng)新推出了深度化報道、全面化角度、原創(chuàng)化內(nèi)容等諸多信息生產(chǎn)與傳播范式，極大地調(diào)動了受眾的參與積極性，有效激發(fā)了上海日報的發(fā)展活力。當(dāng)然，最為重要的是，澎湃新聞以“一端”為發(fā)力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了與受眾的多維互動，如“問吧”，不僅是一個受眾話題聚合平臺，而且是傳統(tǒng)紙媒與受眾互動的線上延伸，這里既有能夠?yàn)槭鼙娊獯鹬T多專業(yè)問題的各領(lǐng)域精英人士，而且有能夠滿足受眾多元化信息需求的個性專欄，同時有當(dāng)紅影視明星、意見領(lǐng)袖滿足受眾八卦心理?？梢哉f，這種近距離、開放化的互動，進(jìn)一步提高了上海日報的品牌黏度，為其融媒體轉(zhuǎn)型夯實(shí)了基礎(chǔ)。

因此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)紙媒必須要深耕新聞客戶端的互動場域，加強(qiáng)信息傳播與服務(wù)方式的創(chuàng)新，堅(jiān)持走差異化、小眾化發(fā)展之路，以便更多地尋求傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展的突破口。

2.3 瞄準(zhǔn)“短視頻”，全面迎合

2018年可謂是短視頻的大爆發(fā)之年，短視頻迅速發(fā)展成為繼“兩微一端”之后的新型傳播媒介，各大媒體紛紛進(jìn)軍短視頻行業(yè)，并將其作為全新的轉(zhuǎn)型契機(jī)?？梢哉f，瞄準(zhǔn)“短視頻”，全面迎合受眾新的信息需求，已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主流方向。

早在2016年，新京報就與騰訊聯(lián)手推出了“我們視頻”短視頻咨詢平臺，聚焦于用短視頻進(jìn)行重大突發(fā)新聞和熱點(diǎn)新聞的直播型報道，上線僅一個月，就取得了播放量超5 000萬的不俗成績，截至目前，已經(jīng)成為了新京報的一大品牌代表。而它之所以能夠取得如此成績，離不開其成功的社交傳播策略，特別是借助騰訊強(qiáng)大的社交傳播網(wǎng)，迅速完成了內(nèi)容分發(fā)平臺的戰(zhàn)略布局，為其成功夯實(shí)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，“我們視頻”還成立了一個“移動直播愛好者”微信群，形成了一個由新京報記者、各大視頻新聞媒體人、新聞實(shí)習(xí)生、視頻科技人員等組成的“社群”，所發(fā)布的信息基本都是當(dāng)日熱點(diǎn)視頻新聞、視頻新聞議題討論、視頻技術(shù)問題解答、重大制播預(yù)告等，不僅確保了信息生產(chǎn)的專業(yè)性，而且增強(qiáng)了信息傳播的即時性，為新京報的短視頻社交轉(zhuǎn)型提供了重要支撐和保障。

因此，傳統(tǒng)紙媒要與時俱進(jìn)，及時抓住短視頻新聞的發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合自身實(shí)際，加強(qiáng)資源整合，或利用抖音、火山等短視頻平臺展開社交傳播，或自主研發(fā)短視頻平臺展開社群傳播，只有如此，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展的縱深推進(jìn)。

總而言之，面對日益復(fù)雜的信息環(huán)境，傳統(tǒng)紙媒必須要及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維和發(fā)展理念，深耕社交，尋求突破，盡快找到符合自身的媒體融合之道。但需要明確的是，傳統(tǒng)媒體在社交化轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，千萬不能盲目跟風(fēng)，而是要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅(jiān)持差異化競爭之路，加強(qiáng)個性化品牌建設(shè)，以原創(chuàng)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為發(fā)力點(diǎn)，積極培育市場核心競爭優(yōu)勢，這不僅是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而且是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的根本方向。

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作者簡介：文海燕，永州日報社。