潘金瑩

摘 ?要：自媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)傳播盛行，傳播呈現(xiàn)出激增、迅猛發(fā)展之勢(shì)。從網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)展的宏觀角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的更新發(fā)展及其普及化范圍的擴(kuò)大， 網(wǎng)絡(luò)謠言傳播越來(lái)越不受到人的控制，其危害性也愈加明顯。網(wǎng)絡(luò)謠言巨大危害性是無(wú)法預(yù)知的，其產(chǎn)生的不良后果也是不受少數(shù)人控制的，其已成為社會(huì)研究的共性問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代;網(wǎng)絡(luò)謠言;控制路徑;現(xiàn)代營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)謠言從人類社會(huì)建立起來(lái)，發(fā)展至今的自媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)謠言的盛行傳播，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)謠言提供了“便捷”的快速擴(kuò)散渠道，要想完全根除網(wǎng)絡(luò)謠言，其實(shí)現(xiàn)過(guò)程非常艱難。但是集聚社會(huì)各方主體力量，通過(guò)壓縮網(wǎng)絡(luò)謠言傳播空間，做好謠言的控制工作，避免謠言產(chǎn)生巨大的社會(huì)危害性。

一、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化進(jìn)步發(fā)展，已逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為人們生產(chǎn)生活的必要產(chǎn)品，日常學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)休閑都需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐。網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸化發(fā)展，信息資源的大量涌入，渠道的多元化發(fā)展，增加了信息真假的辨識(shí)度。網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生，占據(jù)短時(shí)間內(nèi)的新聞版面，口水戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)輿論隨之涌現(xiàn)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其進(jìn)行大肆報(bào)道，證實(shí)有些爆炸性新聞實(shí)屬謠言，缺少可信度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代謠言傳播生成條件與路徑，可以分析出自媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)謠言形成原因是多方面。同時(shí)，與傳統(tǒng)謠言相比，具有明顯的新傳播規(guī)律與特征表現(xiàn)。

（一）傳播者錯(cuò)誤引導(dǎo)

傳播者錯(cuò)誤引導(dǎo)是指意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)特定話題在大批粉絲群或者是公開(kāi)社會(huì)媒體上，發(fā)布的話語(yǔ)信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖可以是專家學(xué)者、公眾人物、微信公眾平臺(tái)、微博“大V”等，意見(jiàn)領(lǐng)袖提出的意見(jiàn)或信息對(duì)追隨者來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，具有很高的群體認(rèn)可度。尤其是“網(wǎng)絡(luò)熱詞”的不斷涌現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用逐漸趨于社會(huì)普通公眾，展現(xiàn)出新時(shí)代特有的平民化特點(diǎn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注評(píng)論也由最初的粉絲群，逐漸擴(kuò)展各大網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)，例如：抖音、快手等。網(wǎng)絡(luò)謠言通過(guò)多途徑傳播渠道迅速擴(kuò)散。

（二）自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言傳播規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)謠言是自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化發(fā)展的必然產(chǎn)物，其直接影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)的和諧穩(wěn)定、公眾精神健康。相關(guān)社會(huì)學(xué)家?jiàn)W爾波特和波斯特曼總結(jié)提出的關(guān)于謠言傳播的“謠言公式”，具體內(nèi)容為R=A×I=事件模糊性×事件重要性;傳播學(xué)者對(duì)其進(jìn)一步說(shuō)明，謠言=實(shí)踐模糊性×事件重要性÷社會(huì)公眾批判能力，謠言力量也被無(wú)限方法，并加入社會(huì)公眾的傳播力量。謠言傳播能量主要決定于公眾判斷能力與披露真實(shí)信息資源的透明度。自媒體時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)普及化發(fā)展，人們使用網(wǎng)絡(luò)媒體渠道傳播和接收信息的途徑與權(quán)限都全面放寬，信息流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)也逐漸簡(jiǎn)單。相比較傳統(tǒng)信息傳播途徑來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為信息傳播提供了發(fā)展平臺(tái)，發(fā)展空間也將進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)信息傳播呈現(xiàn)出倍數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)謠言相比較傳統(tǒng)信息發(fā)展速度來(lái)說(shuō)，傳播速度迅猛，影響作用力更加深遠(yuǎn)。

（三）媒體準(zhǔn)入條件的放寬

自媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展雖然沒(méi)有完全替代傳統(tǒng)媒體傳播市場(chǎng)空間，但是其發(fā)展優(yōu)勢(shì)性與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不相上下。新聞選擇渠道更加趨向于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，新聞信息也會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。傳統(tǒng)信息傳播屬于“自上而下”的傳播順序，網(wǎng)絡(luò)信息與其相反，是一種“自下而上”的新聞選擇順序。因此，需要強(qiáng)調(diào)的是新聞傳播準(zhǔn)入條件的把關(guān)非常重要。對(duì)于這一點(diǎn)，美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家 ，同時(shí)也是“四大奠基人”庫(kù)爾特·盧因提出“把關(guān)人”概念。網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量龐大，把關(guān)難度也隨之增大， 傳統(tǒng)媒體傳播途徑的權(quán)威性在把關(guān)控制上，能利用新聞傳播結(jié)構(gòu)對(duì)海量信息按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選、過(guò)濾，判斷控制力稍強(qiáng)。但是傳統(tǒng)媒體有時(shí)過(guò)于注重信息熱點(diǎn)度，真假難以判斷的不真實(shí)信息很容易摻入其中被傳播出去。網(wǎng)絡(luò)謠言一般會(huì)在短時(shí)間占據(jù)網(wǎng)絡(luò)版面，會(huì)引起廣泛的社會(huì)關(guān)注與反響，而其中不乏一些虛構(gòu)的信息報(bào)道。

（四）受眾心理的“群體追捧”

社會(huì)公眾在表達(dá)個(gè)人看法、意見(jiàn)、言論等，從心理接受程度上講，更容易偏向于尋求周圍人的認(rèn)同和支持，或者獲取同情，避免自己處于一個(gè)“孤島”上。網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播內(nèi)容一般為人、物或整體實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播評(píng)論也從不同角度發(fā)表了社會(huì)公眾的意見(jiàn)看法，一部分會(huì)產(chǎn)生情感認(rèn)同，另一部分則是“吃瓜群眾”，或者少數(shù)人表示持懷疑的態(tài)度對(duì)待整個(gè)謠言的發(fā)展持中。但是，真正持懷疑態(tài)度的少數(shù)公眾意見(jiàn)也往往被多數(shù)人言語(yǔ)所淹沒(méi)。人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)表評(píng)論簡(jiǎn)介時(shí)，其事件本身的真實(shí)性或正確與否成為大多數(shù)關(guān)注的熱點(diǎn)話題時(shí)，而少數(shù)人的堅(jiān)持的“真實(shí)性”也逐漸在公眾謠言傳播中漸行漸遠(yuǎn)。

二、自媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)謠言的演變

自媒體時(shí)代下，將話語(yǔ)權(quán)充分下放給公民后，應(yīng)加大社會(huì)公眾信息的真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。自媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)謠言之間的必然聯(lián)系，是源與流的社會(huì)延伸結(jié)果。從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和公眾力量是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)謠言迅速發(fā)展的第一推手。進(jìn)而“網(wǎng)絡(luò)推手”的出現(xiàn)伴隨著一些網(wǎng)絡(luò)事件、熱點(diǎn)詞匯的涌現(xiàn)，再加上“網(wǎng)絡(luò)推手”利用互聯(lián)網(wǎng)人氣對(duì)其進(jìn)行炒作和影響，通過(guò)制造各種謠言欺騙公眾，獲得一定的關(guān)注度?！熬W(wǎng)絡(luò)推手”概念逐漸被人們所熟知，也越來(lái)越多的人選擇這個(gè)職業(yè)，一些不法分子甚至想利用這個(gè)機(jī)會(huì)大量散布謠言，制造虛假現(xiàn)象和危言聳聽(tīng)的傳言，迷惑公眾的視野，甚至引起社會(huì)的騷動(dòng)與關(guān)注度，試圖達(dá)到一些不正當(dāng)利益。因此。隨著自媒體時(shí)代的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)謠言應(yīng)運(yùn)而成，大多數(shù)公眾難以判斷網(wǎng)絡(luò)謠言的真假性，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生的不良傳播，產(chǎn)生負(fù)面影響。隨著微信公眾平臺(tái)、微博等發(fā)展，滋養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播氣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性受到一定影響，進(jìn)而逐漸演化社會(huì)惡性社會(huì)輿論環(huán)境。

三、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言的控制路徑

（一）提升職能部門(mén)應(yīng)激處理能力

政府主體是輿情控制的主力軍，政府職能部門(mén)及其工作人員的媒介素養(yǎng)是輿情引導(dǎo)的關(guān)鍵影響因素。需要正確認(rèn)識(shí)自媒體發(fā)展特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)性，同時(shí)也要注意自媒體發(fā)展規(guī)律的因勢(shì)引導(dǎo)作用。切實(shí)維護(hù)公眾發(fā)言權(quán)與知情權(quán)，通過(guò)深度研究網(wǎng)絡(luò)輿情在公眾傳播中心態(tài)落腳點(diǎn)，公眾對(duì)事實(shí)真相的了解要極力維護(hù)，在追求事情本質(zhì)的前提下，調(diào)查研究發(fā)言中的突破、用事實(shí)說(shuō)話，積極回應(yīng)公眾聲音。進(jìn)而消除公眾與政府之間的信息不對(duì)稱造成的主體矛盾，應(yīng)大力獲得公眾的支持與信任。地域網(wǎng)絡(luò)謠言較為嚴(yán)重的事件，應(yīng)對(duì)于其中存在的疑點(diǎn)、矛盾進(jìn)行實(shí)證分析，為公眾提供真實(shí)的說(shuō)法和整句。從根本上回應(yīng)公眾對(duì)謠言的真實(shí)性判斷，堅(jiān)持實(shí)事求是的事件處理態(tài)度，相關(guān)職能部門(mén)在調(diào)查基礎(chǔ)上積極回應(yīng)社會(huì)公眾的關(guān)注點(diǎn)，控制網(wǎng)絡(luò)謠言的蔓延范圍。

（二）正確掌控網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的“把關(guān)人”定位

網(wǎng)絡(luò)傳媒媒體在自媒體時(shí)代發(fā)展格局下，其升級(jí)轉(zhuǎn)化為新型媒體形式，更應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)傳播媒體“把關(guān)人”角色地位，切實(shí)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的“把關(guān)人”機(jī)制建設(shè)。第一，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”應(yīng)具備扎實(shí)的專業(yè)素養(yǎng)、政治修養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳領(lǐng)導(dǎo)宣傳能力等。第二，自媒體時(shí)代社會(huì)公眾同時(shí)作為信息傳播的主體和接受者，應(yīng)積極培養(yǎng)自己的媒介信息理解和判斷能力，提升自己的負(fù)面新聞或謠言抵御能力。

（三）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)謠言控制聯(lián)盟

政府與網(wǎng)絡(luò)謠言涉及的主體在面對(duì)困境時(shí)，需要協(xié)同引入第三方話語(yǔ)權(quán)主體，介入謠言事件中，積極化解嚴(yán)重的各種矛盾問(wèn)題，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)謠言控制聯(lián)盟，增加合意空間范圍。第三方話語(yǔ)權(quán)主體是指網(wǎng)絡(luò)謠言應(yīng)激處理的在場(chǎng)“他者”，其可以是權(quán)威人士，也可以是意見(jiàn)領(lǐng)袖，在謠言控制中承擔(dān)著重要作用。經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要設(shè)計(jì)行業(yè)負(fù)責(zé)人、政府職能部門(mén)、相關(guān)專家學(xué)者，能夠充分利用教育背景和發(fā)言權(quán)威性增加謠言的控制強(qiáng)度。而公共意見(jiàn)領(lǐng)袖并不僅僅是謠言控制的單一政府代表，其主要是代表廣大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因此，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)謠言控制資源，形成全員參與格局，推動(dòng)信息的擴(kuò)散范疇。草根意見(jiàn)領(lǐng)袖則是各方主體中少數(shù)權(quán)威方或者違紀(jì)處理方式，其輿論控制手段能夠直接擊中事件的本質(zhì)屬性，也會(huì)導(dǎo)致謠言的傳播走向，更能體現(xiàn)出這部分領(lǐng)袖發(fā)揮的不可替代的作用。

（四）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)參與主體的安全防范意識(shí)，全面加強(qiáng)思想道德素質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)謠言基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)也是網(wǎng)民人為因素的主要作用，在信息爆炸時(shí)代發(fā)展格局下，語(yǔ)言的碎片化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)信息資源獲取渠道和載體形式更加趨于多元化發(fā)展，信息的龐雜增加了網(wǎng)民的判斷難度。再加上網(wǎng)絡(luò)謠言防范意識(shí)的嚴(yán)重缺乏，使得網(wǎng)民更容易受到傳播者的影響。對(duì)此，在建立健全相關(guān)網(wǎng)絡(luò)管理?xiàng)l例基礎(chǔ)上，應(yīng)積極強(qiáng)化網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)謠言的防范意識(shí)，全面普及網(wǎng)絡(luò)謠言的控制意識(shí)，提升網(wǎng)民思想道德素質(zhì)與社會(huì)責(zé)任感。

（五）狠抓網(wǎng)絡(luò)謠言傳播特點(diǎn)

政府部門(mén)應(yīng)深入了解網(wǎng)絡(luò)謠言傳播特點(diǎn)，針對(duì)謠言傳播的特發(fā)性、影響交互性、領(lǐng)域多樣性和傳播迅速性等特點(diǎn)做好系統(tǒng)的分析掌控。充分了解自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生原因與傳播途徑，進(jìn)而從源頭和傳播路徑做好控制，并及時(shí)回應(yīng)公眾反映。自媒體時(shí)代，每一個(gè)社會(huì)公眾個(gè)體都不是“旁觀者”，相關(guān)職能部門(mén)更應(yīng)該體現(xiàn)出主體參與性。自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言最明顯的傳播特點(diǎn)是“快”，要求政府對(duì)此進(jìn)行快速應(yīng)激，減少網(wǎng)絡(luò)謠言影響力。

（六）建立透明管理機(jī)制

應(yīng)注重管理流程的公開(kāi)化，管理機(jī)制的透明化，提升政府職能的公信力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言的盛行發(fā)展，例如：娛樂(lè)新聞事件、地溝油事件等，在實(shí)踐發(fā)展初期尚未造成廣泛的社會(huì)影響力，但是由于沒(méi)有及時(shí)做出正面回應(yīng)，造成謠言頻頻滋生。隨著民主意識(shí)的增強(qiáng)，政府需要積極建立透明管理機(jī)制，在面對(duì)公共危機(jī)時(shí)，能夠采取主動(dòng)出擊方式公開(kāi)真實(shí)的信息，減少謠言傳播的機(jī)會(huì)，進(jìn)而通過(guò)其他控制措施的輔助，遏制網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生于傳播。

結(jié)束語(yǔ)：

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)謠言不僅影響了網(wǎng)絡(luò)自由環(huán)境，對(duì)社會(huì)秩序的安定性也產(chǎn)生了影響，嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)公信力與互聯(lián)網(wǎng)形象，需要社會(huì)各方主體積極認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)謠言的危害性，通過(guò)政府、社會(huì)公眾角度全面提升網(wǎng)絡(luò)謠言免疫力與識(shí)別控制能力，保持理性思維，正式網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：

潘金瑩 （1999.2-）女， 漢族，浙江紹興人，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，大二學(xué)生。