覃冰蕓 姜洪偉

【摘 要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，人們越來越喜歡從互聯(lián)網(wǎng)里尋找自己需要的、感興趣的知識和內(nèi)容。與之相對應(yīng)的是技術(shù)革命背后所帶來的信息量的巨大冗余。本文分別從技術(shù)、時(shí)代背景、用戶立場以及互聯(lián)網(wǎng)本身作為一種媒介形態(tài)的角度出發(fā)，探討中國當(dāng)下的知識付費(fèi)興起的原因及以后的趨勢。

【關(guān)鍵詞】知識付費(fèi);技術(shù);媒介

中圖分類號：G124 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）15-0213-02

一、知識付費(fèi)的概念

知識付費(fèi)簡單理解就是把知識作為一種產(chǎn)品，而用戶想要獲取這種產(chǎn)品則需要支付相應(yīng)的費(fèi)用。從這個(gè)角度來看，人們在談?wù)摗爸R付費(fèi)”這個(gè)詞匯時(shí)，隱含著一個(gè)潛意識的東西——知識本來是免費(fèi)的?；蛘哒f，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取知識原本是免費(fèi)的。為什么到了互聯(lián)網(wǎng)上，就一定要免費(fèi)呢？吳軍教授在他的著作《浪潮之巔》中有一個(gè)章節(jié)闡述了互聯(lián)網(wǎng)的起源，他講到了一個(gè)產(chǎn)業(yè)早期領(lǐng)導(dǎo)者選定的商業(yè)模式對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響幾乎是決定性的。如今互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容之所以能被大多數(shù)人免費(fèi)共享、使用，是因?yàn)橐粋€(gè)偉大的公司——雅虎的出現(xiàn)，而在雅虎出現(xiàn)之前，想要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)是需要很高的門檻。因此，這種由互聯(lián)網(wǎng)早期所饋贈的“免費(fèi)”邏輯給了人們一個(gè)先入為主的意識，那就是知識本來就是免費(fèi)的。或者說，在互聯(lián)網(wǎng)上，知識是免費(fèi)的。

二、知識付費(fèi)在我國目前的現(xiàn)狀

知識付費(fèi)在在線直播、知識共享社區(qū)、電商平臺等風(fēng)口產(chǎn)業(yè)匯聚的環(huán)境下成為了下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。豆瓣時(shí)間、得到、喜馬拉雅、知乎live、分答都踏入了這個(gè)領(lǐng)域，并實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的變現(xiàn)和盈利。2015年，整個(gè)領(lǐng)域的用戶規(guī)模只有0.48億人，2016年則達(dá)到了0.9億，而截止到2017年上半年，我國的知識付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.4億人，基本上實(shí)現(xiàn)了百分之百的增長率。此外，有四成的網(wǎng)民支持付費(fèi)，100元以下的價(jià)位占據(jù)了主流。中國投資網(wǎng)預(yù)測，到2018年用戶規(guī)模達(dá)到3億多人。由此可以看出，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場前景是非常樂觀的，那么不僅會引人深思，為什么是在中國，為什么是在2016年，這種流行的背后是什么原因在推動著。筆者將從幾個(gè)角度來簡略分析知識付費(fèi)興起的原因。

三、知識付費(fèi)興起的原因

（一）從技術(shù)角度來探討。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國的起步相對于歐美國家而言比較落后。細(xì)數(shù)早期的IT產(chǎn)業(yè)巨頭，都是以歐美國家為主。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)的新一波浪潮下，百度、騰訊、阿里三大巨頭紛紛突起，憑借早期所累積的巨量用戶基數(shù)以及長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)布局，中國在這次的浪潮下獲得了非常大的先機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)所饋贈的“免費(fèi)”邏輯里面有一個(gè)很主要的問題，在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，收費(fèi)的步驟過于繁瑣。而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，中國市場的移動支付技術(shù)已經(jīng)非常成熟，這種遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于桌面系統(tǒng)的支付技術(shù)使得在打開用戶錢包這第一個(gè)步驟也是至關(guān)重要的一個(gè)步驟上取得了巨大的先機(jī)。而我們反觀在歐美這些以信用體系為主的國家，移動支付技術(shù)反而發(fā)展更加緩慢。

其次，在這種浪潮的背景下，有了過去所累積的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，開發(fā)一個(gè)平臺的成本往往不再像過去那樣高昂，這降低了許多新興創(chuàng)業(yè)公司踏入此領(lǐng)域的門檻。

第三，技術(shù)所帶來的一個(gè)頗有影響力的結(jié)果就是它充實(shí)了人們的碎片化時(shí)間。早期互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容平臺（以web2.0位例）大都以論壇、博客為主，即人們在看一篇文章或者瀏覽一個(gè)帖子時(shí)是需要時(shí)間的，而在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，“微”的本質(zhì)體現(xiàn)了出來，我們可以看到從博客到微博，本質(zhì)就是從一篇文章到140個(gè)字。它隱含的寓意就是140字表達(dá)出你想要說的內(nèi)容。因此，知識付費(fèi)這種類型的產(chǎn)品更加體現(xiàn)了技術(shù)發(fā)展所帶來的“微”的特點(diǎn)。

（二）從時(shí)代背景來看。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢在他的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)把人類的發(fā)展史看作是一個(gè)媒介不斷演變的歷史。我們?nèi)祟惤?jīng)歷了口語時(shí)代、文字時(shí)代、印刷時(shí)代、電子時(shí)代以及我們現(xiàn)在所處的信息時(shí)代。“羅輯思維”的創(chuàng)始人羅振宇曾經(jīng)提出過一個(gè)詞叫做“知識焦慮”。指的就是人們常常會在獲取信息的過程中對知識的價(jià)值作出評估，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的革命所賦予冗余的、無價(jià)值的信息實(shí)在是太多了，這就導(dǎo)致了人們對于知識渴望發(fā)出不同程度的焦慮感。心理學(xué)家理查德佩蒂提出了一個(gè)理論叫詳盡分析可能性理論，這個(gè)理論里面涵蓋了兩個(gè)詞“邊緣路徑”和“核心路徑”。那么，對于人們渴望獲取的信息知識里，我們也可以分為邊緣知識和核心知識。而這里面，知識付費(fèi)扮演的角色就是知識把關(guān)人。

舉個(gè)例子，比如說在2011年，尼古拉斯·卡爾在《大西洋月刊》發(fā)表了一篇文章《Is google make us stupid》，這篇文章當(dāng)時(shí)引起了巨大的轟動，后來卡爾出了本書《淺薄》，講的基本就是這篇文章的東西。那么從這個(gè)例子來看，知識付費(fèi)其實(shí)是倒過來的。此外，雖然互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上代表了一種去中心化，一種狂歡式的聚集文化，但與之相對應(yīng)的“網(wǎng)紅”效應(yīng)也是這種文化下的產(chǎn)物。許多傳統(tǒng)體制下的學(xué)者、老師、藝人、媒體人轉(zhuǎn)身一變成為了互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)紅，他們個(gè)人本身就成為了一個(gè)品牌，成為了某種文化、符號、領(lǐng)域的象征，那么在某種程度上來講，他們進(jìn)入知識付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域本身也就攜帶了所多的流量，從而也擴(kuò)大了潛在的用戶群體。這就是“云端上的號召力”。

（三）從用戶角度來講。從用戶的角度來講，人人都是認(rèn)知的吝嗇鬼，都渴望用最少的時(shí)間來吸收更多的知識。因?yàn)檫@是一個(gè)認(rèn)知迭代速度極快的時(shí)代，人人都需要通過吸收更多有用的知識來填補(bǔ)自己對于周圍環(huán)境中的認(rèn)知空白。那么從用戶的角度來講，我們不得不提一個(gè)理論——使用與滿足。

20世紀(jì)40年代，使用與滿足理論誕生于美國，該理論把受眾看作是具有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。使用與滿足理論從用戶的角度出發(fā)，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中的各種大眾媒介都起到了滿足受眾不同需求的作用，因此才得以持續(xù)存在。而知識付費(fèi)作為數(shù)字媒介的一種新型的傳播方式，它之所以能夠迅速走紅，也是由于在一定程度上滿足了受眾特定的需求，對受眾心理產(chǎn)生了有效作用。

（四）從媒介形態(tài)上來講。提到媒介不得不提一個(gè)人——哈羅德·英尼斯。他曾經(jīng)在他的著作《傳播的偏向》中寫道，一種新媒介的誕生將會導(dǎo)致一種新的文明。從某種程度上來講，我們應(yīng)該把“文明”理解為一種從認(rèn)知到行為上的改變。一位美國語言學(xué)家在其書《Worth of screen》中提到了在印刷時(shí)代，我們讀書的習(xí)慣可以用一個(gè)隱喻來表示——頁碼。這就意味著我們的讀書習(xí)慣是呈一個(gè)連貫的、線性的運(yùn)動。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則發(fā)生了一些變化。美國2009年的一個(gè)研究，通過使用眼動儀來追蹤用戶網(wǎng)頁的停留位置，來檢測用戶眼球的運(yùn)動軌跡，通過判定眼球在網(wǎng)頁哪個(gè)位置的停留時(shí)間長，據(jù)此來投放廣告。這個(gè)實(shí)驗(yàn)最后發(fā)現(xiàn)，人們在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，其眼球的運(yùn)動軌跡是呈“F”形狀的，這就意味著，在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，人們的閱讀習(xí)慣是非線性的、跳躍的。這種閱讀習(xí)慣下的改變其實(shí)是媒介形式的改變所造成的。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介特性使得人們只想要了解自己感興趣的內(nèi)容。無論是“超鏈接”還是“即時(shí)檢索”，都體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒介的特性，這同時(shí)也就造成了知識付費(fèi)平臺的崛起。

對于知識付費(fèi)，它所依托的媒介其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)，只不過媒介的終端從PC變成了智能移動端，只不過是它在形式上從文字變成了口語。因?yàn)閺倪^去的媒介形態(tài)來看，無論是書籍、報(bào)紙、電視，還是電腦（這里指PC），當(dāng)我們參與其中的時(shí)候，往往都會有一種儀式感，而移動互聯(lián)網(wǎng)打破了這種儀式感，它不限于任何的場景化來給用戶提供知識的傳播，真正做到了隨時(shí)隨地隨心。知識付費(fèi)很好地抓取了這一點(diǎn)，并從這一點(diǎn)出發(fā)開始延伸，這也就是它能夠興起的一個(gè)原因。

四、知識付費(fèi)的反思

知識付費(fèi)確實(shí)給人們在獲取知識的渠道上帶來了另一種體驗(yàn)，但是它大都是以音頻的形式來進(jìn)行的。我們縱觀媒介發(fā)展史，是一個(gè)從口語到文字的發(fā)展，而知識付費(fèi)卻轉(zhuǎn)變?yōu)閺奈淖值铰犃Φ倪^程。那么，這種轉(zhuǎn)變意味著我們“倒退”了嗎？媒介環(huán)境學(xué)派的第二代領(lǐng)軍人物沃爾特曾經(jīng)將口語形態(tài)和文字形態(tài)作了對比，他在書中寫道：“你費(fèi)盡心思說出來的話如何才能回憶起來呢？唯一的答案是：你思考的是可以記住的東西。”也就是說，文字的出現(xiàn)改變了人們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)體系，消除了口語的轉(zhuǎn)瞬即逝性，使得知識得以保存。而在知識付費(fèi)這種“復(fù)古潮”中，我們可以看到，它也消除了聲音的轉(zhuǎn)瞬即逝性，音頻在平臺中是可以長久保存的，用戶可以反復(fù)聆聽，而且它是把一個(gè)領(lǐng)域里的某個(gè)知識更加精簡化然后提供給用戶，從這個(gè)角度上來看的話，知識付費(fèi)確實(shí)體現(xiàn)了技術(shù)的進(jìn)步。但是，我們也應(yīng)該看到，讀書更像是一種“冷媒介，聽書更像是一種“熱媒介”，這種從象牙塔的知識被消化三段，排除掉盡可能的認(rèn)知障礙再傳播給用戶后，會不會給用戶帶來一種越來越懶于思考的狀態(tài)。而鑒于聲音的特性，聽書的過程只能跟著演講者的思路走，很難在其中有自己的深入思考。但是閱讀一本書的成本更高。因此，知識付費(fèi)確實(shí)給人們帶來了一種認(rèn)知成本降低的可能性，但是知識付費(fèi)并不能夠代替閱讀，代替所有的學(xué)習(xí)。無論是印刷媒介還是知識付費(fèi)，它們都是從技術(shù)上提供了一個(gè)可能性，我們要更加客觀、理智地看待這些新生事物，用一個(gè)MIT學(xué)者的話作為結(jié)束語：“我們誤以為新技術(shù)能解決所有的問題，我們的問題不在于我們會被新技術(shù)所毀滅掉，我們的問題在于沒有人能站出來喊一句，它是不完美的。”

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