劉馨蔚

常言說，三十而立。對(duì)于一個(gè)人來說，是心中滿懷期盼的責(zé)任；而對(duì)于一個(gè)專業(yè)和學(xué)院而言，則是一個(gè)挺立天地間，腳下生根，肩上擔(dān)任，力作“百年學(xué)院千年樹”的夢(mèng)想。

在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院迎來三十歲“生日”之際，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長趙新利接受了本刊記者的專訪，為我們介紹了這個(gè)中國大學(xué)里“獨(dú)一無二”的廣告學(xué)院。

三十而“歷”

歷，歷久彌新。

如果將廣告專業(yè)（學(xué)院）比作一款酒，那它釀造的每一步都是一種回憶、一個(gè)印記、一股潮流。三十年，被串起的不僅僅是回憶，還有不斷創(chuàng)新、不斷探索的執(zhí)著與追求。

“三十年，難說曾經(jīng)滄海，也許只是淺水一杯。但三十年前那一天發(fā)生的事情，改變了我們的生活軌跡?；厥走^往，那個(gè)小小的起點(diǎn)，記憶猶新?！壁w新利帶著我們“穿越時(shí)空”，講述了廣告學(xué)院的來歷。

1988年初的一天，3位年過半百的系領(lǐng)導(dǎo)：趙玉明、曹璐和王振業(yè)，在全系大會(huì)討論新聞系的發(fā)展規(guī)劃時(shí)，提出了一個(gè)“年輕”的話題——在辦好原有的新聞專業(yè)的基礎(chǔ)上，能否開辦廣告學(xué)專業(yè)？

隨后，籌建工作全面啟動(dòng)，快馬加鞭，以超常的速度，查閱檔案資料，走訪相關(guān)部門，咨詢專業(yè)人士，半年的時(shí)間得到了科學(xué)而詳實(shí)的論證，新聞系不失時(shí)機(jī)地設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)。

1988年11月9日，國家教委正式批準(zhǔn)北京廣播學(xué)院（中國傳媒大學(xué)前身）設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。

自成立以來，廣告學(xué)院發(fā)生了很多“大事”。趙新利細(xì)數(shù)道，繼1988年廣告學(xué)專業(yè)成立之后，1989年9月1日，廣告學(xué)專業(yè)第一屆本科生入學(xué)。1992年，廣告信息研究中心成立。1993年，廣告學(xué)專業(yè)招收國內(nèi)第一批廣告學(xué)碩士研究生。1994年，廣告學(xué)系成立，并招收第一屆廣告學(xué)雙學(xué)士學(xué)生。1995年，IMI（研創(chuàng)）市場信息研究所和IAI國際廣告研究所成立。2000年，廣告學(xué)專業(yè)招收國內(nèi)第一屆博士研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)招收第一屆本科生。2001年，公共關(guān)系專業(yè)招收第一屆本科生。2002年，廣告學(xué)院成立，下設(shè)廣告學(xué)習(xí)、藝術(shù)設(shè)計(jì)系和公共關(guān)系系。2003年，廣告主研究所成立。2004年，首都傳媒經(jīng)濟(jì)研究基地成立。2005年，公共輿情研究所成立。2006年，承辦第一屆中國廣告人才培養(yǎng)研討會(huì)。2007年，廣告實(shí)踐教學(xué)中心被評(píng)為北京市試驗(yàn)教學(xué)示范中心。2009年，國家工商總局批準(zhǔn)成立國家公益廣告研究基地。2010年，新媒體廣告?zhèn)鞑ハ党闪ⅰ?011年，國家廣告研究院成立。2012年，“實(shí)施國家廣告戰(zhàn)略”課題獲批2012年度國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目。2013年，國家廣告研究院啟動(dòng)2013年度《中國廣告業(yè)發(fā)展白皮書》的編寫工作。2014年，中國廣告博物館落成。2015年，承辦第一屆教育部與日本電通公司的合作項(xiàng)目“電通·創(chuàng)新人才培訓(xùn)營”。2016年，內(nèi)容銀行重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室成立。2017年，“中國廣告四十年”研究項(xiàng)目啟動(dòng)，紀(jì)錄片拍攝和系列圖書撰寫同步進(jìn)行。2018年，由廣告學(xué)院和中國廣告博物館牽頭發(fā)起的中國新聞史學(xué)會(huì)博物館與史志傳播研究委員會(huì)獲批成立。

自此，從最初的一個(gè)專業(yè)，演變成如今由廣告學(xué)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與新媒體四個(gè)系組成的傳媒大學(xué)里的廣告學(xué)院；由最初“六七桿槍”的教員發(fā)展到今天50余位教師，形成了從本科生、碩士研究生、博士研究生的完整的人才培養(yǎng)體系。而且，辦公空間也在不斷遷移中擴(kuò)大。

“三十年來，廣告學(xué)院從無到有，從引進(jìn)、模仿到突破、創(chuàng)新，以獨(dú)有的基于中國市場和中國實(shí)踐的廣告理論與教育體系立于中國高等教育之林?！壁w新利自信地說。

三十而“力”

力，實(shí)力不凡。

“三十年的不斷努力，讓我們獲得了今天的立身之本和傲人實(shí)力。依托這樣的實(shí)力，我們架構(gòu)與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐緊密相連的專業(yè)設(shè)計(jì)，打造置身于產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿的專業(yè)位置，回應(yīng)產(chǎn)業(yè)理論需求的專業(yè)研究，完善適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的廣告專業(yè)教育，‘政產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合，在行業(yè)及社會(huì)環(huán)境快速變化的背景下，建構(gòu)新的專業(yè)知識(shí)框架，建立自己專業(yè)的核心資源?！壁w新利稱。

目前，廣告學(xué)院實(shí)行教學(xué)與科研“雙軌驅(qū)動(dòng)”的學(xué)院架構(gòu)體系，搭建起數(shù)個(gè)機(jī)構(gòu)與平臺(tái)。對(duì)此，趙新利分別作了詳細(xì)的介紹。

國家廣告研究院是由國家工商行政管理總局批準(zhǔn)，依托中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的學(xué)術(shù)資源，集納全國的廣告研究力量，為政府決策提供學(xué)術(shù)支持的高端廣告學(xué)術(shù)智庫和交流平臺(tái)。在廣告監(jiān)管、廣告法規(guī)制定、廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等方面，為國家相關(guān)部門提供了豐富的研究成果。

首都傳媒經(jīng)濟(jì)研究基地于2004年成立，是依托中國傳媒大學(xué)建立的首批北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地之一。基地設(shè)立在廣告學(xué)院，承擔(dān)大量縱向合體和橫向課題，為首都傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供研究、咨詢，為政府主管部門的決策提供智力支持?；匾呀?jīng)發(fā)展成為重要傳媒類智庫，2016年以來連續(xù)兩次入選國家級(jí)智庫（CTTI）。

中國廣告博物館，是全國唯一集學(xué)術(shù)性、產(chǎn)業(yè)性、文化教育使命為一體的廣告專業(yè)性博物館。目前已建成行業(yè)最大規(guī)模的廣告圖書文獻(xiàn)基地、廣告史料藏館和廣告作品數(shù)據(jù)庫，成為融合業(yè)界、學(xué)界、政界、企業(yè)界各方資源的綜合性廣告服務(wù)平臺(tái)和跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨地區(qū)的國際化文化輻射中心。

全國公益廣告創(chuàng)新研究基地是全國唯一的國家級(jí)公益廣告研究機(jī)構(gòu)，主要從事公益廣告教學(xué)科研、公益廣告作品評(píng)審和收藏、為政府決策提供智力支持等工作。

IMI（研創(chuàng)）市場信息研究所，每年編輯出版《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，擁有持續(xù)10年涉及21個(gè)城市的中國最早的城市居民消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫和傳播效果研究室，為企業(yè)、媒介提供電腦輔助電話調(diào)查和即時(shí)廣告效果監(jiān)測報(bào)告。

IAI國際廣告研究所每年編輯出版《IAI中國廣告作品年鑒》，擁有持續(xù)多年涉及電視、報(bào)紙、雜志以及戶外的廣告作品數(shù)據(jù)庫，IAI國際廣告獎(jiǎng)已有相當(dāng)廣泛的影響力。

成立于2001年的廣告主研究所是國內(nèi)第一家定位廣告主領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)，主要從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略以及廣告活動(dòng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)理論與實(shí)務(wù)研究。

中國傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究設(shè)在廣告學(xué)院公共關(guān)系系，旨在建立一個(gè)輿論情報(bào)和信息收集、分析、研究的一體化平臺(tái)，為組織、機(jī)構(gòu)和國家的決策提供準(zhǔn)確、有效并具有指導(dǎo)意義的信息資料。

趙新利指出，多年來，廣告學(xué)院與政府、行業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告公司等建立了長期的合作關(guān)系，合作領(lǐng)域涉及人才培養(yǎng)、科研、學(xué)術(shù)交流、咨詢服務(wù)等，為教學(xué)和科研提供更為廣闊的交流和實(shí)踐平臺(tái)。

“教學(xué)與科研的有機(jī)結(jié)合形成了一個(gè)從動(dòng)態(tài)研究到固化沉淀的良性循環(huán)，動(dòng)態(tài)項(xiàng)目和年度報(bào)告等研究成果向下積淀。同時(shí)，這些學(xué)術(shù)成果對(duì)本科教學(xué)、項(xiàng)目研究形成了重要支持?！壁w新利說。

三十而“勵(lì)”

勵(lì)，勵(lì)精圖治，再接再厲。

順應(yīng)高等教育面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、國際化的教育環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，廣告學(xué)院“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”，在本科和研究生培養(yǎng)層面與業(yè)界聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合開辦了“電通·創(chuàng)新人才培訓(xùn)營”“研究生創(chuàng)新課程—企業(yè)戰(zhàn)略營銷課”“研究生創(chuàng)新課程—新媒體營銷前沿講座”等一系列課程。

在本科生教學(xué)領(lǐng)域，廣告學(xué)院的課程可分為三類，分別對(duì)應(yīng)三種不同的辦學(xué)層次。趙新利介紹，位于最底層的是大學(xué)生基礎(chǔ)課程群，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)型空間；第二層是專業(yè)核心課程群，為學(xué)生提供創(chuàng)造性環(huán)境；位于最上層的是導(dǎo)師型實(shí)踐課程群，為學(xué)生提供創(chuàng)新性研究機(jī)會(huì)。

在教學(xué)管理中，尊重并啟發(fā)學(xué)生的選擇，在可能的情況下盡量為學(xué)生提供選課的方便，在完成基礎(chǔ)課程群后，學(xué)生可以在廣告、公關(guān)、廣告設(shè)計(jì)等不同的專業(yè)課程體系中選擇課程，形成不同的專業(yè)出口，以改變傳統(tǒng)的一個(gè)專業(yè)對(duì)應(yīng)一個(gè)出口的單線教學(xué)管理模式。

廣告學(xué)院的創(chuàng)建和發(fā)展有兩大動(dòng)力。趙新利介紹，一是國際交流，學(xué)院創(chuàng)辦之初就很重視對(duì)外交流，1996年和日本電通辦一些講座，不光針對(duì)在校學(xué)生，還有很多業(yè)界人士，這可以說是中國廣告教育的啟蒙。二是業(yè)界合作的動(dòng)力，廣告學(xué)院一直很重視和業(yè)界的合作，包括一些國家相關(guān)部門、廣告協(xié)會(huì)、企業(yè)等。如曾任央視廣告經(jīng)營管理中心主任的何海明轉(zhuǎn)任廣告學(xué)院教授，主持的《新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新》等創(chuàng)新課程邀請(qǐng)著名企業(yè)負(fù)責(zé)人、著名創(chuàng)業(yè)成功人士和著名主持人參與，并通過網(wǎng)絡(luò)直播，已經(jīng)形成了良好的社會(huì)影響力。

中國傳媒大學(xué)和國外的很多高校都有合作，比如3+1，3+2的項(xiàng)目，都可以拿到雙學(xué)位。趙新利說：“廣告學(xué)院和美國、英國、日本都有合作，我們希望敞開大門，和國際接軌合作。同時(shí)，我們也在關(guān)注‘中國特色，因?yàn)橹型鈴V告學(xué)還是存在一定差異的。一方面我們要敞開大門接受國際新事物，取長補(bǔ)短；另一方面還要建設(shè)具有中國特色的廣告學(xué)?！?/p>

此外，中國傳媒大學(xué)還積極響應(yīng)中央號(hào)召在海南建立國際校區(qū)。趙新利分析，通過投送一些資源、系統(tǒng)模式和課程教學(xué)，加強(qiáng)同其它國家合作，推進(jìn)中外合作辦學(xué)，這也是教學(xué)趨勢(shì)。

“廣告和創(chuàng)意如今都逐漸數(shù)據(jù)化了，傳統(tǒng)廣告公司、傳統(tǒng)媒體的營業(yè)額也出現(xiàn)下滑。針對(duì)這樣的情況，我們的學(xué)科也在作出一些改變。一是學(xué)生除了學(xué)習(xí)傳統(tǒng)課程，還要學(xué)一些新技術(shù)的內(nèi)容，比如大數(shù)據(jù)和人工智能；二是增加一些引領(lǐng)性理論，對(duì)國家部門和廣告業(yè)績有所影響?！壁w新利指出。

趙新利透露，廣告學(xué)院于2019年春季學(xué)期開設(shè)《計(jì)算廣告》課程，并計(jì)劃開設(shè)新的數(shù)字商業(yè)傳播專業(yè)。他認(rèn)為，新技術(shù)與廣告結(jié)合的新方向在推進(jìn)中比較難，因?yàn)橐瑫r(shí)掌握很多關(guān)于廣告和新媒體的東西，還需要建設(shè)配套的實(shí)驗(yàn)室。

目前，廣告學(xué)院和百度正在簽區(qū)塊鏈，在教學(xué)的方方面面都有合作；同京東也已達(dá)成合作。

談及就業(yè)情況，趙新利坦言，學(xué)院就業(yè)情況很好，基本實(shí)現(xiàn)百分百就業(yè)。截至2018年底，共有3462名本科生、研究生畢業(yè)，均以不同形式找到合適的用人單位。

最后，趙新利表示：“我們從‘廣告+數(shù)字營銷的實(shí)踐中歸納出新時(shí)代廣告專業(yè)的基礎(chǔ)理論系統(tǒng)，打造一個(gè)基于歷史、立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的廣告教育合理知識(shí)體系架構(gòu)，打造一個(gè)無限、循環(huán)、永續(xù)的一流廣告教育平臺(tái)，打造交互融合的學(xué)科支撐作為持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。”

（本社高賽對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）