周洪源

[摘要]優(yōu)衣庫作為一家來自日本的快銷服裝品牌，在近兩年推出了眾多銷售火爆的T恤聯(lián)名款，這使得優(yōu)衣庫UT系列逐漸成為了優(yōu)衣庫旗下人氣最高、銷量最大的系列之一。本文旨在通過2018年優(yōu)衣庫的聯(lián)名營銷案例，分析新媒體環(huán)境下，快時尚品牌巨頭優(yōu)衣庫在與漫畫IP跨界合作營銷中的表現(xiàn)以及它的成功之道，并得出相應(yīng)的結(jié)論和建議。

[關(guān)鍵詞]優(yōu)衣庫 漫畫IP 跨界營銷

1引言

2018年上半年最火的IP非“小豬佩奇”莫屬。優(yōu)衣庫借勢與小豬佩奇推出了聯(lián)名童裝，一經(jīng)發(fā)布就受到了廣大社會人的熱烈關(guān)注，紛紛要求優(yōu)衣庫出成人款。18年的中旬它推出了少年Jump的聯(lián)名短袖，引發(fā)了一波搶購熱潮。在雙十一期間，優(yōu)衣庫又拿下了天貓銷售的榜首，它與芝麻街的聯(lián)名款又引爆了燃點。

快時尚品牌優(yōu)衣庫與知名設(shè)計的不斷合作推出新系列產(chǎn)品，這些跨界合作系列產(chǎn)品將商品、熱點、藝術(shù)和情懷完美融合，上演了一波又一波的銷售高潮。然而，優(yōu)衣庫的成功只是憑借優(yōu)秀的跨界合作嗎？在新媒體環(huán)境下，顯然光有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是不夠的，優(yōu)衣庫的成功原因是在于它進(jìn)行了有效的營銷。因此，本文通過優(yōu)衣庫跨界案例對其營銷策略進(jìn)行分析。

2優(yōu)衣庫簡介

優(yōu)衣庫（Uniqlo）是株式會社迅銷旗下的品牌，是一家地道的日本企業(yè)。在快時尚領(lǐng)域，它合作的企業(yè)不在少數(shù)。近幾年，優(yōu)衣庫也嘗試與更多實力強(qiáng)勁的品牌進(jìn)行跨界合作，先后包括迪士尼、樂高、Jump等，其中UT系列的聯(lián)名是最多的，每個系列都十分受歡迎。如今的UT甚至已經(jīng)不再只是一種T恤，而是成為了一種頗受年輕人歡迎的文化生活方式。

3優(yōu)衣庫跨界營銷策略分析

首先，新媒體傳播平臺的日益多樣化給營銷帶來了機(jī)遇。微博的興起就是傳播方式變更的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的傳播方式是金字塔型的，從上到下，而微博的出現(xiàn)推動了自媒體時代的到來，使得人人都是信息源，如今的微博以及一些新晉的媒介平臺已然成為眾多大品牌進(jìn)行營銷的戰(zhàn)場。

其次，跨界合作的前提是基于粉絲的認(rèn)同感。優(yōu)衣庫作為日本本土品牌，選擇與本土動漫IP合作，絲毫沒有違和感。而粉絲認(rèn)同感，則來自于人類共同的情感。無論是《少年周刊Jump》里的《灌籃高手》《海賊王》等動漫，都是具有龐大粉絲基礎(chǔ)，同時也是很多人心中不可磨滅的經(jīng)典。小豬佩奇也在當(dāng)時具有很強(qiáng)的話題性以及全民性。

除了lP影響力之外，如何與粉絲實現(xiàn)全面互動并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化才是營銷的關(guān)鍵所在。優(yōu)衣庫在正式發(fā)售前提前鋪墊，從線上到線下開展了一系列的營銷造勢活動。

3.1借勢營銷和微博話題推廣

借勢營銷也叫作蹭熱點，是目前很常見的一種營銷方式。這種方式的優(yōu)勢在于成本較低并且可以迅速發(fā)酵話題，節(jié)省了前期的鋪陳預(yù)熱所耗費(fèi)的各種成本。小豬佩奇在當(dāng)時已然成為網(wǎng)紅和熱點話題?！靶∝i佩奇身上紋，掌聲送給社會人”成為2018年上半年最流行語，這種帶有戲謔和玩笑形式的風(fēng)格有一種惡搞形式的反差萌，各種小豬佩奇的表情包被廣泛運(yùn)用，小豬佩奇在當(dāng)時中國有非常廣泛的年輕人群眾基礎(chǔ)，被廣大年輕人喜愛和推崇。

優(yōu)衣庫作為一個深諳網(wǎng)絡(luò)營銷策略的企業(yè)抓住了這次商機(jī)，推出了小豬佩奇嬰幼兒服裝。優(yōu)衣庫的推廣方式也很特別，它在官方置頂微博中，以“小豬佩奇穿上身，——”為主題，邀請粉絲們在留言區(qū)對暗號，通過網(wǎng)友層出不窮的搞笑評論達(dá)到營銷預(yù)熱的目的。優(yōu)衣庫在即將推出JUMP系列的時候，也通過官微發(fā)起投票活動，既是一場營銷預(yù)熱，同時也借助投票數(shù)據(jù)，為后端定制生產(chǎn)提供參考。

3.2KOL在微博營銷中的力量

KOL的全稱是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），這是一個營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL通常是某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士，在信息傳播中，他們不依賴其自身活躍度，也容易被承認(rèn)和識別出來。

優(yōu)衣庫在跨界營銷中經(jīng)常使用微博KOL常規(guī)投放。在微博上，優(yōu)衣庫選擇過軟妹樹洞君、思想聚焦、趣味販賣機(jī)等一大批微博大V進(jìn)行傳播。從官方的投放來看，并沒有大手筆矩陣式投放，更在意KOL的性價比?？傮w來說，投放策略比較克制，但仍然產(chǎn)生了不錯的效果。

優(yōu)衣庫在宣傳JUMP聯(lián)名款的時候還利用了明星帶貨，這指的是明星對某一商品有意無意助銷，會發(fā)生粉絲們搶購，甚而引發(fā)大面積流行、熱銷的情形。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”火熱的當(dāng)下，依靠明星帶貨是品牌方慣用的營銷手段。優(yōu)衣庫與當(dāng)紅小生劉吳然合作，引發(fā)粉絲瘋狂追捧和購買。

3.3以IP為支撐的跨界情懷營銷

優(yōu)衣庫與《周刊少年Jump》推出的聯(lián)名款T恤，自2018年4月23日在官方旗艦店開賣就瞬間售罄，線下多家門店人滿為患，爆款產(chǎn)品也處于斷貨狀態(tài)。這么多人搶購UT的原因是優(yōu)質(zhì)的跨界IP和漫畫情懷。優(yōu)衣庫選擇合作的IP都是具有超強(qiáng)粉絲基礎(chǔ)，加之品牌跨界是新鮮的審美碰撞，更是緊抓了用戶的喜好。不同的品牌和版權(quán)有不同的受眾人群，二者的結(jié)合不但能擴(kuò)大彼此的受眾人群，還能提升品牌溢價，促進(jìn)新的利益增長點。

優(yōu)衣庫的營銷處處可以看到“情懷”的痕跡。在過去，商家都是靠產(chǎn)品實用制勝，然而在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情感消費(fèi)時代，消費(fèi)者購買產(chǎn)品并不只看中產(chǎn)品質(zhì)量和價格，而多了情感上的需求與滿足，愿意為情懷買單。優(yōu)質(zhì)IP、情懷喚起加之不錯的品質(zhì)是優(yōu)衣庫跨界營銷屢屢成功的重要因素。

4總結(jié)

隨著一批基于微博與微信的漫畫IP崛起，無論是通過挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容還是借助IP的影響力，越來越多的品牌方開始選擇與漫畫IP進(jìn)行合作或是聯(lián)合營銷。不過，市場營銷推廣是一個持續(xù)性的工程，品牌如何在漫畫IP跨界營銷這條道路上走出自己的特色風(fēng)格，如何與品牌形象和產(chǎn)品推廣形成足夠的契合點，還需要更多的探索和嘗試。