花瓣兒

中國(guó)人喜歡出國(guó)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，所到之處掀起一股購(gòu)物狂潮，各國(guó)大牌紛紛看中中國(guó)市場(chǎng)，早早入場(chǎng)的賺得金銀滿缽，沒(méi)入場(chǎng)的躍躍欲試。中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，慢慢從“Made in China”的世界廉價(jià)工廠變成了制造和科創(chuàng)大國(guó)。中國(guó)的企業(yè)也把眼光投向了海外，一大批本土品牌高舉風(fēng)帆，開(kāi)啟了出海的征程。

2019年3月29日，全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP與凱度（Kantar）發(fā)布了《2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》。中國(guó)品牌在海外增長(zhǎng)最快的地區(qū)是日本、法國(guó)、西班牙，表現(xiàn)優(yōu)異集中在電商、游戲、手機(jī)等行業(yè)。

中國(guó)品牌出海分為三個(gè)階段：

一、0到1的“開(kāi)拓者”階段：企業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)是“怎么開(kāi)始”。這時(shí)要確定入場(chǎng)時(shí)機(jī)和資源分配方式，賺到第一桶金。

二、1到10的“挑戰(zhàn)者”階段：企業(yè)需要解決“怎么迅速?gòu)?fù)制成功模式”，高效迅速地海外擴(kuò)張，收割更多市場(chǎng)紅利，甚至挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)乇就恋木揞^。

三、10到100的“領(lǐng)先者”階段：企業(yè)已經(jīng)在多個(gè)市場(chǎng)甚至全球具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，業(yè)務(wù)重心需要逐漸轉(zhuǎn)移到突破和創(chuàng)新方面。只有這樣，品牌才能保持活力，打破生命周期，基業(yè)長(zhǎng)青。

本篇文章主要探訪服裝行業(yè)中運(yùn)動(dòng)品牌的出海狀況。

國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，第一批大規(guī)模出海的是運(yùn)動(dòng)品牌。中國(guó)體育市場(chǎng)像個(gè)圍城，國(guó)外的企業(yè)想殺進(jìn)來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)想走出去。根據(jù)歐瑞國(guó)際報(bào)告，2017年中國(guó)體育用品銷售增長(zhǎng)12%，至2120億元。耐克與阿迪達(dá)斯兩大體育巨頭已占據(jù)超過(guò)1/3的市場(chǎng)份額。按照目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額很可能會(huì)被進(jìn)一步壓縮。對(duì)于幾乎都有過(guò)代工經(jīng)歷的本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，國(guó)際化不僅僅可以拓展市場(chǎng)提升收入，也能實(shí)現(xiàn)品牌躍升，助力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

1. 李寧——出海先鋒

李寧的國(guó)際化起始于2001年，在西班牙開(kāi)了一家品牌店，當(dāng)時(shí)的李寧已經(jīng)是中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌。此后幾年，李寧的國(guó)際化基本是“造船”出海模式，即在國(guó)外建立分公司，設(shè)立專賣店或授權(quán)經(jīng)銷商店，贊助一些國(guó)外的體育俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)員。2009年，李寧海外首家旗艦店在新加坡開(kāi)業(yè);2010年，李寧又在耐克大本營(yíng)——美國(guó)波特蘭開(kāi)了第一家亞洲之外的直營(yíng)店。

國(guó)際市場(chǎng)還沒(méi)有打開(kāi)，李寧遇到了內(nèi)患。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，李寧盲目進(jìn)軍高端市場(chǎng)，不僅難與阿迪耐克匹敵，還削弱了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，不幸陷入庫(kù)存及虧損危機(jī)。

2012年，李寧停掉了幾乎所有國(guó)際市場(chǎng)的贊助活動(dòng)，重新聚焦中國(guó)市場(chǎng)。

2016年10月，李寧正式開(kāi)通速賣通官方旗艦店并清理了平臺(tái)上李寧經(jīng)銷商的店鋪。2017年3月，店鋪正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。最終李寧還是選擇了電商，面向俄羅斯、歐美等國(guó)家銷售。

2018年，李寧似乎找到了新的“方向”。 巴黎時(shí)間2018年6月21日晚21：00，李寧品牌攜2019春夏系列產(chǎn)品亮相巴黎時(shí)裝周。

2018年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年國(guó)際市場(chǎng)同比下滑19.5%;到2018年底李寧整體收入實(shí)現(xiàn)了3.7%的增長(zhǎng)。這個(gè)轉(zhuǎn)型顯然帶來(lái)了正面影響。

即使如此，李寧國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收僅占總營(yíng)收的2.4%。十幾年的探索，開(kāi)店、贊助賽事，品牌露出增加了，但是營(yíng)收甚微，距離國(guó)際營(yíng)收占比達(dá)10%的目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路。

李寧可謂中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌走出國(guó)門(mén)的一個(gè)縮影， 361°、安踏、匹克以及特步等一線本土運(yùn)動(dòng)品牌都有過(guò)國(guó)際化的嘗試。

2. 匹克——被稱為逼出來(lái)的國(guó)際品牌

2011年，匹克在美國(guó)開(kāi)出第一家籃球概念主題店。2012-2014年，匹克海外銷售占比數(shù)據(jù)分別為13.4%、20.4%、23%。

2013年，匹克與當(dāng)年NBA總決賽最有價(jià)值球員熱門(mén)競(jìng)爭(zhēng)者托尼·帕克簽約。這一年海外市場(chǎng)收入5.32億元，占總營(yíng)收20.4%，同比增長(zhǎng)37.2%。

匹克體育2014年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)8.7%至28.4億元，其中海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)22.5%至6.5億元，占總營(yíng)業(yè)額的23%。

2015年，匹克與NBA超級(jí)巨星德懷特·霍華德簽約。

與籃球結(jié)緣，讓匹克品牌國(guó)際化之路越走越寬。憑借過(guò)硬的質(zhì)量、較高的性價(jià)比，以及良好的品牌效應(yīng)，匹克在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)始聲名鵲起。

2016年11月2日，上市五年的匹克體育正式從港交所除牌，轉(zhuǎn)為私有化企業(yè)。2016年10月31日統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，匹克體育的市值為54億元。

2019年匹克推出“態(tài)極”自適應(yīng)跑鞋。為研發(fā)出具備根據(jù)人體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的變化而改變其自身功能的“自適應(yīng)”技術(shù)，匹克花了7年。今年的女神姐中匹克“態(tài)極”自適應(yīng)跑鞋的銷量超過(guò)11000雙。未來(lái)這一技術(shù)還會(huì)被應(yīng)用到服裝、護(hù)具上。

在完成籃球領(lǐng)域的多方位布局，用一雙科技跑鞋重回大眾視野之后，決心“讓科技成為未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的匹克，或許可以通過(guò)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，重新找回在籃球市場(chǎng)的一席之位。

3. 特步——竹籃打水

特步抱著與匹克相似的心態(tài)，希望通過(guò)海外市場(chǎng)來(lái)提升營(yíng)業(yè)額。2013年，特步在海外零售店擴(kuò)張至200個(gè)，數(shù)量較前一年翻番，但是并未取得什么成果。2018年，特步卷土重來(lái)，在越南及印度開(kāi)設(shè)店鋪。2019年將繼續(xù)擴(kuò)張，特步還將在中東和中亞探索商機(jī)，利用當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)路，推出品牌，抓住這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4. 361°——差異化策略

361°是從2014年底開(kāi)始正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的，其深知讓國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可并不是件容易的事。在推廣方式上，361°針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)與發(fā)展中國(guó)家采取了不同的手段：在歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家采用分公司形式，在亞洲則選擇代理模式。

361°國(guó)際線的售價(jià)在100美元至160美元，與國(guó)際品牌相比，性價(jià)比是最大賣點(diǎn)。2015年，361°國(guó)際線第一代專業(yè)跑鞋Sensation獲選美國(guó)權(quán)威跑步雜志《跑者世界》最佳性價(jià)比獎(jiǎng)。在美國(guó)，361°主要借力口碑，比如把產(chǎn)品拿到健身房，給跑步愛(ài)好者免費(fèi)試穿，以此形成用戶口碑，借助社交媒體傳播;另外贊助馬拉松以及一些極限跑步運(yùn)動(dòng)彰顯產(chǎn)品專業(yè)性;還選擇了美國(guó)知名鐵人三項(xiàng)選手Katie Zaferes作為代言人。

在發(fā)展中國(guó)家，361°主要采用贊助的方式打開(kāi)市場(chǎng)。2016年，361°贊助里約奧運(yùn)會(huì)幫助其打開(kāi)了巴西市場(chǎng);2018年，361°以頂級(jí)贊助商身份出現(xiàn)雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上。借此與印尼最大的太陽(yáng)百貨達(dá)成合作，太陽(yáng)百貨的實(shí)體商店和線上商城成為361°在印尼市場(chǎng)的獨(dú)家產(chǎn)品經(jīng)銷渠道。2018年8月，361°的產(chǎn)品將首先登陸太陽(yáng)百貨的15家主要門(mén)店，到2019年6月將全面登上太陽(yáng)百貨155家門(mén)店的貨架。

財(cái)報(bào)顯示，截至2018年6月，361°一共在巴西、美國(guó)、歐洲及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)分別擁有1316個(gè)、986個(gè)、518個(gè)以及68個(gè)出售361°產(chǎn)品的多品牌體育品專門(mén)店銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前在歐洲市場(chǎng)覆蓋的國(guó)家有英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利及瑞士等。

2017年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際線在總營(yíng)收（51.58億元）中的占比僅1.7%。2018年年報(bào)顯示，361°海外市場(chǎng)營(yíng)收占公司總營(yíng)收的1.8%（總營(yíng)收為51.9億元人民幣）。與2017年相比，僅僅增長(zhǎng)了6.5%。

5. 安踏——穩(wěn)重

相比其他品牌，安踏在出海時(shí)顯得要謹(jǐn)慎得多。相較于較早涉足海外市場(chǎng)的李寧和匹克，安踏早年僅通過(guò)分銷商涉足東南亞、東歐及中東市場(chǎng)，但收入基本可以忽略不計(jì)。

2015年，即便是花重金簽約NBA球星克萊·湯普森推出聯(lián)名球鞋并正式踏入美國(guó)市場(chǎng)，安踏也沒(méi)有選擇開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的方式，而是與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)零售商合作，借助合作方的網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)體店進(jìn)行銷售，看上去也是為了降低風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行試探。

直至今年，安踏才宣布正式開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略，但也保持了一向穩(wěn)健的風(fēng)格——沒(méi)有急于開(kāi)店，而是選擇收購(gòu)AMER Sport。這一舉動(dòng)不僅是完善了安踏的產(chǎn)品線，也是找了一個(gè)強(qiáng)有力的伙伴來(lái)共同開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。安踏的收購(gòu)有點(diǎn)“借船出?！钡囊馑迹绕鹬髌放瞥龊ｏL(fēng)險(xiǎn)降低很多。

結(jié)語(yǔ)

從以上5個(gè)品牌的出海歷程中可以看出，本土品牌出海吃了不少苦頭，但也有做的出色的。從中我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

1. 東南亞和中東地區(qū)是本土體育品牌海外擴(kuò)張相對(duì)容易的區(qū)域。相比于耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，中國(guó)品牌在文化認(rèn)同和產(chǎn)品性價(jià)比方面更有優(yōu)勢(shì)。

2. 歐美的市場(chǎng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏優(yōu)勢(shì)。雖然多數(shù)品牌紛份簽約體育明星代言，但是歐美對(duì)中國(guó)品牌“低端”的刻板印象短期內(nèi)難以改變，需要從產(chǎn)品上下功夫。匹克是其中做的比較好的，重研發(fā)，從產(chǎn)品口碑下手，也因此獲得市場(chǎng)認(rèn)可。 因此，如何改變消費(fèi)者的認(rèn)知，是國(guó)產(chǎn)品牌們出海前需要想清楚的。

3. 國(guó)際化渠道。國(guó)際化有四個(gè)方面，產(chǎn)品國(guó)際化、渠道國(guó)際化、品牌國(guó)際化、企業(yè)國(guó)際化。產(chǎn)品和企業(yè)國(guó)際化，比較容易實(shí)現(xiàn)，但國(guó)際化的渠道和品牌則困難重重。與海外企業(yè)合作，收購(gòu)是中國(guó)企業(yè)不錯(cuò)的選擇，目前來(lái)說(shuō)自建渠道還很困難，李寧就是陣亡者之一，安踏的選擇顯然更穩(wěn)妥。

國(guó)際化本身就是很難的事情。優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品在剛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，也遭遇了很大的困難。以優(yōu)衣庫(kù)為例，其在歐洲市場(chǎng)也是幾進(jìn)幾出，經(jīng)過(guò)了10多年的市場(chǎng)培育，才逐漸被歐洲消費(fèi)者接受。國(guó)貨品牌也不要?dú)怵H，做好持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，做好產(chǎn)品也做好品牌，我們一定能行！