李英禹 裴煜

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的重要窗口，也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者間信息傳遞的主要平臺(tái)。目前，我國(guó)關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷仍處于起步階段，針對(duì)消費(fèi)者行為特征的虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷策略研究還不夠深入。對(duì)此，提出有針對(duì)性的虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷策略，應(yīng)從加強(qiáng)虛擬品牌社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量，提高消費(fèi)者社區(qū)融入度，完善社區(qū)激勵(lì)機(jī)制，營(yíng)造社區(qū)信任氛圍等方面進(jìn)行完善。

[關(guān)鍵詞] 虛擬品牌社區(qū);消費(fèi)者行為特征;營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F620[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）05-0067-02

如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為人們的生活帶來(lái)天翻地覆的變化，人與人之間的連接被徹底打通，消費(fèi)者能夠更為便利地獲得其他消費(fèi)者關(guān)于某一品牌的產(chǎn)品信息、意見(jiàn)反饋并進(jìn)行知識(shí)分享，這也使品牌與消費(fèi)者交流互動(dòng)的關(guān)系格局以及營(yíng)銷方式發(fā)生了更深層次的進(jìn)化，品牌的營(yíng)銷獲得了全新的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨巨大的挑戰(zhàn)。而虛擬品牌社區(qū)因其跨地域性、跨時(shí)空性等特點(diǎn)，使得它成為了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流的重要平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更多品牌交流機(jī)會(huì)。然而目前虛擬品牌社區(qū)的營(yíng)銷功能還沒(méi)有得到充分利用，企業(yè)必須在充分了解社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者行為特征的基礎(chǔ)上，制定有針對(duì)性的虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷策略，才能充分發(fā)揮虛擬社區(qū)的營(yíng)銷功能，取得更好的品牌營(yíng)銷效果。

一、虛擬品牌社區(qū)概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于從論壇、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等線上交流平臺(tái)獲取產(chǎn)品信息、分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)[1]。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的概念進(jìn)行了闡述。Jang & Olfman提出虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)為了與消費(fèi)者維持長(zhǎng)久的關(guān)系和獲取消費(fèi)者產(chǎn)品使用信息與反饋而建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。李朝輝等學(xué)者認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是由喜愛(ài)同一品牌的消費(fèi)者群體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一媒介以品牌為核心進(jìn)行持續(xù)性互動(dòng)并進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)[2]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，虛擬品牌社區(qū)就是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交流的主要平臺(tái)之一，是社群經(jīng)濟(jì)新時(shí)代下消費(fèi)者交流溝通的重要窗口。品牌效應(yīng)是消費(fèi)者不斷地加入虛擬品牌社區(qū)的保障，喜愛(ài)同一品牌的消費(fèi)者往往有著共同的意識(shí)、理念、責(zé)任感，這也是虛擬品牌社區(qū)得以推廣的內(nèi)在基礎(chǔ)[3]。

二、虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者行為的基本特征

（一）互動(dòng)性

虛擬品牌社區(qū)作為一種新型的社會(huì)關(guān)系，是以社區(qū)成員之間的關(guān)系為基礎(chǔ)存在的[4]。虛擬品牌社區(qū)為消費(fèi)者提供了大量直接或間接的互動(dòng)交流機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可以通過(guò)查閱產(chǎn)品的信息、口碑，過(guò)往消費(fèi)者的使用心得、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)，判斷出該品牌或產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)。由此可見(jiàn)，虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者的行為是基于消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流而產(chǎn)生。消費(fèi)者個(gè)體對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)言論很可能會(huì)在其所在的消費(fèi)群體互動(dòng)間放大，甚至擴(kuò)大到整個(gè)社區(qū)群體層面[5]。對(duì)消費(fèi)者而言，與其他消費(fèi)者或企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程將影響其是否做出購(gòu)買行為。而虛擬品牌社區(qū)作為一個(gè)互動(dòng)交流的虛擬平臺(tái)，其系統(tǒng)質(zhì)量的程度直接影響消費(fèi)者的自由參與，社區(qū)界面的易用性以及社區(qū)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成熟度將直接影響消費(fèi)者之間進(jìn)行深層次互動(dòng)溝通質(zhì)量，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。

（二）信息共享性

隨著社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始不再單方面地相信企業(yè)提供的產(chǎn)品信息，而更傾向于從第三方了解品牌與產(chǎn)品的口碑[6]。而虛擬品牌社區(qū)中的主要口碑來(lái)源就是消費(fèi)者的信息共享行為，消費(fèi)者之間以網(wǎng)絡(luò)為媒介，以品牌或產(chǎn)品為核心的信息交流。對(duì)于個(gè)體而言，消費(fèi)者渴望通過(guò)分享個(gè)人體驗(yàn)，得到其他消費(fèi)者的響應(yīng)和認(rèn)同，獲得個(gè)人價(jià)值的認(rèn)可和心理上滿足。因此，消費(fèi)者往往將虛擬社區(qū)當(dāng)作分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的重要渠道和展示個(gè)性化行為的主要平臺(tái)，他們主動(dòng)向其他消費(fèi)者提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和信息反饋以展示自己個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。社區(qū)內(nèi)的信息共享不僅能夠影響其他消費(fèi)者的信息搜尋行為，還可能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌及社區(qū)的態(tài)度等[7]。

為激發(fā)社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的信息共享行為活躍度，虛擬品牌社區(qū)通常會(huì)采用會(huì)員等級(jí)升級(jí)、經(jīng)驗(yàn)值、折扣等方式來(lái)激發(fā)社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的興奮度。多樣化的激勵(lì)措施將增加消費(fèi)者的社區(qū)粘性，提升消費(fèi)者互動(dòng)的積極性，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)和持續(xù)性發(fā)展的目的。

（三）群聚性

在傳統(tǒng)的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者之間往往受到時(shí)空的限制。而互聯(lián)網(wǎng)賦予了虛擬品牌社區(qū)極大的優(yōu)勢(shì)，使得社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者在一定程度上確實(shí)脫離了時(shí)間和空間限制，更為凸顯了社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者行為的群體性和聚集性。消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中圍繞品牌和產(chǎn)品的話題進(jìn)行互動(dòng)，不再受時(shí)間和空間的限制，不僅可以更好地體驗(yàn)交流和分享信息，也可以追求更為“志同道合”的線上社交活動(dòng)，尋求現(xiàn)實(shí)生活中難以滿足的融入感和歸屬感[8]。

為將消費(fèi)者群聚性發(fā)揮到最大，企業(yè)往往會(huì)打造個(gè)性化、差異化的社區(qū)環(huán)境，提升社區(qū)的系統(tǒng)質(zhì)量，塑造與品牌消費(fèi)者一致的社區(qū)形象，使消費(fèi)群體能夠便利流暢地進(jìn)行產(chǎn)品交流及社區(qū)體驗(yàn)，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的社區(qū)融入度，提升消費(fèi)者進(jìn)入社區(qū)互動(dòng)與體驗(yàn)的意愿。

（四）信任感

在虛擬品牌社區(qū)中，消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與產(chǎn)品都在不同程度上被連接起來(lái)[9]。而消費(fèi)者參與社區(qū)活動(dòng)與社區(qū)信任氛圍緊密相關(guān)，消費(fèi)者往往傾向于從社區(qū)和他們能夠信任的對(duì)象那里尋求幫助，并更可能與值得信賴的對(duì)象分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和反饋[10]。因此，消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的信任感將促進(jìn)其從該社區(qū)尋求更多的產(chǎn)品信息和服務(wù)，并積極分享自己的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和反饋。而消費(fèi)者之間良好的信任關(guān)系更容易讓他們以互惠的方式積極參與社區(qū)組織的各項(xiàng)活動(dòng)。在這一過(guò)程中，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)社區(qū)乃至品牌的情感依賴和認(rèn)同感。

三、虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷策略

（一）加強(qiáng)虛擬品牌社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量

首先，企業(yè)應(yīng)注重虛擬品牌社區(qū)界面設(shè)計(jì)的易用性，社區(qū)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約清晰，條理分明，最大限度地方便消費(fèi)者瀏覽社區(qū)及進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)。其次，企業(yè)打造虛擬品牌社區(qū)需提高社區(qū)內(nèi)企業(yè)信息的貢獻(xiàn)水平，社區(qū)應(yīng)為消費(fèi)者提供更為專業(yè)化的服務(wù)，及時(shí)回復(fù)社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的疑慮，增強(qiáng)社區(qū)服務(wù)的互動(dòng)性和響應(yīng)程度。

判斷一個(gè)虛擬品牌社區(qū)是否良好運(yùn)營(yíng)的標(biāo)志之一就是社區(qū)的內(nèi)容，社區(qū)內(nèi)豐富有趣的內(nèi)容可以使得社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的互動(dòng)、參與性大大提升。所以，社區(qū)管理者還應(yīng)在社區(qū)內(nèi)為消費(fèi)者提供更為全面的信息，不僅可以包括產(chǎn)品使用信息，還可以涵蓋生活中的熱門資訊，如：小米社區(qū)時(shí)常引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論和互動(dòng)，引起社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的熱烈討論。

（二）提高消費(fèi)者社區(qū)融入度

當(dāng)消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中具有較高的融入感時(shí)，他們會(huì)在社區(qū)中停留時(shí)間更長(zhǎng)，更可能與其他消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的交流。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌內(nèi)涵的塑造以增強(qiáng)社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者群體意識(shí)。社區(qū)應(yīng)注重打造和傳播品牌文化，創(chuàng)建突出品牌個(gè)性化和產(chǎn)品差異化的社區(qū)環(huán)境，塑造能促使消費(fèi)者群體產(chǎn)生情感共鳴的品牌故事，讓消費(fèi)者的內(nèi)心充滿認(rèn)同感，從而在品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的融入感與歸屬感。

企業(yè)需激發(fā)社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者情感承諾，增強(qiáng)其社區(qū)責(zé)任感。虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)營(yíng)者和管理者要努力創(chuàng)造有利于消費(fèi)者自建內(nèi)容的良好環(huán)境，以消費(fèi)者自建的創(chuàng)作內(nèi)容提高社區(qū)內(nèi)容的豐富度與價(jià)值，使消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間留在社區(qū)中參與互動(dòng)。這種持續(xù)的互動(dòng)和價(jià)值增長(zhǎng)對(duì)虛擬品牌社區(qū)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)十分重要。其次，企業(yè)可以組織線上線下相結(jié)合產(chǎn)品互動(dòng)活動(dòng)，創(chuàng)造更多維度的社區(qū)活動(dòng)體驗(yàn)，這將加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌社區(qū)元素的關(guān)系，有助于發(fā)展關(guān)系質(zhì)量并提高消費(fèi)者的社區(qū)融入度，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)同，增強(qiáng)品牌歸屬感。

（三）完善社區(qū)激勵(lì)機(jī)制

虛擬品牌社區(qū)的激勵(lì)方式主要分為精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)。精神激勵(lì)方面，企業(yè)可以設(shè)定多等級(jí)的社區(qū)成員身份，鼓勵(lì)社區(qū)成員頻繁參與社區(qū)活動(dòng)、參與互動(dòng)，社區(qū)也可以賦予活躍度高的消費(fèi)者一些趣味性的稱號(hào)，例如“大神”、“專家”等。物質(zhì)激勵(lì)方面，社區(qū)可以設(shè)置連續(xù)登陸、發(fā)布內(nèi)容、回復(fù)以及邀請(qǐng)新成員加入獲得積分等激勵(lì)規(guī)則，若積分達(dá)到一定數(shù)額即可以獲得獎(jiǎng)品或享有折扣。社區(qū)在良好的激勵(lì)機(jī)制運(yùn)作下，能夠充分動(dòng)員社區(qū)成員自發(fā)創(chuàng)建主題和內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)社區(qū)成員的參與積極性，吸引更多新成員加入社區(qū)，推動(dòng)社區(qū)高效持久發(fā)展。

（四）營(yíng)造社區(qū)信任氛圍

企業(yè)在社區(qū)互動(dòng)中應(yīng)尊重社區(qū)成員的想法，讓社區(qū)成員感受到尊重和信任，營(yíng)造平等輕松的社區(qū)氛圍。首先，社區(qū)管理者應(yīng)明確社區(qū)的宗旨，優(yōu)化社區(qū)環(huán)境，對(duì)社區(qū)成員發(fā)布內(nèi)容等方面進(jìn)行制度設(shè)置，使社區(qū)消費(fèi)者間樂(lè)于分享彼此的專業(yè)知識(shí)、見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)。除此之外，社區(qū)可以建立投訴和評(píng)分制度，成員可對(duì)存在惡劣行為的對(duì)象進(jìn)行投訴和差評(píng)，以提升社區(qū)成員的信任感、滿意度和歸屬感。

其次，企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信息及數(shù)據(jù)的深度挖掘，判斷不同成員扮演不同的角色，進(jìn)行引導(dǎo)和有效管理。虛擬品牌社區(qū)的管理者應(yīng)注重對(duì)社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往具備優(yōu)秀的溝通能力，能夠?yàn)樯鐓^(qū)帶來(lái)全面而豐富的信息資訊，并在社區(qū)中發(fā)揮著提升其他消費(fèi)者信任感的重要作用。所以，企業(yè)可以主動(dòng)培養(yǎng)虛擬品牌社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，把他們培養(yǎng)成為品牌社區(qū)的管理人員，降低社區(qū)運(yùn)營(yíng)的成本和工作量。這一方面有利于降低企業(yè)產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)等方面的成本，另一方面，也十分有利于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升和口碑效應(yīng)的形成，增加消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與社區(qū)間的信任程度。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]