【摘要】新媒體發(fā)展的背景下，其碎片化、多中心化、個(gè)人化和自由化的特征使得品牌危機(jī)頻發(fā)。社會(huì)監(jiān)督的嚴(yán)格化和新媒體的高速信息傳播均對(duì)企業(yè)的品牌危機(jī)化解提出考驗(yàn)。文章研究了品牌危機(jī)中新媒體處理的依據(jù)及核心邏輯，并針對(duì)品牌危機(jī)中新媒體的反應(yīng)效率和干預(yù)機(jī)制進(jìn)行了案例分析，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合新媒體特征進(jìn)行社會(huì)化的品牌危機(jī)化解，提升企業(yè)與社會(huì)公眾之間的溝通性。新媒體也同樣應(yīng)當(dāng)恪守新聞倫理，建立第三方內(nèi)容審核機(jī)制，提升新媒體新聞傳播的司法干預(yù)性，建立公平有效的信息互通機(jī)制，提升網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)?；l(fā)展背景下的品牌監(jiān)督公正性，保障公眾的信息知情權(quán)，并確保企業(yè)的聲譽(yù)不受損害，建立公正透明的媒體品牌監(jiān)督機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】新媒體;品牌危機(jī);網(wǎng)絡(luò)化

一、品牌危機(jī)中新媒體處理的依據(jù)及核心邏輯

品牌危機(jī)是由于企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展中可能存在內(nèi)部管理、產(chǎn)品質(zhì)量以及其他營銷渠道鏈條問題，進(jìn)而對(duì)品牌的市場形象以及企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生影響，輕者可能影響企業(yè)或品牌在市場中的競爭和流通，嚴(yán)重者則可能造成企業(yè)社會(huì)聲望的持續(xù)降低乃至品牌的消亡。品牌危機(jī)問題是我國近年來媒體數(shù)字化發(fā)展中不容忽視的關(guān)鍵問題。我國2018年的整體品牌危機(jī)次數(shù)高達(dá)1198次，微博“熱搜”中的品牌危機(jī)事件檢索次數(shù)高達(dá)199188283次。以上大規(guī)模的品牌危機(jī)事件對(duì)企業(yè)造成的損失一般在1000萬元以上，各項(xiàng)損失的加和最多者可達(dá)12億元人民幣。品牌危機(jī)對(duì)當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的影響性日趨明顯，這使得在新媒體的發(fā)展背景之下探討品牌危機(jī)極具必要性。

我國近年來品牌危機(jī)頻發(fā)的狀況一方面基于媒體傳播手段的多元化發(fā)展，另一方面也在于公眾和媒體之間的信息互通問題。由于新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體在信息把關(guān)和新聞審核方面的關(guān)系，也缺乏有效的信息把關(guān)機(jī)制，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的碎片化、即時(shí)化的發(fā)展特征造成了大量的品牌危機(jī)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代中，新媒體的受眾與創(chuàng)作主體的信息互通的雙向溝通機(jī)制可能造成信息發(fā)酵，雙向溝通機(jī)制的建立必然導(dǎo)致問題的規(guī)模化、幾何化爆發(fā)，這是新媒體時(shí)代中品牌危機(jī)影響范圍和波及力度驟然增長的必然邏輯。

基于以上內(nèi)容，以新媒體手段處理互聯(lián)網(wǎng)傳播中的品牌危機(jī)問題，核心邏輯在于通過碎片化的處理和高效化的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌聲譽(yù)的改造。信息不對(duì)稱理論是新媒體處理品牌危機(jī)過程中所涉及到的重要理論基礎(chǔ)。信息不對(duì)稱（asymmetric information）指交易中的各人擁有的信息不同，正是由于新媒體大大拓展了信息渠道，并以其高效性、碎片化和多中心的特征實(shí)現(xiàn)了信息的自由流動(dòng)，上述特征使得品牌危機(jī)誘發(fā)的幾率大大提升。其中的故意性品牌危機(jī)和非故意性品牌危機(jī)均可能對(duì)企業(yè)主體產(chǎn)生影響。所以，網(wǎng)絡(luò)傳播的背景之下針對(duì)品牌危機(jī)的相關(guān)問題進(jìn)行研究，需要立足于新媒體的發(fā)展特征和習(xí)慣，探索與新媒體相適應(yīng)的品牌危機(jī)化解方式。以下將針對(duì)案例進(jìn)行分析，提升對(duì)新媒體品牌危機(jī)干預(yù)機(jī)制和反映效率問題的研究深度。

二、品牌危機(jī)中新媒體反應(yīng)效率分析

針對(duì)新媒體時(shí)代中的品牌危機(jī)反應(yīng)效率進(jìn)行分析，不同企業(yè)的反應(yīng)效率呈現(xiàn)出極大區(qū)別。其中具有典范性的品牌危機(jī)干預(yù)案例是“滴滴出行”的案例。其在2018年5月5日發(fā)生“鄭州空姐案”，造成空姐李某身亡?！暗蔚纬鲂小彪S后在2018年5月10日向社會(huì)發(fā)布公告，向全社會(huì)公開征集線索。雖然“滴滴出行”在反應(yīng)機(jī)制上相對(duì)良好，但其實(shí)缺乏有效的反應(yīng)。其最終達(dá)成賠款協(xié)議，“滴滴出行”也在一定時(shí)間段內(nèi)關(guān)閉并整合了“順風(fēng)車”服務(wù)，針對(duì)自身的服務(wù)進(jìn)行了內(nèi)部檢討，并向全社會(huì)進(jìn)行了承諾。基于新媒體時(shí)代的開放性，“滴滴出行”在新媒體品牌危機(jī)傳播“黃金四小時(shí)”方面缺乏聯(lián)動(dòng)性。對(duì)比“滴滴出行”，星巴克在其中的反應(yīng)效率更為靈敏。2018年4月，星巴克應(yīng)對(duì)黑人顧客被捕事件進(jìn)行了品牌危機(jī)干預(yù)，其在第一時(shí)間承認(rèn)行為不妥，其領(lǐng)導(dǎo)層親自向受害者道歉，并關(guān)閉8000多家連鎖店。星巴克在進(jìn)行品牌危機(jī)化解的過程中利用專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行輿情監(jiān)督，充分掌握社會(huì)各方面對(duì)于輿情的反饋性，并結(jié)合新聞的熱度狀況進(jìn)行進(jìn)一步的反饋。

對(duì)比來看，新媒體時(shí)代中，不同主體對(duì)于品牌危機(jī)的反應(yīng)效率呈現(xiàn)出差別，其背后直指公關(guān)邏輯和公關(guān)工具。系統(tǒng)性的公關(guān)工具嘗試結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的變化進(jìn)行品牌危機(jī)的緩解，其在民意數(shù)據(jù)監(jiān)測、互聯(lián)網(wǎng)輿情分析等方面具有細(xì)分性的專業(yè)內(nèi)容。但是，缺乏對(duì)上述傳播邏輯的研究性，將導(dǎo)致不同主體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中缺乏以新媒體化解品牌危機(jī)的策略，進(jìn)而影響到最終的企業(yè)形象和案主個(gè)人形象。基于全社會(huì)多主體協(xié)同參與到媒體傳播中，上述特征使得公眾和品牌危機(jī)事件的信息不對(duì)稱程度日趨降低。社會(huì)的監(jiān)督性和不同主體對(duì)事件的追蹤處理，使得企業(yè)需要在實(shí)際效率和深度方面實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，提升事件處理的效率和質(zhì)量，從態(tài)度和實(shí)際舉措方面對(duì)社會(huì)公眾有所交代。

三、品牌危機(jī)中新媒體干預(yù)機(jī)制分析

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，新媒體的參與性使得主體面臨品牌危機(jī)事件時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)性干預(yù)。針對(duì)其干預(yù)機(jī)制進(jìn)行歸納：首先，主體應(yīng)當(dāng)針對(duì)品牌危機(jī)事件進(jìn)行持續(xù)性跟蹤，自發(fā)提升其與社會(huì)公眾的信息透明度，自發(fā)公開信息;第二，建立品牌危機(jī)事件應(yīng)急預(yù)警機(jī)制，結(jié)合不同等級(jí)品牌危機(jī)的影響性，針對(duì)品牌危機(jī)事件進(jìn)行及時(shí)化解，并采取具有持續(xù)性的策略推動(dòng)品牌危機(jī)事件的解決;第三，將新媒體賬號(hào)的運(yùn)營、資訊的更新等內(nèi)容作為常態(tài)化的監(jiān)測內(nèi)容，充分發(fā)揮多元媒體渠道對(duì)品牌危機(jī)事件的緩解性。有效的新媒體干預(yù)機(jī)制對(duì)于提升社會(huì)多主體的協(xié)同參與性固然具有重要意義，伴隨著傳媒公眾化的不斷發(fā)展，如何結(jié)合新媒體的發(fā)展趨勢推動(dòng)企業(yè)、社會(huì)組織、社會(huì)名人實(shí)現(xiàn)自省，依舊是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中提升品牌危機(jī)事件緩解效能的關(guān)鍵。從我國當(dāng)前階段不同主體在品牌危機(jī)事件中的參與性和反饋機(jī)制來看，其亟待進(jìn)行進(jìn)一步的提升。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體品牌危機(jī)緩解預(yù)案制定、聯(lián)動(dòng)性監(jiān)控措施的規(guī)劃等方面依舊存在較多不足，多元媒體協(xié)同進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)制體系尚未得到確立。建立系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)新媒體品牌危機(jī)應(yīng)急緩解機(jī)制依舊是傳媒多中心化和社會(huì)化背景之下有待進(jìn)一步探討的問題。從媒體層面看，新媒體也同樣應(yīng)當(dāng)恪守新聞倫理，建立第三方內(nèi)容審核機(jī)制，提升新媒體新聞傳播的司法干預(yù)性，建立公平有效的信息互通機(jī)制，提升網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)?；l(fā)展背景下的品牌監(jiān)督公正性，保障公眾的信息知情權(quán)，并確保企業(yè)的聲譽(yù)不受損害，建立公正透明的媒體品牌監(jiān)督機(jī)制，確保企業(yè)和社會(huì)主體的權(quán)益。

結(jié)語

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的新媒體品牌危機(jī)化解問題進(jìn)行研究，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息化、多中心和多主體協(xié)同性特征使得不同主體均具有話語權(quán)，這使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的新媒體品牌危機(jī)事件的化解具有更高難度。應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中建立新媒體品牌危機(jī)應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，提升事件反應(yīng)效率，推動(dòng)媒體在品牌危機(jī)化解中提升反應(yīng)效率和干預(yù)力度，遵循網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播邏輯，提升品牌危機(jī)干預(yù)水平。

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【作者簡介】車瑩，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2017級(jí)傳播學(xué)在職研究生。