張 爽， 魏明俠

一、引 言

經(jīng)濟(jì)學(xué)中將沒有計(jì)劃，或計(jì)劃不明確，僅憑一時(shí)興起而發(fā)生的情緒性購買行為稱為沖動(dòng)購買。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，消費(fèi)者的在線沖動(dòng)購買行為成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。已有研究對(duì)線下沖動(dòng)購買行為和傳統(tǒng)的線上沖動(dòng)購買行為已進(jìn)行了大量研究，而社會(huì)化商務(wù)作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的一個(gè)新興分支，其背景下的沖動(dòng)購買行為還缺乏深入和系統(tǒng)的探討，尤其是關(guān)于社會(huì)化商務(wù)中沖動(dòng)購買欲望的影響因素和形成機(jī)理的研究正成為現(xiàn)有研究的熱點(diǎn)問題。

社會(huì)化商務(wù)作為電子商務(wù)的新興模式之一和主要發(fā)展趨勢，自2005年以來發(fā)展迅速。社會(huì)化商務(wù)是以社交媒體為傳播途徑、以用戶產(chǎn)生內(nèi)容為網(wǎng)站內(nèi)容來源，并以此來幫助消費(fèi)者做出購買決策的商業(yè)模式。由于社會(huì)化商務(wù)將虛擬的線上交易和真實(shí)的線下社交關(guān)系合二為一，因此其概念由雅虎公司提出至今，受到理論和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注。在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者雖然不能通過與實(shí)物接觸的方式評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，但產(chǎn)品種類的多樣性、圖片展示的豐富性、購買的便利性和與線上線下朋友互動(dòng)的即時(shí)性能夠吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)一步削弱其自控力，進(jìn)而刺激其產(chǎn)生沖動(dòng)購買欲望。因此，相較于其他電子商務(wù)模式，社會(huì)化商務(wù)更易激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買欲望。故而，研究和探索社會(huì)化商務(wù)背景下沖動(dòng)購買欲望的影響因素及其影響機(jī)理更為重要，不僅可以拓展在線沖動(dòng)購買欲望理論，加深對(duì)消費(fèi)者基于社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站發(fā)生沖動(dòng)購買行為的理解，而且能為社交商務(wù)網(wǎng)站管理及商家制定有效的營銷策略提供依據(jù)。然而，現(xiàn)有相關(guān)研究文獻(xiàn)表明，以往學(xué)者們大多集中在傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站中的網(wǎng)購商品類型、網(wǎng)站促銷及口碑、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等因素對(duì)在線沖動(dòng)購買行為的影響等方面，Verhagen, T., Dolen, W. V.，“The Influence of Online Store Beliefs on Consumer Online Impulse Buying: A Model and Empirical Application”， & , Vol.48，No.8，2011,pp.320-327. 而對(duì)社會(huì)化商務(wù)情境中哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為傾向和心理狀態(tài)產(chǎn)生影響，進(jìn)而激發(fā)具體的沖動(dòng)購買欲望或行為的過程卻缺乏深入探索。

基于上述現(xiàn)狀和研究背景，本研究以在沖動(dòng)購買研究中運(yùn)用廣泛的S-O-R環(huán)境心理學(xué)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合社會(huì)化商務(wù)相關(guān)研究，構(gòu)建了社會(huì)化商務(wù)中沖動(dòng)購買欲望的影響因素理論模型。該模型將社交網(wǎng)絡(luò)、視覺吸引力作為環(huán)境刺激，通過影響消費(fèi)者的人際互動(dòng)和感知愉悅性等機(jī)體變量，最終影響他們的反應(yīng)行為，即沖動(dòng)購買欲望；并以社會(huì)化商務(wù)用戶為研究樣本，采用結(jié)構(gòu)方程建模對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證分析，從而揭示在線沖動(dòng)購買欲望的形成機(jī)理，拓展在線沖動(dòng)購買行為理論，并為社會(huì)化商務(wù)提供決策借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)沖動(dòng)購買

作為非計(jì)劃購買的一種形式，Stern認(rèn)為沖動(dòng)購買是在外界刺激下做出的非計(jì)劃購買行為，并且將沖動(dòng)購買分為四種形式：純粹型沖動(dòng)購買、提示型沖動(dòng)購買、建議型沖動(dòng)購買和計(jì)劃型沖動(dòng)購買。Stern, H.,“The Significance of Impulse Buying Today”， , Vol.26，No.2，1962,pp.59-62. 沖動(dòng)購買具有兩個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)：第一，購買是非計(jì)劃性的，不是經(jīng)過理性思考而做出的；第二，情緒是刺激沖動(dòng)購買行為發(fā)生的最重要因素。Verhagen, T., Dolen, W. V.，“The Influence of Online Store Beliefs on Consumer Online Impulse Buying: A Model and Empirical Application”， & , Vol.48，No.8，2011,pp.320-327. 周星等基于前人的研究成果，將沖動(dòng)購買的定義總結(jié)為：消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)并沒有明確的購買計(jì)劃，在受到某種刺激后，未經(jīng)過深思熟慮而產(chǎn)生的突發(fā)的購買行為。這些對(duì)沖動(dòng)購買相關(guān)基本范疇的研究成為進(jìn)一步深入研究的邏輯起點(diǎn)。

進(jìn)而，相關(guān)研究集中在沖動(dòng)購買的影響因素上?？偨Y(jié)各學(xué)者的研究，可以將沖動(dòng)購買的主要影響因素歸納為產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素和環(huán)境因素。早期學(xué)者對(duì)沖動(dòng)購買影響因素的研究聚焦在產(chǎn)品本身上，依據(jù)引發(fā)沖動(dòng)購買的難易程度，將產(chǎn)品分為沖動(dòng)品和非沖動(dòng)品。之后的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，不同的消費(fèi)者面對(duì)相同的產(chǎn)品時(shí)，所產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為的難易程度也有所不同，基于此，研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者因素，探究消費(fèi)者的個(gè)體特征、行為動(dòng)機(jī)和認(rèn)知與情感對(duì)沖動(dòng)購買的影響。近期的研究焦點(diǎn)，在于引發(fā)沖動(dòng)購買的環(huán)境因素，以及消費(fèi)者因素和環(huán)境因素的交互影響。有鑒于此，本研究既涉及影響沖動(dòng)購買的環(huán)境因素(社交網(wǎng)絡(luò)、視覺吸引力)，也涉及影響沖動(dòng)購買的消費(fèi)者因素(人際互動(dòng)、感知愉悅性)。

隨著線上購物的快速發(fā)展，購物情景(線上或線下)的差異性引起了相關(guān)研究者的高度關(guān)注。線上購物與傳統(tǒng)的線下購物有顯著差異，因此對(duì)不同情境下沖動(dòng)購買的研究也應(yīng)當(dāng)有所不同。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者不能與實(shí)物接觸，僅能獲得圖片、文字等符號(hào)信息，這些特征使消費(fèi)者在購物時(shí)相對(duì)保守。但是，相較于線下購物形式，網(wǎng)絡(luò)購物具有三個(gè)更容易引發(fā)沖動(dòng)購買的特性：(1)網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)時(shí)間、空間的限制少，消費(fèi)者在任何地點(diǎn)都能找到滿意的商家和產(chǎn)品；(2)電子商務(wù)平臺(tái)能夠通過技術(shù)手段滿足個(gè)體的偏好，這是促進(jìn)沖動(dòng)購買的另一個(gè)因素；(3)富有吸引力的文字和圖片、互動(dòng)頻繁的交流和討論都能夠引起消費(fèi)者的興奮情緒，易于刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。Larose， R.，“ On the Negative Effects of E-Commerce: A Sociocognitive Exploration of Unregulated On-Line Buying”， - , Vol.6,No.3,2001,pp.20-34. 線上購買環(huán)境的研究者將焦點(diǎn)集中在環(huán)境因素對(duì)沖動(dòng)購買的影響方面，這類研究傾向于將網(wǎng)頁呈現(xiàn)的信息做出分類，進(jìn)而找出影響在線沖動(dòng)購買的機(jī)制。Louis等人發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者瀏覽頁面的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和促銷活動(dòng)對(duì)在線沖動(dòng)性購買有正向作用；Louis， Y. S., Lin， S. W., Hsu， L. Y.， “Motivation for Online Impulse Buying: A Two-Factor Theory Perspective”， , Vol.36，No.5，2016, pp.759-772. Chan等綜述他人研究成果后，將在線沖動(dòng)性購買的外部刺激性因素分為多媒體格式、支付特征、網(wǎng)站視覺吸引力和他人推薦，而這些外部因素都能夠增加沖動(dòng)購買行為產(chǎn)生的可能性；Chan, T. K. H., Cheung, C. M. K., Lee, Z. W. Y.,“The State of Online Impulse-Buying Research: A Literature Analysis”， & , Vol.54, No.2, 2017, pp.204-217. 王求真等通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一新型電子商務(wù)模式下消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響因素研究，認(rèn)為產(chǎn)品特征、情景特征均與沖動(dòng)購買欲望呈正相關(guān)，而產(chǎn)品特征的影響更顯著。關(guān)于消費(fèi)者因素對(duì)在線沖動(dòng)購買影響的探究，主要集中在認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)兩方面。Park等對(duì)服裝類產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，享樂性的網(wǎng)頁瀏覽能夠增加在線沖動(dòng)購買;Park, E. J., Kim, E. Y., Funches, V. M., et al.,“Apparel Product Attributes, Web Browsing, and E-Impulse Buying on Shopping Websites ”， , Vol.65，No.11，2012, pp.1583-1589. 宋亞非和蔚琴的研究表明，在引起消費(fèi)者在線沖動(dòng)購買的因素中，消費(fèi)者信任的能力維度最直接，其次是正直維度，最后是善意維度。

在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者提出了社會(huì)化商務(wù)背景下沖動(dòng)購買的研究框架，Huang基于社會(huì)資本理論和沉浸理論，采用S-O-R模型提出了社會(huì)化商務(wù)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為研究框架，并探討了情感性因素和反應(yīng)性因素的影響以及個(gè)體沖動(dòng)特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。Huang, L.T.,“ Flow and Social Capital Theory in Online Impulse Buying”， , Vol.69，No.6，2016,pp.2277-2283. Jeng chung從文本信息質(zhì)量(準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性、流行性等)及觀察性學(xué)習(xí)(羊群效應(yīng))兩個(gè)方面出發(fā)，研究了網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購買意愿的形成機(jī)制;Chen, J. V., Su, B. C., Widjaja, A. E.,“Facebook C2C Social Commerce: A Study of Online Impulse Buying”， ,Vol.83, 2016, pp.57-69. Xiang將人際互動(dòng)理論引入到?jīng)_動(dòng)購買欲望的研究模型中，并提出社會(huì)化商務(wù)沖動(dòng)購買的研究應(yīng)從兩個(gè)方面展開：一是識(shí)別出與網(wǎng)站相關(guān)的設(shè)計(jì)因素，通過實(shí)證研究來探究這些因素沖動(dòng)購買行為的影響；二是關(guān)注在線沖動(dòng)購買欲望對(duì)行為的影響路徑;Xiang, L., Zheng, X., Lee, M. K. O., et al.,“Exploring Consumers’ Impulse Buying Behavior on Social Commerce Platform: The Role of Parasocial Interaction”， , Vol.36，No.3，2016,pp.333-347. 陳洋等人將環(huán)境心理學(xué)作為理論基礎(chǔ)，從社群氛圍的研究視角出發(fā)，探討了社群氛圍的不同成分對(duì)社群成員沖動(dòng)購買的影響機(jī)制，認(rèn)為社群氛圍的四個(gè)維度都通過社群意識(shí)的中介作用對(duì)沖動(dòng)性購買產(chǎn)生影響。顯而易見，現(xiàn)有文獻(xiàn)中這方面的研究是不足的，缺乏中國背景下社會(huì)化商務(wù)中沖動(dòng)購買欲望形成機(jī)理的研究，為此，本文展開相關(guān)研究，以期拓展豐富線上購買理論，為沖動(dòng)購買欲望研究提供了一個(gè)新的理論視角。

(二)S-O-R模型

在沖動(dòng)購買研究領(lǐng)域，運(yùn)用最廣泛的理論是S-O-R模型。Mehrabian和Russell在經(jīng)典的刺激—反應(yīng)理論的基礎(chǔ)上加入了“機(jī)體”這一概念，也即刺激—機(jī)體—反應(yīng)(S-O-R)模型。Mehrabian, A.,Russell, J. A., ，Cambridge, MA, US: The MIT Press, 1974. 根據(jù)Donovan和Rossiter的研究，各類情景要素(刺激)作為前因變量，能夠影響人的認(rèn)知和情緒(機(jī)體)，進(jìn)而引起趨近或規(guī)避行為。Donovan, R. J., Rossiter, J. R.,“ Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach”， ,Vol.58，No.1，1982,pp.34-57. S-O-R模型發(fā)展至今，除了被廣泛運(yùn)用到傳統(tǒng)線下零售模式的研究中，也被運(yùn)用到各類電子商務(wù)新型模式的研究中，并為本研究提供了一個(gè)基礎(chǔ)性理論框架。本文在沖動(dòng)購買、感知愉悅性、社交網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過將這些變量內(nèi)生于模型，對(duì)S-O-R模型進(jìn)行了擴(kuò)展，并提出了本文的研究模型。

(三)社交網(wǎng)絡(luò)及其測量

社會(huì)化商務(wù)，是將社交網(wǎng)絡(luò)加入到電子商務(wù)中的一種新型線上商務(wù)模式，自2005年首次提出發(fā)展至今，學(xué)術(shù)界并沒有對(duì)“何為社會(huì)化商務(wù)”做出統(tǒng)一定義。宗乾進(jìn)在綜述國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，將社會(huì)化商務(wù)定義為：在社會(huì)化媒體情境下通過整合基于人際關(guān)系互動(dòng)的社交圖譜，和基于信息流互動(dòng)的興趣圖譜來推廣和銷售服務(wù)或產(chǎn)品的商務(wù)模式。社會(huì)化商務(wù)的構(gòu)建基礎(chǔ)是社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、分享、討論產(chǎn)品信息，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。因此，本研究將社交網(wǎng)絡(luò)加入到研究模型中，探討社交網(wǎng)絡(luò)作為刺激的一個(gè)方面如何影響消費(fèi)者的情感和行為。

最早將社會(huì)資本引入到社會(huì)學(xué)的學(xué)者Bourdieu認(rèn)為，社會(huì)資本是個(gè)人在集體活動(dòng)中獲得的一種資源，這種存在于社交網(wǎng)絡(luò)的資源，包含了個(gè)體間的信任和承諾。Bourdieu, P., ， Cambridge: Cambridge University Press, 1977. Woolcock從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為社會(huì)資本由社交互動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)兩部分組成，同時(shí)，個(gè)體之間的互動(dòng)能夠促進(jìn)雙方為了達(dá)到共同利益而展開的合作。Woolcock, M.,“Microenterprise and Social Capital: A Framework for Theory, Research, and Policy”， -,Vol.30，No.2， 2001,pp.193-198. Nahapiet和Ghoshal將社會(huì)資本分為三個(gè)維度：結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度。Nahapiet, J., Ghoshal, S.,“Social Capital, Intellectual Capital, and the Organizational Advantage”， ,Vol.23，No.2，1998，pp.242-266. 本研究關(guān)注社交網(wǎng)站用戶之間的社會(huì)關(guān)系，因此選取結(jié)構(gòu)維度中的互動(dòng)關(guān)系強(qiáng)度作為社交網(wǎng)絡(luò)的衡量變量。對(duì)互動(dòng)關(guān)系強(qiáng)度的描述分為四個(gè)方面：互動(dòng)頻率、情感卷入程度、互惠交換和親密關(guān)系。Granovetter, M. S.,“The Strength of Weak Ties”， ,Vol.78,No.2,1973,pp.1360-1380. 社交網(wǎng)站上成員間互動(dòng)關(guān)系強(qiáng)度不同，信息傳播的效果也會(huì)不同：強(qiáng)連接有利于隱性知識(shí)的傳播和共享；而弱連接在獲取異質(zhì)知識(shí)、擴(kuò)大知識(shí)共享范圍方面具有優(yōu)勢。

三、研究假設(shè)與模型

(一)研究假設(shè)

1. 社交網(wǎng)絡(luò)與人際互動(dòng)

一個(gè)成員的社交網(wǎng)絡(luò)是線下社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的延伸，既包括現(xiàn)實(shí)中的血親關(guān)系和朋友關(guān)系，也包括網(wǎng)絡(luò)上通過互動(dòng)形成的虛擬熟人關(guān)系。Huang, L.T.,“Flow and Social Capital Theory in Online Impulse Buying”， ,Vol.69，No.6，2016,pp.2277-2283. 在社會(huì)化商務(wù)背景下，社交網(wǎng)絡(luò)中的成員若是強(qiáng)關(guān)系，則會(huì)相互信任，從而利于雙方交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的交換。Hajli等探討社交網(wǎng)絡(luò)中的人際互動(dòng)行為時(shí)指出，雖然在社交網(wǎng)絡(luò)中人際互動(dòng)沒有直接的報(bào)酬和利益的驅(qū)動(dòng)，但仍然有很多用戶愿意進(jìn)行人際互動(dòng)，主要原因有：人際互動(dòng)是社交網(wǎng)絡(luò)成員獲得社交支持的重要途徑。另外，個(gè)人在社交網(wǎng)絡(luò)中的歸屬感是通過社交互動(dòng)中溫暖、良好的溝通經(jīng)歷獲得的。Hajli, N., Shanmugam, M., Powell, P., et al.,“A Study on the Continuance Participation in On-Line Communities with Social Commerce Perspective”， & ,Vol.96，2015,pp.232-241. 李國鑫等通過研究指出，社會(huì)化商務(wù)中成員的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)線上線下人際互動(dòng)有顯著影響，通過社交網(wǎng)絡(luò)，具有相似愛好和興趣的用戶形成群體，群體成員之間更樂意進(jìn)行交流互動(dòng)。Zhao等認(rèn)為社區(qū)成員傾向于與自己有共同點(diǎn)或相似之處的人進(jìn)行交往，這種相似程度有助于增加成員間的信任和依賴感，進(jìn)一步促進(jìn)成員間互動(dòng)意愿和行為的產(chǎn)生。Zhao, L., Lu, Y., Wang, B., et al.,“Cultivating the Sense of Belonging and Motivating User Participation in Virtual Communities: A Social Capital Perspective”， ,Vol.32,No.6,2012,pp.574-588. 因此，個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)其人際互動(dòng)的意愿和行為具有積極作用。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1：成員的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)人際互動(dòng)有正向影響。

2. 視覺吸引力與感知愉悅性

視覺吸引力，是依賴于視覺喜好的自動(dòng)情感反應(yīng)，不包括對(duì)認(rèn)知內(nèi)容的加工。個(gè)人的視覺偏好決定用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生積極或消極的情緒，因此，Alexander等假定視覺吸引力是通過刺激誘發(fā)的立即性情感，并通過研究得出結(jié)論：視覺吸引力的判斷是以隱含的方式出現(xiàn)在瀏覽網(wǎng)站的第一個(gè)50毫秒的時(shí)間段內(nèi)快速發(fā)生的。Skulmowski, A., Augustin, Y., Pradel, S., et al.,“The Negative Impact of Saturation on Website Trustworthiness and Appeal: A Temporal Model of Aesthetic Website Perception”， , Vol.61,2016,pp.386-393. Davis和Bagozzi將感知愉悅性定義為用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)內(nèi)心體驗(yàn)到的愉悅程度。Davis, F. D., Bagozzi, R. P., Warshaw, P. R.,“Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace 1”， ,Vol.22,No.14,2006,pp.1111-1132. 在Xiang等的研究中，感知愉悅性被定義為使用社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行某種特定功能所感知到的愉悅程度。先前的研究表明，購物網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)影響多種促成購買行為的刺激性因素，例如：感知易用性、感知有用性、感知愉悅性以及最終的購買行為。Kim, S., Stoel, L.,“Dimensional Hierarchy of Retail Website Quality”， & ,Vol.41,No.5, 2004,pp.619-633. Turkyilmaz, C. A., Erdem, S., Uslu, A.,“The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying”，- ,Vol.175,2015,pp.98-105. Liu等人的研究強(qiáng)調(diào)了視覺吸引力在購物網(wǎng)站的正向影響作用，視覺吸引力刺激用戶的興奮情緒并激發(fā)其情感訴求，進(jìn)而提高了消費(fèi)者參與網(wǎng)站的滿意度。Liu, Y., Li, H., Hu, F.,“Website Attributes in Urging Online Impulse Purchase: An Empirical Investigation on Consumer Perceptions”, ,Vol.55,No.3,2013,pp.829-837. 在社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站背景下，大量高品質(zhì)的照片給用戶帶來了視覺享受，使得用戶使用網(wǎng)站進(jìn)行交互的過程是令人興奮和愉快的，社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站使用越多的視覺元素，用戶感知到的愉悅程度就越高?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2：視覺吸引力對(duì)感知愉悅性有正向影響。

3. 人際互動(dòng)與感知愉悅性

根據(jù)對(duì)線下傳統(tǒng)購物模式的實(shí)證研究表明互動(dòng)性對(duì)情感具有正向影響，Sherman等的研究發(fā)現(xiàn)顧客與店員間、顧客與顧客間的交流互動(dòng)對(duì)激發(fā)顧客愉悅性情緒有積極影響。Sherman, E., Mathur, A., Smith, R. B.,“Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions”， & ,Vol.14,No.4,1997,pp.361-378. Labrecque指出虛擬社區(qū)有四種互動(dòng)模式：信息模式、關(guān)系模式、娛樂模式和轉(zhuǎn)移模式。娛樂性互動(dòng)往往更看重社會(huì)交往，帶著提高愉悅性的目的進(jìn)行交流與互動(dòng)。Labrecque, L. I.,“Fostering Consumer-Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction”， ,Vol.28.No.2,2014,pp.134-148. 鄭稱德等認(rèn)為在移動(dòng)網(wǎng)購背景下，基于社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品推薦、信息分享和實(shí)時(shí)的人際互動(dòng)強(qiáng)化了用戶間的交互和共享行為，讓消費(fèi)者以更享受的心理狀態(tài)融入購買行為中來，使其在購買過程中獲得更高水平的愉悅性。相較于其他線上購物模式，用戶在社會(huì)化商務(wù)情境下更愿意與其他用戶，尤其是不能在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中接觸的名人或?qū)＜医⑷穗H互動(dòng)關(guān)系，通過閱讀其他用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論來獲得相關(guān)信息，還可以與其他有相似購物經(jīng)歷或產(chǎn)品偏好的用戶實(shí)時(shí)交流，實(shí)現(xiàn)人際互動(dòng)，用戶在這一過程中的情感性和情緒性需求得到滿足。因此，用戶感知到在社交網(wǎng)站上的人際互動(dòng)有利于獲取產(chǎn)品信息，同時(shí)豐富了生活，即感知到愉悅性?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)3：人際互動(dòng)對(duì)感知愉悅性有正向影響。

4. 人際互動(dòng)、感知愉悅性與沖動(dòng)購買欲望

早期對(duì)線下和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物模式中沖動(dòng)購買欲望的研究就發(fā)現(xiàn)了人際互動(dòng)對(duì)沖動(dòng)購買欲望的影響。大部分研究人員認(rèn)為相較于傳統(tǒng)線下購物模式，線上購物環(huán)境對(duì)沖動(dòng)購買欲望的產(chǎn)生更有優(yōu)勢，具體從兩個(gè)方面理解：一方面，刺激沖動(dòng)購買欲望形成的因素不僅僅是消費(fèi)者對(duì)商品的感受，也會(huì)受到他人意見的影響，而互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了多樣的溝通工具和豐富的交流方式；Chen, Y., Zhang, L.,“Influential Factors for Online Impulse Buying in China: A Model and Its Empirical Analysis”， ,Vol.11,No.2,2015,pp.57-60. 另一方面，從消費(fèi)者購買產(chǎn)品過程的資源消耗和享樂性方面考慮，網(wǎng)絡(luò)零售商在創(chuàng)造全面的搜索信息、便捷的瀏覽方式和安全的交易環(huán)境等方面具有優(yōu)勢。Ozen, H., Engizek, N.,“Shopping Online without Thinking: Being Emotional or Rational?”， ,Vol.26,No.1,2014,pp.78-93. Verhagen研究認(rèn)為購物網(wǎng)站良好的互動(dòng)性(包括溝通渠道的多樣性、咨詢提醒的豐富性等)會(huì)影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買的傾向和行為，并且會(huì)通過愉悅的情緒影響行為。Verhagen, T., Dolen, W. V.,“The Influence of Online Store Beliefs on Consumer Online Impulse Buying: A Model and Empirical Application”， & ,Vol.48,No.8,2011,pp.320-327. 相較于電子商務(wù)的其他模式，社會(huì)化商務(wù)以社交網(wǎng)絡(luò)為依托，其用戶與用戶之間、用戶與商家之間的信息溝通和情感互動(dòng)程度更加暢通和頻繁。尤其是社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，連接社區(qū)中不同的用戶，其價(jià)值不僅在于能夠通過分享和推薦影響他人的購買決定，還在于他能夠與不同主體溝通，從而保障他有廣泛的信息源，并將多源信息傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而影響他們的沖動(dòng)購買欲望?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)4：人際互動(dòng)對(duì)沖動(dòng)購買欲望有正向影響。

大量對(duì)線上線下沖動(dòng)購買的研究證實(shí)，消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)的情緒已經(jīng)成為沖動(dòng)購買過程中一個(gè)非常重要的影響因素。Wells, J. D., Parboteeah, D. V., Valacich, J. S.,“Online Impulse Buying: Understanding the Interplay between Consumer Impulsiveness and Website Quality”， , Vol.12，No.1,2011, pp.32-56. Badgaiyan, A. J., Verma, A., Dixit, S.,“Impulsive Buying Tendency: Measuring Important Relationships with a New Perspective and an Indigenous Scale”， , Vol.9,2016,pp.1-14. Mohan, G.,Sivakumaran, B.,Sharma, P.,“Impact of Store Environment on Impulse Buying Behavior”， ,Vol.47,No.10,2013,pp.1711-1732. 根據(jù)Rook的研究，沖動(dòng)購買無法受到理性因素制約的原因是因?yàn)橄M(fèi)者的愉悅性感受。Rook, D.W.,“The Buying Impulse”， , Vol.14,No.2,1987,pp.189-199. 在線沖動(dòng)購買是高情感愉悅性、低控制性、即時(shí)最大性地喚起消費(fèi)者購買非計(jì)劃產(chǎn)品沖動(dòng)而沒有考慮財(cái)務(wù)或其他后果的行為。Sharma, P.,Sivakumaran, B.,Marshall, R.,“Impulse Buying and Variety Seeking: A Trait-Correlates Perspective”， , Vol.63,No.3,2010,pp.276-283. 因此，愉悅性情緒更容易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的欲望。魏守波和程巖指出在線消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的過程中感知到的愉悅性程度越高，就越有可能增加消費(fèi)者對(duì)在線商品的瀏覽，從而更可能產(chǎn)生沖動(dòng)購買欲望。在社會(huì)化商務(wù)背景下，用戶在使用網(wǎng)站或?yàn)g覽產(chǎn)品時(shí)感知到的愉悅性是用戶產(chǎn)生沖動(dòng)購買欲望的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

假設(shè)5：感知愉悅性對(duì)沖動(dòng)購買欲望有正向影響。

(二)研究模型

基于以上分析，本研究以S-O-R模型及現(xiàn)有理論為基礎(chǔ)，針對(duì)社會(huì)化商務(wù)的現(xiàn)實(shí)背景，提出一個(gè)在線沖動(dòng)購買欲望形成機(jī)制的研究模型，用來探索社交網(wǎng)絡(luò)和視覺吸引力對(duì)消費(fèi)者人際互動(dòng)和感知愉悅性及隨后的沖動(dòng)購買欲望的影響。研究模型如圖1所示，該模型的刺激因素包括社交網(wǎng)絡(luò)和視覺吸引力，并引入人際互動(dòng)和感知愉悅性作為機(jī)體，同時(shí)，將沖動(dòng)購買欲望作為反應(yīng)因素加入模型中。本文重點(diǎn)研究：(1)消費(fèi)者在訪問社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)是否吸引消費(fèi)者沉浸在瀏覽產(chǎn)品的行為中，并引發(fā)成員間的人際互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)購買欲望；(2)網(wǎng)站的視覺吸引力是否通過用戶感知愉悅性進(jìn)而影響沖動(dòng)購買欲望；(3)人際互動(dòng)對(duì)感知愉悅性的影響作用。

圖1 研究模型

四、實(shí)證研究

本文采用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，具體工作由問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集及描述性統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)的信度與效度分析、模型擬合度檢驗(yàn)、假設(shè)檢驗(yàn)等幾部分組成。

(一)問卷設(shè)計(jì)

社交網(wǎng)絡(luò)和沖動(dòng)購買欲望的測量題項(xiàng)直接來源于引用較多的文獻(xiàn)。為了符合社會(huì)化商務(wù)的使用情景，其他變量的測量題項(xiàng)均在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)修改。其中，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的測量來自Nahapiet開發(fā)的關(guān)于社會(huì)資本的量表,Nahapiet, J., Ghoshal, S.,“Social Capital, Intellectual Capital, and the Organizational Advantage”， ,Vol.23，No.2，1998，pp.242-266. 視覺吸引力和感知愉悅性的測量題項(xiàng)采納了HeijdenHeijden, H.V.D.,“Factors Influencing the Usage of Websites: The Case of a Generic Portal in the Netherlands”， & ,Vol.40,No.6,2003,pp.541-549. 的研究，人際互動(dòng)借鑒了WangWang, X.,Yu, C., Wei, Y.,“Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework”， ,Vol.26,No.4,2012,pp.198-208. 的研究，沖動(dòng)購買欲望的量表參考了ParboteeahParboteeah, D.V., Wells, J.D.,“The Influence of Website Characteristics on a Consumer’s Urge to Buy Impulsively”， , Vol.20,No.1,2009,pp.60-78. 的文章。采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。在問卷設(shè)計(jì)過程中，由相關(guān)研究方向的專家以及來自不同專業(yè)的研究生進(jìn)行閱讀和評(píng)價(jià)，經(jīng)過修改和完善，形成最終的正式問卷。問卷分為兩部分，分別是本調(diào)查用戶的個(gè)人信息及社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的使用情況和測量題項(xiàng)的17個(gè)問題。

(二)數(shù)據(jù)收集及描述性統(tǒng)計(jì)

本研究的調(diào)查對(duì)象為有社會(huì)化商務(wù)使用經(jīng)歷的用戶，包括高校教師、在校大學(xué)生和企事業(yè)單位員工，問卷主要通過在線問卷系統(tǒng)發(fā)放，正式問卷從2016年5月開始發(fā)放，截至2016年7月。根據(jù)以往問卷調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，共發(fā)放400份問卷，最后回收問卷357份，剔除所有題項(xiàng)都填寫相同答案或明顯不具有社會(huì)化商務(wù)使用經(jīng)歷的問卷后，得到有效樣本332份，有效回收率為83%。有效樣本中，男性為143人，女性為189人；年齡主要集中在26歲至35歲，反映出使用社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的用戶年輕化的特征；教育經(jīng)歷方面，本科及以上占比61%，表明高層次的教育經(jīng)歷一定程度上代表著用戶易于接受新鮮事物，對(duì)社會(huì)化商務(wù)具有更高水平的認(rèn)知和更積極的購買決策；42.2%的用戶每星期中有1～2天訪問社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站，從分布情況可以看出用戶訪問社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站頻率較高，愿意花費(fèi)時(shí)間在社交網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品并與他人互動(dòng)。

(三)數(shù)據(jù)的信度與效度分析

利用SPSS17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示本研究中變量的信度系數(shù)Cronbach’s

α

分別為0.894、0.838、0.832、0.792和0.823，均大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)，說明所有變量的測度題項(xiàng)均反映了同一個(gè)構(gòu)念，并表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性。通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，本研究涉及各變量的組合信度(CR)高于0.5的最低臨界值，具體檢驗(yàn)結(jié)果見表1。因此,上述兩組數(shù)據(jù)都表明,研究變量的測量具有較好的信度,數(shù)據(jù)比較可靠。

表1 量表的信度和聚合效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)包括聚合效度和區(qū)別效度兩個(gè)方面。利用AMOS17.0對(duì)聚合效度的檢驗(yàn)結(jié)果見表1，區(qū)別效度的檢驗(yàn)結(jié)果見表2。各指標(biāo)在對(duì)應(yīng)因子上的因子載荷均大于0.6，符合標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5的基本要求。各變量的平均方差提取(AVE)均在0.549～0.682之間，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值。因此，變量之間具有較好的聚合效度。區(qū)別效度指的是一個(gè)潛變量與其他潛變量之間的差異程度。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是潛變量的AVE平方根大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。根據(jù)表2可知，變量之間的區(qū)別效度較好。

表2 量表的區(qū)別效度檢驗(yàn)

注：矩陣對(duì)角線中的數(shù)據(jù)為AVE平方根，其他為對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)。

(四)模型擬合度檢驗(yàn)

本研究使用AMOS17.0軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度。擬合優(yōu)度指數(shù)和對(duì)應(yīng)的適配標(biāo)準(zhǔn)或臨界值見表3。CMIN/DF值為2.332，介于1至3之間，符合標(biāo)準(zhǔn)；PGFI和PNFI的值分別為0.665和0.760，均大于建議值0.5；RMSEA值為0.063，雖然沒有小于配適良好的建議值0.05，但符合配適合理的建議小于0.08；GFI值大于0.9，說明模型擬合優(yōu)度較好；CFI值達(dá)到0.954，說明模型比較擬合優(yōu)度較好。主要的擬合指標(biāo)都位于可接受建議值的范圍內(nèi)，可見理論模型與數(shù)據(jù)集擬合度良好，符合結(jié)構(gòu)方程模型分析的一般要求。

表3 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)結(jié)果

(五)假設(shè)檢驗(yàn)

圖2給出了結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果，可以看出模型建立的各項(xiàng)假設(shè)均通過了檢驗(yàn)。視覺吸引力和感知愉悅性的關(guān)系以及感知愉悅性和沖動(dòng)購買欲望的關(guān)系在0.01的水平上顯著，其他路徑都在0.001的水平上顯著。這說明社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)人際互動(dòng)具有顯著影響，驗(yàn)證了假設(shè)1。視覺吸引力對(duì)感知愉悅性有直接的正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)2。人際互動(dòng)對(duì)感知愉悅性影響顯著，驗(yàn)證了假設(shè)3。人際互動(dòng)和感知愉悅性顯著作用于沖動(dòng)購買欲望，驗(yàn)證了假設(shè)4和假設(shè)5。

注：***表示達(dá)到0.001的顯著水平；**表示達(dá)到0.01的顯著水平；*表示達(dá)到0.05的顯著水平。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)果

本文根據(jù)S-O-R環(huán)境心理學(xué)模型，在已有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了社會(huì)化商務(wù)背景下社交網(wǎng)絡(luò)和視覺吸引力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買欲望的影響模型，從中國社會(huì)化商務(wù)使用者中選取了332位有效用戶樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和檢驗(yàn)，驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)，并得出以下結(jié)論：第一，用戶的社交網(wǎng)絡(luò)能夠增強(qiáng)用戶間的人際互動(dòng)，而用戶間的人際互動(dòng)會(huì)促進(jìn)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買欲望。也就是說，當(dāng)由線下真實(shí)的朋友、親屬關(guān)系或線上虛擬的熟人關(guān)系組成的社交網(wǎng)絡(luò)使用戶獲得歸屬感和社交支持時(shí)，用戶會(huì)增加人際互動(dòng)的頻率與強(qiáng)度；而當(dāng)用戶沉浸在人際互動(dòng)的行為中時(shí)，他會(huì)獲得更多的信息來了解產(chǎn)品或是幫助自己做出決策，進(jìn)而增加產(chǎn)生沖動(dòng)購買欲望的可能性。第二，視覺吸引力通過感知愉悅性對(duì)沖動(dòng)購買欲望產(chǎn)生積極影響。具體來說，網(wǎng)站的視覺吸引力融入了享樂性功能，使消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁、尋找產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到更強(qiáng)的娛樂性，感知到的愉悅性激起消費(fèi)者的沖動(dòng)購買欲望。第三，人際互動(dòng)能顯著增加用戶感知到的快樂和興奮等愉悅性情感。通過社交網(wǎng)站，用戶除了能夠與線下朋友進(jìn)行互動(dòng)，還能夠與虛擬社區(qū)成員發(fā)生交互行為，獲得其他用戶的需要和認(rèn)同，滿足用戶的情感和情緒性需要，促使其感知到更高水平的愉悅性。

(二)理論意義

本文的理論貢獻(xiàn)主要是構(gòu)建了社會(huì)化商務(wù)的沖動(dòng)購買欲望理論框架，豐富了沖動(dòng)購買理論，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，拓展了沖動(dòng)購買理論的研究情境。研究了電子商務(wù)的特殊模式“社會(huì)化商務(wù)”的沖動(dòng)購買行為，將S-O-R模型作為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了沖動(dòng)購買欲望研究模型，并通過實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了該模型的有效性，揭示了社會(huì)化商務(wù)背景下沖動(dòng)購買欲望產(chǎn)生的內(nèi)在規(guī)律。研究結(jié)果表明，一方面，無論是自發(fā)分享產(chǎn)品信息和實(shí)際體驗(yàn)，還是轉(zhuǎn)發(fā)他人生成的內(nèi)容，都可作為刺激性因素，幫助消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)參與交流互動(dòng)，進(jìn)而證明人際間的互動(dòng)是引發(fā)沖動(dòng)購買欲望的重要前因。另一方面，視覺吸引力通過感知愉悅性作用于沖動(dòng)購買欲望的產(chǎn)生，視覺吸引力越強(qiáng)，消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)會(huì)產(chǎn)生越多的積極情感，從而正向影響沖動(dòng)購買欲望。另外，本研究對(duì)用戶產(chǎn)生沖動(dòng)購買欲望的解釋側(cè)重關(guān)注互動(dòng)性和娛樂性，比以往研究更為全面和嚴(yán)謹(jǐn)，也更貼近社會(huì)化商務(wù)這一實(shí)際背景，同時(shí)也對(duì)S-O-R模型和沖動(dòng)購買理論相關(guān)的研究結(jié)論在中國社會(huì)化商務(wù)情境下的有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)，為在線沖動(dòng)購買理論的研究提供了新的視角和方向。

其次，本文在環(huán)境因素和消費(fèi)者因素結(jié)合的視角下，揭示了環(huán)境因素作為前因變量影響消費(fèi)者機(jī)體反應(yīng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買欲望產(chǎn)生的發(fā)展過程，不同于以往研究僅考察環(huán)境因素或消費(fèi)者因素對(duì)沖動(dòng)購買的影響。以往研究或從消費(fèi)者視角，主要通過探討個(gè)體的認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)來揭示消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)沖動(dòng)購買欲望的不同影響；或從環(huán)境視角，通過關(guān)注網(wǎng)站特征或是產(chǎn)品屬性等作為影響因素的作用過程，并在此背景下揭示沖動(dòng)購買行為的產(chǎn)生過程。以上兩種視角在探索沖動(dòng)購買欲望的影響因素方面各有優(yōu)勢，前者更微觀，注重個(gè)體復(fù)雜的心理活動(dòng)過程；后者的著眼點(diǎn)相對(duì)較高，考慮了更廣泛的外在因素的影響。顯然，僅從某一視角對(duì)沖動(dòng)購買欲望進(jìn)行研究，在解釋行為的發(fā)展過程時(shí)難免有些乏力。因此，本研究結(jié)合兩種視角的優(yōu)勢，提出并驗(yàn)證了社交網(wǎng)絡(luò)和視覺吸引力通過影響人際互動(dòng)和感知愉悅性，從而刺激沖動(dòng)購買欲望產(chǎn)生的作用機(jī)理。這一解釋機(jī)制考慮了更復(fù)雜的情況，更全面、更綜合地探討了環(huán)境因素和消費(fèi)者因素分別作為刺激變量和機(jī)體變量影響沖動(dòng)購買欲望的具體過程。比起單一視角的研究成果更具有說服力，增強(qiáng)了對(duì)沖動(dòng)購買欲望相關(guān)問題的理解。

最后，本研究結(jié)合信息系統(tǒng)和消費(fèi)者行為相關(guān)理論，整體性地探討在社會(huì)化商務(wù)背景下消費(fèi)者沖動(dòng)購買欲望的形成，彌補(bǔ)了現(xiàn)有理論對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者行為研究的不足。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，社會(huì)化商務(wù)可能對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)產(chǎn)生重大影響。雖然當(dāng)前國內(nèi)已經(jīng)有不少文獻(xiàn)對(duì)其進(jìn)行分析和討論，但是大多學(xué)者以理性行為理論、技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，Hajli, N., Shanmugam, M., Powell, P., et al.,“A Study on the Continuance Participation in On-Line Communities with Social Commerce Perspective”， & ,Vol.96,2015,pp.232-241. 而這些理論的基本前提假設(shè)是在社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站中進(jìn)行購物是一種理性的消費(fèi)決策過程，這與實(shí)際生活中，在線消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站或產(chǎn)品后發(fā)生沖動(dòng)購買行為的現(xiàn)象是矛盾的。本文則借鑒S-O-R模型，創(chuàng)新性地將沖動(dòng)購買欲望納入社會(huì)化商務(wù)行為意向研究領(lǐng)域，探討了消費(fèi)者從環(huán)境刺激到情感反應(yīng)再到最后形成沖動(dòng)購買欲望的過程。強(qiáng)調(diào)社會(huì)化商務(wù)購物中消費(fèi)者非理性消費(fèi)決策的形成過程，有利于研究者全面理解線上消費(fèi)者的心理與行為。

(三)實(shí)際意義

從實(shí)踐角度來看，本研究的結(jié)論和發(fā)現(xiàn)對(duì)于社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站，特別是中國情境中網(wǎng)站的建設(shè)與發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

首先，研究發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)對(duì)沖動(dòng)購買欲望的產(chǎn)生具有直接影響，肯定了人際互動(dòng)在沖動(dòng)購買行為發(fā)生時(shí)的重要作用。同時(shí)，社會(huì)化商務(wù)消費(fèi)者的購買模式往往會(huì)受到其社交網(wǎng)絡(luò)中其他成員行為模式的影響，如何擴(kuò)大消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)，有助于網(wǎng)站和商家在激烈的競爭中搶占有利地位。社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站可以借鑒當(dāng)前社交網(wǎng)站的發(fā)展模式，結(jié)合商務(wù)性的特點(diǎn)，發(fā)展相對(duì)獨(dú)特的社交方式。微博針對(duì)的社交圈是名人和朋友，微信針對(duì)的社交圈是家人和密友，而蘑菇街和豆瓣網(wǎng)這類網(wǎng)站針對(duì)的是某方面具有一定權(quán)威的專業(yè)買家。用戶使用蘑菇街這類網(wǎng)站主要是查看推薦信息，而非結(jié)識(shí)朋友或互動(dòng)交流。興趣小組和討論論壇是該類網(wǎng)站擴(kuò)大用戶社交圈、增強(qiáng)用戶之間互動(dòng)關(guān)系的主要方法。另外，社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)人員可以開發(fā)即時(shí)通訊類軟件，增加陌生用戶之間交流的便利性和即時(shí)性，從而促進(jìn)產(chǎn)品信息的傳播，增加消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買的可能性。社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站管理者可以提供必要的新手指導(dǎo)措施，提高新用戶對(duì)網(wǎng)站的依賴感和自我效能感。鼓勵(lì)網(wǎng)站老成員幫助新成員熟悉網(wǎng)站，促進(jìn)他們之間的交流和互動(dòng)，增加他們對(duì)網(wǎng)站的歸屬感。規(guī)范商家的行為，保證商品和成員信息的真實(shí)性，增加用戶對(duì)網(wǎng)站和成員的信任。

其次，社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站除了滿足消費(fèi)者購物和交互的需求外，也需要滿足消費(fèi)者的娛樂需求。網(wǎng)站除了給消費(fèi)者提供簡單易操作的導(dǎo)航、豐富的信息、加強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系外，字體顏色和大小、圖片、背景音樂和視頻等娛樂要素也至關(guān)重要。社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)人員從感知愉悅性出發(fā)，需要注重增加網(wǎng)頁的視覺吸引力和良好的用戶體驗(yàn)，在了解用戶行為習(xí)慣和產(chǎn)品偏好的基礎(chǔ)上，以方便用戶操作、提高用戶使用興趣為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)整潔有序的產(chǎn)品界面、簡化搜索產(chǎn)品的流程操作、充分利用多媒體對(duì)用戶的感官刺激，提高用戶在使用網(wǎng)站或是瀏覽產(chǎn)品時(shí)感受到的愉悅性情緒。

最后，社會(huì)化媒體時(shí)代，社會(huì)化商務(wù)商家應(yīng)打造暢通的溝通互動(dòng)平臺(tái)，按照交易承諾提供信息和服務(wù)支持，在消費(fèi)者網(wǎng)購過程中及時(shí)對(duì)消費(fèi)者遇到的問題給予解答，通過與用戶的互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒，引發(fā)沖動(dòng)購買欲望和行為。

(四)研究局限和展望

本研究對(duì)社會(huì)化商務(wù)背景下沖動(dòng)購買欲望影響因素進(jìn)行了初步研究，得到了一些有價(jià)值的結(jié)論，但研究也存在一定的局限性。首先，模型重點(diǎn)考察了社交網(wǎng)絡(luò)和視覺吸引力分別通過人際互動(dòng)和感知愉悅性作用于沖動(dòng)購買欲望，實(shí)際中影響沖動(dòng)購買欲望產(chǎn)生的因素還有很多，例如第三方評(píng)論、商品類型和用戶的個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)等，很可能也是影響沖動(dòng)購買欲望形成的重要因素。其次，本文只針對(duì)沖動(dòng)購買欲望的影響因素進(jìn)行探索，并沒有對(duì)真實(shí)的沖動(dòng)購買行為展開研究。個(gè)體之間存在價(jià)值觀和行為特征等方面的不同，而沖動(dòng)購買是一種即時(shí)性、享樂性的購買行為，因此，用戶的沖動(dòng)購買欲望是否會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)他們?cè)诰W(wǎng)站上的沖動(dòng)購買行為還有待進(jìn)一步研究。最后，本研究考慮了人際互動(dòng)對(duì)沖動(dòng)購買欲望的影響，但沒有對(duì)互動(dòng)關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行細(xì)分，強(qiáng)弱關(guān)系的不同應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購買欲望產(chǎn)生不同影響，未來的研究可以探索強(qiáng)弱關(guān)系對(duì)沖動(dòng)購買的不同影響機(jī)制。