摘 要：新能源汽車是汽車行業(yè)發(fā)展的未來方向，作為一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品具有研究的現(xiàn)實(shí)意義。互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，也使得創(chuàng)新擴(kuò)散的機(jī)制產(chǎn)生了變化。新能源車企需要理解互聯(lián)網(wǎng)的不同場(chǎng)景，并采取不同的擴(kuò)散策略，行業(yè)領(lǐng)軍者特斯拉就很好地做到了這一點(diǎn)。通過對(duì)特斯拉公司體驗(yàn)與消費(fèi)、社交、互動(dòng)四個(gè)方面創(chuàng)新擴(kuò)散策略的分析，我國(guó)的新能源車企可以更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的傳播環(huán)境。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；新能源汽車；創(chuàng)新的擴(kuò)散

新能源汽車是低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代汽車行業(yè)的發(fā)展新方向，不論在全球還是中國(guó)銷量都保持著迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，作為一項(xiàng)顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，它具有一定的現(xiàn)實(shí)研究意義。

美國(guó)學(xué)者羅杰斯將創(chuàng)新的擴(kuò)散定義為在某時(shí)段內(nèi)，創(chuàng)新通過特定的溝通渠道在社會(huì)體系成員中傳播的過程，他認(rèn)為大眾媒體與人際關(guān)系是創(chuàng)新傳播的重要渠道，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時(shí)間和空間的界限，實(shí)現(xiàn)了這兩大渠道的極大變革，也同時(shí)改變了創(chuàng)新擴(kuò)散的機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化的特征極大影響了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式，購(gòu)物變?yōu)榱嘶ヂ?lián)的實(shí)時(shí)體驗(yàn)，中間環(huán)節(jié)的消滅重構(gòu)了產(chǎn)品的價(jià)值鏈條。在互聯(lián)網(wǎng)重塑的環(huán)境生態(tài)中，企業(yè)相對(duì)應(yīng)地也需要改變自己的創(chuàng)新擴(kuò)散策略，不愿跟隨時(shí)代浪潮的企業(yè)往往會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

特斯拉是美國(guó)的一家電動(dòng)車和能源公司，作為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者，它將場(chǎng)景應(yīng)用帶入汽車行業(yè)，顛覆了傳統(tǒng)的思維，改變了新能源汽車的擴(kuò)散機(jī)制。本文以特斯拉公司為例，從體驗(yàn)與消費(fèi)、社交、互動(dòng)四個(gè)方面分析在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下新能源汽車的創(chuàng)新擴(kuò)散策略。

一、體驗(yàn)與消費(fèi)場(chǎng)景

對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品來說，體驗(yàn)感是及其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)場(chǎng)景可以直觀而迅速的建立起人們對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)于新能源汽車來說也不例外。

特斯拉作為一家?guī)е韫然虻墓?，它牢牢把握住了互?lián)網(wǎng)思維中的體驗(yàn)策略。從產(chǎn)品上來看，特斯拉十分注重細(xì)節(jié)，從車型、部件的設(shè)計(jì)到內(nèi)飾、操作系統(tǒng)的優(yōu)化再到媲美跑車的性能，都引領(lǐng)著行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而這一切的中心就是用戶體驗(yàn)至上。

同時(shí)特斯拉為用戶體驗(yàn)營(yíng)造出了良好的線下場(chǎng)景，門店模仿了蘋果體驗(yàn)店模式，采用網(wǎng)上預(yù)約的方式，線下體驗(yàn)網(wǎng)上經(jīng)銷，試車無壓力，極大縮小了與消費(fèi)者之間的距離。

特斯拉也并沒有忽略消費(fèi)者在移動(dòng)端的體驗(yàn)場(chǎng)景。比如在中國(guó)，特斯拉與云來合作開發(fā)出特斯拉輕APP，用戶能夠及時(shí)而直接地了解自己心儀的商品并預(yù)約體驗(yàn)。小而美的應(yīng)用程序使用戶沒有負(fù)擔(dān)地建立與特斯拉體驗(yàn)店的連接，同時(shí)通過信息的展示與反饋使對(duì)其有興趣的群體更多地了解品牌，建立信任。

特斯拉通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百分之八十以上的客戶更喜愛網(wǎng)絡(luò)直銷的購(gòu)買方式，于是堅(jiān)持網(wǎng)上經(jīng)銷，開啟了汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合的新篇章。這樣通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景不但節(jié)省了成本，還使得企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加直接高效，有利于產(chǎn)品的進(jìn)一步擴(kuò)散。

二、社交場(chǎng)景

社交是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不可或缺的一部分，通過微信、微博、論壇等社交平臺(tái)獲取信息已經(jīng)是人們的日常生活習(xí)慣，對(duì)于某項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也往往基于網(wǎng)絡(luò)上的口口相傳。通過建立人際社交系統(tǒng)，把握互聯(lián)網(wǎng)上口碑的風(fēng)向，也是新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的良好策略。

特斯拉從創(chuàng)立之初就不忘構(gòu)建社交化的場(chǎng)景，作為創(chuàng)始人的馬斯克也同時(shí)創(chuàng)建了世界最大的在線支付公司和第一家私人太空運(yùn)輸企業(yè)，由此建立個(gè)人品牌，再反推公司及品牌的知名度，他在中國(guó)訪問時(shí)也不忘在最熱的社交媒體微博注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷。

他同樣懂得利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群效應(yīng)。首先是讓娛樂、科技、商業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域的精英購(gòu)買產(chǎn)品，形成極具影響力的示范效應(yīng)，牢牢把握了信任這些精英的社群。其次是跨界與其他品牌形成聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)社群的捆綁，如熱門電影《鋼鐵俠3》就是以馬斯克為藍(lán)本，自然吸引了電影的一大批粉絲。

通過利用互聯(lián)網(wǎng)社交場(chǎng)景中信息的擴(kuò)散，特斯拉可以迅速找到潛在的目標(biāo)受眾，形成規(guī)模化的投放，占領(lǐng)更多的用戶。

三、互動(dòng)場(chǎng)景

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與客戶的關(guān)系不再是單向的宣傳，而更多地體現(xiàn)為一種雙向互動(dòng)式的傳播模式，于是如何通過構(gòu)建互動(dòng)場(chǎng)景拉近與消費(fèi)者的距離，從而進(jìn)一步擴(kuò)大創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散就成為了值得關(guān)注的問題。

特斯拉構(gòu)建互動(dòng)場(chǎng)景的方式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)上官方網(wǎng)站及社交媒體來實(shí)現(xiàn)，在特斯拉官方網(wǎng)站的粉絲專區(qū)中，用戶可以實(shí)時(shí)看到官方發(fā)布的企業(yè)動(dòng)態(tài)、用戶故事，也可以通過文字、圖片和視頻等交流真實(shí)的使用體驗(yàn)，同時(shí)經(jīng)常發(fā)布一些活動(dòng)，召集用戶進(jìn)行線下體驗(yàn)并鼓勵(lì)反饋，官方也會(huì)及時(shí)給予回應(yīng)。

通過各類新媒體平臺(tái)，如國(guó)外的推特、臉書及國(guó)內(nèi)的微博、微信，特斯拉也建立起官方賬號(hào)與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，設(shè)置話題引發(fā)討論等，希望了解特斯拉新能源汽車的用戶就可以通過社交賬戶與特斯拉官方建立即時(shí)的溝通。

毫無疑問，立足于互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的重要基礎(chǔ)，即便是傳統(tǒng)的汽車企業(yè)也要學(xué)著擁抱這個(gè)新時(shí)代，采用合適的創(chuàng)新擴(kuò)散策略。特斯拉所代表的新生代互聯(lián)網(wǎng)車企在體驗(yàn)與消費(fèi)、社交、互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景所運(yùn)用的策略能夠給新能源汽車行業(yè)帶來一些啟發(fā)。隨著技術(shù)的發(fā)展，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等多種表現(xiàn)形式會(huì)繼續(xù)帶來行業(yè)的變革，在多場(chǎng)景連接的時(shí)代創(chuàng)新擴(kuò)散的機(jī)制又將如何發(fā)展也需要深入的探討。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：周鈺坤（1995–），女，湖北省武漢人，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。