鄧仲平

基金項目：佛職院字〔2017〕129號2017年度校級質(zhì)量工程建設(shè)項目——《電子商務實訓基地》

摘 要：電子商務的高速發(fā)展帶動了電子商務專業(yè)在職業(yè)教育中的深刻變化，很多學者都提出了電子商務專業(yè)學習的教育方法并提供了堅實的研究基礎(chǔ)，本研究基于UTAUT理論和PLS-SEM方法，就淘寶開店對電子商務專業(yè)學習行為的影響進行了定量的實證分析，結(jié)果表明促成因素對學習行為影響最顯著，其次是績效期望和努力期望都有顯著影響，而社交因素對學習行為的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育;淘寶開店;電子商務;學習行為

一、引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：數(shù)字經(jīng)濟繁榮發(fā)展，電子商務持續(xù)快速增長，2017年電子商務、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告收入水平增速均在20%以上，發(fā)展勢頭良好。其中，1月-11月電子商務平臺收入2188億元，同比增長高達43.4%。截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.33億，相較2016年增長14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.06億，同比增長14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。電子商務的高速發(fā)展帶動了電子商務專業(yè)在職業(yè)教育中的快速發(fā)展。

《網(wǎng)店運營與管理》作為電子商務專業(yè)職業(yè)技術(shù)教育的核心課程之一，如何加強演練，引導學生經(jīng)營好網(wǎng)店店鋪是至關(guān)重要的。齊莉麗等（2012）構(gòu)建“一綜合，四能力”實訓教學體系，即畢業(yè)生從事電子商務相關(guān)職業(yè)應具備的綜合技能及知識，從事職業(yè)活動所需要的工作方法和學習方法及行為能力（包括操作能力、創(chuàng)新能力、指導能力和核心職業(yè)技能）。張小麗（2013）以“大淘寶戰(zhàn)略”為中心的電子商務課程體系。侯光等（2015）提出的“四層次、四階段、多平臺”的“立體化”實踐教學體系以崗位需求作為人才培養(yǎng)目標，以實踐為重點，以虛擬企業(yè)教學形式取代傳統(tǒng)的班級管理模式。王新宇（2016）探討了通過開展實訓周和校企合作，在潛移默化中培養(yǎng)和塑造學生的“工匠精神”。郭夢詩（2018）探究出新型電商教學模式——建立電商實訓基地、淘寶講師授課、校企聯(lián)動合作、創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)等。徐壽芳、唐潔（2018）基于工作室的現(xiàn)代學徒制實踐。

本研究通過問卷調(diào)查淘寶開店對電子商務專業(yè)學習行為的影響，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，利用技術(shù)采納與整合（UTAUT）理論模型，再采用偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）結(jié)構(gòu)方程模型（Structure Equation Modeling，SEM）方法，進行實證研究分析淘寶開店的績效期望、努力期望、促成因素和社會影響和電子商務專業(yè)學習行為意圖之間的變量關(guān)系并最終得出淘寶開店對電子商務專業(yè)學習行為的最顯著影響因素是促成因素等相關(guān)結(jié)論，給職業(yè)教育電子商務專業(yè)學生的培養(yǎng)提出了針對性的建議。

二、理論模型與研究方法

Fishbein & Ajzen（1975）的TRA（Theory of Reasoned Action）理性行為理論從心理學角度闡述了一個人是否執(zhí)行某特定行為是由其行為意圖BI所決定的，而BI則由其個人對行為的態(tài)度與主觀規(guī)范決定;Ajzen（1985）提出的TPB（Theory of Planned Behavior）計劃行為理論認為TRA再加上直覺行為控制力變量（Perceived Behavior Control）將更貼近實際行為的狀態(tài)，因為知覺行為控制力預測行為的正確性，取決于一個人的行為控制力，行為控制力愈高， 其意向愈高，亦足以預測行為;Davis（1989）TAM（Technology Acceptance Model）科技接受模型理論是信息系統(tǒng)領(lǐng)域最重要的基礎(chǔ)理論之一，該理論認為感知的有用性（perceived usefulness） 和感知的易用性（perceived ease of use）是影響信息系統(tǒng)使用態(tài)度和行為的最重要的兩個因素，前者反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度，后者反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度，用戶對有用性和易用性的感知會影響其使用態(tài)度，并進而影響其行為意愿和最終使用行為。

Venkatesh et al.（2003）的UTAUT（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）技術(shù)采納與整合理論模型，整合了TRA、TPB和TAM模型，該模型認為績效期望（Performance Expectancy，簡稱PE）、努力期望（Effort Expectancy，簡稱EE）、促成因素（Facilitating Conditions，簡稱FC）和社會影響（Social Influence，簡稱SI）共同決定個體行為意向（Behavioral Intention，簡稱BI），并受性別、年齡等因素的調(diào)節(jié)作用影響。

本次研究利用UTAUT模型理論，模型中的PE、EE、FC、SI以及BI都通過3個測量指標對應問卷的3個問題來體現(xiàn)，每個問題參考成熟量表，設(shè)計采用了Likert 1-7分制量表，1-7分別代表“非常不同意”到“非常同意”的程度。

三、數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)特征

本次研究問卷調(diào)查通過問卷星平臺設(shè)計調(diào)查問卷，以互聯(lián)網(wǎng)形式（網(wǎng)站和微信客戶端）開展問卷調(diào)查，問卷總共回收258份，有效問卷數(shù)為188份，占總回收問卷數(shù)量的72.87%，主要剔除了隨意填寫的問卷，例如從頭到尾只選擇固定數(shù)字為選擇答案、完成問卷在36秒內(nèi)超快完成的問卷，還有明顯前后選擇矛盾的問卷也剔除在統(tǒng)計分析范圍外。

問卷答案來源地前三來源地是廣東、河南和浙江，因為該問卷主要是通過廣東的佛山職業(yè)技術(shù)學院、河南的黃河水利職業(yè)技術(shù)學院以及浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院的專業(yè)老師通過互聯(lián)網(wǎng)以及微信朋友圈和微信群發(fā)放問卷。男女生數(shù)量分別為78人和110人，女生比例占58.51%，男生比例占41.49%。問卷對象年齡集中在19歲-21歲，其中20歲年齡占比44.15%最高，其次是19歲和21歲分別占比23.94%和17.55%。從教育程度來看，問卷對象主要集中在大一和大二，大一占比62.77%，大二占比26.60%。

四、實證數(shù)據(jù)分析

收集到的數(shù)據(jù)，經(jīng)過篩選和剔除后，導入軟件進行計算。本研究采用SmartPLS3.0軟件對有效數(shù)據(jù)進行計算和驗證。因為該軟件基于偏最小二乘法，對樣本數(shù)量要求較少且對樣本數(shù)據(jù)的分布要求較低。

1.信效度檢驗

運行PLS算法后，得到如圖，結(jié)果顯示，每個變量的標準化因子載荷系數(shù)均大于0.7，說明測量問項可以很好地解釋變量，同時可以看到結(jié)構(gòu)模型各變量的路徑系數(shù)。

R2代表自變量對因變量的解釋程度的大小，用戶行為研究領(lǐng)域中R2大于0.25說明該變量被解釋程度較高。從表1計算結(jié)果顯示，R2值為0.525，修正后的R2值為0.514，都大于0.5，可見模型擬合程度良好，具有較高的預測能力。

表2所示計算結(jié)果，所有變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7，說明模型具有良好的內(nèi)部信度，AVE值均在0.6以上，說明模型具有良好的收斂效度，組合信度CR值大于0.7且均大于0.8，說明各變量具有良好的內(nèi)部一致性。

表3潛變量相關(guān)系數(shù)表顯示：各潛變量的AVE均方根都大于0.8，而且都大于其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明各潛變量間存在足夠的區(qū)分效度。

2.顯著性檢驗

運行Bootstrapping得到表4結(jié)果，顯然EE、FC和PE三個變量的路徑系數(shù)的P值都小于0.05，其中FC效果最顯著、PE較顯著、EE效果顯著，只有SI的P值為0.085大于0.05效果不顯著。

五、結(jié)論及啟示

由以上實證分析，我們可以得出以下結(jié)論：

第一，F(xiàn)C對BI影響最顯著（路徑系數(shù)0.443，T值為5.481），即促成因素對行為的影響最顯著，我們應加強在促成因素方面的最重要作用，具體到職業(yè)教育中，重點做到為學生提供更多的開店資源、教授更豐富的知識和經(jīng)驗、創(chuàng)造更合適的學習環(huán)境和開店氛圍;在這一點上，我們可以深入挖掘，在如何開店、提供更多技術(shù)支持和配套資源方面、怎么開店、怎么運營管理方面給予全面指導和教育，請開店成功人士或公司進行現(xiàn)身說法和分享經(jīng)驗，同時在創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)環(huán)境方面給予照顧，在淘寶開店整體產(chǎn)業(yè)鏈層面給予支持和氛圍的打造。

第二，PE對BI影響較顯著（路徑系數(shù)0.178，T值為3.110），即期望績效對學習行為影響比較顯著，我們應提高學生的感知有用性，讓學生感覺到淘寶開店對電子商務專業(yè)學習十分有用、感知到淘寶開店將改善學習電子商務專業(yè)的效率和有效地學習電子商務專業(yè)。

第三，EE對BI影響顯著（路徑系數(shù)0.144，T值為2.335），即從易用性角度去影響學生學習行為，老師應從淘寶開店的操作、學習和體驗角度方面讓學生體驗到淘寶開店容易、學習容易以及容易操作。

第四，SI影響不顯著，電子商務專業(yè)學習與淘寶開店已經(jīng)深入到每個學生，大家都普遍認可了。因此，通過具體的社群比如老師、同學或社交去影響學生的電子商務專業(yè)學習行為的作用已經(jīng)不明顯。

總之，按照UTAUT模型理論，針對《網(wǎng)店運營與管理》課程，我們在對學生的職業(yè)技術(shù)教育中，應首先從FC促成因素去考慮提升電子商務專業(yè)的學習能力，其次從感知有用性和感知易用性去不斷完善學生淘寶開店的學習過程。

最后，本研究雖然對當今職業(yè)技術(shù)教育的具體課程和專業(yè)學習行為的影響作了定量的研究并得出了有現(xiàn)實意義的結(jié)論，但是，在該模型中并沒有加入淘寶開店的靈活性或其他變量以擴展UTAUT模型理論中的自變量數(shù)量，還有在測量指標方面，比如績效期望方面可以增加淘寶開店的樂趣作為測量指標以體現(xiàn)出學生的行為是否是基于興趣愛好的動機，這些都需要進一步研究。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.2018，4-4.

[2]侯光.中高本銜接框架下的中職電子商務職業(yè)教育教學探索與實踐[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2015（11）：5-10.