李寧 孫金華 李丹莉

內(nèi)容摘要：本文以北京市消費者調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)資料構(gòu)建消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度影響因素模型，并創(chuàng)新性引入質(zhì)量易評估性和食品安全風險感知作為調(diào)節(jié)變量來研究影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的因素。研究表明，感知質(zhì)量和感知網(wǎng)站有用性都會正向影響消費者滿意度;質(zhì)量易評估性顯著正向調(diào)節(jié)感知質(zhì)量對消費者滿意度的影響作用，然而食品安全風險感知的調(diào)節(jié)作用并不明顯;網(wǎng)店信任度在感知網(wǎng)站有用性和消費者滿意度之間起部分中介作用。在當前環(huán)境下，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷能力，發(fā)展農(nóng)村電子商務，對于解決“三農(nóng)”問題、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略都具有重要意義。

關鍵詞：網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品 ? 消費者滿意度 ? 調(diào)查問卷

引言

2019年2月，國家發(fā)布《中共中央國務院關于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》，這份 “一號文件”仍然持續(xù)利好農(nóng)村電子商務發(fā)展，提出要繼續(xù)實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，繼續(xù)發(fā)展農(nóng)村電商，繼續(xù)實施電商進農(nóng)村綜合示范工作。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國生鮮電商市場規(guī)模及發(fā)展前景分析報告》顯示，我國2017年生鮮市場交易規(guī)模達17897億元，然而生鮮電商市場交易規(guī)模僅為1418億元，生鮮產(chǎn)品線上滲透率不到8%。消費者滿意度是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的重要指標，多數(shù)消費者之所以更愿意選擇線下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品是因為線上消費者滿意度不高，滿意度可以促進消費者的再次購買，留住老顧客、發(fā)展新顧客，是發(fā)展生鮮電商的重要因素（劉玉慧，2016）。本文從網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者滿意度出發(fā)，試圖探究網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品情境下影響消費者滿意度的因素，以期豐富現(xiàn)有研究文獻。

理論分析與假設提出

（一）理論分析

根據(jù)已有文獻，本文將網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者滿意度的影響因素概括為以下幾個方面：

網(wǎng)站質(zhì)量。購物網(wǎng)站是消費者整個消費過程的載體，DeLone等（2003）將網(wǎng)站質(zhì)量細分為信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務質(zhì)量，分別研究其對消費者滿意度的影響。林桂芬等（2017）研究表明，信息質(zhì)量、服務質(zhì)量與系統(tǒng)質(zhì)量會顯著影響顧客購買意愿與顧客滿意度。

商品質(zhì)量。商品是整個消費過程的核心，消費者對商品的感知包括商品質(zhì)量、價格、商品信息是否全面準確以及商品的配送、包裝是否完好等。鄧之宏等（2013）研究指出，在網(wǎng)購過程中，消費者滿意與不滿意的驅(qū)動因素并不相同，網(wǎng)站服務作為保健因素，若缺乏則會造成消費者不滿。

網(wǎng)店信任度。對網(wǎng)店的信任是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者滿意度的重要因素，林家寶（2015）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店信任度的提升能夠正向影響消費者滿意度感知。同時，提高消費者的信任感和安全感能促進消費者網(wǎng)購行為及滿意度。

消費者自身特征。吳春霞（2014）研究了消費者網(wǎng)購經(jīng)歷和網(wǎng)絡使用傾向?qū)W(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響。楊德鋒（2012）研究認為，商品質(zhì)量易評估性是影響消費者滿意度的重要因素。肖哲暉（2015）驗證了消費者的食品安全意識對生鮮網(wǎng)站信任對網(wǎng)購意愿的調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文從消費者角度選取感知質(zhì)量、感知網(wǎng)站有用性、質(zhì)量易評估性、食品安全風險感知以及網(wǎng)店信任度研究其對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響。

（二）研究假設及模型

基于以上對生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品研究現(xiàn)狀及消費者滿意度影響因素研究的梳理，同時參考前人研究的幾大消費者滿意度模型，本文提出以下研究假設和研究模型：

感知質(zhì)量和消費者滿意度的關系。由消費者滿意度模型可知，消費者感知質(zhì)量正向影響消費者滿意度。嚴佳夢（2015）通過實證分析得出消費者感知質(zhì)量對消費者滿意度有正向影響;何德華（2014）研究發(fā)現(xiàn)包裝與物流質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量對消費者滿意度有正向影響;陳范嬌（2016）也驗證了消費者滿意度受線上農(nóng)產(chǎn)品物流配送服務和售后服務的顯著影響。故此，本文認為感知質(zhì)量應當包含商品質(zhì)量和包裝與物流質(zhì)量，并在此基礎上提出假設H1、H1a、H1b：

H1：感知質(zhì)量對消費者滿意度有正向影響。

H1a：商品質(zhì)量對消費者滿意度有正向影響。

H1b：包裝與物流質(zhì)量對消費者滿意度有正向影響。

商品的質(zhì)量易評估性指消費者根據(jù)已有的知識經(jīng)驗來評估生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的難易程度。楊德鋒（2012）研究自有品牌購買意愿時，用商品的質(zhì)量易評估性來調(diào)節(jié)消費者態(tài)度和購買意愿之間的關系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌辨識度較低，消費者更愿意通過已有條件來判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞。本文基于此提出假設H2：

H2：商品的質(zhì)量易評估性正向調(diào)節(jié)消費者感知質(zhì)量和滿意度之間的關系。

食品安全風險感知是消費者對網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在食品安全問題風險的主觀感知。楊玨（2010）研究食品安全風險感知下的消費者行為，認為食品安全風險感知取決于消費者的心理安全感。在消費者對商品的感知質(zhì)量一定時，低食品安全風險感知會加強消費者滿意度。故本文提出假設H3：

H3：消費者食品安全風險感知負向調(diào)節(jié)消費者感知質(zhì)量和滿意度之間的關系。

感知網(wǎng)站有用性和消費者滿意度的關系。感知網(wǎng)站有用性是消費者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品過程中，對生鮮網(wǎng)店是否帶來好處、用處的主觀評估。楊穎（2014）、林桂芬（2017）將信息質(zhì)量、服務質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量作為消費者購買意愿、滿意度的前因變量，結(jié)果均顯示存在顯著影響。所以本文認為感知網(wǎng)站有用性包括系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務質(zhì)量，并基于此提出網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品情境下的假設H4、H4a、H4b、H4c：

H4：感知網(wǎng)站有用性對消費者滿意度有正向影響。

H4a：網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量對消費者滿意度有正向影響。

H4b：網(wǎng)站的信息質(zhì)量對消費者滿意度有正向影響。

H4c：網(wǎng)站的服務質(zhì)量對消費者滿意度有正向影響。

相對于傳統(tǒng)市場，消費者對商品實體和賣方行為感知的渠道大大弱化，無法用傳統(tǒng)的味覺、觸覺直觀了解產(chǎn)品真實質(zhì)量。林家寶（2015）研究生鮮電商消費者信任影響因素，提出溝通和信任傾向?qū)οM者信任有顯著影響，并進一步影響消費者滿意度。生鮮網(wǎng)店感知有用性會促進消費者對網(wǎng)店的信任度，進而加強消費者滿意度，故提出假設H5、H6、H7：

H5：感知網(wǎng)站有用性對消費者對網(wǎng)店的信任度有正向影響。

H6：消費者對網(wǎng)店的信任度對消費者滿意度有正向影響。

H7：消費者對網(wǎng)店的信任度在感知網(wǎng)站有用性和滿意度之間起中介作用。

綜上所述，本文通過相關文獻的回顧與總結(jié)，在假設的基礎上構(gòu)建消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素的研究模型，如圖1所示。

研究設計

（一）變量測量

為確保測量的信度與效度水平，本文主要借鑒相關文獻己使用過的成熟量表。研究涉及的9個潛變量與圖1中滿意度影響因素模型對應。在調(diào)研問卷設計環(huán)節(jié)，本文借鑒國內(nèi)外權威測量量表，參照生鮮電商研究情境，通過預調(diào)研的信度和效度檢驗，從而形成正式測量量表。此外，問卷采用Likert七級量表法對題目打分，1-7分別表示：非常不符合、不符合、比較不符合、一般、比較符合、符合、非常符合。問卷還包括被調(diào)查者的基本信息和常規(guī)性問題。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文調(diào)查對象是在網(wǎng)上有過生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買經(jīng)驗的北京市消費者，將以下3種情況認定為無效問卷：沒有在網(wǎng)上購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品;現(xiàn)居住地不在北京;問卷中全部是相同選項。問卷主要通過問卷星網(wǎng)站進行發(fā)放與收集，共發(fā)放380份問卷，其中剔除無效問卷40份，最終得到340份有效問卷。

（三）描述性統(tǒng)計

通過對340份問卷的樣本特征進行描述性統(tǒng)計可知，被調(diào)查者的女性比例高于男性比例，女性占比62.6%，男性占比37.4%;年齡在21-30歲之間的被調(diào)查者最多，占比62.6%;被調(diào)查者的受教育程度以大學本科占比最高，為53.8%，專科和研究生及以上占比相當，分別為23.2%和22.1%;每月網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的次數(shù)，以1-2次和3-6次為主，總占比達87.9%;購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品類別主要是水果、奶制品，其次是海鮮類;此外，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站以京東超市、天貓超市和中糧我買網(wǎng)為主。

數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

本文主要利用Cronbachα系數(shù)檢驗整份問卷以及由多個測項形成的各個潛變量的信度，信效度分析結(jié)果如表1所示。

量表所包含的潛變量Cronbachα系數(shù)介于0.851-0.910之間，總體的Cronbachα系數(shù)值為0.950，表明本文問卷具有較好信度。在進行效度分析時，首先采用KMO和Bartlett樣本測度檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，得到最終調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO值為0.940，大于0.5;同時Bartlett球形檢驗P值小于0.001，達到顯著水平，說明適合進行因子分析，最后通過因子分析得到所有測量指標在其潛變量上的因子載荷（都大于0.7），表明變量具有較好的收斂效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型對所提出的模型進行檢驗，模型中共有7個潛變量，對應這些潛變量共有35個顯變量。使用Amos20.0對本文的理論模型進行擬合，構(gòu)建研究路徑模型。如表2所示，對比標準值和實際值，可知GFI為0.895，略低于標準值0.9，但與最優(yōu)標準非常接近，在可以接受的范圍內(nèi)。除此之外，其他擬合指數(shù)均符合標準，表明該模型有較好擬合度。

采用極大似然法所估計的各路徑系數(shù)值、顯著性以及標準化回歸系數(shù)，如表3所示，各路徑系數(shù)值均達到顯著水平，且臨界比（C.R.）絕對值均大于2.58時，估計值均達到了0.01顯著水平，各路徑標準化系數(shù)均為正，表明變量之間的關系均為正向影響。

于是，本文假設H1a、H1b、H4a、H4b、H4c、H6得到驗證。

（三）中介和調(diào)節(jié)效應檢驗

通過SPSS軟件，利用三個模型進行網(wǎng)店信任度的中介效應檢驗，如表4所示。綜合模型一、二、三，感知網(wǎng)站有用性的標準化回歸系數(shù)β由0.685下降到0.467，說明網(wǎng)店信任度部分中介了感知網(wǎng)站有用性與消費者滿意度的相關關系，即H7成立。

同樣運用SPSS軟件，利用兩個模型進行質(zhì)量易評估性的調(diào)節(jié)效應檢驗，如表5所示，由模型一可知，感知質(zhì)量對消費者滿意度的顯著性水平P=0.000，且標準化回歸系數(shù)β=0.497，所以感知質(zhì)量對消費者滿意度有顯著正向影響，假設H1成立;又由模型二可知，R方值在兩次回歸中由0.393上升到0.413，且感知質(zhì)量和質(zhì)量易評估性交互項的標準化回歸系數(shù)β=0.174，且顯著性水平P=0.001，可知質(zhì)量易評估性正向調(diào)節(jié)感知質(zhì)量與消費者滿意度的關系。因此，假設H2成立。

食品安全風險感知的調(diào)節(jié)效應檢驗。通過表6模型二可知，R方值在兩次回歸中沒有變化，且感知質(zhì)量和食品安全風險感知交互項的顯著性水平P=0.437>0.05不顯著。因此食品安全風險感知對感知質(zhì)量與消費者滿意度的調(diào)節(jié)作用不顯著，即假設H3不成立。至此，本文的假設全部驗證完成。

結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論

本文以北京市消費者為研究對象，經(jīng)實證分析發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量、感知網(wǎng)站有用性、質(zhì)量易評估性以及網(wǎng)店信任度都對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度有重要影響，但食品安全感知的調(diào)節(jié)作用不明顯。首先，消費者對商品質(zhì)量和包裝與物流質(zhì)量感知是影響消費者滿意度的重要因素;網(wǎng)購中生鮮農(nóng)產(chǎn)品是載體，包裝與物流影響消費者對實物的第一印象。其次，消費者網(wǎng)站感知有用性顯著影響消費者滿意度，其中消費者對網(wǎng)店的信任度起部分中介作用;網(wǎng)站的感知有用性可以降低消費者網(wǎng)上購物所花費的時間及精力成本，從而提高滿意度，同時，網(wǎng)站設計的感知有用性越強，消費者越容易對網(wǎng)店產(chǎn)生信任感，從而影響滿意度。再次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的易評估性正向調(diào)節(jié)消費者感知質(zhì)量與滿意度的關系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量越容易評估，消費者越有評價其質(zhì)量的感知能力，從而就會根據(jù)質(zhì)量評價來衡量滿意度。最后，消費者食品安全風險感知并沒有負向調(diào)節(jié)感知質(zhì)量與滿意度的關系，原因可能是本文樣本中消費者60%集中在21-30歲之間，健康狀況基本處于良好階段，沒有太過于注重食品安全問題。

（二）啟示

根據(jù)以上研究結(jié)果，本文從消費者角度對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商家的營銷管理提出以下建議：

注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高物流配送質(zhì)量。作為生鮮電商商家，在前期選擇合作的農(nóng)產(chǎn)品供應商時，應該嚴格把關，并實時監(jiān)督，以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和口感。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸，商家應盡量引進先進的冷鏈物流技術，建設并合理分配冷庫配送中心，確保商品及時、新鮮的到達客戶手中。

注重生鮮網(wǎng)店外觀與內(nèi)容的設計。生鮮網(wǎng)站是現(xiàn)實與虛擬之間的橋梁，根據(jù)以往的經(jīng)歷，消費者頭腦中一般會有一個典型的店鋪原型，如產(chǎn)品分類、導航設置、視覺效果等，熟悉的店鋪會讓消費者產(chǎn)生信任感。在信息質(zhì)量方面，網(wǎng)店要展示清晰全面的商品信息，包括在網(wǎng)店的界面里設置網(wǎng)絡渠道的安全信號，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品的第三方安全認證、生產(chǎn)商的許可證、生產(chǎn)線或車間的加工場景圖、授權證書、包裝售后、退換貨以及賠款按鈕等，提高網(wǎng)站信息透明度;服務方面提供及時的在線溝通、合理的退換貨等服務增加消費者對網(wǎng)站的感知有用性。

商家應該科普生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關知識，降低消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評估的難度。較高的質(zhì)量易評估性會促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對消費者滿意度的影響，因此生鮮電商在保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量易評估性，讓消費者可以根據(jù)自己的評估判斷商品質(zhì)量，從而提高消費者滿意度。

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