陳慧 隋鈺冰

內容摘要：本文從八個層面提出了實體零售業(yè)升級的實施維度，實體零售商首先要實施實體組織結構與決策方式變革，內部管理的創(chuàng)新氛圍是企業(yè)轉型的重要基礎。另外，實體零售業(yè)應當采用大數據驅動的全渠道運營，打造扁平化與柔性化供應鏈，建設自主倉儲物流體系，發(fā)揮會員系統的循環(huán)營銷功能。而大型實體零售商可以整合供應鏈上游，實施制零聯盟模式置換優(yōu)勢資源，或者服務于供應鏈下游，通過運營數字化賦能為中小零售業(yè)提供專業(yè)性服務。最后，本文以生鮮零售升級的典型案例—盒馬鮮生為例，分析如何借助泛零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新改善體驗，并從前文的實施升級路徑來分析盒馬鮮生的實踐路徑和升級優(yōu)勢。

關鍵詞：產業(yè)升級 ? ?實體零售 ? ?價值釋放

在2009-2016年間，我國網絡零售處于快速發(fā)展期，各大網店紛紛蠶食實體零售的客源流量，致使線上與線下零售形成了此消彼長的直接競爭關系，實體零售業(yè)的市場份額下降，實體門店出現倒閉潮（汪振杰，2017）。到2017年后，消費群體的新奇體驗期已過，消費需求回歸理性，網絡零售增速進入拐點期，網絡零售業(yè)市場規(guī)模和結構飽和，這有可能重新定義線上與線下零售渠道的關系（石華靈，2017）。未來，新型零售業(yè)態(tài)都是以消費者為中心的全渠道零售業(yè)態(tài)，以線上或線下渠道補充已有的渠道不足，從互斥關系轉變?yōu)槿诤详P系，促使線上和線下零售的關系轉變?yōu)閰f作融合（郭馨梅、施珊珊，2017）。

實體零售業(yè)的演進動力與方向

（一）線下流量的價值潛力

我國網絡零售業(yè)已經進入市場飽和期，最明顯的特征便是線上流量價格的攀升現象，根據阿里巴巴數據顯示，2017年線上邊際獲客成本已經上漲到300元以上。實質上，過去十年間網絡零售業(yè)爆發(fā)性增長的原因之一便是較低的流量費用，相比實體門店的商鋪租金、物業(yè)管理費、水電費等成本，早年僅有幾元的獲客成本對網商極有誘惑力，但如今網絡流量紅利退去，縮小了實體零售與網絡零售的獲客成本差距，網絡零售的比較優(yōu)勢缺失。

與此同時，移動互聯網強化了實體零售的線上服務補充能力，促使實體零售的邊際獲客成本、顧客體驗、購物便捷等維度呈現出比較優(yōu)勢（張瓊，2016），促使消費市場的渠道選擇產生結構性變化，線上和線下的邊界模糊甚至消失，激發(fā)了消費者對實體零售的購物需求回暖，實體業(yè)價值重獲新生。一方面，實體零售將成為新型零售業(yè)態(tài)的線下流量的高效引流點，有利于低成本且高精準獲客，提升流量價值轉化效率。另一方面，實體零售重新整合了流量數據的價值利用，通過線上線下打通、業(yè)態(tài)重組與品類重塑等全渠道途徑加強線上和線下流量的良性循環(huán)，挖掘顧客價值的最大潛力（宋艷，2018）。

（二）結構性消費需求升級

零售業(yè)升級本質上是一種供給側改革，是供給市場迎合需求側升級的結果。我國主力購買群體趨于年輕化，消費信心指數不斷創(chuàng)下新高，價值需求凸顯個性化、社交化、高端化，同步推動消費品類升級、品質升級和體驗升級。其中，品類升級包括了兩層含義，第一是出現新的大品類升級，即迎合新時代需求的全新品類商品，第二是品類內部細分結構性升級，如包裝、口味、性狀、原材料等多要素創(chuàng)新，滿足細分市場及個性化需求;品質升級則顧名思義，是消費產品在功能價值層面的升級，改善了產品原有的不足或缺陷，提升了消費者使用產品的功能性、便利性、社交性、情感性等體驗價值;體驗升級代表了消費者對產品供應方式的體驗，尤其在購買渠道、支付方式、渠道便捷性以及服務體驗等方面，以靈活多變的供應鏈契合消費者的場景性需要，這對零售供應鏈提出了新的挑戰(zhàn)。

（三）消費場景進入移動互聯網時代

我國移動互聯網覆蓋面較高，智能手機已經成為消費引導的全新場景，移動通信覆蓋面較大，為移動互聯網的商業(yè)化利用提供了重要的設施基礎。

移動互聯網打通了實體零售與網絡零售的割裂場景，從技術上實現線上與線下信息的互融互通格局，需要整合線上和線下資源為顧客提供全渠道型的零售服務。因此，基于移動互聯網補充線上服務已是實體零售的當務之急。隨著大數據、云計算和智能技術的落地應用，最大限度開發(fā)移動互聯網的商業(yè)價值，線上和線下消費行為產生的消費數據將上傳到數據倉庫，借助機器學習、文本挖掘、情感分析等方式提取有效信息，進而用于個性化推薦、智能補貨、銷量預測、定價優(yōu)化等零售運營環(huán)節(jié)。

（四）實體零售業(yè)的演進方向

在線下流量價值、消費需求升級和消費場景升級的共同驅動下，將推動零售業(yè)在角色意義上的顛覆性轉型，未來數字化的實體零售業(yè)將從理念價值、功能定位、業(yè)務模式三個方面重塑市場格局，零售商的零售邊界突破，甚至延展到廣大商戶零售解決方案的服務供應商，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和技術賦能同步帶動實體零售業(yè)的整體升級。

實體零售業(yè)升級的實施維度

從我國實體零售業(yè)的演進方向來看，要實現理念價值、功能定位、業(yè)務模式的全面升級必須從技術和管理層面出發(fā)，同時提升零售運營各環(huán)節(jié)對消費者體驗的感知度，以實施穩(wěn)健的持續(xù)漸進性升級。本文從以下八個層面提出了實體零售業(yè)升級的實施維度：

組織結構與決策方式變革。實體零售業(yè)由廣大零售企業(yè)組織而構成，零售組織個體的創(chuàng)新績效取決于靈活創(chuàng)新氛圍的塑造，組織缺乏靈活性則無法將創(chuàng)新落實，因此諸多管理學文獻都提出組織結構的扁平化，這利于組織的協作。對于零售組織而言，提升零售組織的決策效率與響應速度至關重要，這反映了對于市場需求的引領作用。大型零售組織應當適度縮減管理層級，為中層與基層員工適度放權，提高組織的反饋速度和決策效率，尤其是將總部和門店的管理運營分離，提高門店人員的管理自主性，并輔以績效考核和績效激勵方式來提升人員的協作主動性。

大數據驅動的全渠道運營。在新零售的理念下，傳統零售業(yè)在商品流通扮演的角色將從“經銷商”變?yōu)椤胺丈獭?。從傳統的零售活動來看，零售商缺乏對供應鏈信息和用戶行為的分析能力，往往會出現斷貨、商品積壓、低效品類管理等問題。而新零售需要零售商來獲取和積累顧客需求數據，為供應鏈上下游提供精確的需求信息，優(yōu)化品牌的用戶畫像、精準營銷、大數據營銷，并且以一系列個性化服務來提高商品的附加價值，以用戶數據來實現消費者為中心的營銷活動。零售門店和線上渠道的交易環(huán)節(jié)都是數據流量來源，龐大的數據資產可以為企業(yè)以及供應鏈上下游提供信息支持，改善決策的不確定性，不斷精細化品類管理、門店庫存、采購計劃、需求預測等運營環(huán)節(jié)，同時增強個性化消費市場的洞察，優(yōu)化門店選址和精準營銷，促使實體零售商的傳統運營轉型為數據驅動的數字化運營形態(tài)。換言之，擁有大數據的零售商將成為供應鏈的整合者，實現供應鏈的降本增效。

打造扁平化與柔性化供應鏈。供應鏈扁平化和柔性化需要消除不必要的中間流通環(huán)節(jié)，采用零售商直采模式，這樣零售商對產品供應鏈具有更強的自主掌控權，優(yōu)化產品的品質保證、中間損耗和中間成本，并通過市場的個性化需求來定制采購計劃，以達到應對供應鏈中斷的反應能力。

建設自主倉儲物流體系?；谌嵝怨湹牧闶圻\營依賴于自主倉儲物流體系建設，數字化零售運營下整合倉儲物流功能可最大限度滿足需求時效性，實現零售供應鏈的需求導向供給，尤其是冷鏈物流技術，零售商應當增強對生鮮、花卉、醫(yī)藥等特定品類的倉儲物流管理，以達到品控的目的。實體零售商可以建設高效覆蓋的“前置倉+中心倉”的倉儲物流體系，或者提高對眾包物流的利用，解決“最后一公里”生活便利需求。

發(fā)揮會員系統的循環(huán)營銷功能。用戶畫像是一種明確描述消費者的方式，以便他們可以被分組用于營銷和廣告目的。它的目的是描述消費者的類型，然后可以將其作為一種工具，根據特定的特性確定最佳的可能性。它有助于理解消費者，并可以用來提高消費者滿意度?；谟脩舢嬒駛€性化精準推薦是零售營銷升級的一個發(fā)展趨勢，在廣告營銷中商業(yè)智能的應用空間龐大，商業(yè)智能通過用戶數據來建立用戶畫像或市場細分，比如上網特征、購物偏好、搜索關鍵詞等。在實體零售業(yè)，可利用會員系統來建立每一位消費者的基礎檔案信息，借助智慧門店系統記錄消費者的訪問時間段、逛店時長、購買組合、結賬習慣，零售商根據產品屬性與用戶需求進行匹配，通過決策模型來實施定向廣告投放。將不同的數據源集成到消費者關系管理和消費者體驗管理中，有助于企業(yè)定義消費者畫像。

泛零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新改善體驗。實體零售升級推動了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，促使零售、餐飲、娛樂融合而成泛零售業(yè)態(tài)，實體門店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新重塑了零售空間的體驗性，打造全方位的消費場景，激發(fā)場景化需求。如今最為主流的泛零售業(yè)態(tài)有“零售+餐飲”模式，如盒馬鮮生和超級物種，將生鮮零售場景融合到餐飲烹飪上，為選購的生鮮提供餐飲加工服務，并在零售超市里配置餐桌，讓消費者既可以購買到生鮮產品，同時也能在店里享用餐飲。

零售運營數字化賦能。通過電子商務平臺模式的借鑒，技術賦能的思路值得實體零售業(yè)學習，也是利于實體零售業(yè)升級的創(chuàng)新擴散路徑。從本質來說，零售技術賦能是將零售運營的數字化管理服務，以產品形式提供給廣大零售企業(yè)和實體零售商戶，這也是阿里巴巴、京東、國美等電商零售平臺提供的新型零售服務，借助電子商務平臺積累的信息服務能力，助力中小零售商與個體商戶數字化轉型升級，借助云計算、大數據、社交軟件等重要資源提供一站式零售解決方案。零售數字化服務賦能降低了中小零售商以及個體商戶的信息化成本，專業(yè)的服務供應商（如百度零售大數據智能平臺、騰訊智慧零售解決方案、阿里云新零售解決方案）提高了數字化解決方案的專業(yè)性、全面性和高效性，全面推升實體零售業(yè)的整體效率，減少了中小零售商的數字化相比大型零售商差距過大的問題。

零供聯盟實施新品研發(fā)。在新型零售格局下，實體零售商是精準流量的入口，形成了高效產品研發(fā)的基礎條件。以往的制造商與市場需求信息割裂，實體零售商缺乏對龐大門店流量的信息積累，導致產品研發(fā)契合市場的精準度不夠完美。比如，傳統制造商的產品研發(fā)依賴于市場調研，而外包的市場咨詢公司的調研報告往往是為了符合研發(fā)人員的“需要”，導致調研結果的真實性、中立性和可代表性難以保證，致使產品研發(fā)的成功率低而風險高，產品研發(fā)周期長而效率低。零供聯盟的產業(yè)組織結構下，零售商向制造商分享消費者大數據，提升了研發(fā)調研需求的便捷性和精準性。與此同時，在零供聯盟組織合作形式的支持下，促進了零售商和制造商的優(yōu)勢資源置換，將傳統企業(yè)競爭上升到供應鏈競爭，促使產品價格競爭過渡到產品差異化競爭，通過供應鏈內部體系良性的競合發(fā)展，推升新品研發(fā)的自主性和高效性。

基于生鮮零售升級的案例分析

生鮮零售是實體零售升級的首選業(yè)態(tài)，生鮮產品區(qū)別于其它快消品。從品類特征來看，生鮮產品的消費需求具備高頻性和剛需性，但是產品面臨保質保鮮期短、流通環(huán)節(jié)損耗大、流通運輸成本高、儲藏溫度要求高的特點，并且大多屬于非標準品。因此，上述特征導致生鮮產品制約了線上模式的發(fā)展，另外，就銷售渠道來說，我國生鮮渠道銷售過度依賴個體經銷商，中間環(huán)節(jié)多，定價水平較高，生鮮零售的超市銷售比例明顯低于發(fā)達國家水平，生鮮零售升級空間巨大。因此，生鮮零售的供應鏈整合與線上線下融合是業(yè)態(tài)升級的重要趨勢。

盒馬鮮生是阿里旗下的生鮮新零售業(yè)態(tài)，以阿里巴巴的信息服務資源而融合了線上和線下渠道，以“零售+餐飲”重構場景化業(yè)態(tài)。截至2018年5月，盒馬鮮生的國內門店已經達到了47家，覆蓋北京、上海、深圳、杭州、蘇州、寧波、成都、深圳、南京、武漢、廣州、西安等城市。盒馬鮮生通過線下店來培育消費者的生鮮消費習慣，并將顧客對生鮮的線下消費行為過渡到線上。盒馬鮮生的經營模式完全區(qū)別于傳統生鮮零售和生鮮電子商務，而采用的是門店（超市+餐飲）+線上模式，借助業(yè)態(tài)的創(chuàng)新融合吸引客流量，再將線下顧客流量引流到線上，同時以線下購買、線上訂購、加工烹飪來滿足不同的生鮮消費需要，換言之，為消費者提供個性化、便捷性、場景化的生鮮消費解決方案。本文從盒馬鮮生實施的零售升級維度來分析盒馬鮮生的實踐路徑和升級優(yōu)勢，見表1所示。

結論

實體零售業(yè)線下流量的重要性已經不言而喻，基于線下流量的大數據營銷應用是實體零售業(yè)轉型升級的捷徑，是再塑價值鏈的驅動力。如今，消費需求呈現出結構性消費升級，移動互聯網和消費場景融合力增強，形成了實體零售的理念價值、功能定位、業(yè)務模式三個方面同步升級的局面。實體零售業(yè)應當堅持轉型升級的觀念，積極探索和挖掘線下門店流量的利用價值，重視結構性消費升級帶來的品類創(chuàng)新機遇，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新滿足消費者的場景化需求。

本文從八個層面提出了實體零售業(yè)升級的實施維度，實體零售商首要實施實體組織結構與決策方式變革，內部管理的創(chuàng)新氛圍是企業(yè)轉型的重要基礎。另外，實體零售業(yè)應當采用大數據驅動的全渠道運營，打造扁平化與柔性化供應鏈，建設自主倉儲物流體系，發(fā)揮會員系統的循環(huán)營銷功能。而大型實體零售商可以整合供應鏈上游，實施制零聯盟模式置換優(yōu)勢資源，或者服務于供應鏈下游，通過運營數字化賦能為中小零售商提供專業(yè)性服務。

參考文獻：

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