謝海燕

內(nèi)容摘要：本文通過對新零售應(yīng)用及選擇優(yōu)勢進行分析，對傳統(tǒng)百貨聯(lián)營模式及自營模式存在的困難及瓶頸進行分析，找到問題的切入點;結(jié)合新零售背景，對百貨業(yè)未來的發(fā)展特征進行分析，從體驗式營銷、標簽化引領(lǐng)、數(shù)據(jù)化定位、核心化擴張、關(guān)聯(lián)式融合、多元化發(fā)展、聯(lián)動式消費七個方面，探索“疊加體驗”盈利模式，從終端建設(shè)、價值群落、云端服務(wù)等方面，探索疊加體驗盈利模式的可行性，為尋求新零售背景下百貨業(yè)盈利模式創(chuàng)新路徑進行有益的探索。

關(guān)鍵詞：新零售 ? 百貨業(yè) ? 盈利模式 ? 創(chuàng)新路徑

新零售應(yīng)用及選擇優(yōu)勢分析

（一）技術(shù)優(yōu)勢第一生產(chǎn)力

百貨業(yè)選擇新零售模式具有許多技術(shù)特征，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷拓展，生物識別、VR/AR、圖像識別及智能機器人逐漸成為銷售領(lǐng)域新的發(fā)展特征，在提升消費群體購物體驗的同時，有效降低了產(chǎn)業(yè)的運營成本。技術(shù)優(yōu)勢也是百貨業(yè)不斷提升競爭力的前提和基礎(chǔ)，誰能夠融合更多的科技要素，誰就能夠掌握越來越多的消費人群，從而實現(xiàn)百貨業(yè)的全面擴張。

（二）消費者中心化成為必然的選擇

隨著消費者主導(dǎo)權(quán)的全面提升，百貨業(yè)進入消費者時代，他們在追求便利化、節(jié)約化的同時，更注重服務(wù)的創(chuàng)新化、個性化等特征。百貨業(yè)的發(fā)展早已突破原有的“買”和“賣”模式，而是將消費者需求置于整個百貨業(yè)的前端，新零售的出現(xiàn)恰好強化消費者中心意識。事實證明，新零售能夠有效保持消費者的優(yōu)勢地位，推動主動選擇及服務(wù)不斷向前發(fā)展，極大拓展百貨業(yè)選擇的空間。

（三）全渠道經(jīng)營成為主導(dǎo)模式

傳統(tǒng)百貨業(yè)僅是銷售的前端，是基于制造商及渠道商基礎(chǔ)上衍生出的銷售環(huán)節(jié)，隨著新零售體系的不斷發(fā)展與完善，全渠道經(jīng)營逐漸成為百貨業(yè)新的趨勢，也是新零售的優(yōu)勢所在。電商平臺的大量使用，逐漸完成了“去中介化”的使命，實現(xiàn)工廠與消費者的對接，渠道紅利正在逐漸消失，而新零售能夠提供更多的消費體驗，百貨業(yè)逐漸將賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為賣服務(wù)、賣體驗等優(yōu)勢。

上述是選擇新零售模式的優(yōu)勢所在，當新零售與百貨業(yè)再度融合之后，必然會釋放更多的發(fā)展紅利，從而讓百貨業(yè)迎來再次騰飛的契機，但如何融合生成新的盈利模式則是必須要深刻思考的課題。

傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展面臨的困難及瓶頸

傳統(tǒng)百貨業(yè)是隨著電子商務(wù)快速崛起而逐漸進入“寒冬”的，2015年我國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達到了18.1萬億元，同比增長達到了34.33%;2016年市場交易規(guī)模達到20.2萬億元，同比增長達到23.6%;2017年電商市場就達到了33.3萬億元，僅“雙11”當天整體銷售額就達到2539.7億元。隨著電子商務(wù)快速崛起，百貨業(yè)開始進入高速衰退期，2016年1-6月份，百貨行業(yè)凈利潤整體下降18.94%，增速下跌8.39%;2017年梅西百貨關(guān)閉100家門店，百貨業(yè)開始進入新的選擇及調(diào)整期。

國內(nèi)大型百貨公司自2012年以來處于持續(xù)關(guān)閉狀態(tài)，說明百貨業(yè)進入新的調(diào)整階段。但從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看，2011-2017年，社會消費品零售總量處于持續(xù)增長狀態(tài)。從這個視角來看，市場本身處于快速增長狀態(tài)，但百貨業(yè)卻無法適應(yīng)市場規(guī)則，亟需選擇新的盈利模式，以便于再次回歸市場。針對傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展模式，從聯(lián)營模式、自營模式兩個角度進行綜合分析

（一）聯(lián)營模式適應(yīng)力下降

國內(nèi)百貨業(yè)大多都是實行“品牌聯(lián)營”模式，大量的品牌商控制著整個營銷過程，占到整個百貨體系的80%-90%，這種營銷模式與自營模式相比，具有節(jié)約成本、去庫存，提升抵御風險及適應(yīng)市場的能力，通過“招廠進店”及“引商進店”模式，收取服務(wù)費用及業(yè)績返點盈利。而隨著品牌競爭逐漸升級，該模式的缺點逐漸顯現(xiàn)。一方面利潤空間逐漸稀薄，隨著品牌影響力不斷拓展，競爭必然導(dǎo)致兩極分化。隨著電商渠道的不斷拓展，對于商場的依賴性正在逐漸降低。以往耐克、阿迪達斯等品牌返點比例可以達到20%-25%，而如今僅有10%左右，利潤已經(jīng)被壓縮到難以維繼的地步;另一方面，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，品牌集中化必然導(dǎo)致差異化降低，基于“碎片化”時間管理需求，消費群體更愿意躺在床上，動動手指在網(wǎng)上購物，從而能夠通過對比找到自己喜歡的商品，聯(lián)營模式逐漸退出現(xiàn)有的市場。

（二）自營模式創(chuàng)新性不足

自營模式最初出現(xiàn)于聯(lián)營模式之前，后來聯(lián)營模式“一騎絕塵”，而隨著聯(lián)營模式的逐漸衰落，自營模式的優(yōu)勢開始逐漸顯現(xiàn)?；谙M者中心化發(fā)展需求，自營模式能夠很好的保證產(chǎn)品的質(zhì)量。從其優(yōu)勢來看，自營模式采取直接進貨模式，在選擇商品時能夠?qū)ι唐焚|(zhì)量進行管理和控制，從而規(guī)避可能出現(xiàn)的任何風險?；ヂ?lián)網(wǎng)時代任何利潤都是透明的，“口碑”變得極為重要，自營模式在保證產(chǎn)品質(zhì)量上有著無可比擬的優(yōu)勢;另外，自營模式能夠自主經(jīng)營、自主定價、自主營銷，更好的控制貨源及渠道，從而有效避免受制于人，可以根據(jù)市場規(guī)律進行自我調(diào)節(jié)。但自營模式也存在極大的風險，資金、品牌商、人才缺一不可，由于所有的構(gòu)建要素均要由自己來完成，因而要承擔極大的風險，很多百貨企業(yè)都不愿意選擇自營模式，雖然好處看得見，但真正選擇仍然存在極大的隱憂。

新零售背景下百貨業(yè)發(fā)展特征分析

（一）體驗式營銷

百貨業(yè)選擇新零售作為發(fā)展特征，必須要增強“體驗式”營銷比例，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)特色的基礎(chǔ)上，增強客戶的各種購物體驗，這種體驗必須是全方位的，而不單單是針對產(chǎn)品本身，服務(wù)、試用、渠道、支付、比較等，能夠讓消費者在購物之余得到更為多元的體驗，最好是能夠在一個百貨公司完成全部的購物選擇。如買一雙鞋，會連帶選擇褲子、上衣、襯衫、領(lǐng)帶等商品，總而言之，新零售百貨提供的不是單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品體系。

（二）標簽化引領(lǐng)

由于百貨業(yè)本身有著固定的場地，吸引的消費人群也會存在極大的差異，百貨本身是時尚、前沿、個性的代名詞，但其得到群體認可需要時間及渠道，“大數(shù)據(jù)”體系能夠完成其標簽化的過程。產(chǎn)品銷售已經(jīng)突破產(chǎn)品本身，大多都是通過關(guān)聯(lián)因素去銷售，如何能夠?qū)儇浬唐窐撕灮x予其新奇、獨特、個性、瘋狂、獵奇等標簽，對于產(chǎn)品銷售有著極為重要的意義。如SKP的奢侈、百盛優(yōu)客的時尚、芮歐百貨的文雅等。

（三）數(shù)據(jù)化定位

“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用為新零售百貨發(fā)展提供重要的工具，通過“數(shù)據(jù)化”所有資源提升百貨企業(yè)的適應(yīng)性、創(chuàng)新性、針對性。對百貨公司進出顧客的信息進行搜集、分類、歸納、分析，確認消費主體構(gòu)成是誰？消費偏好如何？消費能力如何？哪種營銷方式更為有效？通過對所有關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)進行歸納與分析，從而有針對性的提供相應(yīng)的服務(wù)及產(chǎn)品。如企業(yè)APP的構(gòu)建、推廣及使用，能夠建立良好的購物環(huán)境及社區(qū)。

（四）核心化擴張

百貨業(yè)選擇新零售模式必須要有自己的核心優(yōu)勢，即百貨公司雖然產(chǎn)品分類較多，但必須有其特色定位，從而能夠吸引特定的消費群體。如選擇化妝品作為核心，就能夠吸引大量的女性群體，通過線下體驗式消費，逐漸形成完整的銷售體系;如主打生鮮類產(chǎn)品，那么必須要擁有強大的冷鏈系統(tǒng)，構(gòu)建完善的倉儲、配送、加工系統(tǒng)，能夠為顧客提供全方位的需求選擇。

（五）關(guān)聯(lián)式融合

傳統(tǒng)百貨業(yè)特征分類往往過于突出，如一樓珠寶首飾、手表、化妝品;二樓女裝、童裝、鞋包;三樓男裝、運動裝備;四樓餐飲等。這種分類過于精細，往往導(dǎo)致消費需求及體驗的分離，導(dǎo)致其“連帶率”降低。因而，新零售模式必須要充分考慮到消費者的“組合式”需求，通過主動百搭讓消費者能夠成套地選擇商品。如買一張桌布，可能會連帶選擇成套的茶杯、水壺、杯墊等商品。不是因為購買計劃，而是隨機性的選擇。

（六）多元化發(fā)展

百貨業(yè)要提升體驗性業(yè)態(tài)比例，如買手制、自營品牌等，既能夠大范圍保留自身利潤，也能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)實際情況及消費群體需求，可以適當?shù)脑黾訆蕵?、餐飲等體驗消費業(yè)態(tài)。如曼谷Central Embassy百貨被定位為“貴婦級百貨”，根據(jù)此消費定位邀請日本設(shè)計團隊進行設(shè)計并改造，不僅有酒吧、餐廳，還有書店、畫廊、辦公區(qū)、兒童區(qū)等，功能變得極強大，但又不顯凌亂，能夠滿足消費群體的大部分需求。

（七）聯(lián)動式消費

隨著智能終端的不斷普及發(fā)展，手機購物已經(jīng)成為必然的選擇，百貨業(yè)雖然不能夠?qū)⑸虉鋈堪岬骄W(wǎng)絡(luò)平臺，但卻可以依托APP達到引流及分流的目的，將線上消費群體引流到線下，將消費終點延伸到門店，通過提供網(wǎng)絡(luò)平臺無法供給的體驗留住顧客?！熬€上線下”模式也是新零售應(yīng)用的創(chuàng)新及發(fā)展，由于電子商務(wù)發(fā)展趨勢已經(jīng)形成，因而如何將兩者融合在一起，通過“聯(lián)動”實現(xiàn)消費生態(tài)的優(yōu)化對于百貨業(yè)而言也是極為重要的。

新零售背景下百貨業(yè)盈利模式創(chuàng)新選擇

（一）完美終端

百貨商場不應(yīng)當單純作為購物場地存在，而是應(yīng)當拓展其社交化、生活化、數(shù)據(jù)化功能，將購物、休閑、娛樂、社交融合為一體，成為新的零售體驗業(yè)態(tài)。上述標準對于大型百貨公司很容易實現(xiàn)，對于小型百貨企業(yè)則可以選擇“聚焦發(fā)展”策略，將消費場景的“主題化”作為發(fā)展策略，從而能夠為顧客提供專業(yè)化、差異化、個性化的購物體驗。如“紅妝領(lǐng)地”、“童裝同學”等提法就極為“吸睛”。通過線上線下融合，有效解決電子商務(wù)“無體驗、無場景、無保障”的缺陷之處，逐漸將客戶引流到線下，實現(xiàn)新零售的本質(zhì)回歸，符合市場基本的運行規(guī)律。即“質(zhì)量-價值-價格”相一致，不能因為市場競爭而破壞原有的市場運行規(guī)律。百貨業(yè)與新零售思維的融合必須要依托完美的銷售服務(wù)終端，只有通過線上線下的有效融合才能夠吸引越來越多的關(guān)注，逐漸將線上消費群體引流到線下，從而實現(xiàn)完美擴張。綜上所述，新零售百貨的建設(shè)與發(fā)展必須要有自己的終端平臺作為支撐，即按照消費目標定位，設(shè)計好引流平臺，最大限度提升消費群體的滯留時間，能夠在平臺上選擇、瀏覽、對比自己喜愛的商品，同時能夠根據(jù)自己的需求隨時接收降價、上新、活動等信息，讓客戶不停的進行“回轉(zhuǎn)”，從而增強百貨公司的影響力和客戶黏度。利用網(wǎng)絡(luò)平臺百貨公司可以定期推出線下優(yōu)惠活動，優(yōu)惠不宜“大幫哄”，而是應(yīng)當按照不同的體系進行設(shè)計，即不進行成體系的折扣活動，每次選擇不同品類中的一件或多件商品進行打折，從而能夠達到進店一次就能夠全面選擇一次的目的。通過這種方式提升顧客的購物體驗，培養(yǎng)他們實地體驗消費的習慣，并逐漸將線上群體引流至線下，實現(xiàn)新零售發(fā)展的最終目標。

（二）價值群落

“社交化”是新零售發(fā)展極為重要的特征，隨著文化大融合趨勢的不斷深化，世界都已經(jīng)成為“地球村”，對于百貨企業(yè)而言，必須要讓消費者成為“社交群落”的一員，通過構(gòu)建自己的價值生態(tài)，讓越來越多的消費者認同、跟隨，從而保證其消費的忠誠度。對于“價值群落”的構(gòu)建應(yīng)當選擇模仿網(wǎng)絡(luò)“大V”發(fā)展模式，即用價值去統(tǒng)御成員，成員加入群落的主要目的是為了價值認同，而非因為利益關(guān)系，這樣才能夠保持群落成員的高增長率，并逐漸形成自己獨特的價值認知。如海瀾之家選擇“男人的衣柜”作為品牌核心價值理念，傳達的是服務(wù)的專業(yè)化、服裝的男性化、產(chǎn)品的體系化等概念，意思是只要加入海瀾之家，那么男性群體的全部“裝備”一應(yīng)俱全，因而很多人自然而然的會選擇海瀾之家作為男性服裝的購買的首選。哈爾濱松雷百貨選擇微信群構(gòu)建自己的生態(tài)結(jié)構(gòu)，所有銷售人員都有自己的微信群，至少要500人以上，每天發(fā)布低價產(chǎn)品并進行相應(yīng)的降價預(yù)告，由于其定位相對高端，消費者對于能夠在這樣的場所購買到低價商品而竊喜，而這實際上就是一種營銷策略，是基于新媒體構(gòu)建的營銷模式，而顧客因為“低價吸引”到店，往往會選擇更多的商品，百貨公司可能會因為打折商品出現(xiàn)平價或虧損，但其它商品足以彌補損失。另外，百貨公司采取“會員制”模式，增加線下購物體驗，會員折扣力度相對較大，從而讓注冊會員迅速的增長，再設(shè)置會員日、會員商品、積分換購等環(huán)節(jié)，保證會員群體的穩(wěn)定性。

（三）數(shù)據(jù)支撐

基于新零售視角下的百貨盈利模式選擇必須要以客戶多重體驗作為衡量標準，而這些必須要有足夠的數(shù)據(jù)作為支撐?！按髷?shù)據(jù)”的使用一般有兩種模式：模糊和精準。通過模糊數(shù)據(jù)識別與分析能夠掌握群體動態(tài)，如當天消費群體流量、大額消費比例、商品銷售比例等，從而確認哪類商品更容易得到消費者的認同，從而有意識的增加該商品的種類及數(shù)量。從數(shù)據(jù)精細化視角來看，對消費者在不同區(qū)域的停留時間、頻率、試穿、詢問等數(shù)據(jù)進行分析，能夠更好的掌握消費群體的消費偏好及習慣，能夠從消費群體的心理視角進行設(shè)計，有意識的增強其體驗性較強的服務(wù)供給，從而能夠讓他們獲得更好的購物體驗。此時的百貨公司已經(jīng)不再是消費場所，而是數(shù)據(jù)搜集及分析中心。事實證明，在數(shù)據(jù)搜集、應(yīng)用、開發(fā)上做的最好的企業(yè)就是阿里巴巴集團，通過淘寶注冊、支付寶等工具，能夠有效識別消費群體的購物習慣，從而掌握大量的消費“秘密”。基于其龐大的數(shù)據(jù)體系構(gòu)建自己的“芝麻信用”體系，根據(jù)自己設(shè)置的原則進行統(tǒng)計及加分，從而判斷消費者的信用情況，有意識的進行資金引導(dǎo)，說明數(shù)據(jù)對于企業(yè)而言意義重大。國際品牌Prada每件商品都有對應(yīng)的RFID碼，通過該碼能夠確認商品消費時間、試用時間等，從而有意識地將消費群體選擇作為商品開發(fā)的依據(jù)。

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